公立醫院新媒體平臺的健康說服研究
——以湘雅醫院微信公眾號為例

○應奕可

一、研究緣起

健康問題一直是人們關注的熱點問題，當前公眾對于健康知識的需求更加強烈。以丁香醫生微信公眾號為代表的醫療健康傳播新媒體及服務平臺受到社會各界的廣泛關注，基于醫學素養和傳播素養的健康類內容引發了一系列現象級傳播。與此同時，有研究者指出，現代醫院的功能正逐步實現從“疾病醫學”到“健康醫學”的位移[1]，功能的轉變要求醫院利用自身的強大專業資源，轉變話語方式，實現健康傳播的敘事從精英話語向大眾話語的過渡。在此背景下，醫院如何有效進行健康知識傳播、實現良好的說服效果，成為亟待解決的問題。

二、研究設計

本研究以湘雅醫院微信公眾號為分析對象，以期呈現公立醫院目前健康說服傳播現狀，并為其進一步優化說服效果提供依據。湘雅醫院微信公眾號是中南大學附屬三級甲等醫院的官方賬號。新榜數據顯示，截至2023年5月，平臺預估活躍粉絲數為100萬以上，在健康日榜近30 天內最高傳播指數為775.4，最高日排名為第56名。在公立醫療機構中具有研究價值。

本研究目的是考察湘雅醫院微信公眾號健康內容的說服情況，基于此思路，本研究主要編碼類目為：更新頻率；發布時間；內容主題；敘事角度；文風鮮活程度；主要說服技巧等。

在正式編碼前，抽取10%的樣本內容監測2名編碼員的信度系數，整體信度為0.99，主要分析類目信度分別為：發文時間1.00、內容主題1.00、敘事角度1.00、正文內容鮮活程度1.00、主要說服技巧0.93。雖然部分類目涉及較為主觀和抽象的類別判斷，但是個別類目信度仍未低于0.92，信度系數滿足分析要求。

三、研究發現

（一）在看、評論、點贊與閱讀量呈正相關，有力影響閱讀情況

利用SPSS26.0軟件對相關變量進行相關性分析，通過考察在看數、評論數和閱讀量之間的相關性，得知在看數（r=0.749，P<0.01）、評論數（r=0.732，P<0.01），均與閱讀量存在顯著正相關關系。

將閱讀量作為因變量，評論數、在看數、點贊數作為自變量進行回歸分析。結果顯示，模型總體顯著（p<0.001），調整后R2=0.65，即模型解釋了總方差的65%，擬合度良好，回歸系數均大于0，F=77.33。將在看數剔除后，即將閱讀量作為因變量，評論數、點贊數作為自變量進行回歸分析，回歸模型擬合優度R2=0.93，調整R2=0.92，即模型解釋了總方差的92%，F=116.94，p<0.001，回歸模型顯著。與此同時，根據閱讀量和在看數的回歸分析，模型總體顯著（p<0.001），調整R2=0.55，F=157.99。由此可知，在看數、評論數及點贊數與閱讀量存在顯著正向影響，相較于評論數及點贊數，在看數作用相對較弱。

（二）更新頻率穩定，時效性較商業媒體弱

湘雅醫院微信公眾號基本保持每周四更新一次的頻率，每次更新2-3 條內容，較丁香醫生微信公眾號更新頻率低。從內容發布的時間節點上看，湘雅醫院微信公眾號的發文時間主要集中在17-18 時（43.6%）和19-20 時（41.2%）。此外，發文時間在16-17 時的文章占比3.9%，18-19 時占比1.5%，20-21 時占比7.1%，21-22時占比2.3%。

媒介生態學觀點認為，與自然環境相對的，媒介生態環境亦有其自身的生物鐘。[2]媒介生物鐘可分為傳播者的生物鐘和受傳者的生物鐘。湘雅醫院微信公眾號的發文高峰位于17-18 時、19-20 時，符合受眾通勤、晚餐過程中以及餐后看手機的習慣。固定時間推送亦能夠使用戶對推送時間有更好的把握，從而形成用戶閱讀“生物鐘”。

（三）內容創作：聚焦多元主題，優化內容呈現

在內容主題層面，湘雅醫院微信公眾號涵蓋多元類別的健康類科普信息，主要分為“疾病治療類”（39.6%）、“疾病預防類”（19.8%）、“美容美體類”（4.7%）、“日常保健類”（18.2%）、“技能傳授類”（7.1%）、“常識辟謠類”（10.3%）。可見，湘雅醫院微信公眾號的內容生產符合大眾化、普適性的健康需求，將疾病治療、預防等作為常規話題。

此外，李海敏和鄭達威的研究顯示，丁香醫生微信公眾號內容主題分布中，美容話題占比居所有內容主題的第三位[3]。隨著人們物質生活水平的提升，相較于常規的疾病問題，公眾的健康需求呈現擴大的趨勢。人們更加重視對“美”的追求，商業醫療機構媒體對美容話題關注度較高，亦是在市場需求下所進行的適時調整。湘雅醫院微信公眾號或可適當增加美容話題的輸出比例。

在內容呈現形式方面，綜合運用各種信息形態傳遞健康知識，內容鮮活生動。湘雅醫院公眾號傾向使用“文字+圖片”形式，正文中包含5-10 張圖表的文章占比48.4%，使用1-5張圖表的文章占比44.4%，使用10張以上圖表的文章占比7.1%。通過圖片、漫畫、H5等形式，將專精深的醫學知識轉化為大眾可理解的話語，實現醫學“祛魅”。

（四）敘事話語：精英話語的大眾化轉向

在敘事角度上，借用文學中“人稱”概念，依據湘雅醫院微信公眾號的文章內容，將敘事角度主要劃分為第一人稱、第二人稱、第三人稱。第一人稱（22.2%）常用于講述者的親身經歷，能夠增強故事的可信度，優勢在于易使讀者產生親切感、真實感。第二人稱（43.6%）的優勢在于能夠使讀者身臨其境，產生對話交流感。第三人稱（34.1%）有利于直觀展現現場，更具專業性。湘雅醫院公眾號較多使用第二人稱和第三人稱視角進行敘事，通過第二人稱縮小傳受距離，利用第三人稱彰顯專業水準。

（五）說服技巧：技巧種類豐富，以理性說服為主

湘雅醫院微信公眾號以理性說服為主，輔以感性、暗示等多種說服技巧。其中，綜合使用上述三種說服技巧的文章占比最高，達61.1%。

理性說服指的是通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量以實現說服目的。以訴諸理性的方式進行健康傳播，一方面符合醫學專業知識的傳播語境，另一方面能夠通過深度解析塑造醫者形象，增強患者信任并促成行為轉變。如《父親到處吐痰，他在表達什么|王曙紅認知癥診室故事》中，同時使用理性說服、感性說服和暗示結論三種說服技巧，深入阿爾茨海默癥老年患者的內心世界，分析認知癥長者極端行為的心理和環境原因，緩解家屬情緒，提供治療方案。

（六）傳播效果：閱讀量總體穩定，但較頭部賬號仍存在差距

從閱讀量上看，湘雅醫院微信公眾號文章近一年的平均閱讀量為32573，在公立醫院公眾號中傳播效果較為可觀。其中，閱讀量位于10000-50000 區間的文章數量為89篇，占比70.6%；閱讀量位于50001-100000區間的文章數量為23篇，占比18.3%；閱讀量位于5001-10000區間的文章數量為9 篇，占比7.1%；閱讀量100000+的文章數量為6篇，占比4.8%。盡管閱讀量較其他公立醫院更為可觀，但與商業化醫療機構媒體仍存在一定差距。

四、研究結論

（一）遵循媒介生物鐘，關照健康內容生態建設

有研究者指出，倘若對發布時間段進行有規律地固定，尤其是選取較為突出、有記憶點的時間段進行文章內容的推送，久而久之會對用戶形成一定的刺激機制，培養其在固定時間打開手機進行閱讀的習慣。[4]如湘雅醫院微信公眾號通常選擇在17-19時發布內容，符合用戶通勤和用餐時間刷手機的習慣。

另一方面，密切跟蹤時事熱點。與傳統媒體不同的是，健康傳播領域的參與主體需要具備專業知識素養。醫學知識無形中豎起一道行業壁壘，為專業醫護人員留下了更多的行動空間。

然而，即便如此，公立醫院同樣面臨來自商業化醫療機構媒體的挑戰。為實現更大效果的健康類說服，公立醫院應密切關注社會熱點話題，有的放矢進行健康內容策劃、制作、傳播與說服。如東京奧運會落幕四天后，湘雅醫院微信公眾號迅速發布《全紅嬋最惦記媽媽的病，肋骨骨折后這樣保養康復快》一文，貼近熱點，內容專業，說服傳播效果顯著。

（二）多元說服技巧共同發力，謀求說服效果最大化

為實現說服效果的最大化，說服技巧需要根據疾病性質、受眾特性擇優選取。湘雅醫院微信公眾號的健康類內容以理性說服為基本技巧，凸顯醫者權威性和專業素養，同時根據不同內容主題適當疊加其他說服技巧。在面對爭議性的問題或是辟謠時，通常會選擇兩面說服+明示結論的方式，如在促進戒煙行為推廣中，將理性說服與恐懼說服相結合，在引入肺部健康、尼古丁等專業知識后，通過展示長期吸煙者肺部損害圖片加深用戶記憶，促成戒煙行為的實現。

（三）彰顯人文關懷，滿足弱勢群體的需求

基于各異的身心問題，公眾對健康類內容有不同的興趣偏好，一方面需要滿足大眾化的健康知識需求；另一方面，少數人群和弱勢群體的健康需求也需要納入內容創作的考量中。

目前健康科普類自媒體賬號多聚焦常見病、美容美體、日常保健等內容，對于少數群體和罕見病癥的關注較少。然而，對少數群體和罕見病癥的關懷既是拓展科普內容的需要，也在無形中傳遞著人文關懷。呼吁社會更多關注罕見病癥，糾正對罕見病患者的刻板印象，亦有助于修正被扭曲的醫者形象。湘雅醫院微信公眾號在特殊日期發布《瓷娃娃、蝴蝶寶貝、月亮孩子、小胖威利，這些你聽說過嗎？》一文，聚焦罕見病兒童患者，喚起公眾對于罕見病患者的理解和關愛。

（四）利用視覺符號，加速健康說服的“知信行”

在非語言符號中，視覺符號占據重要地位。視覺符號擺脫了文字符號對文化教育水平的要求，以一種更為生動的方式實現表意。湘雅醫院微信公眾號綜合使用圖片、圖表、動圖等視覺符號，將醫學專業知識轉化為大眾可接受的通俗語言，提升公眾對各類病癥的理解，實現知識接受、觀念轉變、行為促進，達成良好的健康傳播效果。如《世界過敏日：過敏人的煩惱，你知道多少？|李捷皮膚過敏課堂（三）》，通過展示過敏癥狀發生率與年齡相關性圖表、病因分析圖表，對受眾進行過敏預防、自檢以及治療方式的健康說服。

（五）線上線下兩手抓，通過互動強化粉絲黏性

余明陽認為，轉化新客戶的成本是維護既有用戶所耗費成本的4-6 倍。[5]為實現良好的傳播效果以及健康內容的有效說服，需要通過一系列互動強化既有粉絲黏性，借助粉絲力量進行二次甚至是N次傳播和新粉絲的轉化。

在線上層面，湘雅醫院微信公眾號的互動模式大致可概括為創作式互動、評論式互動以及直播互動。創作式互動通過收集展示患者或其家屬的治療日記與心路歷程，以親歷者的視角敘述。如“王曙紅認知癥診室”系列文章，通過家屬日記、病患自述等形式，傳遞健康知識。評論式互動即通過在文末設置問題，引導讀者評論，并篩選讀者留言予以展示和回復，增強互動感。直播互動以在線直播的形式開展，各診室主任醫生口述健康知識，實時就用戶提出的問題進行答疑，如2020年12月3日就曾邀請院內心血管研究室主任、高血壓研究所所長楊天倫進行《冬季血壓飆升防中風》的在線直播。此外，還可引入需求式互動[6]模式，在對話頁面設置關鍵詞回復功能，便于用戶通過對話框獲得精準化健康信息。在線下層面，湘雅醫院也經常開展義務問診。

五、結語

公立醫院具有專業扎實的醫護人員和豐富鮮活的實踐案例，在健康傳播領域具有得天獨厚的優勢。既有觀點認為公立醫院的傳播效果不佳，而一些商業化媒體的健康傳播效果顯著。但實際上，鑒于二者運行機制、業務側重等方面的差異，公立醫院無法盲目復制一些商業機構的運營模式，應開辟一條屬于公立醫院自身的健康說服之路。湘雅醫院公眾號結合社會熱點、選用說服技巧、瞄準受眾需求、善用視覺符號、強化互動，在新媒體平臺進行內容創作和輸出，目前已取得相應的成果，產生了一定的影響。未來公立醫院可展開跨界合作，打造自身的實踐案例庫，以內容優勢換取渠道資源，以“醫療+傳媒”將醫學專業知識和新媒體傳播相結合，產生“1+1>2”的傳播說服效果。

注釋：

[1]陳暖.醫院科普短視頻傳播現狀與對策研究——以中南大學湘雅醫院抖音號為例[J].科普研究，2021（01）.

[2]王海剛，趙藝穎.媒介生態學視域下自媒體傳播策略探析[J].現代傳播，2017（11）.

[3]李海敏，鄭達威.“丁香醫生”微信公眾號的運營策略研究[J].傳媒，2020（17）.

[4]趙藝穎.探析媒介生態學視域下財經新媒體的傳播策略[J].新聞研究導刊，2017（12）.

[5]余明陽.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2016：228.

[6]李國順.“丁香醫生”微信公眾號的內容傳播策略[J].新聞愛好者，2021（06）.