從醬香拿鐵談品牌聯(lián)名

張濤

今年9月，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名，創(chuàng)造出了醬香拿鐵。9月4日新品發(fā)布當(dāng)日，醬香拿鐵銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元，創(chuàng)造了新的瑞幸單品銷(xiāo)量紀(jì)錄。除了醬香拿鐵，越來(lái)越多的新奇產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，主打的就是“只有你想不到的，沒(méi)有品牌聯(lián)名做不到的?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)界，品牌聯(lián)名已經(jīng)成了常規(guī)打法。

品牌聯(lián)名百態(tài)

品牌聯(lián)名款通常是指不同的品牌、IP、名人之間通過(guò)合作，聯(lián)合打造出來(lái)的一款新品，借助雙方的影響力，提升聯(lián)名產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，達(dá)到共贏的目的。

從概念看，品牌聯(lián)名的合作模式大致可以分為三類(lèi)：

第一，品牌與品牌聯(lián)名。這是品牌聯(lián)名最常見(jiàn)的方式。喜茶在新茶飲賽道屬于頭部品牌，但是5月份和奢侈品牌Fendi聯(lián)名，卻出乎所有人的預(yù)料。兩個(gè)品牌新推出的茶飲產(chǎn)品以Fendi標(biāo)志性的圖案和元素為特點(diǎn)，吸引了眾多時(shí)尚愛(ài)好者和茶飲迷。通過(guò)這次合作，喜茶成功擴(kuò)大了品牌的影響力和市場(chǎng)份額，而Fendi則借助喜茶的創(chuàng)新和年輕化形象，將自己的奢侈品品牌形象延伸到了茶飲領(lǐng)域。

第二，品牌與IP聯(lián)名。電影《封神》殺出重圍，成為今年夏天院線電影最大的一匹黑馬。書(shū)亦燒仙草抓住了這個(gè)IP熱點(diǎn)，與《封神》進(jìn)行聯(lián)名。這次聯(lián)名一次性集齊了姬發(fā)、殷郊、殷壽、楊戩四大《封神》男神，每個(gè)角色不僅有相對(duì)應(yīng)的奶茶口味，還有漫畫(huà)版杯套。新產(chǎn)品不僅得到了很多“質(zhì)子團(tuán)”粉絲的追捧，也為《封神》進(jìn)行了一次強(qiáng)有力的宣傳。

第三，品牌與名人聯(lián)名。今年是周杰倫的專(zhuān)輯《范特西》發(fā)行22周年，奈雪的茶推出了聯(lián)名款奶茶和主題周邊，單品首日銷(xiāo)量146萬(wàn)杯+，聯(lián)名保溫杯10萬(wàn)套+的戰(zhàn)績(jī)，刷新奈雪單品記錄。這次聯(lián)名有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)是奈雪的茶發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的文案中，并沒(méi)有提到周杰倫，而是由薄盒app牽線聯(lián)名，也就是周杰倫的音樂(lè)公司將《范特西》的IP授權(quán)給薄盒app，薄盒再通過(guò)與奈雪聯(lián)名，宣傳周杰倫專(zhuān)輯的數(shù)字藏品。在這樣的牽線聯(lián)名方式下，薄盒app獲得了知名度，周杰倫專(zhuān)輯的數(shù)字藏品和奈雪的茶也再一次擴(kuò)大了流量范圍，從而實(shí)現(xiàn)三方共贏。

同樣是茶飲品牌，喜茶、書(shū)亦燒仙草和奈雪的茶分別從不同方向進(jìn)行品牌聯(lián)名，這就說(shuō)明，同賽道的品牌如果想突出重圍，品牌聯(lián)名是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

怎樣做好品牌聯(lián)名

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體匹配。品牌聯(lián)名要考慮雙方的消費(fèi)者群體是否存在交集，能否相互吸引。9月17日晚，阿里旗下飛豬平臺(tái)上線“醬香大床房”開(kāi)售，引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友戲稱(chēng)“醬香大床房”為茅房，開(kāi)售一小時(shí)后，該房型就被下架。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，茅臺(tái)的消費(fèi)群體多為商務(wù)人士，而飛豬平臺(tái)的消費(fèi)者更多集中在Z世代群體。品牌聯(lián)名一定程度可以幫助老字號(hào)品牌打開(kāi)年輕市場(chǎng)，但是聯(lián)名需要適配，需要考慮年輕消費(fèi)群體的接受度。

第二，品牌風(fēng)格協(xié)調(diào)。如果強(qiáng)行聯(lián)名風(fēng)格不協(xié)調(diào)的企業(yè)，還會(huì)造成公關(guān)危機(jī)。2019年，杜蕾斯和喜茶聯(lián)名，不僅引起消費(fèi)者反感，更是受到了相關(guān)部門(mén)的批評(píng)。因此，品牌聯(lián)名要確保雙方的品牌價(jià)值觀相符，避免出現(xiàn)品牌風(fēng)格不協(xié)調(diào)的情況。

第三，要能夠引起話題。信息化社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸各種營(yíng)銷(xiāo)方式，只有富有話題性的方式，才能激起更多消費(fèi)者的好奇心。今年最熱的聯(lián)名，莫過(guò)于瑞幸和茅臺(tái)共同推出的醬香拿鐵。瑞幸和茅臺(tái)都是具有強(qiáng)社交屬性和話題性的品牌，這樣的品牌聯(lián)名，勢(shì)必會(huì)引發(fā)討論。

為了制造話題，商家可以強(qiáng)化品牌之間的差異性，利用差異性制造話題，引發(fā)消費(fèi)者討論。但是，差異性也要控制在一定范圍內(nèi)，不然容易給消費(fèi)者造成不適。

第四，要做好公關(guān)預(yù)案。品牌聯(lián)名，任何一方出現(xiàn)問(wèn)題，另一方都會(huì)被推上輿論的風(fēng)口浪尖。2022年，網(wǎng)傳滬上阿姨與光與夜之戀要舉辦聯(lián)名活動(dòng)，結(jié)果隨著網(wǎng)傳官宣時(shí)間的到來(lái)，更多光與夜之戀的玩家私信、電聯(lián)滬上阿姨各門(mén)店，詢問(wèn)活動(dòng)詳情。在與玩家交流過(guò)程中，出現(xiàn)了店員發(fā)言不當(dāng)?shù)那闆r。氣憤的玩家將相關(guān)聊天記錄轉(zhuǎn)載至網(wǎng)絡(luò)，輿論持續(xù)發(fā)酵。光與夜之戀和滬上阿姨官微隨后直接表明此次IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)就此中止。這次事件不僅讓滬上阿姨品牌名譽(yù)受損，更是對(duì)雙方的用戶都造成了傷害。

因此，聯(lián)名品牌雙方應(yīng)對(duì)聯(lián)名合作秉持審慎對(duì)待的態(tài)度，合作雙方互相監(jiān)督，合作前做好盡職調(diào)查、合作過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)做好風(fēng)險(xiǎn)管理及預(yù)案，從而保證雙方合作的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)雙贏的合作目的。同時(shí)，品牌聯(lián)名要確保雙方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到充分保護(hù)，避免侵權(quán)糾紛。

第五，要和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。堅(jiān)果行業(yè)頭部玩家的洽洽小黃袋是打工人的日常零食，emoji則代表著打工人的各種情緒，兩個(gè)品牌跨界聯(lián)名，把消費(fèi)者的身體和情感進(jìn)行鏈接，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

品牌聯(lián)名時(shí)，品牌通過(guò)講述品牌故事，或者通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品傳遞某種價(jià)值觀或生活方式等，都可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同。

如何化“流量”為“留量”

無(wú)論是哪種聯(lián)名模式，都是依靠流量提高關(guān)注度。但是隨著聯(lián)名產(chǎn)品的曝光加速，聯(lián)名傳達(dá)的新鮮感與稀缺感會(huì)逐漸走低，消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸流失。所以品牌聯(lián)名達(dá)到雙贏的目的后，就要思考如何化“流量”為“留量”。

首先，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，這也是品牌聯(lián)名長(zhǎng)久發(fā)展最重要的手段。品牌聯(lián)名不僅僅是一次性的活動(dòng)，品牌需要考慮如何在聯(lián)名中提供持續(xù)的價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意一直留下來(lái)。例如，品牌可以定期推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，或者在聯(lián)名產(chǎn)品中加入一些長(zhǎng)期的優(yōu)惠活動(dòng)等。在聯(lián)名產(chǎn)品獲得知名度后，就需要品牌共同研發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者日益變化的需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，只有這樣才能穩(wěn)定流量。

其次，聯(lián)名的品牌需要具有共同的文化理念。品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)是文化理念一致，決定品牌聯(lián)名長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的必要條件也是文化理念一致。

然后，提供個(gè)性化客戶體驗(yàn)。品牌聯(lián)名想要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，就需要在用戶體驗(yàn)上做出創(chuàng)新。例如，提供個(gè)性化的定制服務(wù)，或者創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)等。

最后，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。尤其對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)名帶來(lái)了流量，流量越大，對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的要求就越高。品牌聯(lián)名應(yīng)該帶來(lái)獨(dú)特的、無(wú)法在其他地方獲得的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣才能吸引消費(fèi)者的興趣，并讓他們?cè)敢饬粝聛?lái)。

這是一個(gè)萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代，但實(shí)現(xiàn)成功的品牌聯(lián)名共贏并非易事，只有雙方文化理念一致，不斷的創(chuàng)新，不斷優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量，才能真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的聯(lián)名效果。

參考資料：

1.《一圖看懂品牌聯(lián)名是什么意思 品牌聯(lián)名有哪些》，十大品牌CNPP