“省錢”營銷：“反向消費”熱潮下的提振之道

吳蔚

2023年上半年的消費趨勢呈兩極分化狀態：

一方面，為了增強消費對我國經濟發展的基礎性作用，商務部將2023年定為“消費提振年”，并聯合有關部門及各企業組織開展一系列促消費的活動，努力營造“全年樂享、全民盛惠”的濃厚消費氛圍，以期提振消費熱情，打造消費升級；另一方面，受各種因素影響，消費降級趨勢日益明顯，甚至一度在以Y世代和Z世代為主的消費群體中，形成“反向消費”熱潮。

在這兩種互為矛盾的消費趨勢之下，“省錢”營銷像一匹黑馬，在“反向消費”熱潮之下逆流而上，給我們帶來了全新的營銷思路。

“省錢”營銷盛行客觀因素

早在商業發起之時，初代商家們就曾通過傳播類似“買到就是賺到”的營銷手段，來激發消費者們的購買欲。如今，聰明的品牌和商家更是把省錢營銷玩出了新花樣：前有臺灣老牌商超全聯超市，靠著刷屏的“省錢經濟美學”文案長紅近20年，在電商沖擊零售門店的時代依舊屹立不倒；后有美團優選、閑魚等新銳品牌，憑“省錢文學”全網爆紅，成為企業和品牌的強心針，在“反向消費”的風潮中為企業的持續增長保駕護航。而省錢營銷之所以能夠如此“給力”，得益于以下兩個因素：

1.消費主體迭代，順應消費觀念。不同消費主體有著不同的消費偏好，而這些偏好差異又會反過來影響消費市場的經濟狀況和未來走向。比如，改革開放之初，消費主體基本以“吃飽穿暖”的生存型消費為主，此時的市場處于供不應求的階段，營銷手段基本沒有。隨著改革開放的深入發展，消費主體長期被壓制的消費欲望逐步得以釋放，市場迸發出無限活力。商家和品牌們為了刺激消費，聯合舉辦了各種獨具特色的購物節、購物活動，營銷手段更是層出不窮。在短短五十余年間，就將GDP從4062億元拉升到121.03萬億，增幅高達300%。

但是，在消費主體迭代大潮之下，新的消費群體受到文化融合、市場變化以及技術變革等因素的影響，消費觀念和需求變得越加多元，曾經那種浮躁、夸張的消費風格一去不復返，月光、超前消費等觀念也正在被新的消費觀所取代。“該省省該花花，騎自行車去酒吧”等流行梗全網爆火的背后，反映了新一代的消費主體更理性、更悅己且更注重生活的表達方式的消費觀。而省錢營銷，就是順應了新一代消費主體的這一觀念。

2.產品信息透明，平替隨處可尋。隨著數字化的發展，當下年輕人在消費前可以通過各種渠道獲取信息。

2022年的雙十一數據顯示，超六成的消費者會在購買前做攻略，其中五成以上的人，會主動尋找商品優惠券和收集產品信息，以便從諸多的產品中，尋找質價比和性價比“雙高”的“最優商品”。產品信息的透明，不僅讓消費者變得越來越“理性”，而且還越來越“精明”：比起奢侈品和昂貴的消費品，消費者們越來越傾向更低價位的“平替”商品和服務。中國青年報社社會調查中心就曾在一次調查中發現，將近70%的受訪人員表示購買過“平替”商品。

于是，“省”成為這屆消費者的關鍵詞；省錢營銷，也成了這屆商家們的殺手锏。

“省錢”營銷爆火的底層邏輯

省錢營銷，指的是以各種形式的廣告為載體，向消費者傳達“省”的核心訊息，讓消費者產生“消費也能省錢”的觀念，并在傳播過程中，反復觸達消費者，使其對品牌和產品產生認同，從而提振消費熱情、提升消費者的支付欲望，最終以“營”帶“銷”的營銷手段。省錢營銷之所以能夠提振消費熱情，成為當下最炙手可熱的營銷手段之一，其關鍵在于品牌對消費者的消費心理洞察，以及對傳播邏輯的應用。

1.洞察用戶心理，獲得情感認同。想要獲取消費者的好感，提升消費者對品牌的忠誠度，就要洞察用戶心理，在滿足消費需求的同時，讓消費者從始至終都能從品牌方傳達的信息中，獲得“你懂我”的情感認同。

“美團優選”在這一點上，就做得格外出色。2022年10月12日，美團優選發布創意廣告宣傳短片《真的真的省》。廣告從“西瓜啃到綠皮、喝酸奶舔奶蓋、約上同事拼單”等具象化的生活場景，套牢了觀眾的同理心。全片沒有應用強調“省”，卻處處讓用戶感知“省”文化對中國人的影響，從而讓用戶產生深刻的情感共鳴。因此，這個廣告出來之后，獲得年輕消費者的一致好評，“真誠、懂我”一度成為該品牌的代名詞。

2.差別定價策略，提升心理價位。省錢營銷能夠爆火，成為諸多商家和品牌的金手指，除了獲取用戶情感認同之外，還利用了各種心理效應來對產品進行“差別定價”，以提升產品在用戶心理的價位，讓用戶產生“物超所值”的感知。

比如，利用“錨定效應”，將某些貴價商品的售價作為起始值，這些貴價商品的起始值，就會像船錨一樣，制約著實際商品的預估值，從而提升產品在消費者心中的預估值。

華為就在銷售過程中，應用了這一效應：2018年，華為聯名保時捷設計推出了一款限量版手機Mate20 RS，其售價最低為12999元。按說，這樣的大手筆，肯定要大書特書，加大宣傳。但實際上，在當時華為的官網宣傳首頁中，并沒有出現該機型的鏈接，甚至在它的購買頁里，還附加了其他三款機型的鏈接，而那三款的價格分別是3999、4999以及6799元。華為這一做法，就是利用差別定價策略，以明星機的高價格，在提高消費者心中的價格錨點，降低消費者對中端機型的“支付痛感”，從而推銷中端市場的機型。也正是這一年，華為取得“消費者業務收入規模同比增長近50%，提前一年創下500億美元里程碑”的好成績。

“省錢”營銷的持久之道

作為一種應運而生的營銷手段，省錢營銷的盛行既有時代大環境的變遷影響，也有傳播學的底層邏輯支撐。但是，作為各大品牌的新任“金手指”，省錢營銷也并非所向無敵。為了釋放消費者的潛力，今年淘寶和京東接連加大對“618”的資金投入，但即使平臺不斷“讓利潤”、商家連續“甩庫存”，消費者依然提不起消費欲望，只想“不買立省”。

數據顯示：2023年第二季度，京東零售業務營收2532.8億元，同比增長5%；淘寶中國零售商業板塊營收1149億元，同比增長13%。而這樣的增長點，對體量巨大的電商巨頭來說，連及格線都勉強。那么，在消費升級和消費降級并存的現在，如何將“省錢”的營銷理論植入到用戶認知當中，提升用戶的消費熱情和品牌認同，幫助商家保住存量求增長呢？筆者分析為以下兩點：

1.占領用戶心智，打造“省錢”共識。現代營銷學之父菲利普 · 科特勒曾在《營銷革命3.0》中提到過，在營銷中與消費者達成更深層次互動、達成共識，以實現價值觀上的共鳴。只有這樣，品牌才能長期占領用戶心智。

餓了么在“18紅包節”上的宣傳片《摳出生活小竅門》，正是基于這一核心而創作的。廣告中的主角，從錢要花在刀刃上的“一袋宗師”，到高價手機便宜殼的“搭配專家”，不僅還原了當下年輕人的生活現狀，更反映了年輕消費群體“既能花也能省”的心聲。在這個廣告中，“餓了么”一直用有梗有趣有細節的生活場景，來表達一個核心觀念，那就是：“省錢”不再是“老一輩”的傳統，而是新一代的生活時尚。年輕人可以在追求美好生活的同時，兼顧省錢節約。因此，“餓了么18紅包節”，慢慢成了年輕消費者們心照不宣的快樂日，極大地提升了消費者的消費熱情和消費成就感。

2.打造品牌符號，提升產品價值。品牌傳播的底層邏輯，其實還是一種心理學：無論是哪個年代的、哪個圈層的消費者，都有“占便宜”的心理。不過，一時的“便宜”促銷可以吸引消費者的注意，但總是打價格戰，卻會讓消費者對品牌產生“廉價”的不良印象，甚至會出現“便宜沒好貨”的認知。想要扭轉這一局面，最好的辦法就是提升產品的性價比。

產品的性價比在價格一定的時候，取決于其價值的高低。而影響產品的價值估價有三種，分別是：使用價值、體驗價值、傳播價值。其中，傳播價值＞體驗價值＞使用價值。所以，保證產品的使用價值和體驗價值的同時，品牌方想要把省錢營銷作為支撐性營銷手段，就要長期輸出與“省錢”相關的有效內容，建立品牌的“省錢”價值觀、打造品牌符號以提升產品的傳播價值。

臺灣的全聯超市就是如此。從2006年開始，全聯超市就一直持續輸出與“省錢”有關的文案：長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事；用最經濟的方式，投資更好看的自己……全聯用將近20年的時間，留下無數出圈的金句，將“省”字打造成自身符號，以至于現在大家一說到是“省錢營銷”，就一定會提到全聯超市。也正因為如此，全聯的企業規模，從最初不到百家，在短短的十幾年間，迅速擴張到1000多家，超越商超巨頭家樂福、711等商超，成為臺灣商超頂流。

“省錢”營銷已經受到年輕人的歡迎，期待更多品牌可以挖掘出“省錢”營銷更多的有效手段。