融媒體環境下電視活動整合傳播與營銷策略研究
——以福州廣播電視臺為例

洪鏜壽

（作者單位：福州廣播電視臺）

融媒體環境下，傳統媒體為求得生存和發展，不斷尋求自我突破，以彌補逐步萎縮的傳統業務的發展空間。視頻制作、宣傳策劃、活動執行是電視媒體的主要經營業務，在一定時間內對廣電的經營發展起著至關重要的作用。福州廣播電視臺利用自身的資源優勢，通過宣傳與經營業務的聯動配合，通過全媒體運作方式，整合有效資源，策劃執行各種類型的活動，包括各種展會、論壇、賽事、晚會等，推動活動經營向品牌化、專業化邁進。本文主要通過對福州廣播電視臺承接的活動案例的分析，對活動整合傳播與營銷策略進行探究。相對于新聞宣傳而言，活動宣傳具有程序性、謀略性、娛樂性和新聞性的特性。活動宣傳策略的基本載體是“活動”形式，而不是媒體，具有較強的策劃和設計色彩。活動有主題、流程、開頭設計、高潮安排、結束策劃等要素，表現出較濃的程序性、謀略性。在融媒體環境下，整合傳播可以讓電視活動的影響力產生疊加效應。

1 融媒體組合宣傳，挖掘活動傳播與營銷深度

1.1 多形式呈現，助力活動提高傳播效率

運用新技術，適應新機制，采用新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果最大最優，已經成為傳統媒體的普遍共識。作為活動執行方，在內容傳遞上，要打通不同平臺之間的技術壁壘，強化各渠道之間的融通，要把先進技術與活動內容融合，以達到更優的傳播效率。活動宣傳同其他新聞宣傳一樣，“圖、文、聲、像”并茂，直觀生動的圖表、照片、視頻和動畫等表現形式，更容易激發受眾的注意力和興趣。電視媒體要多用互聯網思維去思考活動內容的呈現，比如將H5頁面、短視頻、視頻日志（video blog,Vlog）、微信、微博和直播等多種形式相融合，借助5G、虛擬現實、增強現實、人工智能和云計算等新技術，使活動的表現形式更加多樣化，更具觀賞性、體驗性。

福州廣播電視臺全年主承辦各類活動超過50 場，包括世界福州十邑春節聯歡晚會、中華龍舟大賽、“福州市新時代好少年”先進事跡發布活動、“美好生活·民法典相伴”主題活動、“虎年福見·有福之州”新春短視頻大賽、福建省“全民健身日”主題示范活動等。這些活動囊括法治、健康、教育、文化、娛樂等方方面面，與百姓生活息息相關，是大眾關注的熱點。福州廣播電視臺充分調動媒體宣傳資源，除了廣播、電視、報紙等傳統媒體外，還通過短視頻、推文、H5、網絡直播等“多媒體”形式進行整合傳播。

在2023 中華龍舟大賽（福建·福州站）的活動宣傳中，福州廣播電視臺通過電視、廣播、微信公眾號、微博、視頻號、抖音號、福視悅動應用程序、電子大屏等全媒體矩陣，對龍舟賽的開幕式盛況、比賽精彩瞬間、福州本土龍舟文化、福州體育的成就、配套活動消息、賽事亮點解析、參賽隊伍介紹、文明觀賽指南和交通管制公告等進行融媒體組合宣傳，播出、發布賽事相關宣傳內容總數超過500 條（次），為中華龍舟大賽順利成功舉辦營造了良好輿論氛圍。

1.2 網絡直播、直播帶貨賦能活動傳播

5G 時代，網絡直播的影響力越來越大。在活動領域，通過電腦端、手機端的網絡直播，能夠打破時間、空間的限制，將現場活動視頻實時傳輸到全球各地的觀眾面前，通過直播點贊、評論、投票、抽獎等形式，還能夠增強和觀眾的互動，有助于與觀眾建立更緊密的聯系。網絡直播為活動組織者提供了一個全新的平臺，既能加大活動的宣傳力度，又能提升活動的宣傳效果[1]。

承辦的2022 世界福州十邑春節聯歡晚會，除了通過傳統電視端覆蓋到福州十邑地區外，還通過福建廣電網絡落地福建全省，通過中國網絡電視臺“未來電視”、馬來西亞“好享廣播電視臺”、美國ICN 電視聯播網等合作平臺面向全球播出。同時，網絡端通過央視新聞+、新華社、華人頭條、第一視頻、百度新聞、愛奇藝、優酷、騰訊視頻、攀講直播等在全網形成全面覆蓋。晚會的累積曝光、觀看量超過1 700 萬人次，全球覆蓋人群預計超過3 500 萬人。

當前，直播帶貨已經形成了一整套完整的生態鏈，成為新的消費潮流。通過直播帶貨，企業可以拓寬業務領域和銷售空間，將渠道擴展到更廣泛的市場范圍和目標人群中[2]。對于電視媒體而言，為所承接的相關活動配套直播帶貨手段，可以讓活動更接地氣，可以把政府、企業和受眾聯系起來，提升活動的影響力。

福州廣播電視臺發揮新聞媒體的文化引領和宣傳服務作用，策劃舉辦了很多非遺活動、文化旅游活動、鄉村振興活動等，為此類活動搭上直播帶貨的通道，是政府部門、企業、消費者所喜聞樂見的。例如，福州廣播電視臺打造了直播態全媒體節目平臺——攀講直播，走進基層，走進鄉村，開展以助力復工復產和鄉村振興為主題的系列融媒體直播活動，包括“鄉長來帶貨”“一起趣喝茶”“高山藍莓、愛心助農”“閩菜最有味”“永泰、閩侯農民豐收節”等系列直播帶貨活動，為各縣市區的鄉村直播帶貨枇杷、藍莓、茶葉等農特產品，每一場直播活動瀏覽量都突破10 萬，還取得了一場直播帶貨3 萬斤（15 000 千克）枇杷的成績。直播帶貨為活動的傳播和營銷提供了一個獨特的展示機會和發展空間[3]。

1.3 有溫度的人文和情感內容拉動活動傳播流量

新聞故事化是新聞媒體人文關懷的一種體現。新聞故事化，就是記者在新聞報道中發掘新聞內容當中的人文故事，以講故事的形式表現新聞事件和新聞事實。挖掘新聞中具有人性光芒的因素，可以激活人類的情感，引發受眾對新聞事件和人物的共鳴、共情，從而增強新聞報道的趣味性、可讀性，實現新聞傳播的社會價值。電視活動的傳播與營銷同樣需要挖掘其中的人文故事和情感要素[4]。程序性的活動流程往往刻板單調，活動傳播不能只是介紹宣傳活動主題、流程、內容和目的，而是要深入活動本身，找尋與活動相關聯的人物，有溫度地表現人的思想、情感、關系、利益等。

在2022 年世界龍舟聯賽（福州站）宣傳推廣工作中，除了對活動本身的宣傳外，福州廣播電視臺宣傳組還組織記者走進傳統龍舟村，走近傳統龍舟制作坊，探訪龍舟人，挖掘民俗故事，制作了一批有溫度的融媒體作品，如“你知道龍舟是怎么制作出來的嗎？”“福州端午節習俗之‘龍舟結親’”“福州端午節習俗之‘坐龍船頭好派頭’”“福州端午節習俗之‘端午貼午時書’”。在世界福州十邑春晚活動的宣傳中，宣傳組制作了“乘改革之風揚十邑親情——海外福州人”系列節目，講述他們艱苦創業、情牽故鄉、熱心公益的故事，為這一場“全世界福州人自己的春晚”營造良好的氛圍。在幾屆的中國· 閩清橄欖節中，記者走訪了多家閩清橄欖種植戶，用一個個生動鮮活的人物故事，講述了“小橄欖，大產業，綠了山川，富了百姓”這個主題內容，為閩清橄欖節活動增添了情感色彩。

2 整合內外資源，拓寬活動傳播與營銷廣度

2.1 整合機構內部資源，提高策劃執行活動能力

融媒體背景下，電視媒體機構承接活動，已經不僅是單一地完成宣傳任務，而是包含活動的全流程執行。要專業化地完成活動的策劃、組織、執行、宣傳等工作，就需要著力優化整合內部資源，甚至可能需要單位進行流程重組、機構調整等全面的變革，要對內容制作和媒體經營等各方面的工作進行適時的優化、合理的配置，使各種資源得到充分運用，增強媒體的傳播能力和影響力，提升策劃執行活動能力。

在活動的經營上，福州廣播電視臺把自己放在了和活動公司一起競爭的賽道上，揚長避短，不斷進行專業化打磨，以塑造自己的活動執行品牌。首先，從宣傳部門中調整組建活動運營部門，成立獨立經營的公司，引進經營人才，加強活動運營人員的培訓和管理。其次，福州廣播電視人把自己多年積累的專業采訪、文案、配音、主持、傳播能力用到了極致。通過整合，讓這些要素成為活動執行不可替代的核心資源。

福州廣播電視臺承接的全國職工數字化應用技術技能大賽，是全國總工會首次舉辦的數字經濟領域技能大賽，也是福建福州近年來承辦的規格最高、單項規模最大、科技含量最高的職業技能大賽。在大賽執行過程中，福州廣播電視臺整合了全臺的資源，電視、廣播、傳媒公司，包括辦公室、人事、后勤這些部門全部被調動起來，以全臺之力去策劃、組織、執行、宣傳這場活動。最后順利完成焊接設備操作工-機器人、建筑信息模型技術員和無人機操作員三個工種的理論考試與實際操作的比賽組織，并順利完成開閉幕式的策劃執行，保證了全國職工數字化應用技術技能大賽的圓滿完成。

2.2 善用各級各類外部媒體資源，聚力推動活動的傳播與營銷

我國媒體融合工作不斷推進，朝著全媒體傳播體系建設發展邁進，已基本建立起中央級、省級、地市級、區縣級四級融媒體中心的縱向發展鏈條。一家媒體的宣傳力度畢竟有限，電視媒體要充分運用體制內的優勢，善用各級各類外部媒體資源，運用好媒體區域一體化和集體聯動布局，聚力推動活動傳播與營銷。

微信、微博、論壇、社交網站等已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分。社交媒體為人們提供了一種更加便捷的交流方式，同時，它還是人們獲取最新資訊的重要渠道。通過關注社交媒體公眾賬號，人們可以及時了解身邊及國內外的重大事件和熱門話題。電視媒體除了開設自己的社交媒體賬號外，還要善用社交媒體生態，擴大新聞宣傳和活動傳播滲透面。

在攀講傳媒承辦的2023 中華龍舟大賽（福建·福州站）中，宣傳組充分整合各級媒體資源對活動進行立體式傳播。央視綜合頻道、新聞頻道、中文國際頻道等播出報道新聞超過20 條。新華社、中國新聞社、人民日報社等媒體集中報道大賽盛況，數量超過50 條。福建日報、福建省廣播影視集團、新福建、東南網、海峽網、臺海網等媒體對比賽情況進行了多角度的宣傳報道。全國主流大城市資訊媒體聯合發布大賽資訊內容，數量超過60 條。歐洲華文臺、華人頭條融媒體面向歐洲和15 個“一帶一路”沿線國家播放大賽宣傳片，宣傳報道本屆龍舟大賽。

2.3 整合外部社會資源，豐富活動營銷形式

活動的落地執行是一個系統工程。整合外部社會資源，比如聯合舞美音響、禮儀公關、旅游服務、交通租賃等社會機構，既是電視媒體機構實現活動順利開展的基礎，又是提升活動影響力的保證。通過外部整合，電視媒體可以順利轉換新的賽道，和其他相競爭的媒體比較，擁有更復合、更專業、更全面的執行能力，可以為甲方提供活動全案服務。與社會上的活動公司相比，除了擁有宣傳平臺矩陣，電視媒體還擁有諸多的一手核心資源。

近幾年，福州廣播電視臺承辦了幾場“中國·福州（閩清）橄欖節”活動，除了做好融媒體宣傳以外，更重要的是整合了社會資源，為活動量身定制了許多有特色的配套活動。比如邀請國內燈光大師打造橄欖湖音樂燈光秀，“滴水購”電商平臺簽約、橄欖產業大咖開講、橄欖主題文藝表演、《南國青果》開播儀式、快閃演出、環橄欖湖健步騎行等輪番登場。通過與省市餐飲和美食行業協會合作，開發了最具閩清特色和時代氣息的“橄欖宴”，這些活動全面提升了整個活動的品質和影響力。

2.4 跨界經營，走規模化產業化經營道路

這是一個跨界經營的時代，每個行業都在相互交叉、滲透、融合，未來傳媒的競爭不再只是新聞產品、平臺的競爭，而是資源、資本整合之爭。傳媒的格局在變化，電視媒體應緊跟時代的步伐，在全媒體轉型的同時善于整合有效資源，布局好產業發展方向，助力活動的傳播與營銷走上規模化、產業化的道路。

福州廣播電視臺正在推動福州廣電融媒體產業園的運營，建立一體化多平臺直播電商共同服務平臺，為福州都市圈電商商家提供直播電商技術服務、培訓服務、代播服務、供應鏈服務、流量推廣合作、直播活動、電商平臺活動支持等綜合服務。產業園將整合福州廣電在主持人、采編和內容制作方面的優勢，以及融媒體省內優勢，推動融媒體產業相融的發展。這些舉措，既可以更好地為活動的傳播與營銷服務，又可以為電視媒體自身的良性發展保駕護航。

3 結語

在活動的傳播和營銷上，在產業經營過程中，雖然各廣播電視機構都取得了一定的成果，但同時也暴露出了一些問題，比如市場化水平不高、缺乏專業人才。每個行業都有自己的發展規律，傳統媒體雖然具有大量的采編人才，但是卻缺乏真正懂市場、了解各行各業的專業化人才，這也導致活動和產業項目的規模和效益不夠高。電視媒體要持續經營好活動業務，就必須優化組織機制，強化內部和外部資源的合理配置與價值實現，建立市場化的人才開發機制和激勵機制，提升經營能力和管理水平，推動電視媒體價值邁上新臺階[5]。