基于UGC和問卷調查的康養旅游形象感知研究

馬捷 黃代秀 王亞軍

［摘要］旅游形象感知是影響旅游者選擇旅游目的地的重要因素，是評價城市旅游形象的重要依據。基于UGC數據和問卷調查數據，分別分析旅游者對米易縣康養旅游形象感知情況。基于“認知—情感”理論，從認知形象、情感形象和整體形象三個維度對UGC數據和問卷調查數據對比分析。研究發現：米易縣康養旅游形象感知不突出；自然康養條件和社會康養環境是影響米易縣康養旅游形象的重要因素；游客對于米易縣康養旅游形象以正面為主。為提升米易縣康養旅游形象，圍繞特色康養膳食打造、營銷模式創新、康養旅游接待能力提升、特色康養活動舉辦、專業人才隊伍建設、雙向認知平臺建立以及鄉村休閑旅游建設等方面提出建議。

［關鍵詞］UGC數據分析；網絡文本；米易縣；康養旅游；形象感知

中圖分類號：F592.9；F719??? 文章標志碼：A??? 文章編號：1672-0563（2023）03-0041-10

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2023.03.005

一、引言

隨著互聯網加速普及，旅游業隨之進入互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國在線旅行預訂用戶規模達3.97億，較2020年12月增加5466萬，占總網民數量的38.5%［1］。越來越多的旅游者在旅游前通過互聯網查詢旅游資訊，游覽后撰寫游記、發表評論來記錄自己的旅游體驗，這些游記與評論真實表達了旅游者對旅游目的地的認知和情感態度。同時，互聯網平臺也成為旅游者獲取旅游目的地形象最為快捷的途徑。

旅游目的地形象的相關研究始于20世紀70年代，最初是由美國學者Hunt提出［2］。Tian等以巴塞羅那為旅游目的地，以中國市場為研究對象進行實證分析，從民族文化視角考察文化對旅游目的地形象以及游客旅游行為和滿意度的影響［3］。在國內，關于旅游目的地形象的研究起步較晚。李蕾蕾于1999年出版的《旅游目的地形象策劃——理論與實務》中提出：旅游形象是吸引游客到旅游目的地的抽象概括［4］。鄔超和邵秀英基于網絡用戶原創內容（User Generated Content，UGC）和問卷調查法獲取游客的感知數據并展開對比分析，從正面、負面、認知、情感、整體形象多維度驗證兩種測量路徑的有效性、科學性［5］。綜上，國內外學者運用不同方法，基于多種維度研究旅游形象感知，不斷豐富旅游目的地形象感知內涵。

近兩年來，由于新冠肺炎疫情的沖擊，社會對大健康產業的關注度驟增。攀枝花市立足“健康中國”戰略率先提出建設“中國陽光康養旅游城”，并于2017年獲評“中國西部十大旅游康養目的地”。攀枝花市米易縣依托自身資源優勢，提出“陽光米易 康養勝地”的旅游目的地形象宣傳語，成為攀枝花市第一個天府旅游名縣。米易縣“康養+”可持續發展之路享譽全國，然而卻鮮有對其康養旅游目的地形象感知的研究。

二、數據來源

UGC是目前研究旅游目的地形象的重要數據來源［6］。本文首先以網絡上關于米易縣康養旅游的文字評論作為分析對象，分析游客對米易縣康養旅游形象的初步感知情況。UGC數據來源于2020—2021中國在線旅游品牌榜排名靠前的五個旅游網站，即攜程、同程、美團、驢媽媽、馬蜂窩。選取2015年2月至2022年4月的網絡文本數據，以“米易縣”及其相關的旅游要素為關鍵詞抓取游記和評論。為保證數據的有效性和完整性，對收集到的原始數據進行了手動篩選，剔除與主題無關的或相關性較低的游記和評論，最終得到29篇游記和4754條評論，共4783條相關游記/評論數據（表1）。

旅游平臺的網絡文本是游客根據自己的經歷發表的評論，可以客觀反映游客的真實感受，但也存在一定的弊端，無法根據游客的年齡、性別等基本信息進行市場細分，無法深入探求形象感知提升的具體影響因素。因此，本文在UGC數據分析的基礎上，結合問卷調查方法，對UGC數據結果進行進一步的印證、補充、對比、挖掘。問卷共設計26個題項，分別從游客的基本信息和游客對米易縣的康養旅游形象感知兩個方面進行調研。其中，康養旅游形象感知部分共設置18個題項，包括游客對米易縣的康養生態環境、康養設施條件、社會康養氛圍、康養體驗產品以及對米易縣總體的情感形象感知。這一部分的題項均采用Liker5級打分法，得分分數越高，則表示游客感知程度越高，“非常差”或者“非常不同意”為1分，“非常好”或者“非常同意”為5分。受疫情影響，本次問卷調查通過線上進行，共發放問卷231份，實際回收有效問卷206份，問卷回收率為89.18%。利用SPSS22.0檢驗問卷信度與效度，結果顯示問卷的信度和效度良好。

三、結果與分析

（一）UGC數據分析

網絡文本中出現的高頻詞能夠反映出旅游者對目的地形象的突出認識［6］。抓取數據后，利用ROST CM6軟件中的“分詞”功能，將文本拆分成單個詞語并統計高頻詞、頻次和詞性。剔除部分無意義的詞匯，例如“公里”“地方”等，將詞頻由高到低排序。

見表2所示的米易縣旅游形象感知高頻特征詞統計情況，高頻詞分為名詞、動詞、形容詞三類。其中名詞反映了米易縣的地理位置、旅游吸引物、生態環境、交通與餐飲情況。除“米易縣”“攀枝花”等反映地方的高頻詞外，排名靠前的高頻名詞主要集中于“環境”“高速”“公園”“景區”“住宿”等硬件配套設施以及“水果”“火鍋”“美食”等特色餐飲體驗，說明食住行條件是旅游者選擇米易縣作為旅游目的地最重要的參考指標。僅次于此的高頻詞是“陽光”“景色”“空氣”“大自然”“生態”等名詞，顯示宜居宜養的獨特自然資源是米易縣作為旅游目的地的核心吸引物。形容詞主要體現游客的情感體驗或對旅游資源的直觀感受，從表2可以看出ROST CM6提取的評價大多是積極的。如“方便”“熱情”“安靜”“豐富”“周到”“整潔”等，從側面印證了米易縣康養旅游的軟件條件符合“平和寧靜頤養身心”的康養定位。動詞“出差”“拍攝”“度假”“休閑”等高頻詞反映客群來源主要為公務會議、攝影美拍以及度假休閑游。然而相比上述詞組，“康養”一詞僅出現20次，頻次排名最末，可知游客對政府宣傳的康養旅游形象感知不突出。

將表2中游客對米易縣的旅游形象感知分為四個維度，即康養生態環境、康養設施條件、社會康養氛圍、康養體驗產品，見表3米易縣旅游形象感知高頻詞分類表。其中，與康養生態環境維度相關的高頻詞總體數量和頻次占比顯著大于其余三個之和，說明米易縣得天獨厚的陽光康養生態環境是其作為康養旅游目的地形象品牌中最具競爭力的拳頭產品。此外，康養設施條件排名前三的高頻詞“方便”“安靜”“高速”，體現出米易縣圍繞康養旅游目的地布局的基礎設施，在自由行成為出行首選的當下，受到部分游客肯定和重點關注。另外，社會康養氛圍的高頻詞“熱情”一詞的提及頻次達601次，居排行榜前三，顯示當地居民面對游客的友善態度對米易縣旅游形象感知的貢獻功不可沒。然而在康養體驗產品中，提及較多的是“水果”“火鍋”等食療類產品。康養體驗活動類如保健養生、康復療養、健康養老等康養旅游增值服務的重要內容，在高頻詞中并沒有體現出相關的表述。

情感形象是指游客在旅游活動中所表現出來的心理、情感上的反映。利用ROST CM6軟件中的情感分析功能對UGC數據進行處理，得到UGC數據下的積極情緒、中性情緒和消極情緒所占比例，具體如表4所示。積極情緒出現頻次4242次，占比80.28%。“值得去！風景優美，空氣清新，簡直就是世外桃源”“環境優美，可以避世養生的寶地”等正向評論中“值得”“優美”“世外桃源”“寶地”等明確的表達出游客對米易縣康養生態環境的認可。中性情緒出現頻次668次，占比12.64%。部分中性情緒評論中盡管游客沒有明確使用褒義詞，但仍有大量評論表達了重游意愿，如“比較可以，就是太遠了，不過下次還會再來的”“景色還可以，性價比還可以”。消極情緒出現頻次374次，占比7.08%。從表5消極情緒句部分詞頻統計表可知，“服務”“設施”“酒店”等是游客對米易縣康養旅游形象產生消極情緒的主要誘因。

為了更直觀地了解游客對于米易縣的整體形象，通過ROST CM6軟件中的社會網絡和語義網絡分析功能，生成圖1的語義網絡分析圖。圖中線條指向表明兩個詞匯之間存在語義關系，線條越密集，詞匯之間相關程度越高。由圖1可以看出，游客對米易縣的康養旅游形象感知以“米易”為核心詞，“環境”“熱情”“方便”為鏈接各關聯詞匯的重要節點。關聯詞匯中直接指向康養旅游服務的幾乎沒有，說明米易縣康養品牌形象的營造仍有提升空間。

（二）問卷數據分析

游客對米易縣康養旅游形象感知打分結果如表6所示。游客對米易縣康養旅游形象感知的總體印象打分為3.35分。其中“社會康養氛圍感知”部分得分最高，得益于米易縣政府立足資源優勢，以“全域康養、全民健康”為目標，推進“康養進社區、康養進鄉村”行動，游客普遍感受到當地居民待客熱情，認為康養文化有特色，社會養生氛圍好。“康養體驗產品感知”部分得分較高，多數游客認為康養活動種類較豐富，活動體驗較為獨特，專業養生團隊和人員的服務質量較高。“康養設施條件”部分總體得分最低，缺乏具有當地文化特色的養生飲食，特色康養酒店的服務水平有待提高。

四、UGC數據和問卷調查數據對比分析

旅游目的地形象感知過程是一個心理過程。Baloglu和McCleary首次將“認知—情感”理論引申并運用到旅游目的地形象感知的研究中，提出旅游目的地感知形象包括認知形象、情感形象和整體形象［7］。認知形象是指旅游者對旅游目的地屬性的觀點，受個人因素和刺激因素的影響；情感評價則是旅游者在認知形象的基礎上形成的對旅游目的地的心理感受。認知形象是情感形象的前提，兩者共同作用構成了旅游者對旅游目的地的整體形象［8］。本文從這三個維度對UGC數據和問卷調查數據對比分析。

（一）UGC數據和問卷調查數據認知形象對比分析

通過UGC的數據可知（表3），游客提到米易縣康養生態環境的頻率最高。“環境”是旅游者選擇米易縣康養休閑的最重要因素，“陽光”“風景”“森林”“空氣”則是評價自然環境的重要指標。但根據問卷調查顯示，游客認為米易縣自然康養條件一般。這與UGC數據相比存在較大差異，可能是線上評論游客多數為年輕群體，而問卷調查數據來源的年齡跨度更大，對自然資源康養效果的要求更高，對康養功能性要求更多，需要細分當地康養產品。

民以食為天，“食”處于旅游六要素的首位，最能體現旅游地的物候人文。UGC數據中（表3），游客對米易縣相關要素感知程度不高，提及的“水果”“火鍋”缺乏具體的康養指向。在美團和大眾點評網上定位米易縣，選擇“美食”版塊，排名靠前的美食大多為油膩、辛辣的食物，與米易縣康養形象相悖，這與問卷關于特色養生飲食的調查結果基本相符。此外，根據米易縣人民政府官網“旅游服務”板塊“吃在米易”推薦，排名前五的米易美食分別為：野生菌土雞湯鍋、超美味銅鍋菜、山藥玉米粑粑、竹蓀白果老鵝湯、楊大姐私房牛肉火鍋。在抓取的網絡評論中，鮮有對于上述美食或者美食所屬商家的評論，說明米易縣還需在食養結合方面著力打造口碑與品牌。

從UGC數據可知（表5），酒店服務是米易縣游客產生消極情緒的重災區。有游客評論提到“美食和住宿，我認為是出行最重要的體驗，任何一項不到位，體驗都不會很完美”。舒適的休息環境可以提高游客的旅游質量，高品質的休息是康養的根本。在問卷調查中，游客對于特色康養酒店的評分低，與UGC數據基本相符。社會康養氛圍能直接影響游客的康養旅游體驗和重游意愿。“熱情”“周到”居UGC數據高頻詞前列，在問卷調查中游客對米易縣社會康養氛圍的評價最高，兩種方式獲取的數據結果基本一致。

康養體驗產品是深度旅游與體驗旅游類產品，順應了各個年齡段游客對美好生活的向往。UGC數據中很少發現某一具體康養體驗產品的評論。問卷調查數據中，游客對米易縣康養體驗產品感知部分認可度較高。兩種數據的差異性較大，一方面可能是UGC數據多來源于偏年輕化的網民。相比前往熱門目的地和知名景點，更追求個性化和小眾體驗，興趣是旅行的最大動因。這一群體對康養的需求不高，認知不足，因而側重于打卡網紅景點，鮮有康養項目。另一方面可能是米易縣康養旅游產品客源定位偏向中老年群體，康養品牌線上營銷尚未滲透到年輕群體。

（二）UGC數據和問卷調查數據的情感形象對比分析

UGC數據呈現出來的情感形象中，消極情緒占比7.08%，需要高度重視。談到的問題涉及部分酒店內部設施不完善且較陳舊，房間定價與實際情況不匹配，景區內部道路狹窄通行不便，景區工作人員服務意識差等，這與問卷題項“特色康養酒店”“前往米易交通便捷程度”得分低形成相互印證。但總體印象題項“本次旅行讓我感到輕松、心情愉悅”“我覺得來米易縣旅行很值”的分數均低于總平均分，與以積極情緒為主、所占比重高達80.28%的UGC數據情感形象存在差異。究其原因，一方面可能UGC數據抓取量顯著大于問卷，且這些評論數據主要來源于年輕自由行群體；另一方面可能是問卷調查對象覆蓋年齡層更多元，尤其消費目標性較強的中老年群體對康養旅游產品和服務的品質要求更高。

（三）UGC數據和問卷調查數據的整體形象對比分析

本文從自然康養條件、康養旅游基礎設施、特色康養旅游活動和社會康養環境等四個方面描述米易縣康養旅游的整體形象。UGC數據的消極情緒高頻形容詞為陳舊（13），其他高頻形容詞有：方便（604）、熱情（601）、安靜（230）、豐富（203）、周到（126）、整潔（96）、寬敞（89）、特色（68）、漂亮（63）、豐盛（57）、實惠（50）、美麗（23）、溫暖（21），可以看出米易縣康養旅游整體形象感知是正面的。問卷調查數據中，只有15.53%的游客非常同意“米易縣給我留下了很好的印象”，22.83%同意“米易縣給我留下了很好的印象”，整體比例小于50%，對米易縣旅游形象感知的總體平均分只有3.47，低于3.5，說明游客對米易縣的整體形象感知有待提高。

五、米易縣康養旅游形象提升建議

（一）深度開發農業資源，打造特色康養膳食

“吃”是旅游最基本的要素，兩種研究方法均得出對米易縣康養飲食的感知度最低。膳食康養是圍繞當地飲食文化和地方特色膳食打造素齋、養生湯、食療餐飲，以綠色果蔬、保健食品等為主，從飲食營養搭配入手調理身體的蛋白質或各類元素的營養攝入水平。米易縣屬于干熱河谷氣候，光熱資源豐富，先后獲得國家南菜北調基地縣、四川無公害蔬菜基地縣、四川省優勢特色效益農業蔬菜基地等殊榮。其早春蔬菜、晚熟芒果、普威雪梨、枇杷、火龍果、櫻桃、葡萄品質優良，營養豐富，是季節性食養輔助產品的首選。可完善農產品的深加工，如水果制成果干茶可舒緩情緒、美容養顏，枇杷膏、雪梨膏有清肺潤燥的功效，櫻桃醬有益氣通絡、祛風除濕的功效。米易何首烏、米易苦瓜、米易山藥、攀枝花枇杷均為國家地理標志產品。何首烏主治解毒、消癰、潤腸通便，苦瓜有清熱消暑、養血益氣、補腎健脾、滋肝明目的功效，山藥具有健脾、補肺、固腎、益精作用，可加大對上述藥膳食材藥理成分和藥養功效的研究分析，研制適應現代社會快節奏生活的代餐營養粉、養生丸等。亦可面向社會征集藥膳食譜，或將老百姓餐桌上常見的藥膳食譜進行評選，形成富有米易特色、富含保健功效的康養膳食，并加以推廣開發。

（二）強化線上營銷，提高米易知名度

疫情防控期間，美圖和視頻化的旅游內容成為旅行者釋放旅行意愿和在線種草的重要方式，在線平臺已成為品牌營銷的重要陣地。米易縣政府官方網站以政務服務和時事發布為主，宣傳方式、內容較為傳統單一，旅游服務板塊未開辟康養旅游版塊。從UGC數據檢索來看，各大在線旅游平臺上米易縣曝光率較低，相關內容較少。因此，可以關注需求差異，細分市場，精準提升米易縣康養旅游形象感知。例如，西瓜視頻、抖音、快手等短視頻平臺，采用敘事的方式呈現不同的米易。如拍攝“成為米易人”的一天，以VLOG的形式向游客生動展示外來人在米易的“康養慢生活”故事，種草游客“打卡”。微信公眾號、微博等以圖文內容為主的平臺，可主攻養生保健知識科普，每日推文以培育忠實客戶群，推出米易不同節氣的康養旅游產品。小紅書、B站等受眾多為年輕人的平臺，旅行內容也呈現出多樣化、個性化的特點，從減脂達人最愛的山藥玉米粑粑美食教程，到適合文藝青年的森林陽光書店，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺過程，提升對當地的形象感知。

（三）完善酒店配套設施，提升康養旅游接待能力

從前文的分析可知，問卷中特色康養酒店的評分較低，UGC數據中消極情緒亦主要反映出酒店設施、性價比、服務質量問題。基于此，一是建議根據不同的房型、位置朝向、配套設施等因素設置不同的定價檔次，規制市場亂象。二是加強員工專業實務和服務意識的培訓，并進行考核，提高康養服務水平。三是一店一特色，將米易民族特色的養生項目加入到酒店的體驗服務中，例如彝族針灸等。四是對酒店相關設施進行定期檢查、及時換新，提升游客的住宿體驗。五是酒店堂食或禮品裝推出養生餐，結合中醫五行、臟腑經絡學說，結合個體差異和季節時令，調配養生膳食。如傈僳族“陰玉米飯”。六是完善意見反饋機制，重視游客的意見和建議，在運營過程中不斷提升原有產品、醞釀新產品。

（四）舉辦特色康養活動，彰顯康養品牌形象

UGC數據顯示康養旅游產品的感知程度低。米易縣有漢族、彝族等26個民族，僅彝族醫藥品種就有600多種，具備完備的理論體系和藥材門類。此外，新山傈僳族村是國家民委命名的第三批“中國少數民族特色村寨”之一。傈僳族醫藥雖無獨立的理論體系，但口口相傳的偏方、草藥亦積淀了豐富的醫藥經驗，當地應加快傈僳族醫藥的搶救性發掘，列入非遺傳承保護。可將民族傳統節慶品牌、生態采摘節氣品牌和醫養文化進行有機結合，增強陽光米易品牌體驗。

（五）打造專業人才隊伍，提升康養服務質量

米易縣發展康養旅游，除了依托自身優質的自然資源和良好的生態環境外，還需要擁有康養旅游相關知識的專業型人才。康養旅游與傳統旅游不同，在要求從業人員具備旅游專業背景知識的同時，還要保證康養旅游從業人員具有一定的醫養知識儲備，能夠科學引導康養體驗項目，形成高質量的康養旅游產品和完備的服務體系［9-10］。可加強與相關院校的合作，有針對性的引進醫學、中醫學、保健康復、健康護理、營養咨詢、心理調節、社會工作等人才，為米易縣康養旅游提供強有力的人才隊伍。

（六）注重游客感知反饋，建立雙向認知平臺

針對游客感知與管理部門投射的形象感知錯位問題，政府可在為康養旅游者提供全面的旅游資訊的同時調整宣傳內容。比如在康養設備設施等方面的形象宣傳上可以吸收游客反饋的評論進行針對性調整。又如在官方微信公眾號評論區、政府官網旅游版塊等開設“吐槽”渠道，接收來自游客的感知反饋。積極溝通，建立雙向反饋的認知平臺，將旅游出行大數據打通，為相關部門提供多維分析和決策支持。

（七）加強鄉村休閑旅游建設，培育米易陽光康養新亮點

攀西經濟區“十四五”轉型升級發展規劃指出，完善米易等全域旅游重要旅游節點城市功能，促進陽光康養與鄉村休閑旅游融合發展。針對“村莊主要是當地村民，有飯店也基本沒開”“路過的有些村子里隨處可見的是牛圈羊圈”等評論，米易可加強鄉村休閑旅游基礎設施建設和村民旅游服務接待能力的培訓工作。其突出的多民族村落文化資源，紅色文化資源，原生態松林資源，甘海子水資源，以及以“陽光米易”為代表的區域農產品公用品牌，以“米易梯田”為代表的亞熱帶干熱河谷鄉村農耕休閑體驗，是米易打造集食品安全展示、高品質果蔬生產、“紅綠相融”的科普教育、民俗養生文化體驗為一體的全域康養旅游新亮點。

參考文獻

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The Image Perception of Health and Wellness Tourism Based on

UGC and Questionnaire Survey

—— A Case Study of Miyi County

MA Jie， HUANG Daixiu，WANG Yajun

（Ecotourism Research Institute， Sichuan Tourism University， Chengdu 610100， Sichuan）

Abstract：Perception of tourism image is an important factor that affects tourists' choice of tourism destination and an important basis for evaluating urban tourism image. Firstly， based on user-generated content（UGC） data and questionnaire survey data， this paper analyzes tourists perception of the tourism image of Miyi County. Furthermore， on the strength of Cognitive-Affective theory， this study conducts a comparative study of the UGC data and questionnaire data at three dimensions including cognitive image， emotional image and overall image. Some important conclusions have been thus reached， such as the insufficient perception of health and wellness tourism image in Miyi County； the importance of natural conditions and social environment regarding health in influencing the health tourism image of Miyi County； dominated positive remarks given by tourists regarding tourism image of Miyi County. Finally， in order to improve the image of health and wellness tourism in Miyi County， suggestions are put forward centering on the creation of characteristic health and wellness meals， the innovation of marketing mode， the improvement of accommodation capacity for health care tourism， the hosting of characteristic health ，the construction of professional talent teams， the establishment of a two-way cognitive platform， and the strengthening of rural leisure tourism construction.

Keywords：UGC data analysis；web text ；questionnaire survey；Miyi county； health and wellness tourism；image perception