讀懂情緒營銷，入局“心”消費(fèi)模式

楊曉

今年中秋節(jié)，各品牌借著節(jié)日熱度，又紛紛推出了自己的營銷“大戲”。說團(tuán)圓、講情懷，想方設(shè)法博得消費(fèi)者的關(guān)注，希望為品牌帶一波熱度，為銷量漲一些數(shù)據(jù)。但就在各品牌“爭奇斗艷”的時候，有一家月餅沒有刻意營銷，卻據(jù)說一盒月餅比周杰倫的演唱會票都難搶。

這就是出品于上海市精神衛(wèi)生中心的“600號月餅”。600號月餅顏值很抗打，今年還緊跟潮流采用了多巴胺配色，但是在如今的營銷市場中僅靠顏值還不足以取得這樣的熱度。真正讓“600號月餅”被大家喜愛的，緣于其所特有的情緒價值。

“600號月餅”有6種口味，分別對應(yīng)著不同的情緒：焦慮、抑郁、行為成癮等。每一款月餅的包裝盒上，都有一個對應(yīng)情緒問題進(jìn)行專業(yè)分析、解讀的二維碼，既實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的“情緒擁抱”，也給予了大家一定的引導(dǎo)幫助。盡管這些月餅不對外銷售，但是其所獨(dú)有的情緒價值還是讓廣大網(wǎng)友想方設(shè)法進(jìn)行購買。很多網(wǎng)友甚至將“600號月餅”稱為“精神餅”，表示并不在意月餅的口味，只是喜歡它所帶來的情緒共鳴。

其實(shí)，不只是“600號月餅”，細(xì)看如今的營銷市場，消費(fèi)者以情緒為導(dǎo)向的“心”消費(fèi)模式已經(jīng)越來越普遍。情緒營銷，也因此成為當(dāng)下營銷市場的又一熱門趨勢。

什么是情緒營銷

所謂的情緒價值，就是指在社交中能夠?yàn)閷Ψ綆矸e極的情緒體驗(yàn)，滿足對方的情感需求，從而帶來有收獲感的社交價值體驗(yàn)。

在品牌與人的交流中，也可以適當(dāng)進(jìn)行品牌人格化。讓品牌不只是銷售產(chǎn)品，更是擁有思想和情感的“擬人化”形象，通過滿足消費(fèi)者的情緒需求，成為消費(fèi)者心中“懂他”的朋友形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而形成營銷轉(zhuǎn)化。以上，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價值的營銷方式，就屬于情緒營銷。

情緒營銷何以成為新趨勢

情緒營銷具有長久、廣泛的適用性。哪怕是商場的促銷活動，也會通過低價、限時等方式給顧客營造購買緊迫感，從而讓消費(fèi)者在情緒的引導(dǎo)下快速做出消費(fèi)決定。如今，伴隨著營銷環(huán)境的逐漸成熟，情緒營銷更是迎來了自己的“高光”時期。

1.社會環(huán)境發(fā)展變化

當(dāng)前社會，人們對于歸屬、尊重及自我實(shí)現(xiàn)等偏向于情感層面的需求加大。因此，情緒營銷符合社會整體發(fā)展需求。另一層面，90后、00后逐步成為了主流消費(fèi)群體。與60后、70后等消費(fèi)群體不同的是，“體驗(yàn)感”“情緒價值”等因素在新主流消費(fèi)群體的消費(fèi)決策中有著較大的話語權(quán)。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，不再單純是為了吃、喝，而是選擇這款產(chǎn)品時自己的情緒滿足感。如今的年輕群體，整個成長生存經(jīng)歷中，很少會出現(xiàn)物質(zhì)匱乏的現(xiàn)象，但是隨著社會節(jié)奏的加快，“內(nèi)卷”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，人們的壓力越來越大，由此對情感交流、發(fā)泄的需求也越來越大。這樣的需求，也就讓品牌可以聚焦情緒精準(zhǔn)發(fā)力。

2.營銷競爭趨勢演變

在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式中，品牌方為了吸引購買，會通過產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、高性價比等形式讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。但是品牌也有“卷不動”的時候，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入相對瓶頸期，品牌想要出圈，就必須跳出產(chǎn)品本身限制，通過情感、包裝等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值升級，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，甚至達(dá)到較高的品牌溢價。

再說回“600號月餅”，因?yàn)閿?shù)量有限，不對外銷售，但市場需求火爆，所以原本只需幾十元一盒的月餅也被炒出了上萬的價格。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者愿意為情緒買單，品牌入局情緒營銷也成為了突破傳統(tǒng)營銷壁壘的有效手段。

三個方向，品牌快速入局情緒營銷

今年9月份，頭部帶貨主播李佳琦回懟網(wǎng)友質(zhì)疑花西子眉筆79元價格高，最終惹來眾怒，花西子口碑也因此受到了沖擊。在這樣的情況下，蜂花等一眾物美價廉的老國貨品牌迅速出擊，接住了屬于國貨品牌的“潑天富貴”。蜂花能夠借此機(jī)會再次翻紅，不只是精準(zhǔn)察覺了消費(fèi)者對于高價格低價值所產(chǎn)生的抵制情緒，更是結(jié)合品牌特性和產(chǎn)品特色，給出了消費(fèi)者差異化的情緒體驗(yàn)，從而成功“留人”轉(zhuǎn)化。拆解蜂花的情緒營銷策略，有3個常規(guī)方向可為其它品牌提供借鑒價值：

1.負(fù)面情緒發(fā)泄

在網(wǎng)友抵制情緒最激烈的時候，蜂花立馬上架了多款“79元套餐”。在花西子79元只能買到0.07克的眉粉，在蜂花卻可以買到五斤半的洗護(hù)產(chǎn)品，同時在直播中直接打出了“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”的文案。可以說，在這次花西子風(fēng)波之后，蜂花的每一次行動都精準(zhǔn)的擊中了消費(fèi)者的情緒爆點(diǎn)。

蜂花看到的，不只是消費(fèi)者當(dāng)下的情緒，更是這情緒背后所隱藏的需求。也正是基于這種洞察，蜂花才能夠通過79元套餐等方式，幫助消費(fèi)者“解氣”，讓消費(fèi)者感覺蜂花是“戰(zhàn)友”。在幫助消費(fèi)者“解氣”的同時，蜂花也通過套餐含量對比、價格對比等方式，讓消費(fèi)者再次關(guān)注到了蜂花物美價廉的品牌優(yōu)勢，從而從“朋友”轉(zhuǎn)化成了“顧客”。總結(jié)來說，蜂花通過需求洞察，成功將消費(fèi)者對其它品牌強(qiáng)烈的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化成了對蜂花品牌的強(qiáng)正面情緒，從而實(shí)現(xiàn)了營銷閉環(huán)。

2.正面情緒創(chuàng)建

在花西子事件之前，蜂花其實(shí)也在通過各種方式與消費(fèi)者互動。比如，因?yàn)椤案F”，蜂花撿紙箱發(fā)貨成了一個熱梗。看著大家的調(diào)侃，蜂花不但沒有回避，反而借著這個機(jī)會將自己打造成了一個國貨“顯眼包”的可愛品牌形象。借著這個形象與消費(fèi)者互動，為消費(fèi)者帶來快樂的品牌情緒印象。此次，面對“天降”的流量，蜂花繼續(xù)發(fā)揮“顯眼包”特性，頻繁與其它國產(chǎn)品牌互動，如調(diào)侃化妝品品牌“精心”是賣味精的，懟白玉牙膏是小鞋油，為消費(fèi)者帶來了不少笑料。

之所以蜂花這樣的舉動不會讓消費(fèi)者反感，是因?yàn)榇蠹叶记宄浠ú⒎锹渚率炊窃诮柚@樣的互動為其它國貨品牌帶去流量。甚至在蜂花產(chǎn)品被搶光后，主動賣起了鴻星爾克的鞋子，拉動了國貨品牌的大聯(lián)動。

這種有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰浧放苹突ブ膱鼍埃俅握{(diào)動了消費(fèi)者的正面情緒，達(dá)成了國貨品牌共贏的壯觀營銷局面。蜂花通過趣味人設(shè)，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒體驗(yàn)，再通過正面價值觀呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者從喜愛到信任，成功把流量變成了留量。

3.恐慌情緒解決

在蜂花熱度正盛的時候，蜂花董事長現(xiàn)身直播間感謝網(wǎng)友，網(wǎng)友們迅速被蜂花董事長的發(fā)量吸引。隨之而來的，一張蜂花董事長和霸王董事長發(fā)量對比圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳。雖然只是一張帶有調(diào)侃性質(zhì)的對比圖，但是難免有網(wǎng)友帶入產(chǎn)品效果。現(xiàn)在因?yàn)楣ぷ鳌⑸顗毫Φ脑黾樱呐履贻p人都在擔(dān)憂脫發(fā)問題。因?yàn)檫@種擔(dān)憂，所以部分網(wǎng)友看到對比圖的時候，就更傾向于認(rèn)為蜂花產(chǎn)品有利于改善脫發(fā)問題，從而選擇購買。

在消費(fèi)者營銷決策中，對恐慌情緒的解決也是很重要的參考方向。比如，介紹產(chǎn)品之前，先提出衰老能帶來的皺紋、色斑等問題，就容易引發(fā)恐慌情緒。這時候，再順勢給出解決方案，即使用自己家的產(chǎn)品，則更容易打動消費(fèi)者。讓消費(fèi)者出現(xiàn)恐慌情緒，從來不是營銷的目的，幫助消費(fèi)者從恐慌情緒中走出來，轉(zhuǎn)換成正面情緒，才是品牌與消費(fèi)者建立有效情感鏈接的思路方向。

情緒營銷中的注意事項(xiàng)

1.避免輕產(chǎn)品重營銷

品牌過度營銷的結(jié)果，一方面會因營銷投入的增加，造成品牌性價比過低；另一方面，可能會因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，出現(xiàn)接不住熱度的情況。換句話說，雖然情緒在消費(fèi)者購買中有著較高的比重，但并不代表消費(fèi)者失去了理性。多數(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者依然會考量其實(shí)用價值。營銷手段只是產(chǎn)品銷售中錦上添花的效果，任何營銷都不能脫離產(chǎn)品本身。失去對產(chǎn)品的關(guān)注，是很多品牌曇花一現(xiàn)的主

要原因。

2.避免盲目跟風(fēng)

借勢，自然更容易為品牌帶來四兩撥千斤的營銷效果。但是盲目借勢，很有可能得不償失。近幾年，為了實(shí)現(xiàn)營銷破圈，品牌跨界聯(lián)合成為了廣受歡迎的手段。喜茶品牌在跨界聯(lián)合的路上，也是樂此不疲，2019年與杜蕾斯品牌聯(lián)名、2021年與清潔品牌威猛先生聯(lián)名后均翻車，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。喜茶的問題，就在于沒有立足品牌定位，盲目跟風(fēng)。明明自己是主打輕松快樂體驗(yàn)的飲品，卻非要跟一些風(fēng)格完全不搭的品牌聯(lián)合，最終反而對品牌印象造成了損害。

所以，品牌在跟風(fēng)前，一定要聚焦自身定位分析，找到流行趨勢與品牌之間的結(jié)合點(diǎn)再入局。遷移到情緒營銷中，則是帶動的消費(fèi)者情緒要與產(chǎn)品、品牌風(fēng)格相吻合。

總之，沒有任何一個營銷策略是適用于所有品牌的。大道至簡，要避免營銷翻車的最好方法，依然是洞察消費(fèi)者需求，結(jié)合自身定位產(chǎn)出合適的營銷方式，同時一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能在流量到來時有能力接下那“潑天富貴”。