認知，決定企業品牌力

張自炯

我們需要對品牌進行定位分析，以確定其核心競爭優勢。同時，品牌策略應與目標市場緊密結合，以確保差異化競爭的實現

不同企業，即便是同行之間，對品牌的構建依然有著截然不同的認知。以下是筆者結合實地見聞及個人理解，梳理了不同企業，尤其甲、乙方之間對品牌工作的認知差異。

首先，工作機制不同。大多數品牌及公關服務方，提供的是基于方法論的流程化服務，試圖用一套策略服務整個行業。這樣做提高了工作效率，降低了創新成本，在節本增效方面，很符合大部分咨詢服務公司的工作模式。但對品牌方而言，也降低了品牌傳播的實效。

筆者認為，品牌的傳播和策略的擬定是變動中的定制化服務。在AI新時代，企業缺乏的不再是“面面俱到”的方法論，而是與時俱進的定制化方案及差異化創新能力。我們需要對品牌進行定位分析，以確定其核心競爭優勢。同時，品牌策略應與目標市場緊密結合，以確保差異化競爭的實現。

在為什么做與怎么做的節點選擇上，乙方的角色通常是后者，而甲方的角色通常是前者。在回答“為什么”這個工作節點中，甲方需要做的事情很多，如對行業、市場、產品及用戶的深入了解；諳熟品牌、公關戰略層面的策略及品牌傳播規律；團隊組織，內外資源的低成本、高效率調動能力。

自有品牌建設既需要面面俱到的責任心，也需要入鄉隨俗的自驅力。在甲方做品牌，既需要面面俱到的學習力和責任心，也需要產品+運營的視角。尤其是部門負責人更需如此，崗位上的人也會因此倍感壓力。

其次，企業品牌的核心工作是策略、創意及內容產出。品牌要做好，靠的是團隊專業操作能力所呈現給市場的內容質量，而不是靠個人氣質和形象魅力。我們通常理解的企業品牌并不是做個人IP，而是做企業IP（CEO品牌除外）。

之所以很多企業依然會犯錯誤，大概是招聘方只看到對方亮點，而忽略崗位工作的匹配度。另外，當下不少企業把品牌崗放到CMO的管理下，從而被迫背負營銷的KPI。這同樣是一個品牌認知的誤區。品牌涉及團隊內外部管理、溝通，涉及內部資料、外宣資料，涉及渠道資源、內部溝通。在崗位職責上，如果按大部分企業的品牌、公關一家模式，企業品牌部具體包括品牌包裝、營銷活動、媒體、投資、政府關系，輿情及危機管理等。品牌管理，應該成為企業從始至終的崗位設置，也應該是企業從創辦之初就應具備的經營思路。沒有品牌觀念的創業者，很難稱之為偉大的企業家。

CMO（首席營銷官）所管轄的工作，只是企業品牌建設中的一個營銷環節。不管是企業如何描述，實際上，其主要的工作目標就是流量新增、市場獲客及品牌聲量提升。至于品牌形象、情緒認知、用戶口碑、輿情及對外多渠道的關系是涉及不到的。這些工作需要品牌管理崗才會觸及。

探討這個話題的意義在于，當下眾多企業既不知道如何做品牌，也不知道如何設置品牌部的工作。如：或許是營銷可以為企業獲客，從而顯得更有價值。或許是企業對品牌的理解依舊是浮于表面，采用搞個活動、打個廣告、設計個畫冊、拍個宣傳片等。很多品牌及媒體公關的崗位工作，要么浮于表面，要么打法傳統，跟不上互聯網時代的快節奏，要么被迫肩負市場營銷的KPI。這導致企業品牌運營沒有邏輯，欠缺定力。

筆者要說的是，時代變了，技術牽引商業模式快速更迭。一線的品牌、公關從業者，包括企業家們理應及時更新自己的品牌理念和創業技能。