從奶茶之城談城市營銷如何融入儀式感

劉四海

城市需要儀式感來精準營銷，通過儀式感的策劃，讓人感覺這個城市跟你有關系，離你很近

深圳說：我是奶茶店最多的城市。廣州說：奶茶是我們涼茶傳奇的續集。東莞說：我們奶茶店密度高，每一千人擁有1.42家奶茶店。廈門說：不談風月，只談奶茶。蘭州說：我是西北奶茶之王。長沙說：奶茶是給我們配宵夜的……

秋天的第一杯奶茶，炸出了許多奶茶界的潛水城市。這杯立秋日開飲的奶茶，仿佛是一種特別的儀式，成為夏秋銜接時期順滑而美好的轉場。商家是很懂儀式感營銷的，這杯奶茶可以送給朋友，送給情人，還可以送給老師，送給單位的主管。接受者可以大大方方地曬朋友圈。

今年的“秋天的第一杯奶茶”既沖上熱搜，又霸屏微信朋友圈，還聯動餓了么、美團外賣等平臺，推出滿減券、奶茶券等活動。周深、范丞丞等明星也參與奶茶推廣。但遺憾的是，秋天第一杯奶茶來勢洶洶，流量驚人，卻沒有哪個城市借勢收割，將“奶茶之城”收歸囊中。

那么，如果某個城市真想將“奶茶之城”收歸囊中，該如何做呢？我認為，關鍵就在于儀式感策劃。

有些城市自帶儀式感，這些城市品牌很多是策劃出來的。最典型的如奧運之城雅典。歷史上，雅典被認為是西方文明的搖籃之一，因其在古代希臘時期的政治、文化和哲學領域的重要地位而著名，這座城市擁有許多歷史文化遺跡，但這些和奧運沒有一毛錢的關系。直到皮埃爾 · 德 · 顧拜旦出現，他是個策劃高手，發明了“更高、更快、更強”這個國際奧林匹克運動會的口號；還發明了“藍、黑、紅、黃、綠”組成的五環旗幟，成為國際奧林匹克運動會的會旗。

在1912年第五屆奧運會上，顧拜旦向世人展示了他創作的《體育頌》，圣火開始閃耀在全世界上空！圣火，旗幟，口號，歌曲……很多人在享受奧運盛宴的同時，可能忘了這些都是顧拜旦團隊精心策劃的儀式。

奶茶之城跟奧運之城一樣，也是一個城市的名片。品牌影響生活方式，生活方式同時改變著品牌營銷的方向和角度，品牌儀式感的策劃，與其說是品牌自身的升級行為，不如說是從社會和個人維度去考量如何滿足發展需求，因此，生活才需要儀式感，品牌更需要儀式感。

所以說，城市營銷的關鍵是儀式感營銷，而儀式感營銷的關鍵是雙向互動。簡單說，通過儀式感策劃，讓人感覺這個城市跟你有關系，離你很近。

什么叫這個城市跟你有關系？就是你會為了吃一頓燒烤跑去淄博，打高鐵到淄博吃燒烤、組團到淄博吃燒烤。有沒有發現？在淄博吃燒烤很有儀式感：且不說外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式，淄博燒烤節還變身為大型演唱會現場，舉辦了一場又一場的萬人大合唱，還有網傳淄博市為了迎接來吃燒烤的游客，派出一群高個子青春美少女騎電驢接送等等。

再來看看榕江，這個夏天，榕江火了，村超火了。榕江之火，也是成于儀式感。這里有著少數民族侗族服裝的美女主持人，有非物質文化遺產作品《珠郎娘美》，有穿著改良的旗袍的漢族姑娘，有特色卷粉……都是儀式感產物。

總結一下，城市是一個公共品牌，需要儀式感來精準營銷。在私域流量越來越被強調的今天，城市和品牌一樣，也應該擁有“公域”的思維，即通過精準的定位，喚起更多人的共鳴，再把自己的私域營銷上升為公域活動，把營銷活動辦得儀式滿滿，讓參與者印象深刻，自發傳播。

這就是奶茶之城這個話題帶給我們的啟示。圍繞奶茶之城，一定有大量的儀式感營銷可以挖掘。希望明年能看到某些城市的精彩表現。