特斯拉進軍中國的公關策略

宋迪

特斯拉（Tesla）是美國一家電動汽車及能源公司，于2012正式進入中國市場，向國內第一批特斯拉用戶交付新車；2017年，特斯拉新能源研發有限公司在北京成立；2018年在北京成立特斯拉科技創新中心；2019年建成特斯拉上海超級工廠并投入生產，成為中國首家在華獨資建廠的外國車企；2021年在上海建設落成研發創新中心和超級工廠數據中心。從國際公關戰略管理步驟看，特斯拉進軍中國市場時的公關策略選擇頗具借鑒和參考意義。

特斯拉進軍中國的背景條件

從政治方面來看，在特斯拉2012年4月進入中國市場之前，中國政府就在追求國內經濟飛速發展的同時愈發重視國內的環境污染問題和能源的結構優化。在此背景下，許多針對新能源車的利好政策從2009年起相繼出臺。購買電動汽車這類新能源汽車可享受國家以及部分區域性的優惠補貼，同時國家也為鼓勵新能源車的研發推出利好政策，形成科技、財稅、產業的支撐政策體系，為新能源汽車發展保駕護航。使得新能源車市場前景廣闊、潛力巨大。

從經濟方面來看，中國居民收入逐年增長，個人或家庭計劃用于購車的可支配收人也相應增加。加之龐大的人口基數，使得國內汽車消費市場潛力巨大。同時，隨著石化燃料價格的不斷上升，國內更多人把目光開始從傳統燃油汽車市場轉向新能源汽車市場。

從社會文化方面來看，在中國面臨逐漸嚴重的環境污染問題的背景下，以及政府、社會組織等團體的環保引導下，消費者保護環境的意識覺醒并逐步增強，會選擇更為環保卻缺少價格優勢的產品。同時，中國消費者也開始偏好對家庭、個人健康以及對社會長遠發展利益有利的產品。換言之，如今的中國社會需要并歡迎持環保理念的產品。

從技術發展方面來看，中國新能源汽車的研發空前繁榮，但尚未形成完整的產業體系，該領域核心生產技術也存在短板，與世界先進水平仍有差距。另外，與新能源汽車配套的充電基礎設施在全國普及率有限，其他的配套服務體系仍待建設，因此這些技術限制也制約了中國新能源市場的發展規模。特斯拉進軍中國前面臨的是潛力巨大、機遇良多中國市場。

特斯拉進軍中國的目標設定

設定科學的發展目標需要基于對內外要素的充分考量。從優勢來看，特斯拉在電動汽車技術方面處于領先地位，公司不斷投入大量資金用于研發電池技術、自動駕駛技術以及智能信息娛樂系統等方面的研發。這使得特斯拉汽車在續航里程、安全性、舒適性和整體性能方面都表現出色，有著強大的技術優勢。其次，創新能力強，作為創新率極高的公司，特斯拉利于開發具有競爭力進和盈利能力的新產品和技術。第三，特斯拉作為全球知名的電動汽車品牌，其品牌影響力遠遠超過了國產電動車制造商。第四，產品設計獨樹一幟，特斯拉汽車不僅外形時尚、科技感強，并且注重內部細節。同時其產品安全性能位列前列，能為顧客帶來良好的乘駛體驗，而且特斯拉在進軍中國市場之前就已具備豐富的生產和銷售經驗，能夠提供高質量的售后服務。

從劣勢來看，特斯拉最突出的一點是產能不足，成本過高。由于特斯拉本身的創新標準高，許多技術如電池驅動等仍屬于高新技術范疇，只能由人工進行生產，同時特斯拉普遍使用昂貴的新型材料，因而復雜的技術、高額的原材料和人力成本使特斯拉無法實現低成本和自動化生產，容易導致產量無法滿足市場需求。這個特點也使得特斯拉價格昂貴，據權威調查顯示，特斯拉用戶大部分都是高收入、高學歷的年輕群體，難以廣泛普及至各領域層次的消費者。另外，特斯拉的產品本身仍存在諸多安全隱患，如電池爆炸、剎車失靈等。

從威脅來看，國內廠商的追趕與競爭日趨激烈，一邊是比亞迪銷量領先，蔚來、理想、小鵬等品牌嶄露頭角，一邊是傳統汽車廠商的升級轉型，無疑都是特斯拉日益漸強的競爭對手；另外，中國的充電樁網絡及一系列新能源車配套設施不完善也是特斯拉急需克服的難題之一。

特斯拉進軍中國的具體公關策略實施

1.宣傳型公關策略。在宣傳方面，特斯拉一貫的風格不投放傳統形式的廣告，但這也并不影響它們通過其他方式來宣傳自己。特斯拉更注重社交媒體平臺的力量，在微博、微信公眾號、抖音、B站等平臺進行宣傳，除了官方賬號外，特斯拉還注冊了很多例如車主日記、充電生活、車友俱樂部等充滿日常和娛樂性質的賬號，縮短與網友的距離。

利用名人宣傳也是特斯拉的宣傳手段之一。特斯拉將國內第一批model S的鑰匙交給8個客戶，而這些客戶都是來自各個領域的名人，其中就包括來自汽車之家的老總李想，這些客戶無疑會在各個領域產生一定的宣傳效力。此外，特斯拉前CEO馬斯克的宣傳效力也不容小覷。不同于其他的高管，馬斯克除了是特斯拉的CEO外也是社交媒體上相當有影響力和知名度的人物。他曾四次訪華，而這四次中國行的過程、以及對華的友好態度都能博得公眾的好奇與好感，而這種好奇與好感也很容易轉化成對特斯拉的宣傳作用。

2.服務型公關策略。在服務方面，特斯拉以一系列顛覆性的創新和客戶滿意度至上的理念為基礎，在業內樹立了一個良好標桿。與傳統的經銷商模式不同，特斯拉采用直營模式，價格透明，所有特斯拉維修項目和配件價格統一，不會出現“一店一價、一車一價”的情況，開創了中國汽車行業服務新常態。

從車輛交付方面來看，以特斯拉在北京蟹島的交付中心為例。蟹島交付中心占地面積1.2萬平方米，僅室內就可以同時交付超過百輛新車。為提升交付效率，其室內設計貫徹“全程可視化”原則，正面墻壁被落地窗覆蓋，視野通透、一目了然。包括蟹島在內的全部交付中心均應用Delivery Vision智能交付系統，實現數字化智能化的交付體驗，提高了交付速度。同時，交付中心還為顧客提供配備了休閑娛樂設施，為消費者帶來一流服務。此外，特斯拉還設有線上自主提車服務，提車前的所有流程均可以在線上操作，40分鐘即可完成提車。

售后方面，特斯拉除了線下實體服務外，還有線上的虛擬服務中心與覆蓋多種服務內容和場景的400在線服務，為用戶提供遠程診斷、線下維修、移動服務等多種售后選擇。另外，不方便到店的業主還能夠享受移動定點服務，約定地點進行服務，十分人性化。

3.合作型公關策略。在中國建設完善的相應配套的充電樁網絡是特斯拉在中國擴大市場的必行之路。特斯拉通過合作解決了這個難題。特斯拉在進入中國的當年就與中國聯通達成合作，在全國20個城市建設超級充電站，同時在120個城市的400個聯通營業廳建立充電樁；聯通則為特斯拉提供數據服務與信息支持。除了聯通，特斯拉還和銀泰、民生銀行許多連鎖大型企業達成合作，依托連鎖門店共建充電樁、超級充電站等設施，通過這些企業的位置優勢尤其解決了充電樁的位置安排問題。

4.社會價值型企公關策略。2014年，特斯拉宣布免費公開全部的986筆專利，這無疑為中國正在發展的新能源車市場注射了一針興奮劑。特斯拉的專利材料為國內廠商提供了破解難題的方法和思路。在這之后，我國的新能源車市場加速發展，涌現出了像蔚來、小鵬、理想等新興勢力。特斯拉這一行為促進了我國新能源車行業的繁榮，同時也為自己樹立了社會形象。特斯拉也熱衷于通過公益活動來提升自己的社會效益，僅2022年特斯拉就舉辦了“車主拾撿跑”“倡環保，享公益”等多項公益活動，范圍不僅包括環保，還涉及教育、兒童、抗疫救災等。

5.協調型公關策略。特斯拉在融入中國市場也做出了努力。比如針對價格昂貴這個問題，特斯拉入華后調整所有的車型價格近60次，并提供多種保險補貼、優惠利率貸款方案，努力讓價格更親民，覆蓋更多消費群體；特斯拉內部的員工結構和待遇也尊重中國本土特征，他的高管團隊7人中有6人是中國人，能進行更本土化的管理；旗下的3200名員工皆為有合同的正式員工，享受五險一金、公積金、保險等一整套待遇，迎合中國人對工作的樸素追求。另外，特斯拉計劃在中國設立特斯拉設計中心，期望實現由“中國制造”向“中國設計”轉變，讓中國藝術融入面向未來的特斯拉。

進入中國11年后，如今特斯拉在中國大陸已建設開放了超過310家體驗店及服務中心，超過1500座超級充電站、1萬個超級充電樁、700多座目的地充電站、1900多個目的地充電樁，另外還包括為數十萬特斯拉車主安裝的專屬私人充電樁，在全國范圍內構建起了特斯拉的充電設施網絡。

營銷方面，根據2022年的數據來看，特斯拉的上海超級工廠生產超71萬輛，占全球的54.2%；特斯拉在中國交付汽車44萬輛，占全球銷量的33%，且銷量逐年增長；營收181億美元，約占全球營收的22%。在國內平均每天賣出1371輛新能源車，僅次于比亞迪和五菱宏光。另外，根據J.D. Power發布的2022中國新車購買意向研究報告，新能源車市場中特斯拉在用戶的購車意向中位列第二名，相較于2021年的數據提升了28個名次，特斯拉正在成為越來越多用戶

的選擇。