“急”不來的養老大市場：產業初探和品牌公關思考

2013年，我離開傳統媒體，投身品牌公關行業，轉眼十年間，無論市場還是公關行業，都發生了太多的變化。剛入行的時候，就有前輩告訴我，公關是一個錦上添花的行業，它很難做到雪中送炭，如果一個行業處在下行期，想要憑借個人之力逆勢而上重振市場，就算你和你的團隊、客戶都是黑馬，占盡地利人和，你們所能做到的也很有限。

自本土公關行業起步以來，近30年間，也經歷著國內外諸多行業的跌宕起伏，不同的行業在不同的時期，霸榜公關行業重要客戶/領域排行榜，然而市場服務本身就是一個不斷細分和滾雪球的過程，隨著乙方從業人員規模的不斷擴大，公關公司對于自身所服務的甲方的行業也有了更多的細分認識，抓住未來的市場趨勢，提前布局、占位某一領域，規避服務行業單一化問題，是乙方公司在生存和發展層面所需要思考的。

養老產業興起

近幾年，越來越多乙方公司開始關注養老產業，不斷有新的公司、機構、工作室開啟面向老年產品與品牌的公關策略咨詢服務，但對于公關公司（包括新興廠牌和咨詢公司）來說，入局尚且是謎，更遑論服務好客戶。

造成這種情況的原因是養老本身就是一個新興產業——這是老齡化趨勢帶來的。2022年，60年代出生的群體正式步入老年階段，中國迎來老齡化深入發展時期。60年代，新中國以來的首次“嬰兒潮”出現，為如今的老年市場積累了客戶基數，從此刻開始，每年有平均2000萬的老年消費群體出現，這必然吸引著各種行業、領域的機構布局老年市場。一個產業的誕生，從眾多行業的入局開始，公關行業也必然要隨著這波潮流，參與、深入、感受、前行。

公關入局養老產業

作為服務B端的公關行業，在目前的階段，是不是可以入局？此時入局，作為乙方，能做什么？又有什么可以立即著手的呢？

一個客觀的事實是：公關行業目前所能做的事情有很多，或者應該說非常多。但是，短期內能夠快速盈利、收獲市場的機會卻非常有限。畢竟，公關行業所服務、依托的養老產業甲方，整體尚未達到品牌傳播所需的規模和體量。無論是快消、生活服務、旅居康養，甚至是醫療保健……我們的養老市場依然處在供不應求的狀態當中。

用一組數據可以更清楚地了解這個狀況。按中國通用的工業體系標準去劃分，日本有大約4萬多種老年產品，這一數據在中國是2000種，只占日本的5%，且大部分是剛需產品。這意味著我們的老年消費群體甚至無法意識到自己的實際消費需求，因為市場給到他們的選擇還太少。

回到公關行業本身，如果從最現實的“入局”考慮，那么最有可能服務的，主要還是養老機構。

2015年，泰康之家 ·燕園投入運營，被普遍認為是中國高端養老機構——可持續照料退休社區（CCRC）發起的開端，創始人陳東升參考了美國“太陽城”（誕生于1960年代的美國亞利桑那州，是世界上第一個商業退休社區）的運營模式，并開啟了在長壽時代機構養老與壽險結合的商業模式探索。如今，越來越多的CCRC在以北京、上海、成都、深圳為核心的城市圈外延、擴大。在全國各地，CCRC項目如雨后春筍拔地而起，這種高端養老機構的快速發展和布局，是一個行業初期崛起的必然趨勢和現象，也是品牌公關行業可以開始涉足、了解市場

的機遇。

圍繞CCRC所進行的品牌公關服務已經開始：2021年，觀復博物館創始人馬未都成為太保家園品牌代言人，依托代言人自身特質與高端養老社區的結合，不斷釋放社區本身的文化信號；首厚 ·大家，以“城心養老”為賣點，針對父母照顧、近距離陪伴精準定位；新華家園 ·頤享社區，通過借勢冬奧，打破了地理隔閡，并持續與文藝界、曲藝界合作，打造了生態宜居、都市便利與寧靜自然無縫對接的文化養老社區品牌初印象；燕達金色年華，以養老快消的思路，主打性價比，不斷收割全年齡長者客戶流……

現在是國內CCRC野蠻生長的時代，對機構來說，這一領域的市場蛋糕（高凈值客戶群體）是有限的，因此，如何快速找準定位、找到客群、迅速獲得市場先機變得非常重要甚至迫切。泰康之家 ·燕園的著名居民——北京大學中文系資深教授錢理群在2015年賣掉自己的房子入住泰康，成為相傳甚廣的營銷故事。在老年市場，KOC對消費選擇的影響比我們想象中的要重要，因為相比年輕人，年長者的購買決策周期更長，也更信賴口耳相傳，對于圈層本身的忠誠度也比年輕人更高。從這個層面不難發現，以客帶客，口碑傳播，是當下CCRC機構重要的推廣模式，但如何做到長遠規劃，持續運營，對養老機構來說，依舊是一個探索的過程，對品牌公關服務團隊來說，則是一個陪伴甲方共生共長的過程。

做好養老營銷

當然，正如前文所講，養老是一個產業，CCRC或許只是其中很小的一部分，但即使是針對機構的服務，我們依然能夠窺見品牌公關之于養老產業的特殊性。而這些特殊性，既有趣，又有很多值得我們品味和思考的地方——未來很長一段時間，如果我們真的想要服務好養老產業（包括機構、服務，和各類C端品牌、產品），我們就要讓自己樹立一種全新的“養老營銷”思路，它與我們當下所構建的工作模式、思維都有著極大的不同，個人認為，只有做好這種營銷思路的調整，才能做好為老服務的準備。

首先，入局養老產業，讓你的專業更“適老”。這里所謂的“專業”，包括對養老行業基礎內容的認知，也包括對我們既有專業度的重新建構。

養老行業基礎內容，主打持續學習和積累。比如你要了解你所服務的老年群體的性格、生活習慣、生理心理的特點，這是一份需要用心去長期積累的事情。老年群體與中產、青少年、都市女性這類群體不同，它的跨度更廣，并且無法用簡單的幾個符號去概括。入局養老產業，你對客戶和產品的了解就要做到更下沉，更深入，可行性研究是非常必要的，基于此，才有為客戶提供品牌策略咨詢并行之有效的可能。

也基于對養老群體的深入了解，才能夠更專業地進行客戶服務，但為什么要對我們現有的專業度進行重新建構？這其實是個挺有趣的問題，我們可以用下面兩個案例來說明：

上圖是一張不同年齡階段眼球進光量的變化示意圖，與中青年相比，年長者的視覺進光量會下降28%-43%，近年來流行的莫蘭迪色，如果在我們眼中是簡約清新的，對長者來說，就顯得有些蒼白單調了。

再比如，如果要求你為長者安排一場歌唱晚會，選擇歌曲歌單，給你兩個選擇，你選哪個？

如果選擇了歌單1，那只能說，歌單1是你所認知的“老歌”。但我們在過往的實踐中卻發現，歌單1中，《青藏高原》或許會得到老人們的青睞，但歌單2的每一首歌，幾乎都能引發當下70歲以上老人群體的回憶、共鳴，對他們來說，歌單2才是真正的經典懷舊金曲。

上面的兩個示例，會給到品牌公關從業者一個啟示是：你以為的“專業”，或許并不適老，如果你的專業不“適老”，不能為品牌和老人提供更好的服務，那這樣的專業，就談不上是專業的“養老品牌公關服務”。

當然，為老服務的品牌公關，會有非常多的維度，僅僅只是上面兩個簡單的例子就能發現：服務養老品牌，遠比我們想象的更復雜，它是一片新的專業領域，對乙方的專業度要求涵蓋方方面面，甚至包括那些我們目前引以為豪的模式、方法論。

其次，時刻提醒自己：養老是產業，不是行業。是產業，就是從上到下，從生活服務到醫療金融，包括衣食住行游購娛方方面面，入局養老產業，確定自己從哪個行業開始布局很重要。

如果不考慮某一養老品類當下的發展現狀，一個專業從事快消品牌公關服務的團隊，入局養老快消品，顯然比重新面對一個全新的領域要簡單得多。母嬰平臺“寶寶樹”創始人王懷南，是近年來積極布局養老行業的知名企業家，他的養老品牌“米茶”，針對老年快消進行研發、布局，盡管老年群體與母嬰群體有著巨大的差別，但至少在產品品類上都有著諸多的相似，也更利于控制投入成本。王懷南的案例對于公關人來說也值得借鑒，在品牌公關領域，伴隨客戶的改變、成長是一件低成本、高價值的事情，這種伴隨當然也包括品牌客戶在市場戰略上對養老市場的傾斜和變化。

當然，除了從自身情況出發快速入局，還應該考慮市場本身的因素，為品牌主提供具有戰略眼光的營銷策略和運營建議。在養老快消領域，能夠形成規模化的品牌并不多，足力健算一個，它針對老年鞋用品的特殊需求開辟了新的品類，但老年消費本身是復雜的，沒有人認為自己會變老，“穿戴老年產品=承認自己老了”的認知也成為了品牌難以不斷拓寬市場局面的掣肘。

第三，直面產業困境，與品牌主共成長。老年產業是朝陽產業，毫無疑問。可是產業的上升期，又與品牌公關有什么關系？我曾經與一些養老從業者聊過，大家普遍的觀點是：雖然養老行業的前景可期，但現階段依舊困

難重重。

養老市場，以時間為序列劃定范圍，存在著一段不長不短的用戶教育時間。2022年以前，50年代長者的消費力不旺盛，更多的消費領域存在于醫藥保健、養老剛需層面，且子女決策遠大于長者本身。隨著60一代步入老年階段，這種狀態會大大改變。但觀念本身依舊存在滯后性。這個時期，作為品牌公關服務方，我們所能做的，唯有伴隨、觀察、了解、學習，雖然這段沉寂期不會持續很久，但依然需要乙方有足夠的耐心。

我們都知道，品牌創立之初，種子客戶很重要，我們也都清楚流量對于品牌口碑的價值。那么，如果能夠幫助甲方發掘種子客戶，把自己變成平臺機構，也是一個很有價值的選擇。在商業化的CCRC領域，擁有真實長者客戶的平臺方與養老機構形成了共生共長的關系。平臺方作為養老機構的渠道，為其帶來可供轉化的客戶，也能夠根據機構的要求定制專屬的活動，提供傳播平臺，這種效果轉化、真實流量之于當下的養老行業，比廣撒網的大眾媒體傳播、信息流傳播更有意義。

不得不承認，在經濟下行時期，朝陽產業的養老業也不會太好過，再加上養老產業天然存在的公益性、社會性，更讓行業本身變得復雜、多變。所以作為乙方服務公司，需要摒棄掉過去“快”時代的作業模式，多一些耐心，主動慢下來，只有通盤了解全產業，才能在風口來臨之際獲得頭等艙票，與品牌主共成長。

最后，“穿越”至2000年初——做好工作模式變化的準備。過去十年間，我們已經逐漸掌握并發展出了一套全新的營銷思路：輕線下，重線上，小活動，大傳播……通過整合數字營銷渠道、資源、媒介，為客戶定制專屬的策略、方案。但對于老年市場來說，這一套完整又高效的執行模式，恰恰成為了無法有效執行的策略——無論是老年人的生活、消費習慣、興趣愛好，還是老年人的身體與心理狀況，都與當下的品牌營銷策略、套路具有天然的“代溝”。比如，對老年人來說，互聯網式的營銷策略很難引發他們的關注和一鍵三連，相比豐富的網絡世界，老年人更看重線下的交流；和陌生人相比，他們更在意身邊人對某一產品的口碑和評價——因此，重視老年KOC的效果是巨大的，他們不僅能給客戶和產品帶來真實的效果和轉化，也是非常寶貴的營銷資源。

老年人有著購買決策時間長、一旦購買忠誠度高，并且更樂于傳播的特質。有著“老紅書”之稱的美篇APP，就是通過線上社交+線下活動的形式，聚集了大量KOC，保持著社區的長久活力。

當然，相比年輕人，老人們比我們想象中還要信賴傳統媒體的硬廣宣傳和“直給”。口罩期間，某蜂蜜制造品牌轉型線上電商直播，運用電視營銷傳統模式向老年人科普蜂蜜養生知識，效果意外地好。

有一些專屬老年人的年代特質，要求品牌公關在服務養老的時候，以更開闊的格局和思維去發現、尋找，有必要的話，甚至要多掌握一些傳播近代史知識，了解不同年代的群體對不同媒介和話語體系的接受度，尊重老年人的行為習慣。

我說穿越至2000年初，不是說我們在營銷思路上要和上個世紀一模一樣，但至少，面對與我們有著巨大年齡差的消費群體，想要在傳播策略上對癥下藥，首先改變的，還是我們對行業本身的認知和服務態度。在電視劇《我們的婚姻》中有一段頗有意思的橋段：由三個退休專家建立的紡織公司，獲得了200萬投資，投資人經常火急火燎地為三位大爺出謀劃策，但三個大爺的口頭禪是“別著急，慢慢來”。故事的最后，三個大爺的公司獲得了上億估值，老年夕陽紅式的創業，也讓投資人認識到了盡管面對瞬息萬變的市場，年輕人依然需要讓自己不再浮躁，在長者身邊學習，穩扎穩打，不斷磨

練內功。

寶馬汽車工廠巴伐利亞州勞工部長曾直言：“企業必須適應老齡化社會，誰認識得早，誰就會在全球競爭中保持領先。”對于公關行業來說亦如此。如果紅利的到來是必然的，那么在此之前，從業者還是需要以一種更嚴肅、嚴謹的態度，積極融入到這個領域當中，甚至有必要讓自己慢下來，保持如同長者一般沉穩、可靠的氣質，待趨勢已至，方能揮灑自如。

（趙惜然：閱覽文化簽約作者，8年公關公司乙方從業者，自由撰稿人，現從事養老行業，服務于某國內養老機構。）