危機處置的五個基本面問題

王兵

利益相關方力量分布、政策法規對照、損害研判、走勢推演、適當性驗證

帶貨主播李佳琦因在直播中回懟網友吐槽其帶貨的某品牌產品越來越貴而導致翻車，算得上是近期最受關注的公關危機事件之一。李佳琦事后反復道歉，卻未能緩和各種批評。在我看來，不管是面對什么樣的質疑，以及自身是否有過失，如果沒想清楚：我是誰，我想對誰、說什么，說了之后可能會是什么效果，那先不說，其實是更好的選擇。

這個觀點背后的邏輯，危機處置策略，需要從幾個關鍵維度進行分析研判，是確保策略準確有效的基本面問題。我常關注的公關危機基本面問題有5個：一是利益相關方力量分布，二是政策法規對照，三是損害研判，四是走勢推演，五是適當性驗證。

利益相關方，就是一個事件中涉及到了什么組織、機構、部門、人群等。利益相關方力量分布，我用一個不算特別恰當但簡單易理解的比方來形容，就是分清“敵、己、友”：在一個事件中，究竟哪些組織、機構、部門、人群是持批評、質疑甚至反對態度的？哪些是屬于認同、支持、利益一致的？哪些是站在理解、友好立場的？對這些不同的利益相關方，應分別采取什么樣的溝通策略，以爭取盡可能“朋友多多的、敵人少少的”。就說此次李佳琦翻車事件，他要爭取粉絲的原諒固然重要，和涉事的品牌方達成并采取一致行動，也是決定處置策略成效的關鍵所在。實際上，兩方明顯是各自為戰，單打獨斗時自救更為艱難，效果就可想而知。

政策法規對照，近期也有案例，體現出其應用的思路。上海一家餐館被消費者質疑一道菜只有6片萵筍售價98塊。餐館工作人員回應稱“品種不一樣。”對此有人評論說，餐館租金貴。我則認為，餐館如果回應“我們明碼標價，顧客可以根據自己的意愿選擇。”會是更為妥當的。品種、租金的說法，都是被動解釋，而明碼標價、根據意愿選擇則是適用了相關法律法規，說服力、信服度是完全

不同的。

有些企業在政策法規對照方面的意識是比較強的，考慮卻未必周全，尤其是對危機事件的損害研判不夠全面，以致處置策略跑偏，這就是第三個公關基本面問題。有一個叫十二草集的品牌，一度宣傳所謂的“純植物”、“0化學添加”，被網絡大V送檢，結果與宣傳存在出入而質疑其虛假宣傳。品牌方進行強勢反駁并辯稱成分標注符合化妝品相關法規標準。要知道，除了標注合規，不能忽略的還有消費者知情權、反不正當競爭等問題。

第四個公關基本面問題是走勢推演。我經常遇到一種情形：企業被媒體寫了批評報道，首先想到的是刪稿。我告訴企業，一兩篇批評報道，可能只是開始，接下來如果有更多媒體來采訪，企業接不接受、說什么、怎么說？合作方來關心詢問、監管部門介入調查、員工私下討論、消費者聯系客服質疑……那么，相比于刪稿，是更重要還是無所謂呢？危機處置，是需要走一步看多步的，而且這“多步”極有可能不在同一方向。走勢推演的意義在于多視角看得更遠。

第五個公關基本面問題：適當性驗證，更多是考慮處置策略有沒有相應的資源或條件支撐，能不能執行落實？例如寫聲明，把聲明寫對十分不易，發了聲明導致危機惡化的案例屢見不鮮。寶馬MINI上海車展的冰淇淋風波，當時有好事者認為品牌的聲明不好，用人工智能“代勞”了一篇，其中有一條“主意”是向所有到展臺的觀眾免費發冰淇淋，這完全是不考慮可執行性，如預算流程、進場物流、存儲設備及用電等問題。