星展銀行品牌內涵升級

獲獎情況：企業品牌傳播金獎

申報單位：星展銀行（中國）有限公司

項目背景

針對后疫情時代下社會情緒的變化，星展根據自身發展與重新確定品牌新內涵，包括“弘揚創業文化”、“致力于持續創新”以及“推進可持續發展議程”三大方向。

項目調研

如今，社會對于企業的需求從一元轉變為多元，且更為嚴格，面對訴求的變化，企業傳播語境從“業務語境”轉向“人民語境”，需要提供更有力的情緒價值，由此企業走向通過創新的手段解決社會問題、發揮社會影響力、實現社會價值的新階段。品牌如何通過特定的語詞、符號、儀式等媒介與外界進行溝通，為受眾帶來安全感、舒適感、共鳴感等情感體驗，成為企業品牌傳播的新命題。

項目策劃

傳播目標：傳遞“Live more，Bank less”這一清晰的品牌理念，并在星展內部變革以及外部環境變化下，進一步延伸品牌內涵，強化星展超越傳統、注重可持續發展、致力于成就美好生活的社會角色，提高品牌價值并擴大品牌認知。

目標公眾：星展銀行現有目標用戶——高凈值人群（包括企業客戶，其本身除卻公司身份，也是一位位希望從繁雜銀行業務脫身以享受生活的個體）。星展銀行潛在用戶——即將擁有第一桶金進入理財領域的年輕一輩，以及在高凈值家庭財富決策中越來越有影響力的二代。

公關策略：話題社會化轉碼，與社會緊密共振：以時代語境和社會情緒為起點，通過對品牌內涵所涉及的行動進行溝通轉碼，主動制造社會性話題，形成有新聞點和關注度的行業事件。

項目執行

1.內涵延伸，星展推出后疫情時代的品牌新內涵。針對后疫情時代下社會情緒的變化，星展根據自身發展與重新確定品牌新內涵，針對“弘揚創業文化”、“致力于持續創新”以及“推進可持續發展議程”三大方向。星展將品牌印象具象化，推出#Be a Different Kind of Bank系列海報及視頻，針對星展銀行的核心客戶群體投放。

2.三大品牌內涵傳播，協同作戰。

主張創業文化：星展通過在組織中宣揚創業文化，以場景與文案的巧妙結合，潛移默化中完成文化價值觀的沉淀，讓員工掌握重要的數字技能，創新、創業精神。

致力于持續創新：話題社會化轉碼，借力小切口實現持續性、系列化表達。

2014年，星展銀行開啟數字化轉型征程，不斷加強數字化的努力，力求確保銀行業務的簡單、快捷、方便，讓業務越來越個性化，并與用戶日常生活無縫銜接。

推進可持續發展議程：針對這一品牌內涵，星展采取了更加具象化的表現方式，倡導普惠金融和食物零浪費，以更廣泛的人群為目標，進行社會化的溝通傳播。星展基金會社會企業獎助金計劃，多部門協同積累傳播資產；“星光掠影，大道同行”系列傳播，借力C2B案例故事，實現傳播深化；C2B案例包裝，最大化實現情感共鳴。

項目評估

對于品牌而言，則意味著一場更加艱難，充滿挑戰的“人心戰”，如何挖掘故事，如何講好故事，與目標客群產生精神、情感上的共鳴，從而更好的傳遞品牌理念，產生積極的社會影響，是一個持久的課題。

針對后疫情時代下社會情緒的變化，星展根據自身發展與重新確定品牌新內涵，包括“弘揚創業文化”、“致力于持續創新”以及“推進可持續發展議程”三大方向。

在Live more bank less 2.0傳播中， 針對三大方向，星展將品牌印象具象化，并結合對社會的洞察，以企業家、員工等進行的故事挖掘與小切口傳播，創造更大的傳播勢能，通過一以貫之、水滴石穿的表達，實現品牌認知的構建與深化。

項目亮點

在推進可持續發展議程的傳播中，星展第一波活動便引發了23.6萬人關注與參與，減少食物浪費達74116KG，在第五波，活動實現3000+線上互動，參與人數超5000+，賣出食物233，100KG，參與活動門店平均營業額同比增長率33%，超越了一般的公益活動。