美國企業(yè)飽受“文化戰(zhàn)爭”之苦

Maria Aspan

可憐一下那些聘用迪倫·馬爾瓦尼（DylanMulvaney）的百威昕藍(lán)（BudLight）營銷人員吧。今年春天，該品牌向這位跨性別網(wǎng)紅遞了一罐印有其頭像的啤酒。馬爾瓦尼隨后在Instagram上發(fā)布了一段宣傳“瘋狂三月”（MarchMadness）贈品活動的60秒搞笑視頻。誰能夠料到這竟然引發(fā)了一波充滿文化戰(zhàn)爭味道的恐慌反應(yīng)：右翼發(fā)起了非常有效的抵制，緊接著非異性戀LGBTQ群體對該品牌的回應(yīng)表示憤慨。百威昕藍(lán)近4億美元的銷售額，以及長達(dá)22年作為美國最暢銷啤酒品牌的霸主地位，在短短幾周之內(nèi)就不復(fù)存在了。

最近，一些關(guān)心社會問題的品牌在眾目睽睽之下痛苦地倒下。百威昕藍(lán)就是其中的一個(gè)例證，但它遠(yuǎn)非唯一。

就在近幾個(gè)月，與抵制百威昕藍(lán)事件同時(shí)登上媒體頭條的，還包括因?yàn)殇N售支持“LGBTQ驕傲月”（LGBTQPride）的商品而遭到消費(fèi)者類似抗議的塔吉特百貨（Target）和科爾士百貨（Kohl's）；由于迪士尼（Disney）公開反對美國佛羅里達(dá)州通過的“不準(zhǔn)討論同性戀”（Don'tSayGay）法案，這家娛樂巨頭與該州的州長羅恩·德桑蒂斯（RonDeSantis）之間的沖突仍然在持續(xù)當(dāng)中。此外，對推行多樣性、公平性和包容性政策的公司和投資者發(fā)起的法律挑戰(zhàn)可謂是一浪高過一浪。

在距離2024年美國總統(tǒng)大選僅有一年時(shí)間之際，“這種局面在有所緩解之前，只會愈發(fā)緊張。”密歇根大學(xué)（UniversityofMichigan）的羅斯商學(xué)院（RossSchoolofBusiness）的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目主管、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授湯姆·萊昂（TomLyon）警告稱。

在這個(gè)政治分裂的時(shí)代，百威英博（ABInBev）看似無傷大雅的百威昕藍(lán)營銷策略，最終違背了不言而喻的企業(yè)福音第一誡：你應(yīng)該支持社會和環(huán)保事業(yè)—尤其是如果這樣做就有助于銷售更多產(chǎn)品的話—但這種支持絕對不可以讓公司付出慘痛的代價(jià)。

這比以往任何時(shí)候都更難做到。唐納德·特朗普（DonaldTrump）以暴力方式結(jié)束美國總統(tǒng)的任期（然后重返2024年美國總統(tǒng)大選的候選人行列）、令人揪心的大流行病、人們對氣候變化破壞性后果的認(rèn)識日益增強(qiáng)，以及對系統(tǒng)性種族主義的全面反思，所有這些都是造成政治立場兩極分化的“后事實(shí)時(shí)代”來臨的重要因素。

企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正跌跌撞撞走在一條裹夾在兩道鐵絲網(wǎng)之間的道路上—一道是不斷高漲的消費(fèi)者期望，另外一道則是組織嚴(yán)密的政治糾纏—而且路越走越窄。

“這是美國政治中令人難以置信的怪異時(shí)刻。”萊昂說，“對企業(yè)而言，這真的非常非常難以應(yīng)對。”

總統(tǒng)候選人向那些對社會問題保持“警覺”的公司宣戰(zhàn)。富有的捐助者悄無聲息地將資金投向針對企業(yè)和民間機(jī)構(gòu)的訴訟和有組織的在線運(yùn)動。

“任何人都無法抵擋這些攻擊，尤其是在訴訟方面。”專注于研究種族、法律和企業(yè)多樣性舉措的福特漢姆大學(xué)法學(xué)院（FordhamUniversitySchoolofLaw）的一位副教授阿蒂努克·阿德迪蘭（AtinukeAdediran）表示，“你可能什么都不做，還是會被起訴。”

這一切都不容易駕馭。對財(cái)務(wù)的影響是實(shí)實(shí)在在的：據(jù)《財(cái)富》雜志估算，從今年5月到9月中旬，塔吉特百貨的市值蒸發(fā)了92.5億美元；自馬爾瓦尼視頻引發(fā)抵制浪潮以來，百威英博的市值銳減163.6億美元。

但在媒體、大眾輿論和市場的無情打擊下，一些公司的態(tài)度迅速軟化，或者收回了它們對社會和環(huán)境原則的公開支持。

現(xiàn)在，那些沒有真正把自己標(biāo)榜的信念融入運(yùn)營（包括為如何應(yīng)對抵制做好準(zhǔn)備）的公司，都被視為軟弱無能之輩，并且受到政治左右兩翼的口誅筆伐。

“膚淺的承諾會給公司帶來麻煩。”萊昂說，“人們會試圖讓它們遵守承諾。就這樣，它們被夾在中間，左支右絀，然后被暴揍一頓。”

面對洶涌的抵制浪潮，百威英博宣布將堅(jiān)持圍繞體育或者音樂來做廣告。該公司在今年4月表示，兩名營銷高管已經(jīng)離職休假。塔吉特百貨把銷售下滑歸咎于抵制活動，并稱旗下門店和員工受到了威脅。這家零售商已經(jīng)撤下一些以LGBTQ為主題的商品，并在8月告訴投資者，未來將以更低調(diào)的方式慶祝“LGBTQ驕傲月”，專注于銷售“更有針對性的”相關(guān)商品。（百威英博和塔吉特百貨的發(fā)言人均拒絕置評。）

與此同時(shí)，包括Netflix、迪士尼和華納兄弟探索（WarnerBros.Discovery）在內(nèi)，多家公司已經(jīng)與支持管理高層多樣性、公平性和包容性的高管分道揚(yáng)鑣。

現(xiàn)在，讓我們把討論范圍從面向消費(fèi)者的公司擴(kuò)大到ESG（即環(huán)境、社會和治理）投資領(lǐng)域—這是貝萊德（BlackRock）的首席執(zhí)行官拉里·芬克（LarryFink）等重量級人物長期倡導(dǎo)的投資方向，近來一直保持著增長勢頭。打退堂鼓的公司同樣屢見不鮮。遭受的炮火也同樣猛烈：來自20多個(gè)州的共和黨總檢察長正在就各種與ESG相關(guān)的問題起訴資產(chǎn)管理公司、個(gè)別公司和美國總統(tǒng)喬·拜登（JoeBiden）的政府，或者以其他方式施壓。

現(xiàn)在，就連芬克本人也開始支持沙特阿拉伯這個(gè)專制的石油生產(chǎn)國，任命沙特阿美（SaudiAramco）的首席執(zhí)行官進(jìn)入貝萊德的董事會。

因此，值得一問的是：美國企業(yè)起初是否有勇氣堅(jiān)守自己的社會信念？

利益相關(guān)者資本主義的根本缺陷

對所謂“利益相關(guān)者資本主義”興起的研究，給出了毫不留情的結(jié)論。

這一概念能夠追溯到數(shù)十年之前，但它真正取得突破是在2019年。當(dāng)時(shí)，富有影響力的首席執(zhí)行官協(xié)會商業(yè)圓桌會議（BusinessRoundtable）宣布（并在一篇《財(cái)富》雜志的封面報(bào)道中詳細(xì)闡述），將放棄長期以來將股東利益置于首位的做法。恰恰相反，該組織宣稱，其成員將“致力于為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。”

當(dāng)然，各大公司仍然會追求投資者所期望的利潤，但這些企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為，它們可以同時(shí)做更多的事情來投資于員工、客戶和更廣泛的社區(qū)，并促進(jìn)多樣性、包容性和可持續(xù)發(fā)展。

但在僅僅一年之后，哈佛大學(xué)（HarvardUniversity）的研究人員就發(fā)現(xiàn)，商業(yè)圓桌會議的承諾“大多只是做做樣子”。

2022年，布魯金斯學(xué)會（BrookingsInstitution）對22家在新冠疫情期間雇用一線工人的大公司進(jìn)行了調(diào)查，其中包括18家簽署了商業(yè)圓桌會議承諾的公司。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)企業(yè)并沒有持續(xù)支付最低生活工資。

“利益相關(guān)者資本主義和ESG投資都有這種‘雙贏的說法，認(rèn)為不必在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益之間做出取舍。”哥倫比亞大學(xué)（ColumbiaUniversity）的可持續(xù)投資中心（CenteronSustainableInvestment）的常駐高級研究員丹尼斯·赫恩（DeniseHearn）表示，“問題在于，利潤總得有一個(gè)出處，而利潤越來越多地來自對利益相關(guān)者及其福祉的損害。”

這種“雙贏”的說辭導(dǎo)致一些企業(yè)做出令人尷尬的扭曲行為。高管和公司實(shí)體順應(yīng)員工和客戶的期望，非常含糊地發(fā)表了一些支持環(huán)境和多樣性的聲明和承諾，并聘用了一些專注于多樣性、公平和包容，以及可持續(xù)性的員工—同時(shí)斷言，這些舉措根本不會擾亂業(yè)務(wù)；它們完全能夠在造福利益相關(guān)者的同時(shí)，繼續(xù)大把大把地賺錢。

這種做法造成一些認(rèn)知失調(diào)：油氣生產(chǎn)商簽署了“保護(hù)環(huán)境”的承諾書；一些品牌一邊標(biāo)榜自己的道德立場，一邊繼續(xù)在因?yàn)榍址溉藱?quán)而臭名昭著的地區(qū)運(yùn)營供應(yīng)鏈；那些承諾“投資于員工”的公司動輒裁員數(shù)千人，或者反對旗下工廠的勞工運(yùn)動。

難怪“綠色漂洗”（greenwashing）、“粉紅漂洗”（pink-washing）、“彩虹漂洗”（rainbowwashing）和“表演性盟友關(guān)系”（performativeallyship）等詞匯進(jìn)入了詞典。（嘿，在Instagram上發(fā)布一個(gè)黑色方塊可不花錢！）

商業(yè)智庫世界大型企業(yè)聯(lián)合會（ConferenceBoard）的ESG中心（ESGCenter）的負(fù)責(zé)人保羅·華盛頓（PaulWashington）稱，許多公司根本就沒有預(yù)先考慮到實(shí)施宏大的利益相關(guān)者資本主義理念所需要的財(cái)務(wù)成本。公司在“ESG回音室”中做出承諾，“在那里，它們不一定會認(rèn)真討論一些關(guān)鍵問題。”

舉例來說，華盛頓特別提到了許多公司的環(huán)保承諾，尤其是那些旨在減少碳排放的“凈零”承諾。

“這些承諾實(shí)際上會對企業(yè)產(chǎn)生非常現(xiàn)實(shí)的影響。碳中和要花錢，凈零排放也要花錢。”他指出，“你必須認(rèn)識到，是的，從長遠(yuǎn)來看，所有這些舉措都將使每個(gè)人受益。但在短期內(nèi)，企業(yè)確實(shí)要進(jìn)行取舍。”

公司的前進(jìn)之路

也許在一個(gè)不那么兩極分化的時(shí)代，這種現(xiàn)狀可以持續(xù)下去。但在這個(gè)特別有毒的政治氛圍中，考慮到美國企業(yè)的許多空洞努力與自我感覺良好的言論非常不匹配，許多公司其實(shí)非常脆弱，不堪一擊。

那么，一旦發(fā)現(xiàn)自己陷入了這種困境，公司的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該怎么辦？

對于未來的企業(yè)“價(jià)值觀”承諾，很容易推薦企業(yè)采取一種“要么全有，要么全無”的立場。而對于那些真正想要擁抱意識形態(tài)事業(yè)的公司來說，政治左右兩翼其實(shí)都有言行一致的戰(zhàn)略模式可供參考—盡管有些模式非常極端。

政治左翼的代表是戶外服裝制造商巴塔哥尼亞（Patagonia）：創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（YvonChouinard）在2022年把這家公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谫Y助環(huán)保事業(yè)的非營利性組織。在政治右翼，一個(gè)向消費(fèi)者承諾提供“反警覺”服務(wù)，明顯持保守立場的新創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在不斷壯大。

但實(shí)際上，很少有營利性企業(yè)會效仿巴塔哥尼亞的做法。大公司也不太可能冒著疏遠(yuǎn)大量客戶的風(fēng)險(xiǎn)，推行明顯帶有政治傾向的運(yùn)營舉措。

密歇根大學(xué)的萊昂認(rèn)為，另外一條道路是，公司要么在何時(shí)以及如何參與方面為自己制定更強(qiáng)有力、更明確的規(guī)則，要么放棄大肆宣傳的企業(yè)行動主義。當(dāng)然，這也是一條復(fù)雜的道路，看起來就像是讓一些公司撤回它們在多樣性和可持續(xù)性方面取得的緩慢但真實(shí)的進(jìn)展。

但至少在面向消費(fèi)者的層面上，也許品牌應(yīng)該閉嘴不談它們所謂的價(jià)值觀。

《紐約時(shí)報(bào)》（NewYorkTimes）的專欄作家莉迪婭·波爾格林（LydiaPolgreen）最近撰文稱，她選擇某個(gè)牙膏品牌，僅僅是因?yàn)樗鼣[放在貨架上最順手的位置。正如她指出的那樣，“消費(fèi)者做出選擇的原因有很多：價(jià)格、便利性和營銷。也許還有政治因素。”

換句話說：即便是最富同情心的自由主義者或“反警覺”的保守主義者，也沒有時(shí)間用谷歌（Google）去搜索雜貨店擺放的每個(gè)品牌的政治傾向。

當(dāng)然，許多人，尤其是千禧一代和Z時(shí)代，確實(shí)希望在一家與他們有共同價(jià)值觀和信仰的公司工作或者購買東西。就百威昕藍(lán)而言，承認(rèn)跨性別者的存在，而且也喜歡喝啤酒，本不應(yīng)該引起特別大的爭議。但正如迪倫·馬爾瓦尼本人在一段視頻里指出的那樣，企業(yè)不可能兩面討好。

“在我看來，一家公司雇傭了跨性別者，卻沒有公開支持他們，這比根本不雇傭跨性別者還要糟糕。”馬爾瓦尼說。

也許是時(shí)候讓企業(yè)踐行高于“利益相關(guān)者資本主義”的標(biāo)準(zhǔn)了。在一定程度上，這場運(yùn)動的初衷是為了抵制外部監(jiān)管，表明企業(yè)能夠自己承擔(dān)起責(zé)任，而不必被外界強(qiáng)迫做事。

但今天，幾乎沒有左翼或右翼人士信服美國商界那套說辭，說什么企業(yè)對利潤的不懈追求（以及對科技、醫(yī)療或其他影響人們生活方方面面的重要行業(yè)的整合）也符合公眾利益。

“在很多情況下，這完全不合邏輯。”哥倫比亞大學(xué)的赫恩說，“很難讓企業(yè)成為社會和公共利益的仲裁者。因?yàn)闅w根結(jié)底，它們需要做出可以為自己帶來最高利潤的決定。”

要想打破這一由來已久的傳統(tǒng)，需要的不僅僅是企業(yè)“價(jià)值觀”的精致承諾。

那些相信自己能夠把利潤與目標(biāo)結(jié)合起來的公司需要展示真正的成果—還要不忘初心，堅(jiān)守信念。