理想的公關(guān)人

李國威

理想的公關(guān)人，應(yīng)該在深入了解客戶的產(chǎn)業(yè)和公司基礎(chǔ)上，在聲譽(yù)管理和業(yè)務(wù)增長方面提供有價(jià)值的建議，并讓客戶心甘情愿付費(fèi)

如果有幸進(jìn)入公關(guān)這個(gè)行業(yè)，你肯定會(huì)問，最優(yōu)秀的公關(guān)是什么樣，頂級公關(guān)人有什么本事，我離那個(gè)最高點(diǎn)還差多遠(yuǎn)？

理想的公關(guān)人分成兩部分，一個(gè)是你想成為什么樣的公關(guān)人，更重要的是，你的客戶如何看待你的作用，他信你幾分，你在多大程度上能說服、幫助客戶。商業(yè)活動(dòng)中的乙方，也就是產(chǎn)品、服務(wù)的提供商，我們習(xí)慣性地分為客戶、顧客、用戶。公關(guān)語境中的客戶在英文中是Client，相比于Customer，與服務(wù)提供方有更密切的關(guān)系。公關(guān)不像購買消費(fèi)品那樣買了就走，需要雙方了解更深甚至分享私密信息，公關(guān)人與客戶、企業(yè)公關(guān)與CEO，都有緊密的利益綁定關(guān)系。

理想的公關(guān)人，應(yīng)該在深入了解客戶的產(chǎn)業(yè)和公司基礎(chǔ)上，在聲譽(yù)管理和業(yè)務(wù)增長方面提供有價(jià)值的建議，并讓客戶心甘情愿付費(fèi)。

這兩年作為乙方，我也參加甲方的競標(biāo)，或者跟公關(guān)公司一起拿甲方的生意，中間經(jīng)常遇到的問題是甲方對最需要的東西含糊其辭，乙方在計(jì)劃書中放進(jìn)很多“項(xiàng)目”，講標(biāo)文件都要做100頁以上。可是提案的時(shí)候，甲方老板的眼神多半時(shí)間是暗淡的，只有那瞬間閃爍出的亮光，才是真正擊中他的時(shí)刻，而那些關(guān)鍵瞬間，又往往在乙方過于自信的表達(dá)中遺憾地流失。

理想的公關(guān)人，一定要理解生意，了解每個(gè)行業(yè)獨(dú)特的規(guī)律，每個(gè)企業(yè)、企業(yè)家面臨的獨(dú)特問題。

有一類成功的企業(yè)公關(guān)人，他們常年在創(chuàng)始人或CEO身邊，有人說他們因?yàn)樯畹美习逑矏郏陨仙貏e快。應(yīng)該反過來理解，因?yàn)樗麄兝斫饫习宓男枨螅鉀Q老板最關(guān)心的問題，所以深得老板喜愛，也因此得到職位、待遇的上升。

現(xiàn)在最成功的市場咨詢公司，在分享經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候都強(qiáng)調(diào)，直接跟董事長或CEO談，非一把手不見。這些公司厲害的是“搞定”一把手的本事，這種跟一把手過招的能力是被公關(guān)人忽略的，是成為理想的公關(guān)人最大的障礙。

公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)始人之一、美國的愛德華·伯內(nèi)斯在1952年出版的《制造認(rèn)同》一書中提到，他認(rèn)為理想的公關(guān)人應(yīng)掌握“說服的藝術(shù)”，需要想象力和制造戲劇化事件的能力，喚起公眾的興趣和關(guān)注。

伯內(nèi)斯直截了當(dāng)?shù)卣f：“公關(guān)人要明白，除非客戶聽從建議，否則自己存在就毫無價(jià)值。”公關(guān)行業(yè)對伯內(nèi)斯又愛又恨，他創(chuàng)造的爭議差不多與他策劃的標(biāo)志性事件同樣多。但是這位服務(wù)過寶潔公司、美國煙草、美國總統(tǒng)等客戶的公關(guān)大神，對說服客戶的執(zhí)著，為說服客戶所建立的對政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、行業(yè)的深刻見解，是對今天的公關(guān)人的重要提醒。

我很少聽到公關(guān)人說，我對行業(yè)的了解太有限。我也常常檢討自己，在通用電氣公司工作15年，對飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、核磁共振設(shè)備、發(fā)電設(shè)備等產(chǎn)品和市場了解太過于滿足基礎(chǔ)知識，沒有建立與內(nèi)行人對話的能力。

公關(guān)現(xiàn)在是一個(gè)人人都懂的行業(yè)，太多人對公關(guān)評頭論足，行業(yè)變得簡單而雞肋。而幕后的故事絕不是那么簡單。我曾多次經(jīng)歷企業(yè)在危機(jī)中的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，體會(huì)到CEO們的深思熟慮，每一個(gè)看上去平庸的聲明中都有艱難的選擇，必要的省略，必須承受的委屈。

增長類的策劃也是如此，一個(gè)真正在市場上打響的戰(zhàn)役，都是在敞開想象奔跑和適度隱藏鋒芒之間選擇。信息爆炸時(shí)代公關(guān)越來越有用，也越來越難，可是我們中間很多人并沒有真正選擇那條向上的艱難的道路。“除非客戶聽從建議，否則自己存在毫無價(jià)值”，影響說服的要素不在客戶，在我們自己。檢驗(yàn)一下，跟一個(gè)潛在客戶聊15分鐘，看他有沒有進(jìn)一步深入交流，產(chǎn)生生意的意愿。