銀發經濟下企業如何做好品牌營銷

封智勇

被忽視的“銀發經濟”正成為經濟新動能

隨著銀發群體規模日益壯大，銀發群體的消費潛力也在持續攀升，銀發群體正加速推動“銀發經濟”成為經濟新動能。相比較年輕人市場，這個號稱擁有萬億體量的老年人市場是一個被忽視的巨大市場。究其原因，一方面，由于年輕人作為主流市場的存在，所有的資源，所有的關注都被年輕群體所吸引。另一方面，由于老年人市場以前經常是“有需求、無市場”，導致老年人無處消費，而企業不敢投資的尷尬局面，最后的結果可想而知。所以作為一個擁有萬億級的產業賽道，“銀發經濟”巨大的消費潛力被低估了，銀發群體也被忽視。

當前，老年人需求結構正在從生存型向發展型轉變。新時代的老年人，不但要“老有所養、老有所醫”，更可以“老有所為、老有所學、老有所樂”。對于低齡健康老年人來說，他們的可自由支配時間較多，許多人的身體狀態和心態依然保持年輕，在社交娛樂、精神文化、終身學習、健康管理、金融服務等方面有較多需求。而對高齡失能失智老人而言，生活照護、養老服務等則是重要剛需。可以說，老年人的需求還是多樣化、個性化、小眾化。銀發經濟仍是一

片“藍海”。

銀發產業供應需求出現錯位

銀發經濟正在成為拉動我國經濟發展的重要力量。銀發產業中最突出的問題就是銀發人群的需求比較多樣且強烈，而銀發企業的產品服務供給能力相對不足，這就導致了銀發產業中的供給需求出現錯位，往往會出現“有貨無市”和“有市無貨”兩種現象并存，尚未形成有效共振。從銀發產業需求側來看，隨著老年人口規模增加，老年人消費觀念也在發生變化，老年人消費需求和消費能力不斷提升，銀發產業迎來前所未有的發展機遇。

第一，人口老齡化程度加深，老年人數量不斷增加，老年消費群體規模也在不斷擴大。我們正迎來史上最強的退休潮，每年會有超過2000萬人退休，并成為新增老年人。第二，隨著經濟發展水平的不斷提高，老年人收入水平會持續增加，隨之帶來老年人的人均消費水平也會不斷提高。如今的老年人會越來越有錢，也會越來越舍得花錢。第三，老年人文化教育水平的不斷提高，對生活品質的要求也會逐步提高。以50后、60后為代表的老年人經歷過商品市場的豐富和發展，對新觀念、新事物更加包容，加之生活條件改善，讓他們養成了悅己消費的習慣。由此可見，銀發族消費需求強勁且多樣。

對于銀發產業而言，當前主要的問題不在于需求不足或沒有需求，而是與老年人對用品和服務的巨大需求相比，與日益多樣化、個性化、多層次的消費意愿相比，供給的產品沒有及時跟進，質量和服務都有待提高，大量細分需求尚未得到重視和滿足，侵害老年消費者合法權益等現象時有發生。一些消極的“刻板印象”，弱化了對老年消費群體價值的認識和判斷。產品不“適老”、選擇少、不會用、維權難，讓許多老年消費者不得不“將就”，更談不上“講究”。特別是當老齡化遇上智能化，一邊艱難跨越“數字鴻溝”，一邊努力躲過“網絡陷阱”，成為很多老人不得不面對的現實困境。由此可見，銀發產業供給需求缺位，擴大供給側，滿足需求側，即通過擴大產品服務的產業供給，滿足更趨多樣化、適老化、個性化的老年人需求。

銀發企業如何做品牌營銷

銀發時代已經來到，銀發品牌不斷涌現。那么銀發企業又該如何開展品牌營銷呢？面對超2億人的銀發群體，銀發企業必須要格外重視這一群體。于是，有些老字號品牌，還有一些龍頭企業都開始布局銀發產業，開發適老化產品服務，推出銀發品牌，可以說，越來越多企業開始扎堆這一賽道。面對萬億規模的銀發市場，需求商機已經出現，問題主要還是在供給端比較乏力，需要企業對用戶需求精準把握，更好地供應銀發群體的新產品或新品牌。為此，筆者認為，企業想獲取銀發紅利，那么企業品牌營銷應從如下三

點發力：

第一，洞察消費者，深挖銀發群體的“痛點”。企業存在的價值，就是為了解決用戶的痛點。洞察消費者本身，就是企業幫用戶發現痛點并加以有效解決。企業提供的產品或服務最終都是要提供給消費者使用或體驗的。因此，消費者對這些產品或服務評價擁有極大的話語權。可以說，消費者既是該產品或服務的被動接受者，也是該產品或服務信息的主動反饋者。無論是在產品設計研發還是品牌營銷中，對消費者洞察能力已成為企業的一大核心競爭能力。那么該如何洞察消費者呢？很多時候企業都是從找消費者當下的痛點開始的。銀發市場亦如此。

為了應對人口老齡化的趨勢，企業不僅要格外重視這個銀發群體，而且要“想用戶之所想，急用戶之所急”的心態，去理解、去感知消費者的痛點問題。可以說，痛點是一個很好的切入點，很容易讓企業與消費者之間找到一種情感共鳴，而這個痛點本身就是一個最佳契機，讓用戶有了被感知的可能，讓企業有了被需要的價值。很多企業都是圍繞銀發群體的用戶痛點去做產品開發設計的。

第二，聚焦銀發細分市場，做大做強“品類”。解決用戶痛點，本身就是要想辦法滿足顧客的需求。隨著社會的進步，顧客的需求更加多樣化、更趨個性化，為此，企業就要做市場細分，選擇目標市場。在以前供不應求的年代，企業供應遠遠達不到用戶需求的時候，能正常提供產品或服務，基本就能滿足用戶的需求。如今供過于求的年代，企業供應遠遠超過用戶需求，且經常出現供應的與需求的不是很匹配，那么企業要做的是深挖需求，滿足用戶的多樣化需求，這就是當下企業要做的，聚焦細分市場，滿足用戶多樣化的需求。市場細分就是把擁有同類或者相近需求的顧客聚集在一起，然后比較精準地滿足顧客需求。而這類顧客一般就是企業目標市場。

面對銀發市場，很多企業開始聚焦銀發細分市場，滿足用戶多樣化需求，提供差異化產品或服務。有些企業開始布局銀發市場，從某個細分市場入手，找到擁有同類或相近需求的目標人群，并將這個細分市場不斷做大做強。對于銀發市場，在傳統的思維中，中老年人遠沒有年輕群體受待見，雖然人數龐大，但消費力嚴重不足，可以說處于市場弱勢地位，所以以前的企業雖提供基本的產品服務，但都是以企業為主導，沒有更多的結合中老人做產品研發，去很好地滿足這些中老年人的需求。但現在時代在變，新老人群體的出現，他們表現得更年輕態，更有自己的主見，這樣企業與中老年用戶之間的天平開始發生轉移，企業開始貼近用戶的需求，開始做細分市場，推出差異化產品

或服務。

第三，做品牌定位，搶占用戶心智。品牌定位就是企業品牌在市場上找到自己的特定位置而已。這種定位本身取決于消費者或用戶如何認識該產品以及如何評價該品牌。由此可見，對于企業而言，品牌定位本身都是一種心理效應。無論產品定位、品牌定位，還是企業定位，都是一種對用戶心智的占領。對于銀發品牌而言，品牌定位亦如此，銀發人群對產品需求，相對年輕人，不會對價格太敏感，而是會對服務質量、品牌這些情感元素比較在意。這樣對于進入銀發產業布局的企業來說，推出品牌本身就是要想占據銀發群體的心智。這種心智靠的就是走心，靠的就是文案，靠的就是宣傳。畢竟銀發群體有一定的社會經歷，也有一定的價值判斷，所以單純的靠廣告宣傳未必有效，這就要激起銀發群體的共鳴才能達到搶占心智的目的。

家電巨頭美的集團布局銀發市場，專門推出了高科技適老化家居品牌“美頤享”，從品牌定位的戰略高度，搶占消費者心智的制高點。作為適老賽道上的新品牌，“美頤享”以銀發人群為目標用戶，解決老年人日常生活痛點，為老年人提供高科技適老化家居產品。如美頤享智慧環浴坐式淋浴器為防止老年人在浴室中摔倒而專門設計的；美頤享智能藥盒飲水機解決的是老年人服藥記憶負擔，到點提供溫水提醒服藥。可以說，美的集團推出的適老化品牌美頤享，布局智慧養老，以科技能力賦能銀發經濟，為老年人提供智慧養老解決方案，占據中高端老年人的消費心智。

綜上所述，伴隨著人口老齡化的不斷加劇，應運而生的銀發經濟正一步一步由幕后走向臺前，成為經濟增長的新引擎。為此，銀發企業要從洞察銀發群體，聚焦細分市場，打造品牌搶占心智等途徑實現品牌營銷，以幫助銀發企業獲取銀發紅利。