露露樂蒙：運動生活方式品牌的出圈之旅

陳魚西

露露樂蒙（Lululemon）是1998年成立于加拿大的瑜伽服品牌，自2013年進入中國市場，到2023年1月29日，已在中國市場擁有117家門店。線上渠道方面，露露樂蒙于2022年7月正式入駐京東平臺，其后入駐淘寶商城，進一步發力線上電商。這些業績與露露樂蒙所采取的一系列卓有成效的公關行動密不可分。

露露樂蒙的品牌優勢及拓展思路

其一，露露樂蒙采用高質量的面料和工藝進行產品加工，既能確保服裝的舒適性和耐用性，也讓運動過程更加順暢和愉悅，兼顧了功能性與美學需求。很多消費者表示，盡管其服飾看起來造型簡單，但試穿后便會即刻展現出一種高級感，不受身材局限。其產品通過富有創意的剪裁解決了做瑜伽伸展動作時遮蓋性不足的問題，也避免了由于瑜伽服過于貼身而引來的尷尬問題。同時其產品縫合處在外部，這樣不僅可以避免運動中與皮膚的摩擦，也能通過精巧的線條設計凸顯好身材，是健身人士十分追求的穿

著效果。

其二，露露樂蒙創新性采用社群運營方式，有效鏈接用戶、維持用戶關系、搭建用戶平臺。露露樂蒙的做法是從“超級女孩”這一價值鮮明的群體概念出發，鏈接社區的瑜伽館和教練，進而將產品傳遞給用戶，或者在戶外通過打造大型瑜伽集體活動鏈接用戶，這種社群文化有效地培養了消費者的忠誠度。此外露露樂蒙在品牌創始之初，定位了一個十分細化的目標人群，在90年代，北美大學畢業女性比例從20%已經提升到了60%，這群未婚未育，教育程度高，年收入8萬美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性，這群新興的新中產高知獨立女性群體就被創始人Wilson稱為“超級女孩”，他們都是該品牌的核心目標群體。因此，這個品牌也成為了一個錨定群體，實現自我認同的標簽，與其說是運動服裝品牌，倒不如說是一個代表健康、時尚、自我實現、有生活品味的生活方式品牌。其高昂的定價更是設定了較高的準入門檻，甚至被稱為瑜伽屆的“愛馬仕”，仿佛買露露樂蒙并不是買了一件衣服或褲子，而是買到了一種精致中產的生活方式，因此吸引了大量希望以年輕、健康、追求高品質生活為自我標識的年輕消費者。

第三，露露樂蒙較之同類運動品牌更強調差異化表現。由于該品牌邀請多名時尚設計師進行服飾設計，提供各類穿著舒適的運動裝、休閑裝。因此專注于瑜伽品類服飾非但沒有限制露露樂蒙產品的使用場景，反而塑造了露露樂蒙時尚與運動巧妙融合的品牌特征，成為了女性想要從健身房穿到大街上，出現在聚會中，甚至出現在辦公室的服裝，給消費者帶來全新的價值和使用體驗。該品牌的爆火離不開女性意識的崛起，運動生活裝束本質是女性新精神信仰的更迭，從自我捆綁到自我釋放。從以往的追求性感嫵媚轉向為追求健康向上。越來越多的女性將這一穿搭風格作為自身積極健康高質量生活態度的展示。

此外，盡管耐克等運動品牌也紛紛通過APP構建運動社區，但露露樂蒙在品牌和商戶互相借力，與消費者共同營造熱汗社區，帶動更多的人過上健康熱汗的生活方面呈現出了更多合作形態。露露樂蒙的品牌文化強調個性、自我實現和社區意識，鼓勵消費者在運動中發掘自己的潛力，同時也致力于建立一個具有凝聚力、積極向上的社區，在這個社區中，消費者不再是單一個體，而是一個積極健康的團結社區中的一員。露露樂蒙會通過網絡APP定期向客人提供免費的瑜伽等活動，引導著人們在快節奏高壓力的生活下更多關注自己的內心狀態，能夠在潛移默化中形成對品牌積極形象的理解認知，這種差異化的品牌定位和理念成為了露露樂蒙的核心競爭力所在。

從露露樂蒙的發展戰略框架演進來看，露露樂蒙在上市初期還只是北美市場一家小型公司，此時戰略聚焦在用戶體驗，以此為目標設計技術性產品，進行獨特的門店設計，提供旨在令用戶滿意度更高的培訓并發展企業文化，積極建立社區關系。2015年，隨著市場規模的不斷擴大和公司企業文化的逐步成型，露露樂蒙的戰略框架以創新為核心優勢進行了整合，強調品牌價值和社群運營，重視產品和客戶體驗，形成了之后“Power of Three”戰略模型的雛形。到了2019年，露露已經成為了國際知名公司，社區運營已經與客戶體驗完美融合，最新的戰略框架模型“Power of Three”已經成型，分別是創新性產品創新、全渠道用戶體驗和新市場開拓，這也是露露樂蒙品牌的核心價值所在。

露露樂蒙的出圈之旅

1.打破常規做宣傳。與很多品牌不同，露露樂蒙通常不用明星代言，而是直接以門店為中心，輻射自己所在社區，通過品牌大使、社群及產品測試進行口碑營銷和有針對性的市場拓展。他們采取社區運營模式，采用去中心化形式為每家門店充分賦權，結合門店用戶特點靈活、彈性地開展營銷活動。門店再依靠品牌大使、瑜伽教練向周邊瑜伽場館、運動健身場所對產品進行涵蓋個人體驗與評價的人際推介。

但對于中國地區，露露樂蒙也精心選擇了代言明星，例如和演員辛芷蕾聯合推出“亞洲特別系列”，還簽約了中國區的首位品牌代言人屈楚蕭。簽約男性代言人也是希望通過明星效應樹立露露樂蒙積極服務男女兩性的品牌形象，實現品牌在大眾市場的出圈。

露露樂蒙一般一年有兩次打折，上下半年各一次，但是非常隱晦，從來不使用打折降價等詞語，一般標語為spend less，sweat more，目的是避免造成廉價易得的印象，而且幾乎不做任何廣告宣傳，反而在消費者心中營造出“酒香不怕巷子深”“桃李不言，下自成蹊”的積極認知，與該品牌定位于理念保持一致。

值得一提的是，在2022年北京冬奧會的開幕式上，身著露露樂蒙紅色楓葉羽絨隊服的加拿大奧運代表團出場后網友們迅速被“種草”，導致這件加拿大隊服一下子沖上了微博熱搜。開幕式當晚露露樂蒙品牌官網涌入大量購買者，多個尺碼迅速斷貨。截至2022年2月9日，在不到五天的時間里，“開幕式羽絨服”話題收獲閱讀量近5億。通過冬奧會這一國際性媒體事件中，這件設計獨特、顏色熱烈的羽絨服脫穎而出，受到各國網友的廣泛關注，極大地提升了露露樂蒙品牌的知名度與美譽度。

2.致力于打造舒適空間。露露樂蒙在全球的門店都緊緊圍繞“零售、健身、社區”三個關鍵詞，為不同類型的消費者提供一個購物與體驗相結合的舒適空間。露露樂蒙的門店通常增設社區空間，專門用來舉辦講座、健身課堂，旨在增強客戶的體驗感和歸屬感。露露樂蒙始終保持無壓力銷售，也稱6/13法則，即如果一個顧客注視衣服超過6秒，導購會上前介紹13秒，然后離開給顧客感受和思考的空間。其營銷培訓中還特別強調一點，要誠實對待顧客，尊重顧客的選擇。例如Align系列是該品牌知名的裸感褲，其面料與設計更適合瑜伽，但不適合訓練，導購需要把這一情況進行真實介紹，但是如果顧客堅持，導購要尊重顧客的想法，鼓勵他自己做選擇，在不影響安全的前提下不拘泥于本身的設計用途?？梢娖滗N售上也高度尊重了消費者的自由與自主。

3.始終表里如一地堅定秉持著倡導健康生活的信念，該品牌也被打上了“運動生活方式品牌”的醒目標簽。2016年在中國開啟的“心展中國”（Unroll China）瑜伽活動第一場在北京太廟舉行。隨后該活動在各個城市舉辦，成為露露樂蒙品牌年度最大活動，每場活動既是品牌推介的絕佳機遇，也是社區伙伴、瑜伽及運動愛好者的大型聚會。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，在深圳舉辦了“熱汗潮玩”（Sweatlife Festival）沙灘派對，于重慶彈子石廣場舉辦了“你好，重慶”熱汗派對。2023年9月，露露樂蒙舉辦的“夏日樂挑戰”全國總決賽在廣東深圳落幕，該活動自6月底開始在全國36座城市招募了860支參賽隊伍，舉辦64場比賽，共吸引3400多名運動愛好者參加。

4.提升消費者幸福度。在2021年“世界精神衛生日”之際，露露樂蒙正式宣布成立“社會影響力中心”（Centre for Social Impact），旨在通過慈善公益、調查研究和宣傳活動，支持全球各地的社區，進一步推動各國人民提升身體、心理和社交維度的幸福感。截至目前，露露樂蒙已經發布了第二份《全球幸福感報告》，從身體、心理和社交三個層面研究了人們對幸福感的認知變化和最新洞察。作為露露樂蒙“影響力議程”的重要組成部分，該中心期望在2025年之前，積極惠及1000萬人次，并向全球和當地社區至少投入7500萬美元（約合人民幣5億元）。此外，露露樂蒙官網模特包含有不同的膚色、身材，這也展現了露露樂蒙的非常核心的價值觀——尊重多樣性，強調每個人都有自己獨特的美，這種美無關性別、膚色、身形，露露樂蒙都將為您提供適合的高質量的產品與服務。

結語

誠然，露露樂蒙在未來發展中還將面對來自更多競爭對手品牌，甚至并非運動市場品牌在產品研發、時尚設計和定價上的諸多挑戰，但縱觀露露樂蒙從區域性品牌到全球知名品牌的整個發展歷程仍然可以為我國運動品牌提供諸多啟發。