江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿的影響研究

孟凡會，丁素云

（滁州學院 經濟與管理學院，安徽 滁州 239000）

2022 年，二十大報告從全面建設社會主義現代化國家、全面推進中華民族偉大復興的全局出發，對“三農”工作作出一系列重大部署。要切實解決“三農”問題，實現鄉村振興，需要發展鄉村產業，特別是發展特色農產品產業[1]、旅游食品產業[2]、農村電商[3]、旅游產業[4]，根據農村自然資源稟賦及農村、農戶的基本特征，發展地方特色農產品產業更具優勢。特色農產品是指具有獨特產品品種、特殊產品品質、產于特定地理區域的農產品[5]。由于我國地理、氣候及生態資源的多樣性，各地涌現了大批特色農產品，江淮分水嶺地區就是重要的特色農產品產區之一，該地區的滁菊、滁州鯽、鳳陽花生、鳳陽貢米等產品品質優良，被列入國家地理標志產品。

江淮分水嶺，又被稱為江淮丘陵，地處安徽省中部，是安徽省重要的糧、油、肉、奶、菜等民生產品的一個主要產區。研究江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿的影響，有利于提升特色農產品的銷量，直接關系到該地區的居民生活。但是，關于江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿影響的研究成果較少，截止到2023 年3 月，以“江淮分水嶺”并含“農產品”為主題在知網進行期刊搜索，只能搜到14 條結果，以“江淮分水嶺”并含“特色農產品”為主題進行搜索，能搜到的結果更少，因此文章重點研究江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿的影響，希望通過研究，完善江淮分水嶺地區特色農產品推廣體系，加快江淮分水嶺地區特色農產品推廣，發展當地特色農產品產業，提升人民生活水平，助力解決“三農”問題，實現鄉村振興。

1 理論模型與調研設計

1.1 研究假設

1.1.1 推廣信息表達質量與推廣力度 推廣信息表達質量是指在特色農產品的推廣目的和信息內容確定后，推廣人員將其用廣告等形式呈現的程度。推廣力度是指推廣者在特色農產品推廣過程中付出的努力程度，包括宣傳力度、優惠力度、促銷活動多樣性等，宣傳范圍越廣、優惠力度越大、促銷活動越多，則推廣力度越大，反之推廣力度越小。許銘萱，黃詩雨，王夢蝶根據信息的三元結構理論，將信息分為其本身內容上的質量以及信息在表達上的質量，即信息對于使用者效用上的質量[6]。框架效應指出，對一個客觀上相同的問題進行不同描述將會導致信息接受者的決策判斷存在差異，而對相同推廣信息內容的不同描述即為推廣信息表達質量。當江淮分水嶺特色農產品推廣內容制作精良，能夠很好表達產品本身特色、優勢時，會對消費者產生觀看的吸引力，甚至會產生產品信息傳播的欲望，從而增加推廣力度。同時，江淮分水嶺特色農產品推廣力度越大，投入精力越多，則更注重提升信息的表達質量，從而提高消費者對推廣信息內容的獲取。所以推廣信息表達質量與推廣力度相互影響。因此提出假設H1。

H1:江淮分水嶺特色農產品的推廣信息表達質量與推廣力度相互影響。

1.1.2 推廣力度與消費者購買意愿 推廣力度是產品推廣的關鍵，羋凌云，俞學燕，楊潔以新能源汽車為例進行研究，指出推廣宣傳因素是刺激機體反應的重要途徑，在很大程度上能夠影響消費者對產品的態度和認知，從而對購買意愿產生影響[7]。宣傳推廣力度是重要的推廣因素，能夠影響消費者的產品購買意愿。韋荷琳，馮仁民，唐曉嫻指出產品的降價幅度會影響消費者購買意愿[8]，而降價是最直接的優惠方式。陳傳紅，李雪燕指出網絡購物節采取限時促銷、價格折扣、買一送一、抽獎等形式，提高了購物的誘惑性和經濟性，從而影響消費者的購買意愿[9]，各種促銷活動組合使促銷更具多樣性和娛樂性。綜上，宣傳推廣力度、優惠力度、促銷活動多樣性會影響消費者購買意愿，而這些指標均屬于推廣力度的內容。因此，推廣力度會影響消費者對特色農產品的購買意愿，提出假設H2：

H2：江淮分水嶺特色農產品的推廣力度對消費者購買意愿有正向影響。

1.1.3 感知質量與消費者購買意愿 感知質量是指消費者對產品屬性的主觀評價，而不是產品本身的實際質量。劉枚蓮，徐麗芳指出由于網購環境存在信息不對稱，消費者在作出產品購買決策之前，會根據產品的價格因素形成感知質量，而感知質量同時對消費者購買意愿產生正向影響[10]。趙大偉，馮家欣指出顧客在電商主播的刺激下，其感知風險和感知質量會發生變化，從而會影響顧客購買意愿[11]。推廣信息屬于外在刺激，也會影響消費者感知質量的形成。欒曉梅，馬達等指出綠色農產品質量感知可以分成有形性感知、可靠性感知以及服務氛圍感知三類。若消費者感到綠色農產品是安全的、可靠的，標簽是真實、無欺騙性的，就會在更大程度上產生興趣和關注等情感，而該情感又會影響消費者的產品購買意愿[12]。綜上，消費者的感知質量會影響其購買意愿，因此提出假設H3:

H3：江淮分水嶺特色農產品的感知質量對消費者購買意愿有正向影響。

1.1.4 感知有用性、感知質量與消費者購買意愿 感知有用性主要反應個體認為使用一個系統對其工作業績提升程度的高低，是技術接受模型（TAM）中的重要變量。TAM 模型認為，消費者行為意向主要受感知有用性和想用態度的影響，其中想用態度又受感知有用性和易用性影響，即感知有用性既能直接對消費者行為意向產生影響，也能通過想用態度間接對消費者行為意向產生影響。在特色農產品推廣中，感知有用性是指推廣內容中提供的信息在消費者判斷是否需要該產品時參考性大小。參考性大，則說明信息有用性強；反之，有用性差。李琪，高夏媛等指出在電商直播情境中，觀眾會對直播信息的有用性做出判斷，直播信息感知價值越高，對消費者的說服力越強，消費者購買主播推薦產品的可能性越大[13]。在特色農產品推廣過程中，消費者會根據推廣信息的有用性和價值性形成購買意愿。Kim H S指出具有高度信息效用和積極情緒的文章將會被頻繁地選擇和重發，而且信息效用對消費者的情感喚起有正向影響[14]，消費者的情感喚起又可以提升其購買意愿。消費者對產品推廣內容信息的感知有用性越高，則對產品的購買意愿越強。所以，消費者對產品推廣內容感知有用性高低將會直接影響其購買意愿。同時，產品推廣內容中提供的有用產品信息數量，能夠影響消費者對產品質量的感知，進而影響其購買意愿。綜上可以提出假設H4、H5 以及H5（a）：

H4:江淮分水嶺特色農產品推廣內容的感知有用性對消費者購買意愿有直接正向影響。

H5:江淮分水嶺特色農產品推廣內容的感知有用性對消費者感知質量有正向影響。

H5（a）：江淮分水嶺特色農產品推廣內容的感知有用性會通過感知質量正向影響消費者購買意愿。

1.1.5 推廣信息表達質量、感知質量、感知有用性與消費者購買意愿 喻昕，許正良，郭雯君指出在線商戶對商品信息進行生動有趣地呈現，能夠增強消費者處理信息的便利性，從而降低其信息處理難度，增加其社會臨場感，并且積極的消費體驗又能夠增強其購買意愿[15]。戴建華，馬海云，吳瀅瀅研究發現，在屬性框架下，對商品信息進行正面語言描述能夠增強消費者對該產品的購買意愿[16]。Kramer T，Kim H M指出消費者的交易感知不僅受到促銷信息的影響，還受到信息流暢度的影響[17]，信息流暢度屬于信息表達的內容。綜上，產品推廣信息表達質量的高低將會影響消費者的購買意愿，因此提出假設H6：

H6：江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量對消費者購買意愿有直接正向影響。

產品推廣信息表達質量高將呈現以下特點：產品推廣信息內容生動有趣、制作精美，能夠使消費者產生較為深刻的印象，并且能夠突出江淮分水嶺特色農產品的優勢，使消費者能夠將其與其他農產品區分。推廣信息表達質量越高，越能方便快捷地傳遞產品相關信息，進而利于消費者判斷是否購買該商品，反之亦然。所以，產品推廣信息表達質量高低將影響消費者有用性感知，進而影響其購買意愿。因此提出假設H7和H7（a）：

H7:江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量對消費者感知有用性有正向影響。

H7（a）：江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量會通過感知有用性正向影響消費者購買意愿。

消費者主要根據推廣內容中的信息形成對產品的感知質量，產品推廣信息表達質量越高，信息描述越詳細，越能使消費者便于在其頭腦中勾勒產品的質量，如新鮮度、營養豐富性等，并加以判斷形成感知質量。所以特色農產品推廣信息表達質量高低將影響消費者的感知質量，感知質量又會影響其購買意愿，因此提出假設H8和H8（a）:

H8:江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量對消費者感知質量有正向影響。

H8（a）：江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量會通過感知質量正向影響消費者購買意愿。

1.2 理論模型

根據假設，文章構建了江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿的影響模型，其中假設推廣信息表達質量和推廣力度相互影響，推廣信息表達質量、推廣力度、感知有用性、感知質量均對消費者形成江淮分水嶺特色農產品的購買意愿產生直接影響。此外，感知有用性還會通過感知質量對消費者形成江淮分水嶺特色農產品的購買意愿產生間接影響，推廣信息表達質量分別通過感知有用性和感知質量對消費者形成江淮分水嶺特色農產品的購買意愿產生間接影響，模型如圖1所示：

圖1 江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿的影響模型

1.3 調研設計與數據收集

理論模型中各潛在變量的測量技術均有豐富的研究成果，感知有用性借鑒了李琪，高夏媛等[13]的量表，感知質量借鑒了欒曉梅，馬達等[12]的量表，推廣力度借鑒了羋凌云，俞學燕，楊潔[7]的量表，推廣信息表達質量借鑒了孫開功，王樹進等[18]的量表，購買意愿借鑒了楊華，孫寶鳳等[19]的量表。量表均采用likert5 級量表，1 表示非常不同意；2 表示不同意；3 表示中立；4 表示同意；5 表示非常同意。被訪問者選擇的選項值越高，代表其認可程度越高。

文章采用隨機抽樣法選取樣本，為了擴大調研面，增加問卷可行性，用網絡調研和線下調研相結合的方式收集了220份問卷，其中有效問卷203份，問卷有效率為92.27%，具體情況如表1 所示。其中男性104 人，占樣本總量的51.23%，女性99 人，占樣本總量的48.77%，性別比例基本均等；年齡方面，自主消費能力較差的人群，即18歲及以下的只有3人，只占樣本總量的1.48%，而自主消費能力較強的19歲以上人群中，基本包含了各年齡段；收入方面，涵蓋各個收入人群。綜上，該調查樣本具有較強的代表性。

表1 樣本的基本情況

2 數據分析與假設檢驗

2.1 信度和KMO檢驗

文章用SPSS20.0 對潛在變量內在信度進行檢驗，信度通常用Cronbach’sα表示，代表問卷的內部一致性、穩定性和可靠性，若Cronbach’sα＞0.7，則內部一致性很好；若0.35＜Cronbach’sα＜0.7，則內部一致性可接受；若Cronbach’sα＜0.35，則內部一致性差，應拒絕。KMO值用來表示題項是否適合做因子分析，當KMO 值大于0.7，表示可以接受。如表2所示，Cronbach’sα值在0.947-0.968 之間，均大于0.7，說明問卷的信度較好，KMO 值在0.754-0.863之間，均大于0.7，所以適合做因子分析。

表2 Cronbach’s α和KMO分析

為了保證調查問卷效度，用Amos22.0 進行聚合效度分析，結果如表3所示，感知有用性、感知質量、推廣信息表達質量、推廣力度以及購買意愿量表的AVE 值在0.859—0.911 之間，均高于0.5 的判斷標準，C.R.值在0.948-0.969 之間，均高于0.7 的判斷標準，因此所選構念具有良好的聚合效度。

表3 主要構念量表聚合效度分析

由表4可知，各量表AVE的平方根大于其他構念之間的相關系數，表示感知有用性、感知質量、推廣信息表達質量、推廣力度以及購買意愿的量表均有良好的區分度。

表4 研究構念量表相關系數分析

2.2 模型的顯著性分析和模型修正

用AMOS22.0對假設模型進行初始標準化路徑分析和顯著性檢驗，結果如表5所示。

表5 初始標準化路徑系數

p＜0.05 代表假設顯著性較好，如表5 所示，推廣信息表達質量與推廣力度相互影響顯著性較好，推廣信息表達質量對感知質量、感知有用性的影響顯著性較好。推廣力度對購買意愿、感知有用性對感知質量、感知質量對購買意愿的影響顯著性較好。推廣信息表達質量對購買意愿的影響P值高達0.608，顯著性太差，所以假設H6不成立。感知有用性對消費者購買意愿的影響P 值高達0.433，顯著稱太差，所以假設H4 不成立。對模型進行修正，修正模型如圖2所示。

圖2 江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿影響的修正模型

剔除不顯著的假設路徑后，重新運行軟件AMOS22.0 分析得到新的結果，其顯著性和路徑關系如表6所示：

表6 修正模型的顯著性、路徑分析

文章用Amos22.0 對模型的擬合度進行分析并完成假設檢驗。研究中一般用RMSEA、NFI、IFI、TLI、CFI、PCFI 和PNFI 來表示擬合指數，整體結構模型擬合度，如表7 所示。且修正模型中NFI、IFI、TLI 和CFI 等均大于0.9，擬合度指標中CMIN/DF為2.177，在1.0-3.0 之間，RMSEA 為0.076，小于0.08，PCFI 和PNFI 均大于0.5，所以修正模型擬合度較好。

表7 整體結構模型擬合度

2.3 修正模型的假設檢驗

對修正后模型進行數據驗證得到圖3和表8。

圖3 江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿影響的修正模型路徑系數

表8 模型的直接和間接影響路徑分析

如表8所示，推廣信息表達質量與推廣力度相互影響，且影響效應為0.845，影響作用較大，假設H1成立；推廣力度對購買意愿具有直接影響，影響效應為0.345，假設H2 成立；感知質量對消費者購買意愿有正向直接影響，影響效應為0.583，假設H3 成立；推廣信息的感知有用性對消費者購買意愿的直接影響不顯著，假設H4 不成立，如表5 所示。但是，有以感知質量為中介的間接影響，影響效應為0.271，假設H5（a）成立；推廣信息表達質量對消費者購買意愿直接影響不顯著，假設H6不成立，如表5 所示。但是，有以感知有用性為中介的間接影響，影響效應為0.214，H7 和H7（a）成立，和以感知質量為中介的間接影響，影響效應為0.283，H8和H8（a）成立。假設成立與否情況如表9所示：

表9 江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿影響的假設驗證

3 結論和討論

3.1 結論

通過構建江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿影響模型，并且收集數據進行驗證，得到了以下結論：

（1）江淮分水嶺特色農產品的感知質量對消費者的購買意愿產生直接正向影響。消費者的感知質量越高，則購買意愿就越大，并且感知質量影響效應為0.583，影響作用較大，因此，更應該重視感知質量的直接影響效應。為了增加感知質量的影響力，可以采取以下措施：首先，在產品推廣過程中，要讓消費者感知到特色農產品標簽描述與產品本身質量的一致性。其次，讓消費者感知到江淮分水嶺特色農產品來自于自然鄉村，是正宗源產地產品，具有地區特色，值得購買。再次，讓消費者感知到江淮分水嶺特色農產品是安全的，使用的是有機肥料，農藥不超標，不含有害物質。最后，讓消費者感知到，江淮分水嶺特色農產品是嚴格按照相關標準進行種植和加工的，質量可靠。

（2）江淮分水嶺特色農產品推廣力度對消費者購買意愿有直接正向影響。江淮分水嶺特色農產品的推廣力度越大，則消費者的購買意愿越強。江淮分水嶺特色農產品推廣力度對購買意愿的影響效應為0.345，影響的作用較大，需要重視江淮分水嶺特色農產品推廣力度的作用。為了增加江淮分水嶺特色農產品推廣力度的影響，可以采取以下措施：首先，讓消費者感知到江淮分水嶺特色農產品信息的強度，讓他們經常能夠看到江淮分水嶺特色農產品的廣告信息，因此，要多平臺、高頻率地進行廣告信息投放，增加消費者獲取江淮分水嶺特色農產品信息的機會。其次，使消費者經常看到江淮分水嶺特色農產品的優惠活動，增加優惠力度，從而刺激消費者進行購買。

（3）江淮分水嶺特色農產品推廣內容的感知有用性對消費者購買意愿有間接正向影響。江淮分水嶺特色農產品推廣內容的感知有用性越強，消費者購買意愿越強，而且此間接影響效應為0.271，雖然影響力并不是很大，但也不容忽視。為了增加江淮分水嶺特色農產品推廣內容感知有用性的影響，可以采取以下措施：首先，為消費者提供有價值的信息，如產品的購買方式，產品的加工工藝等。其次，為消費者提供產品有用性信息，如產品功能介紹及特色等。從而讓消費者對產品質量產生正向感知，進而提升消費者購買意愿。

（4）江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量對消費者購買意愿有間接正向影響。雖然江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量對消費者購買意愿無直接正向影響，但是可以分別通過感知有用性和感知質量對購買意愿產生間接正向影響，總影響效應為0.497，影響力度較大，需要重視江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量的影響作用。為了增加江淮分水嶺特色農產品推廣信息表達質量的影響，可以采取以下措施：首先，提升江淮分水嶺特色農產品推廣內容的趣味性，用有趣的內容和表現手法，吸引消費者認真觀看、閱讀甚至轉發，有利于消費者對特色農產品信息的獲取和主動傳播。其次，讓消費者感知到江淮分水嶺特色農產品推廣信息制作精良，從而增加消費者感官刺激。最后，能夠清晰地表達產品特色，讓消費者對江淮分水嶺特色農產品產生深刻印象，并能夠準確辨別江淮分水嶺特色農產品與其他農產品的區別。從而提高消費者對江淮分水嶺特色農產品的感知質量和感知有用性，進而增強其購買意愿。

（5）江淮分水嶺特色農產品的推廣力度與其推廣信息表達質量具有相互影響的作用。江淮分水嶺特色農產品的推廣力度和推廣信息表達質量不僅分別對消費者購買意愿產生直接和間接的影響，兩者之間也存在相互影響，即推廣力度越大，則推廣者越重視推廣信息表達質量，付出更多的時間和精力來提高推廣信息表達質量；而推廣信息表達質量越好，則會增加推廣力度。應該注重兩者之間的影響關系，采取措施從而提升推廣力度和推廣信息表達質量，促使兩者共同進步，也增加對消費者購買意愿的影響力。

3.2 討論

江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿影響的研究對于促進當地特色農產品推廣、增加特色農產品產值、提升當地經濟發展具有重要作用，因此，具有重要的研究價值。通過研究發現，江淮分水嶺特色農產品推廣對消費者購買意愿有較大影響，推廣信息表達質量和推廣力度均對其購買意愿產生影響。因此，研究對于加強農產品推廣，提升消費者購買意愿有一定的指導作用，有助于江淮分水嶺特色農產品打破地域限制，走向更廣闊的市場。但是，研究主要針對江淮分水嶺地區特色農產品推廣對消費者購買意愿的影響，未來可結合其他地區特色農產品推廣情況進行研究，進一步豐富研究內容和研究結論。