公共事件中社交媒體議程設(shè)置失焦的影響與對(duì)略

王鈺玉

（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

“議程設(shè)置”是由美國(guó)著名傳播學(xué)家唐納德·肖（Donald Shaw）和麥克斯威爾·麥克姆斯（Maxwell Mc-Combs）提出的。社交媒體作為新媒體的代表之一，也具有議程設(shè)置功能和特點(diǎn)，其議程設(shè)置功能表現(xiàn)為受眾對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行關(guān)注從而引起輿論關(guān)注。但是，目前社交媒體中“網(wǎng)絡(luò)暴力”等事件反復(fù)出現(xiàn)，輿論導(dǎo)向不明確等問(wèn)題導(dǎo)致輿論導(dǎo)向失焦。筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究和理論的分析發(fā)現(xiàn)，在公共事件的新聞報(bào)道中，為刻意迎合公眾的某種需求而罔顧事件的本質(zhì)屬性、過(guò)度消費(fèi)其他屬性，最終會(huì)造成事件中心議題邊緣化、嚴(yán)肅問(wèn)題消遣化、復(fù)雜事件片面化的議程設(shè)置失焦[1]。

1 社交媒體議程設(shè)置失焦的原因

1.1 商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)

社交媒體平臺(tái)最主要的收入通常都來(lái)源于廣告，因此會(huì)受到廣告主和贊助商的影響。為了吸引更多廣告商，平臺(tái)可能會(huì)優(yōu)先推送用戶關(guān)注度較高的熱門(mén)話題，而不是真正關(guān)乎公共利益的議題。商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致平臺(tái)的議程設(shè)置偏離了公共利益的正軌。

1.2 用戶需求偏向

社交媒體平臺(tái)通常通過(guò)用戶行為和反饋數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化內(nèi)容推送。當(dāng)用戶傾向于點(diǎn)擊和分享具有娛樂(lè)性或爭(zhēng)議性的內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)為了增強(qiáng)用戶黏性和吸引更多用戶參與，會(huì)傾向于推送這類內(nèi)容，而忽略更為專業(yè)和有深度的議題。用戶需求的偏向性使得平臺(tái)更容易傳播娛樂(lè)化和低質(zhì)量?jī)?nèi)容，而忽視更重要的公共議程。

1.3 媒介對(duì)議題的選擇性接觸

在一定時(shí)期內(nèi)，媒介會(huì)對(duì)某些議題采取回避或忽略的態(tài)度，媒介在信息傳播過(guò)程中，會(huì)有選擇性地接收對(duì)其傳播有利的信息。而且，媒介進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的利益立場(chǎng)和價(jià)值觀選擇報(bào)道對(duì)象，從而將“好”的信息設(shè)置在“議程”上。但是，人們?cè)谏缃幻襟w中傳播信息并不是出于理性判斷和價(jià)值追求，而是基于個(gè)人喜好、興趣而選擇“感興趣”的議題，所以，當(dāng)社交媒體中某些議題被刻意忽略時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生輿論焦點(diǎn)失焦。

1.4 算法推薦偏差

算法推薦偏差會(huì)導(dǎo)致用戶的視野受限，忽略更廣泛和多樣化的議題。社交媒體平臺(tái)通常采用算法來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容推送和排名。然而，這些算法可能存在一定的偏差，容易陷入“過(guò)度闡釋”用戶的興趣和偏好的陷阱，將相似內(nèi)容不斷推送給用戶，導(dǎo)致用戶的信息接收范圍變得狹窄，陷入“信息繭房”。“信息繭房”代表的是在廣泛的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境之中的諸多“信息壁壘”，主流意識(shí)形態(tài)作為需要廣泛傳播并且達(dá)到理性效應(yīng)的信息形式，必須要避免這些壁壘造成的阻礙效應(yīng)[2]。

總之，社交媒體議程設(shè)置失焦的原因復(fù)雜多樣，需要社交媒體平臺(tái)、用戶和其他利益相關(guān)方共同努力，采取綜合的措施來(lái)完善社交媒體的議程設(shè)置，關(guān)注公共利益和社會(huì)發(fā)展。

2 社交媒體議程設(shè)置失焦表現(xiàn)

2.1 價(jià)值導(dǎo)向失焦

所謂價(jià)值導(dǎo)向失焦是指在社交媒體上公眾會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)事件產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知和觀點(diǎn)，并由此錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論。社交媒體的發(fā)展正在改變著人們的生活方式，給人們帶來(lái)更多的信息和便利，但同時(shí)也對(duì)人們的價(jià)值觀造成了一定影響。社交媒體平臺(tái)上充斥著大量情緒化、消極或帶有挑戰(zhàn)性言論的內(nèi)容，這些內(nèi)容常常能夠引起爭(zhēng)議和情緒化討論，從而掩蓋更為理性和深入的討論，導(dǎo)致社交媒體的議程難以反映真實(shí)的社會(huì)問(wèn)題。社交媒體平臺(tái)在議程設(shè)置中還容易忽視用戶的隱私和安全問(wèn)題，用戶的個(gè)人信息泄露、賬號(hào)被惡意利用和網(wǎng)絡(luò)暴力等問(wèn)題沒(méi)有得到足夠的重視，平臺(tái)將更多的焦點(diǎn)放在了用戶活躍度和廣告收入上，一些違反公序良俗、傳播錯(cuò)誤觀念的信息或者是網(wǎng)絡(luò)暴力等事件在社交媒體上傳播，不僅影響了網(wǎng)絡(luò)空間中大眾輿論的導(dǎo)向，而且對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念造成了一定沖擊。

2.2 議程設(shè)置主體失焦

社交媒體議程設(shè)置主體失焦的主要表現(xiàn)是政府對(duì)社交媒體的議程設(shè)置引導(dǎo)不足。娛樂(lè)化內(nèi)容主導(dǎo)和議題偏向性過(guò)強(qiáng)使得議程設(shè)置主體在新媒介環(huán)境中受到了沖擊，使得作為主體的政府不再是議程設(shè)置過(guò)程中絕對(duì)重要的影響因素。媒介化社會(huì)中政府作為唯一的、完全獨(dú)立于其他主體之外的部門(mén)，以強(qiáng)大的政治影響力主導(dǎo)了“議題”選取過(guò)程，而社交媒體平臺(tái)過(guò)多地推送輕松娛樂(lè)、八卦和娛樂(lè)明星等內(nèi)容，容易忽視真正的新聞、時(shí)事和社會(huì)問(wèn)題。用戶在平臺(tái)上接觸的大部分內(nèi)容都是與娛樂(lè)相關(guān)的，導(dǎo)致社交媒體的議程偏離了對(duì)重要議題的關(guān)注。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)在特定議題上還存在偏袒或過(guò)度關(guān)注的傾向。這可能是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)部的政治、商業(yè)或社會(huì)傾向影響了內(nèi)容推送，用戶只能接觸到特定觀點(diǎn)的文章和消息，而忽視其他聲音和觀點(diǎn)。值得注意的是，在新媒體環(huán)境中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和個(gè)人信息權(quán)利意識(shí)不斷提高，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始參與到議程設(shè)置過(guò)程中。

2.3 信息內(nèi)容失焦

社交媒體平臺(tái)上大量的虛假信息、謠言和不實(shí)報(bào)道泛濫。這些虛假信息通常會(huì)被快速傳播，占據(jù)用戶的時(shí)間，而真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)被淹沒(méi)或忽視。部分社交媒體用戶由于媒介素養(yǎng)較低，對(duì)內(nèi)容缺乏辨別能力，同時(shí)受到自身知識(shí)結(jié)構(gòu)、個(gè)人經(jīng)歷等的影響，其所接觸的內(nèi)容不夠全面。這樣的結(jié)果就是這部分用戶無(wú)法全面地了解事件的真實(shí)情況，其社交媒體發(fā)布的信息內(nèi)容也會(huì)有很大偏差，對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。

以上三個(gè)失焦會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)事件認(rèn)識(shí)偏差和不全面，偏離公共利益，淹沒(méi)真實(shí)的議題和信息，影響用戶獲取全面和有價(jià)值的內(nèi)容，繼而產(chǎn)生錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。因此，需要國(guó)家、平臺(tái)以及公眾共同努力去避免社交媒體議程設(shè)置失焦。

3 社交媒體議程設(shè)置失焦對(duì)輿論導(dǎo)向的影響

3.1 加劇“信息繭房”效應(yīng)

社交媒體平臺(tái)議程設(shè)置失焦會(huì)導(dǎo)致用戶被困在“信息繭房”中。社交媒體平臺(tái)在特定議題上存在偏袒或過(guò)度關(guān)注的傾向。原因之一可能是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)部的政治、商業(yè)或社會(huì)傾向影響了內(nèi)容推送，用戶只接觸到特定觀點(diǎn)的文章和消息，忽視了其他聲音和觀點(diǎn)。另外，算法推薦偏差和用戶需求偏向也使得用戶只接觸到與其偏好和觀點(diǎn)相符的內(nèi)容，陷入“信息繭房”，缺乏對(duì)不同觀點(diǎn)的接觸。

近年來(lái)發(fā)生的一些公共事件顯示，有些新聞媒體為了達(dá)到自己的目的而不惜傷害他人或社會(huì)的利益。其中有的新聞媒體為了吸引讀者眼球而不顧事實(shí)真相，甚至為了一己之私而丑化報(bào)道對(duì)象。這些事件都有一個(gè)共同點(diǎn)：輿論導(dǎo)向都是單一方向，即片面強(qiáng)調(diào)報(bào)道對(duì)象的好、壞、對(duì)、錯(cuò)、真等。在這方面尤其突出地表現(xiàn)了近年來(lái)一些新聞媒體在輿論引導(dǎo)方面“求新求變”上的不足。

3.2 弱化專業(yè)媒體的地位

社交媒體平臺(tái)議程設(shè)置失焦可能削弱專業(yè)媒體和事實(shí)的權(quán)威性和影響力，使公眾對(duì)于媒體報(bào)道和事實(shí)的信任度下降，更傾向于相信社交媒體上的個(gè)人觀點(diǎn)和意見(jiàn)，容易受到偏見(jiàn)和虛假信息的影響。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展催生了多元傳播格局和復(fù)雜輿論場(chǎng)域，導(dǎo)致信息傳播無(wú)序和失控[3]，大量的虛假信息和偏見(jiàn)觀點(diǎn)在社交媒體上傳播，令專業(yè)媒體的報(bào)道的真實(shí)性和客觀性受到了質(zhì)疑，削弱了媒體的公信力和社會(huì)影響力。

3.3 虛假信息誤導(dǎo)公眾

首先，社交媒體議程設(shè)置失焦會(huì)導(dǎo)致大量娛樂(lè)、低質(zhì)量和虛假信息充斥用戶的視線，使得重要的議題和深入的分析被忽視，信息被碎片化和短時(shí)記憶所替代，影響公眾對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的全面理解和深入思考。緊接著社交媒體平臺(tái)上的虛假信息和謠言泛濫，議程設(shè)置失焦使得這些不實(shí)的內(nèi)容更容易傳播，大量流量和注意力被吸引到虛假信息上，誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知和判斷，造成對(duì)事實(shí)的扭曲和誤解。其次，社交媒體議程設(shè)置失焦會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容趨向情緒化和挑釁性，容易引發(fā)沖突和爭(zhēng)議。另外，用戶的言論也更容易傾向于攻擊和謾罵，缺乏理性和建設(shè)性的討論，從而會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)公眾輿論。以上影響使得公眾難以獲取準(zhǔn)確的信息、理性地參與討論和形成全面的觀點(diǎn)，對(duì)社會(huì)輿論的健康發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

4 公共事件中社交媒體議程設(shè)置失焦的應(yīng)對(duì)措施

4.1 加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)監(jiān)管

社交媒體平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。在我國(guó)的一些公共事件中，一些社交媒體平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的管控不到位，在平臺(tái)上發(fā)布謠言、傳播不實(shí)信息等行為比較突出。有的社交媒體平臺(tái)甚至發(fā)布與國(guó)家相關(guān)的虛假消息、制造假新聞等，也有不法分子利用這些社交媒體平臺(tái)發(fā)布虛假信息、傳播不實(shí)信息、制造謠言，對(duì)民眾造成很大影響。有的賬號(hào)還通過(guò)煽動(dòng)網(wǎng)民情緒的方式，試圖使國(guó)家和政府形象蒙上陰影。當(dāng)社交媒體中出現(xiàn)各種問(wèn)題時(shí)也是對(duì)政府部門(mén)監(jiān)督工作的一種考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管力度，制定相應(yīng)的法規(guī)和政策，明確平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)。監(jiān)管部門(mén)可以設(shè)立機(jī)構(gòu)或委員會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況，確保平臺(tái)在處理輿論議程時(shí)不偏袒特定利益方或偏離公共利益。社交媒體平臺(tái)可以幫助政府進(jìn)行廣泛、精準(zhǔn)的信息推送，確保政府輿論引導(dǎo)工作的順利進(jìn)行，協(xié)助政府及時(shí)對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行管控，這顯然有利于維護(hù)輿情秩序的穩(wěn)定，并且也有利于維護(hù)社會(huì)秩序，提高政府辦事效率，降低政府信息傳播成本[4]。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶自身信息素養(yǎng)的培養(yǎng)

如何提高公眾的媒介素養(yǎng)？首先，政府部門(mén)需要加強(qiáng)對(duì)公民的媒介素養(yǎng)教育和引導(dǎo)。政府相關(guān)部門(mén)在進(jìn)行媒體活動(dòng)時(shí)，需要盡量保證活動(dòng)的公正、公平、公開(kāi)，信息的發(fā)布和傳播都要在陽(yáng)光下進(jìn)行。其次，政府部門(mén)應(yīng)該通過(guò)制定相關(guān)政策法規(guī)約束公眾的行為。例如，針對(duì)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息、謠言等不良行為可以出臺(tái)相應(yīng)的懲罰措施。同時(shí)，媒體要樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，在社交媒體上發(fā)布信息時(shí)，需要對(duì)所發(fā)布的消息負(fù)責(zé)和對(duì)受眾負(fù)責(zé)；在報(bào)道新聞時(shí)也需要避免跟風(fēng)效應(yīng)或者夸大事實(shí)等情況出現(xiàn)。在面對(duì)重大事件時(shí)，要及時(shí)調(diào)查核實(shí)真實(shí)情況并跟進(jìn)報(bào)道，盡量不使公眾因輿論導(dǎo)向偏差而產(chǎn)生恐慌情緒或輕信謠言，造成損失等情況的出現(xiàn)。最后，社交媒體平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)用戶的教育，培養(yǎng)用戶的信息素養(yǎng)，幫助用戶提高對(duì)信息的辨別能力和批判思維。平臺(tái)可以提供針對(duì)用戶的培訓(xùn)課程，教用戶如何辨別虛假信息、如何主動(dòng)尋找多樣化的信息來(lái)源，以及如何參與建設(shè)性的討論。

4.3 完善社交媒體信源篩選機(jī)制

社交媒體環(huán)境下的信源篩選機(jī)制是在社交媒體環(huán)境下，由信息提供者在發(fā)布信息時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的特征及對(duì)用戶特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后得出的結(jié)果。內(nèi)容信源篩選機(jī)制旨在幫助人們從海量社交媒體中選擇出最能反映其真實(shí)觀點(diǎn)、最具影響力的信息源。

筆者認(rèn)為，要想完善社交媒體信源篩選機(jī)制可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：首先，提高算法準(zhǔn)確性。社交媒體平臺(tái)應(yīng)投入更多資源研發(fā)和優(yōu)化算法，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，提高信源篩選的準(zhǔn)確性。算法需要考慮多個(gè)因素，如用戶的興趣愛(ài)好、閱讀偏好等，以便為用戶提供更加個(gè)性化、高質(zhì)量的內(nèi)容。其次，擴(kuò)大用戶的自主選擇權(quán)。社交媒體平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶的教育和引導(dǎo)，使用戶了解信源篩選機(jī)制的原理和影響，幫助用戶主動(dòng)調(diào)整和控制自己所接收的信息，推動(dòng)用戶更加主動(dòng)地參與內(nèi)容定制，選擇可信度高的媒體來(lái)源，避免盲目信任、傳播虛假信息。最后，注重用戶隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)。社交媒體平臺(tái)應(yīng)注重保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)，確保用戶的個(gè)人信息安全，這樣可以提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任程度，減少對(duì)社交媒體議程設(shè)置失焦的擔(dān)憂。

綜上所述，完善社交媒體信源篩選機(jī)制需要綜合考慮算法優(yōu)化、用戶自主選擇權(quán)等多個(gè)方面。這些措施的實(shí)施不僅可以減少社交媒體議程設(shè)置失焦的影響，促進(jìn)更加客觀、多元和建設(shè)性的輿論導(dǎo)向，而且可以正確引導(dǎo)公共輿論，為公眾提供更準(zhǔn)確、全面和有價(jià)值的信息。

4.4 發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的積極作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖是在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有一定聲望和權(quán)威性，并且在其所在群體中有較強(qiáng)影響力或號(hào)召力的人物。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的重要載體，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也越來(lái)越大。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息傳播主體時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己提出更高的社會(huì)責(zé)任要求，不僅需要遵守法律法規(guī)，避免因劣質(zhì)信息傳播和錯(cuò)誤意見(jiàn)態(tài)度引領(lǐng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生危害，還需要作為社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行的重要一環(huán)，發(fā)揮促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的良性引導(dǎo)作用[5]。

5 結(jié)語(yǔ)

社交媒體議程設(shè)置失焦是網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生轉(zhuǎn)變的重要原因，公共事件中存在議程設(shè)置失焦現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向產(chǎn)生偏差。本文首先分析了社交媒體議程設(shè)置失焦的原因，其次分析了社交媒體議程設(shè)置失焦導(dǎo)致價(jià)值導(dǎo)向失焦、失焦信息內(nèi)容失焦、議程設(shè)置主體失焦的三種表現(xiàn)，再次討論了社交媒體議程設(shè)置失焦對(duì)輿論導(dǎo)向的主要影響，最后提出了加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)監(jiān)管、加強(qiáng)對(duì)用戶信息素養(yǎng)的培養(yǎng)、完善社交媒體信源篩選機(jī)制、發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的積極作用等應(yīng)對(duì)措施來(lái)處理公共事件中社交媒體議程設(shè)置失焦問(wèn)題，希望能夠?yàn)樯鐣?huì)輿論引導(dǎo)提供一定的參考。