鄉村振興背景下農產品品牌營銷策略

陶雅　陶應虎

摘要：大力建設農產品品牌是鄉村振興戰略背景下推動農業高質量發展的新使命，品牌營銷是提高農產品市場競爭力和產品附加值的有效途徑。首先，闡明鄉村振興背景下農產品開展品牌營銷的意義以及當前農產品主要有產地品牌、品種品牌、企業品牌、產品品牌等4種品牌模式。其次，深入分析目前我國農產品品牌營銷工作中存在的主要問題，即缺少系統的營銷策劃；品牌與產品捆綁傳播不夠，品牌認知度低；缺乏創新意識，品牌宣傳也難見成效；農產品標準化程度低，也缺乏從消費者需求角度進行營銷的手段等。再次，以無錫陽山水蜜桃為例進行典型品牌營銷案例分析，闡述其品牌營銷策略及存在的問題，并從中得到以下啟發：定制統一標準、評級考核；實施“母子品牌”戰略；包裝上加貼能夠防偽、溯源的認證標志；優化營銷渠道等。最后，提出鄉村振興背景下農產品品牌營銷應實施儲如強化品牌意識，轉變營銷觀念；多渠道品牌營銷；開發創新產品市場等措施。本研究結果為農產品品牌營銷提供了建設性的建議，助力我國農業農村振興。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；陽山水蜜桃；品牌營銷；策略

中圖分類號：F323.7文獻標志碼：A

文章編號：1002-1302（2023）20-0259-06

農產品品牌營銷是農產品生產經營者以優質的、具有品牌特色的產品為基礎，配合服務、渠道等功能，滿足消費者需求，制定系統的營銷方案，通過公共關系樹立良好的品牌形象，以便開展整體營銷活動的一項戰略性長期營銷行為。大力建設農產品品牌是鄉村振興戰略背景下推動農業高質量發展的新使命，品牌營銷是打造農產品品牌，提高農產品市場競爭力和產品附加值的有效途徑。

1 鄉村振興背景下農產品開展品牌營銷的意義

目前，我國農產品零售市場主要以農貿市場為主，而農貿市場多為無品牌農產品，所以品牌農產品仍有巨大的發展潛力。

1.1 有助于提升農產品相關企業的生產效率及經濟效益

農產品生產者和經營者為了自身品牌良好的口碑，會從農產品生產、加工到銷售等方面嚴格把關，使農產品更加符合客戶個性化和多樣化的需求，從而提升相關企業的生產效率；另外，實施農產品品牌營銷能提升客戶滿意度，不僅為自己的產品贏得更多的市場優勢，提升相關農產品的市場占有率，還能促進農業產業升級實現專業化經營，從而提升農產品的經濟效益［1］。

1.2 振興鄉村，促使更多農民致富

不少農戶缺乏市場相關的專業知識，經常會出現“今年市場上A產品價格高，明年農戶就種A產品”隨波逐流的情況，如此循環，造成很多農產品滯銷，導致農戶從中獲取收益減少，也對農村地區經濟發展產生不良影響。

因此，期望借助專業的營銷手段，從市場、農產品質量入手，通過培訓讓農民樹立品牌意識，確保進入市場的農產品在更好滿足市場需求的同時，農民還能夠獲得更高的收入，同時還能不斷擴大經營規模提升農產品的市場占有率，加快農村地區的發展步伐。

1.3 規避農產品企業風險，增強市場競爭優勢

農產品企業為應對不斷強化的經濟全球化趨勢引起的激烈競爭，要通過實施農產品品牌營銷策略，優化品牌口碑，使消費者認同品牌文化，提升消費者對品牌的忠誠度以及品牌產品的市場競爭力。同時利用品牌的影響力，抵御競爭者的攻擊，降低新產品投入市場的風險。

例如，近年來“螺螄粉熱”在中國本土悄悄興起，螺螄粉市場競爭也愈發激烈。李子柒是微博爆火的網絡紅人，2017年注冊了“李子柒”品牌商標，主營豆沙、以谷物為主的零食小吃、茶飲料、蜂蜜等健康農業食品，并繼續通過微博平臺對“李子柒”品牌進行營銷。2019年，李子柒正式推出自有品牌螺螄粉，由于消費者對品牌的喜愛與信任，產品一經推出便爆火出圈。艾媒報告中心的《2020年中國螺螄粉電商銷量排行榜》顯示，李子柒品牌位于銷量首位，這與其品牌知名度有著密不可分的聯系。

1.4 給消費者帶來更多的好處和便利，有助于提升其滿意度水平

在經濟快速發展、人民生活水平穩步提高的時代背景下，消費者已經不僅僅滿足于吃得上、吃得飽，更講究生活的品質和品位，尤其是在消費者缺少專業知識、無法鑒定產品的好壞時，品牌就是消費者品位和農產品品質的最好體現，品牌營銷可以幫助消費者識別產品的來源或產品制造廠家，也有利于消費者規避購買風險、保護消費者權益，進而提升消費者的忠誠度和滿意度［2］。

2 當前農產品品牌模式分析

當前農產品的品牌模式主要有產地品牌、品種品牌、企業品牌、產品品牌等4種模式。

2.1 產地品牌模式

產地品牌是指用農產品生產地的地名來命名的品牌。通常此類品牌的產地都擁有得天獨厚的自然資源以及悠久的農產品種植歷史，從而使所生產的農產品成為當地特色，具有較明顯的產地特征。通常的命名方式是“產地+產品類別”。典型案例有重慶涪陵榨菜、山東煙臺蘋果、浙江西湖龍井、江西贛南臍橙、河南信陽毛尖、庫爾勒香梨等。

農產品的本質是“農”，其品質與區域的自然地理環境緊密相關，在消費者心里，好的自然環境才能生產出優質的產品。且由于消費者信任，本區域農產品企業更容易做大做強。因此，產地品牌模式是我國最重要的農業品牌模式。此類品牌的價值就在于生產區域的地理環境優越，只要是在此區域內，具體的生產企業不是非常重要。

農產品區域公用品牌和地理標志農產品品牌都是產地品牌模式中較特殊的品牌類型。

2.2 品種品牌模式

品種品牌既可以注冊商標，也可以成為一個品牌，是指一個大類的農產品里有特色的品種。農產品品牌的品種品牌通常的命名方式是“品種名+品類名字”。

以“金都一號火龍果”為例。海南紅豫紅心火龍果有限公司作為金都一號種苗培育發源地，所產火龍果“金都一號”是紅心火龍果的領導品牌。此品種的特點是產量高、甜度高、耐儲存、個頭大。“金都一號”既是品種名稱，也是品牌名，深受消費者喜愛。

2.3 企業品牌模式

企業品牌模式是指以農產品企業的名字作為農產品品牌來打造、注冊商標，如首農、中糧。企業品牌可以用在1個產品或多個產品上，該模式下的產品受企業的影響，企業形象與產品銷售情況互相影響，可以說“一榮俱榮，一損俱損”，正面的企業品牌形象會對產品銷量產生積極影響。例如，洽洽食品股份有限公司主營產品為以農產品為主要原材料的傳統炒貨和加工堅果等休閑零食，企業集自主研發、規模生產、市場營銷為一體，是我國炒貨行業的“領頭羊”。其旗下有“洽洽香瓜子”“洽洽怪U味怪味豆”“洽洽椒鹽花生”“洽洽開心果”“洽洽核桃仁”等產品。品牌推出以“洽洽”命名的新產品時，面臨的風險比其他競爭者要小得多，就是因為能夠受到“洽洽”品牌的庇護，同時新產品又為品牌帶來新的顧客與口碑，周而復始形成良性循環，品牌規模越來越大?！昂旭R鮮生”也屬于企業品牌，是當下火熱的生鮮配送零售超市，店里可以有幾百個甚至上千個產品品牌，雖然店里售賣的產品來自不同品牌，但消費者是出于對“盒馬鮮生”品牌的信任而購買的，因此也劃分為企業品牌模式。

當然，產品口碑與企業品牌形象息息相關，如果產品口碑不好，會對整個品牌造成負面影響，降低整體產品銷量。例如，近年來，家樂福因為牛肉丸不含牛肉、自主品牌水果肴肉菌落超標14倍、銷售“明年生產”面包等事件曝光后，產生了負面網絡口碑，家樂福的品牌形象受到了嚴重影響，旗下產品銷量受到很大影響。

2.4 產品品牌模式

產品品牌模式是指為1種或1個產品起1個名字，注冊1個商標，打造1個品牌。如電視廣告中常見的“胡姬花花生油”；又如在2019年注冊的商標“黃天鵝無菌蛋”，這是鳳集食品集團旗下品牌，其專注研發生產可生食標準的鮮雞蛋。

3 當前農產品品牌營銷存在的問題

3.1 缺少系統的營銷策劃

第一，品牌意識不夠深刻，品牌營銷缺乏系統專業的規劃布局，使得品牌升級容易遇到瓶頸，難以保障后續的持續發展。第二，農產品的地域性導致品牌的地域性較強，嚴重影響企業后期擴大銷售領域和占領市場份額。許多企業缺乏市場意識和主動性、不重視市場調研、決策和計劃不科學，導致市場規模小、生產大于需求、產品銷售疲軟等。第三，不少企業在營銷活動中更側重于產品的銷售，缺少品牌文化的輸出。這種以產品銷售為目的的營銷活動，只能給企業帶來一時的利潤，對于企業的長遠發展幫助不大。

3.2 品牌與產品捆綁傳播不夠，品牌認知度低

在農產品品牌推廣營銷活動中，大部分品牌都會有側重，或側重于銷售產品，或側重于推廣品牌，但對產品和品牌的捆綁營銷往往不夠，導致消費者可能只知產品不知品牌，或只知品牌不知產品。2021年12月31日，《2021中國區域農業品牌發展報告》指出，枸杞、金銀花、香梨等產品品牌幾乎沒有出現在傳播信息熱詞中，如搜索“枸杞”出現的熱詞TOP3為“ 枸杞”“養生”“熬夜”；搜索“金銀花”出現的熱詞TOP3為“金銀花”“處方”“中醫”；搜索“香梨”出現的熱詞TOP3為“京東”“協會”“香梨”。由此可見，這些區域農產品品牌的認知度還存在較大的提升空間。

3.3 缺乏創新意識，品牌宣傳也難見成效

由于農產品的季節性和地域限制，不少農產品如廣西砂糖橘、新疆哈密瓜、陽山水蜜桃等，只在收獲的季節進行大規模售賣。收獲季產量較大，但果品保質期短，不易貯藏，運輸成本高。除了當季銷售外，很多企業還停留在傳統的果脯、罐頭加工階段，缺少精深加工，未充分發掘產品附加值，導致農產品全年的市場占有度一直不高，缺乏市場競爭力。

農產品不同于其他產品，同類農產品的外觀通常沒有很大區別，口感方面的區別也比較細微，自然生長的農產品即使同一個批次，質量也總有不達標的，不容易使消費者信服［3］。而借助展覽會、線下門店進行品牌宣傳，消費者雖然能夠親身體驗，但很難做到產品與品牌的匹配，導致品牌影響力不足，難以凸顯農產品的價值。

3.4 農產品標準化程度低，也缺乏從消費者需求角度進行營銷的手段

農產品缺乏相對完備的標準化體系，是農產品品牌營銷的最大障礙。農產品沒有與國際接軌的農產品質量安全標準，在質量認證和檢測標準等方面還存在很多的問題，從而導致農產品質量標準化管理嚴重滯后。

所有品牌都要在研究消費者需求的基礎上開展營銷工作，不然就只會是盲目營銷。品牌進行市場營銷的最終目的就是為了滿足消費者的需求。如金龍魚“1 ∶1 ∶1”調和油的廣告家喻戶曉，廣告解釋了“1 ∶1 ∶1”的內涵，即最有助于人體營養均衡的攝入比例，并進一步強調產品的科學營養配比和營養價值，以及“調和”的創新制作方法，使消費者從簡單的認識產品到信賴產品。金龍魚品牌抓住了消費者新型的需求，按需營銷并獲得成功。

4 典型品牌營銷案例分析——以陽山水蜜桃為例

4.1 陽山水蜜桃品牌現狀

陽山水蜜桃是江蘇省無錫市傳統的名特產品，以其果大色美、香氣馥郁、皮薄肉細、汁多味甜的優勢而深受消費者的喜愛［4］。目前該農產品正朝著“規模化種植、標準化生產、科學化管理、資源化結合配套的特色農業生產經營新格局”發展。當前該品牌建設效果顯著，盛名遠播，暢銷國內各大高端超市，甚至在東南亞市場也占有一席之地。

4.2 陽山水蜜桃品牌營銷策略

4.2.1 實施標準化管理，加強標準化體系建設

無錫市惠山區農林局通過與江蘇省農業科學院等科研單位合作，采取引進并推廣優質桃新品種等措施，不斷提高陽山水蜜桃的質量，維護陽山水蜜桃的區域品牌。政府部門針對水蜜桃栽培發布《陽山水蜜桃產品標準》和《陽山水蜜桃生產技術規程》等相關文件，規定具體的標準。同時，惠山區農林局建立了品種選育試驗區和高標準的桃樹生產示范區，還建成無錫陽山現代桃園示范基地，設立“農產品質量安全可追溯”體系，從水蜜桃種植開始到水蜜桃成熟實施標準化種植管理，同時還形成了一套完整的采摘、運輸等技術規范，使該產品達到綠色食品標準。

4.2.2 推行“雙品牌”戰略

為了提升陽山水蜜桃區域品牌的知名度，惠山區陽山鎮政府和水蜜桃桃農協會通過采用企業商標（子品牌）+“陽山”牌（主品牌）的方式實行“母子品牌”策略，逐步強化和引導農戶重質量、重品牌的觀念。同時，陽山鎮政府為推動陽山水蜜桃產業穩步提升，發布《陽山水蜜桃星級農場評定標準》及“雙品牌”戰略。

4.2.3 實行等級制度，頒發證書認證

由于陽山水蜜桃的品牌影響力日益強大，近年來越來越多的水蜜桃銷售商冒用“陽山水蜜桃”品牌進行銷售。2017年，惠山區成立了陽山水蜜桃品牌保護協會，制定產品等級標準和陽山水蜜桃的生產技術規范流程，并按照制度進行嚴格管理。為保護當地桃農和“陽山水蜜桃”品牌的利益，無錫市惠山區陽山水蜜桃桃農協會對符合資質的陽山核心區域水蜜桃種植戶進行官方授權。通過跟蹤探訪，確定水蜜桃的種植區域，且歷年來無違規銷售的農戶，協會會頒發“授權銷售證書”。此舉不僅可以保護陽山地區農戶和品牌的利益，更為消費者鑒別產品提供了有效方式。證書1年授權1次，同時陽山桃農協會會在銷售期間對授權對象進行跟蹤探訪，一旦發現違規行為，便會取消授權，并給予相應懲罰，這樣可以有效防止一些農戶在拿到授權后為所欲為的行為。

4.3 陽山水蜜桃品牌營銷存在的問題及解決措施

4.3.1 存在的問題

4.3.1.1 產品處理方式還不夠完善

產品銷售保障措施不完善。收獲桃子后，產品的保存和運輸方法并不完善。首先，桃子有其自身的局限性，水果保存時間相對較短，水蜜桃這類皮薄且水分充足的水果更是難以保鮮，所以仍然面臨產品難保存的問題。其次，陽山水蜜桃產品知名度較大，上市期間要銷往全國各地，運輸過程中桃子容易損壞，可見產品的運輸方法存在問題，需要不斷地完善和改進。

4.3.1.2 產業結構單一

該產品采摘后一般采用線下、線上的銷售方式，很少為提高桃子的附加價值進行再加工。桃園使用較頻繁的時間一般在開花及果實收獲期間，此外很長一段時間桃園是處于較空閑的狀態，而桃樹容易生蟲，即使是空閑狀態也需要進行定期基礎的修建、除草和殺蟲，這使在空閑期的桃園也需要投入人力和資金成本。如何讓桃園資源得到更合理的利用，優化水蜜桃的產業結構，這也是企業急需解決的問題。

4.3.2 解決措施

第一，發展水蜜桃產品再加工，除了常見的果脯、罐頭等方式，還可以生產凍干桃干以及可以泡水喝的桃子片等產品，既可以解決保鮮的問題，也能彌補非收獲期的空窗問題。第二，政府出面與快遞公司建立合作，建立運輸專線，使用冷鏈、空運的方式，最大程度減少運輸造成的損耗，申請政府財政補貼，能盡可能減少運輸成本的增加。第三，加強桃園和桃樹的資源利用，空閑時可以利用桃樹生產桃膠、在桃園養雞等，開發陽山桃膠、陽山桃園雞等新的相關產業鏈。因地制宜，合理利用資源，優化產業結構。

4.4 啟示

第一，定制統一標準、評級考核，建立農產品質量安全可追溯體系，使產品更符合不同層次、不同需求的消費者市場。第二，實施“母子品牌”戰略，有利于提升營銷效果，在幫助子品牌進入市場的同時，能夠進一步擴大母品牌的知名度。第三，包裝上加貼能夠防偽、溯源的認證標志，對魚目混珠的山寨產品有顯著的限制作用，能幫助消費者選擇貨真價實的產品，從而有效提高消費者對品牌的信任度。第四，優化營銷渠道，不少農戶通過直播的方式在視頻中展現出農產品肉眼可見的、豐富多彩的特點，使消費者更愿意嘗試購買。同時，農產品的季節性以及運輸和保存一直是無法避免的難題，亟需政府及企業共同努力。

5 構建鄉村振興背景下農產品品牌營銷策略

5.1 強化品牌意識，轉變營銷觀念

5.1.1 組建專業化農產品品牌營銷團隊，規劃發展戰略

農產品品牌需要專業的營銷團隊，要組建一支有知識、有能力、有眼光的專業隊伍，借鑒、吸收發達國家先進、科學的營銷理論，結合我國的基本國情和營銷經驗，設計出符合我國現代市場系統化的農產品品牌營銷方案，以便能夠在日益擴大的現代農產品市場開展經營和管理工作。

堅持農產品品牌發展戰略，進行農產品品牌建設戰略布局，加強農產品品牌的管理和監督，細化品牌的認定和評價標準，保護農產品品牌標志。

5.1.2 塑造品牌形象，打造品牌文化軟實力

一個成功的農產品品牌要有豐富的內涵、動人的故事、正面的形象，需要打造深厚的文化底蘊，還需要具備強勁的競爭力和實力。與現代傳播渠道相結合，傳播品牌的理念與文化，升級品牌價值，改善提升消費者對品牌的認知度和信任度，從而提升消費者對品牌的忠誠度，進而形成品牌效力［5］。

以“三只松鼠”品牌為例，該品牌LOGO設計對松鼠進行了人物化，將松鼠擬化為卡通人物，通過歡快的表情，看起來生動可愛，從而產生親切感，如小美張開手臂，給每一位“主人”擁抱和愛；小酷緊握拳頭，使消費者看到后充滿力量與信心；小賤手勢向上，象征著年輕人的活力和永不止步、勇于前進的態度。品牌從產品包裝、廣告宣傳到各種營銷活動，3只可愛的松鼠形象都貫穿其中，配合“三只松鼠”這個具象的品牌名字，很容易使消費者產生深刻的印象。

5.1.3 創新品牌戰略

在企業品牌意識增強，品牌營銷手段愈加豐富的現狀下，農產品的品牌模式已經不拘泥于上述4種模式，農產品母子品牌、雙品牌甚至多品牌模式漸漸流行起來［6］。

以“錫林郭勒羊”品牌為例。2020年11月，內蒙古自治區錫林郭勒盟第1個區域單一產品公用品牌——錫林郭勒羊品牌正式啟動。品牌確定了“1+3+N”的單產業母子品牌聯動發展模式，即“錫林郭勒羊+蘇尼特羊/烏珠穆沁羊/察哈爾羊+企業品牌”的模式。

借鑒“錫林郭勒羊肉”和“陽山水蜜桃”的品牌模式，可以根據地區設立國有企業品牌，聯合農戶合作生產銷售，建立統一標準，統一包裝設計，堅持雙品牌策略。如長白山地區具有天然的地理優勢，以“長白山”為宣傳出發點，設計統一的產品包裝，作為農產品品牌的形象之一，不僅能起到宣傳的作用，還有利于消費者辨識。建設“長白山牌”（主品牌）+“企業品牌”（子品牌）的雙品牌模式。如果因企業品牌私自降低產品質量等行為導致主品牌的負面事件或危機，將嚴格遵循逐級上報的原則，由地方政府介入進行處罰處理和公關。

5.1.4 維護產地品牌形象

云南省的菌菇、福建省的茶葉、湖北省的蓮藕、東北的大米、新疆維吾爾自治區（簡稱新疆）的水果……很多產品都有原產地特征，通常稱之為“特產”。正因為產地的品牌形象，消費者才會對產品產生信任?！捌放飘a地”形象對消費者是否愿意購買起著重要的作用。在選購商品時，新疆由于地理位置的原因，水果一定是甜的；云南省盛產菌菇，所以品質不會差；東北的大米肯定比其他大米口感好……這些積極的印象往往會影響消費者對產品的選擇。從業者需共同努力，維護和營銷產地形象，才能給區域品牌帶來良性影響［7］。

5.2 多渠道品牌營銷

5.2.1 順應網絡發展，經營電商平臺

2020年，阿里巴巴平臺農產品全年銷售額首次邁入3 000億元大關，表明中國農產品網絡銷售發展迅速。企業要順勢而為，運用大數據、互聯網、自媒體等現代信息技術，借助電商、社交軟件等公共平臺，進行效果顯著的品牌營銷活動［8-9］。形式應多樣不乏味，在必要的傳統營銷的基礎上，增加創新的營銷推廣形式，更能抓住現代消費者的眼球，包括但不限于拍攝短視頻、直播、網紅帶貨等，有條件可以在淘寶、天貓等平臺首頁投放橫幅廣告。

5.2.2 進行農田直播，舉辦展銷會

利用互聯網的普及發展，農戶可以在田間地頭拍攝照片、視頻或進行直播，充分展示出農產品的生長環境和狀態，將“綠色、天然”呈現到消費者眼前，促進消費者購買。合作社也可以在當地舉辦農產品展銷會等活動，吸引消費者前來實地參觀和購買［10］。農田直播和農產品展銷會可以使消費者更有身臨其境之感，切實感受到、看到產品的質量和生產狀態，增加消費者的購買欲望。

5.2.3 開展搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是一種新的營銷方式，是一個基于搜索引擎平臺的網絡營銷活動，利用人們的信任和使用搜索引擎的習慣向用戶傳遞特定的信息，在用戶搜索信息時尋找目標用戶［11］。

以煙臺蘋果為例。山東省煙臺市三面環海，優美的自然風光每年會吸引大批游客前來觀光旅游，用戶在通過搜索引擎搜索煙臺市特產及相關旅游攻略時，或搜索“蘋果”相關的關鍵詞時，如果出現煙臺蘋果的廣告，將會給用戶帶來深刻印象，為“煙臺蘋果”品牌帶來更多的流量。

5.2.4 影視劇廣告植入

影視劇是人們最常用的娛樂方式之一，近2年越來越多的產品和品牌在影視劇中進行軟植入。

以2016年8月底上市百草味抱抱果（即棗夾核桃）為例，“紅棗”“核桃”這類養生健康產品的主要目標市場原不是年輕消費群體，而百草味卻從這個空缺中看到了機會。棗夾核桃上市時，產品有個溫暖又浪漫的新名字“抱抱果”，并設計了動物擁抱形象，使消費者能直接感受到溫暖。百草味抱抱果從形象、概念、價值上完全年輕化，又兼備健康的特色，產品一上市就受到消費者的一致好評。在產品營銷上，百草味也貼近年輕人的愛好，與他們喜愛的休閑方式進行融合，韓劇廣告植入就是成功的方式之一。2016年暑期，百草味抱抱果出現在熱播韓劇《W兩個世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》中。此前，年輕人很難把韓劇與國產零食聯系到一起，抱抱果的出現使人眼前一亮。這一現象引起了網民廣泛的討論，不少人還截圖百草味抱抱果在電視劇中的出現場景，并進行轉發。百草味抱抱果自此更加受到年輕消費群體的青睞。

5.2.5 分銷渠道營銷

分銷渠道包括農產品專營店、超市、便利店、農貿市場等，顧客在線下購物時，可以親眼目睹產品的品相和質量，再加上營銷人員的熱情服務以及促銷優惠，可以很容易地促成交易，為產品甚至品牌培養忠實客戶。

5.2.6 品牌與產品捆綁營銷

一個產品在上市時，在合適的條件下可以與品牌進行適度的捆綁營銷，在宣傳產品的同時宣傳品牌。消費者在不同品牌的產品間猶豫不決時，品牌的認知度越高，消費者在選擇同類產品時，被選擇的機會就越大，產品的好評也越能為品牌帶來忠實的客戶。宣傳產品與品牌捆綁是企業節約資源、保護自身的方法之一。

以贛南臍橙為例。當消費者在瀏覽器搜索“臍橙”時，出現的條目大部分帶有“贛南臍橙”的字樣；搜索“贛南”時，推薦詞首個是“贛南臍橙”。不難看出，贛南臍橙在做搜索引擎營銷時，品牌與產品便采用了捆綁營銷的方式。

5.3 開發創新產品市場

隨著農產品市場的高速發展，生產者生產同樣的產品越來越多，導致整個產業的同質化問題嚴重，競爭越發激烈，要想在市場中嶄露頭角，品牌就要積極進行產品品類創新［12］。

5.3.1 根據消費者需求創新產品

根據消費者的需求，創新出符合不同需求的產品，是獲得市場競爭優勢的有利武器。以茶葉市場為例，根據不同消費者喝茶的目的，可以開發保健茶、減肥茶、養顏茶等拼配茶，類似“藥方”的科學配比更能幫助消費者達到預期。類似的還有更注重口感和味道的花果茶，如近幾年流行的“白桃烏龍茶”，創新地將水果與茶葉結合，其像飲料一般甜甜的清爽口感使很多不喝茶的年輕人刷新了對茶的刻板印象；還有為適應當今快節奏的生活而推出的茶包、茶原液、速溶茶粉等；以及能夠滿足茶葉愛好者的傳統工藝茶葉。以上都是較有效的創新市場渠道，品牌應結合現代消費者的特征創新產品，開發出更符合消費者需求的產品新品類。

5.3.2 培育創新品種

由于農產品高同質性和低差異性的特征，因此農產品經營的首要任務是創新種植和育種技術，以實現品類差異，推向市場的產品才可因為“稀缺”“創新”而獲得高附加值［13］。以網紅“全美2k手剝西瓜”為例，傳統觀念中西瓜一般需要用刀切開吃，而手剝西瓜皮薄肉厚、水潤多汁，更特別的是可以徒手剝皮，手剝西瓜的視頻、圖片通過網絡被分享傳播，很多消費者因為獵奇心理購買嘗試，“剝著吃的西瓜”一度成為“網紅”。

當然，由于農產品的外形相似性，如果消費者不仔細查看或親身體驗，便很難相信其與同類產品有不同之處，如山東煙臺蘋果和普通蘋果長相非常相似，但消費者只能在食用后才能感受到口味的差異，這也給營銷帶來了很大的困難，這就需要品牌創新營銷方式，積極克服困難。

5.3.3 創新再加工方式

由于農產品的季節性，初級加工和深加工也是企業創新的有效途徑。對農產品加工品投入生產，如果脯、罐頭、果干等，創新再加工產品如棗夾核桃、芝麻夾心海苔、夾心柿餅等，如此既能夠彌補農產品的季節空窗期，也能為企業產品創新提供新思路。

參考文獻：

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收稿日期：2023-03-20

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目（編號：2023SJYB0580）；江蘇省社會科學基金（編號：21GLD005）；江蘇省政策引導類計劃（軟科學研究）（編號：BR2021002）。

作者簡介：陶 雅（1994—），女，江蘇南京人，博士研究生，助理研究員，從事管理理論與政策研究。E-mail：1113815484@qq.com。