三棵樹北京冬奧營銷 “中國時刻一起出色”

申報單位：三棵樹涂料股份有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播類金獎

項目背景

三棵樹品牌作為中國民族涂料品牌的龍頭企業，在2020年8月成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方涂料獨家供應商。以“中國時刻 一起出色”的信念，通過健康產品和感動服務，持續宣傳推廣北京2022年冬奧會和冬殘奧會，并積極響應綠色辦奧理念，發揮三棵樹“六位一體”綠色建材一站式集成系統優勢，參與北京冬奧工程項目的建設。

三棵樹作為CCTV大國品牌的代表之一，想借助本次冬奧賦能品牌全球化升級，進一步提升在全球的知名度和影響力，見證中國涂料行業在世界的高光時刻。實現品牌知名度、美譽度的雙提升，讓更多的人了解三棵樹，知曉品牌民族涂料領軍地位；并深化品牌綠色環保認知，展現品牌過硬的技術實力，進一步提升三棵樹健康年輕、綠色時尚的品牌新形象。

項目調研

奧運賽事影響力：北京成為世界首座雙奧之城的民族榮耀下，國內及海外群眾的關注將達到歷史新高。據賽后統計，北京冬奧會相關報道在總臺平臺的跨媒體總觸達人次已達484.74億次，為歷屆歷史之最。全民關注的賽事契機，是品牌傳播的黃金焦點。

代言人影響力評估：三棵樹提前簽約谷愛凌、武大靖為品牌代言人，并成為了中國國家短道速滑隊的合作伙伴，憑借冬奧明星的實力及人氣，提前鎖定多項沖金點。

2022年北京冬奧會科技與綠色的關鍵詞，三棵樹組建冬奧工程專項小組多次實地勘察，定制“全線凈味”的內墻涂料系統解決方案，滿足冬奧場館的低溫和綠色環保要求。

項目傳播策略與實施

傳播目標：借勢冬奧深化品牌綠色環保認知，向世界展現三棵樹民族涂料龍頭的領軍地位，實現品牌知名度、美譽度的大幅提升；目標受眾：2022年北京冬奧會關注人群，海內外家裝消費人群；大客戶高層領導，經銷商、供應商等核心人群；主要信息：三棵樹“中國時刻 一起出色”；媒介計劃：CCTV5、央視頻、微博熱搜、微信及短視頻平臺；

公關策略與實施：本次三棵樹的冬奧營銷貫穿整個北京2022冬奧周期。冬奧賽前，與央視頻聯合打造《冬奧青年說》節目走進冬奧園區，見證三棵樹用環保技術實力助奧運綠色建設。冬奧賽時，以三棵樹洪杰董事長作為冬奧火炬手傳遞圣火，傳播品牌助力綠色辦奧，實現碳中和目標，并緊跟代言人谷愛凌、武大靖奪冠進程，跟進報道“中國時刻 一起出彩”，并抓住央媒點贊短道速滑頭盔，谷愛凌奪冠咬獎牌實時熱點，迅速反應跟進，最大化傳播聲量。

項目效果

全渠道累計數據：閱讀量/播放量3.1億+，相關話題量1.1億+。

重點項目數據：1、冬奧雙微傳播。2月（2日—21日）三棵樹冬奧雙微，發布47篇：微信18篇，微博29篇。微信內容以奪金圖文、頭盔宣傳、火炬傳遞、代言人內容為主，閱讀14.5W。微博內容以奪金互動、火炬傳遞、頭盔宣傳、央視、人民日報等官方賬號轉發互動為主，閱讀845.5W，互動25W。

2、冬奧短視頻傳播。2月（2日—21日）制作并宣發火炬、代言人賽場高光時刻、賽事總結等視頻共計14篇，截止2月21日18：00共計播放量1308.2W，點贊7.9W，轉發1.5W，漲粉6300。

3、冬奧微博熱搜。#中國時刻 一起出色#2月4日熱搜上線當天，話題閱讀增量達到4882萬+；截止2月7日 話題閱讀總量為1.7億+。#中國三棵樹 一起更出色#，2月20日熱搜上線當天話題閱讀增量達到5303萬+，截止2月22日 話題閱讀總量為5413萬+。

項目亮點

1.品牌影響力、美譽度成功破圈。三棵樹品牌借助本次冬奧會高質量、大流量的熱度加持下成功破圈，讓三棵樹走進了大眾視野，在冬奧結束后，不少人主動提及三棵樹。

2.規避權益特殊性，緊跟熱點巧妙借勢。借助第三方發聲引出三棵樹外漆健康環保可以“放心咬”，自然帶出品牌涂料工藝的技術實力。央黨媒體關注，及時跟進多次引爆三棵樹冬奧熱點，綜合體現中國制造的實力與擔當。

3、登上全球視野，公司體育營銷大突破。三棵樹作為涂料企業，自2002年創立以來，遵循綠色環保理念，在高度分散的涂料市場異軍突起，成為國產品牌的龍頭企業。本次登上世界體育界的最高舞臺，開展冬奧傳播營銷，也是三棵樹初次涉足體育營銷的大突破，不但是企業發展的一座豐碑，也是公司從地方民族品牌，走向世界品牌的良好開端。