用戶為先，從信任到交付
——Babycare的私域邏輯“探究”

Rita Zeng

Babycare是一個(gè)母嬰品牌，產(chǎn)品覆蓋33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目，可以說(shuō)幾乎涵蓋了寶寶們的“吃穿住行”。

“Babycare私域成交用戶復(fù)購(gòu)率超50%”、“Babycare今年實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)+新客增量”、“Babycare私域和公域重疊的消費(fèi)會(huì)員只有47%”、“Babycare全渠道擁有4,500萬(wàn)用戶，超1,500萬(wàn)會(huì)員”……

從這一系列成績(jī)，可以看到Babycare在私域上，顯然有著自己獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)“秘訣”。

而這其中的關(guān)鍵與Babycare商業(yè)模式，以及私域運(yùn)營(yíng)理念息息相關(guān)。不同于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)是一個(gè)群間聯(lián)動(dòng)特別強(qiáng)的行業(yè)，用戶互相之間口碑相傳，一旦他們都認(rèn)可你，則可以更好地獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在這樣的行業(yè)屬性下，Babycare做私域的核心離不開(kāi)“用戶為先”。其在內(nèi)容與服務(wù)上，都是圍繞用戶展開(kāi)，從而建立更深厚的信任關(guān)系，再將信任轉(zhuǎn)為交付。

為深入了解Babycare的私域運(yùn)營(yíng)理念，Morketing全球營(yíng)銷商業(yè)媒體平臺(tái)專訪了Babycare首席數(shù)字化官楊洋，他針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)總結(jié)了4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.私域不等于免費(fèi)，私域的本質(zhì)是基于信任經(jīng)濟(jì)做“用戶運(yùn)營(yíng)”；

2.私域在Babycare承擔(dān)了3個(gè)重要角色：用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)、生意層面的職能、賦能各個(gè)業(yè)務(wù)模塊；

3.私域的關(guān)鍵在于，數(shù)字化賦能能力和私域在線上線下一體化發(fā)展；

4.未來(lái)在私域里，會(huì)更聚焦做內(nèi)容營(yíng)銷與品牌價(jià)值傳遞。

私域的本質(zhì)：基于信任經(jīng)濟(jì)做“用戶運(yùn)營(yíng)”

事實(shí)上，很多品牌做私域有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為私域的流量是免費(fèi)獲得的。但其實(shí)，“私域流量只是可以免費(fèi)觸達(dá)，品牌從搭建團(tuán)隊(duì)，到將用戶引入私域，以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)，每一項(xiàng)都需要實(shí)際投入”，楊洋說(shuō)。

而想要將這份投入達(dá)到效果，實(shí)則品牌需要根據(jù)自身的商業(yè)邏輯，去底層思考為什么要做私域，以及如何做。

“從私域的第一性原理的角度來(lái)思考，我們認(rèn)為私域存在的意義，絕對(duì)不是商品成交額的收割場(chǎng)，而是企業(yè)與用戶之間的連接器，能夠幫助品牌與用戶達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，基于用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)建立‘信任經(jīng)濟(jì)’”，楊洋表示。

也就是說(shuō)，在Babycare看來(lái)，私域的本質(zhì)是“基于信任經(jīng)濟(jì)的用戶運(yùn)營(yíng)”。

這個(gè)思考，實(shí)際與母嬰行業(yè)的用戶特性相關(guān)，如前所述，Babycare是一個(gè)母嬰品牌，針對(duì)寶寶做產(chǎn)品，所以一旦在口碑上或者產(chǎn)品上出現(xiàn)問(wèn)題，就很容易導(dǎo)致用戶不再購(gòu)買。同時(shí)Babycare的用戶女性居多，對(duì)感性和情緒有比較多的訴求，包括從少女到媽媽的角色轉(zhuǎn)變過(guò)程中，心態(tài)變化較多，所以這些用戶會(huì)比較重視品牌的內(nèi)容和服務(wù)，希望自己的內(nèi)心被理解。

因此Babycare的私域，都是對(duì)其品牌有接觸、有認(rèn)知，甚至有過(guò)互動(dòng)經(jīng)歷的用戶，這些用戶就非常適合品牌去做加深彼此之間信任關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。

畢竟在如今這個(gè)“多選擇”的時(shí)代，用戶對(duì)品牌的信任越高，等于對(duì)品牌的好感度越高，好感度越高，用戶選擇這個(gè)產(chǎn)品的可能性越高。所以當(dāng)品牌與用戶之間有著強(qiáng)信任關(guān)系，就可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)，甚至再次重復(fù)觸達(dá)用戶時(shí)，不會(huì)被他們所反感。

故而，“我們會(huì)從懂生意和懂用戶的兩個(gè)維度來(lái)看待私域?yàn)槭裁匆觯@兩個(gè)維度其實(shí)都重要，也就是私域因何存在”，楊洋分享。

· 懂生意角度：私域可以達(dá)成很多目的，比如用較低的成本沉淀用戶；通過(guò)合理的反復(fù)觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化率，拉高客單價(jià)，提升復(fù)購(gòu)率。這些針對(duì)用戶的后鏈路運(yùn)營(yíng)可以給品牌帶來(lái)相對(duì)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果；

· 懂用戶角度：Babycare在私域做了很多貼近用戶、不那么直接“生意”的事情。比如，前段時(shí)間Babycare在私域針對(duì)懷孕階段的準(zhǔn)媽媽做了一些針對(duì)性的群運(yùn)營(yíng)和一對(duì)一個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，因?yàn)檫@些準(zhǔn)媽媽們很需要專家告訴她們?cè)诓煌碾A段需要注意什么。社群每周除了做專家直播外，還配備了專業(yè)的育嬰師，及時(shí)答疑，甚至做一對(duì)一懷孕月齡相關(guān)知識(shí)的干貨內(nèi)容。

私域反哺品牌各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景

除了承擔(dān)“用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)、生意層面的職能”外，如今Babycare的私域也正在賦能其各個(gè)業(yè)務(wù)模塊。

“原來(lái)我們視私域?yàn)樯鈭?chǎng)，但現(xiàn)在將私域看作是對(duì)公司網(wǎng)狀賦能的重要模塊，是對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行數(shù)字化賦能的支點(diǎn)，包括公域投放優(yōu)化、品牌傳播、用戶調(diào)研、產(chǎn)品共創(chuàng)等”，楊洋說(shuō)道。

產(chǎn)生這個(gè)變化，很大層面跟私域的屬性相關(guān)，因?yàn)樗接蝻@然比公域離用戶更近，品牌甚至可以通過(guò)各種一對(duì)一的調(diào)研，深度了解用戶，針對(duì)用戶的反饋，進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與研發(fā)。

當(dāng)然，想要做到反哺品牌各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并不是一件易事。這意味著，品牌首先需要在數(shù)據(jù)上做統(tǒng)一沉淀和梳理，同時(shí)線上線下的用戶體驗(yàn)也不能是割裂的。

對(duì)此，Babycare是如何做的？

從底層工具來(lái)看，目前Babycare已經(jīng)構(gòu)建了一套自己的全渠道會(huì)員體系，可以通過(guò)會(huì)員手機(jī)號(hào)作為唯一識(shí)別，進(jìn)行全渠道的用戶數(shù)字化，完成對(duì)全渠道會(huì)員的識(shí)別、整合、分層及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)Babycare將客戶關(guān)系管理與私域進(jìn)行了打通，品牌可以通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與私域運(yùn)營(yíng)工具包括企業(yè)微信等，對(duì)會(huì)員身份、標(biāo)簽做打通，再用系統(tǒng)圈人、AI電話及短信觸達(dá)引導(dǎo)入域，并通過(guò)私域工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

“以前用戶在品牌的天貓店鋪購(gòu)物會(huì)有一套會(huì)員體系，購(gòu)物會(huì)享受會(huì)員的積分以及權(quán)益，可當(dāng)用戶到了線下門(mén)店這些福利和權(quán)益就失效了，無(wú)形中用戶在品牌存有兩套的資產(chǎn)體系又不互通，這種體驗(yàn)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)其實(shí)是很不友好的”，楊洋說(shuō)。

對(duì)此，Babycare在2023年4月做了自研小程序的融合，通過(guò)融合后讓用戶在品牌全域的商品、內(nèi)容、服務(wù)體驗(yàn)不再割裂，對(duì)于品牌的感受更加具象化而非碎片化。Babycare還可以把用戶在私域小程序上留下的真實(shí)的行為痕跡數(shù)據(jù)化，標(biāo)簽化，反過(guò)來(lái)賦能公司的數(shù)字化建設(shè)。

這意味著，Babycare的私域，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者引導(dǎo)入域，再到后鏈路的用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

據(jù)了解，Babycare在私域上，已經(jīng)有一套自有的用戶生命周期運(yùn)營(yíng)鏈路。具體來(lái)看，用戶進(jìn)入私域后，Babycare就會(huì)有新人禮、三單策略、品類推薦、月齡推薦等內(nèi)容推送，這些也都是基于用戶的月齡屬性、購(gòu)物習(xí)慣而定制的運(yùn)營(yíng)策略。另外，在私域中，Babycare還開(kāi)展了紙尿褲訂閱業(yè)務(wù)，通過(guò)訂閱制一站式解決用戶全年的需求。以及開(kāi)發(fā)了非常多的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，如禮品卡、積分抵現(xiàn)等，通過(guò)重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶在私域的留存。

聚焦“品宣”，做內(nèi)容營(yíng)銷與品牌價(jià)值傳遞

在搭建了一個(gè)完善的體系后，Babycare是如何在私域提升復(fù)購(gòu)率的？

首先，要提升用戶的活躍度。私域最大的優(yōu)勢(shì)就是可以通過(guò)群、朋友圈，讓用戶所見(jiàn)即所得。

而在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容是最大的連接點(diǎn)。“我們最終的目的是成交，但運(yùn)營(yíng)私域的路徑絕對(duì)不能是促銷和價(jià)格。往往要通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝創(chuàng)意、育兒知識(shí)、趣味互動(dòng)、話題等與用戶建立長(zhǎng)期的，具有品牌調(diào)性和特色的社群關(guān)系，這才是能提高私域老會(huì)員留存、復(fù)購(gòu)及帶來(lái)裂變和推薦的根本”，楊洋表示。

其次，基于Babycare的全品類優(yōu)勢(shì)，在私域運(yùn)營(yíng)上圍繞品類之間的派樣加價(jià)換購(gòu)嘗鮮來(lái)相互滲透，拓寬用戶購(gòu)買品類，再通過(guò)派樣和嘗鮮的后鏈路設(shè)計(jì)，提高用戶從體驗(yàn)到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。

Babycare針對(duì)用戶入域后的鏈路，進(jìn)行整體的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)，圍繞用戶需求，推薦當(dāng)下最為需要的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)兩個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)復(fù)購(gòu)的提升。

之所以Babycare能做到這點(diǎn)，很大程度來(lái)自于自身的戰(zhàn)略布局和定位。不同于一些做細(xì)分賽道的母嬰品牌，Babycare在成立之初就確立了一站式全品類的策略，并在2020年輔食品牌上線后基本完成了這一布局。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的做法還能推動(dòng)Babycare在用戶心智上的認(rèn)識(shí)，即“Babycare一站式全品類”的傳播，加深品類之間對(duì)用戶的滲透。

此外，除了生意層面的轉(zhuǎn)化，Babycare的私域運(yùn)營(yíng)也注重加深品牌與用戶信任關(guān)系。未來(lái)，Babycare在私域上會(huì)從兩個(gè)方面發(fā)力：

一方面，提升私域內(nèi)容能力。楊洋表示，之前內(nèi)容對(duì)于私域只有在營(yíng)銷方向上有助力，更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品推廣上單向輸出，比如經(jīng)常能看到的朋友圈內(nèi)容，社群內(nèi)部的大促優(yōu)惠信息等，但從今年開(kāi)始，私域的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)從“品牌內(nèi)容、IP內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容”三個(gè)角度來(lái)打造。

1 品牌內(nèi)容，將Babycare的品牌內(nèi)容，用適合在私域傳播的形式，重新包裝和傳遞給用戶；

2 IP內(nèi)容，從私域人設(shè)的角度做產(chǎn)品的推薦，而不僅僅只是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)的羅列；

3 產(chǎn)品內(nèi)容，更多是站在用戶的角度來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，目前Babycare的種草內(nèi)容大多數(shù)是來(lái)自于真實(shí)的消費(fèi)用戶。

另一方面，Babycare將加大對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)。楊洋認(rèn)為，目前視頻號(hào)正逐漸成為除了社群之外，另一個(gè)和用戶之間重要的連接和交互的方式。

對(duì)此，Babycare會(huì)從品牌層面和用戶層面去做。

在品牌層面，通過(guò)視頻的形式，去傳達(dá)Babycare對(duì)用戶關(guān)注的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟睢ＯＭㄟ^(guò)對(duì)于寶媽在育兒痛點(diǎn)的發(fā)掘和發(fā)聲，來(lái)更好地和用戶形成感同身受的共鳴。2021年Babycare品牌官方視頻號(hào)就曾發(fā)布過(guò)“人類幼崽的母親節(jié)禮物”視頻，獲得無(wú)數(shù)寶媽的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，這是一個(gè)很好的品牌和用戶交流的場(chǎng)。

在用戶層面，Babycare開(kāi)始在視頻號(hào)嘗試直播業(yè)務(wù)的開(kāi)展，從私域用戶中去收集希望在直播間能夠看到的商品，然后通過(guò)調(diào)研后的結(jié)果為用戶準(zhǔn)備商品和權(quán)益。當(dāng)然Babycare之所以去做這樣一件事情，也是源自于對(duì)用戶的洞察。Babycare在私域經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，如今有很多用戶對(duì)于直播形式比較感興趣和喜歡，所以是順勢(shì)而為。

結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，Babycare的私域?qū)嶋H能夠給其提供的價(jià)值非常多元，而不單只是一個(gè)冷冰冰的轉(zhuǎn)化路徑。

“我覺(jué)得不管是Babycare還是別的品牌，在大的商業(yè)邏輯上，私域的價(jià)值永遠(yuǎn)是提效。首先是降本，沒(méi)有哪個(gè)渠道會(huì)比私域的成本更低；其次是提效，私域前期建立很難，但一旦建立起來(lái)、形成穩(wěn)固的用戶關(guān)系后，私域就是品牌可持續(xù)運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的最佳陣地，這個(gè)陣地就是品牌自己的平臺(tái)”，楊洋說(shuō)道。

當(dāng)形成自身的陣地后，品牌則可以通過(guò)好的內(nèi)容、好的服務(wù)、適當(dāng)?shù)淖尷ビ行嵘脩舻腃TV（生命周期總價(jià)值）和NPS（用戶滿意度），同時(shí)加深品牌與用戶之間的信任關(guān)系。