美國生活用紙市場逐漸恢復并趨于平穩

Sanna Sosa，Sivashankari Bharathi AFRY咨詢公司

自2020年初新冠疫情暴發以來，北美生活用紙需求一直處于過山車般的起伏狀態，市場需求出現了兩位數的上下波動。2022年底的市場數據顯示，消費者購買力受到壓力使居家用（AH）生活用紙需求在下半年再次下滑。由于流動性增加和服務業客流量的回歸，居家外用（AfH）生活用紙市場在2022年中呈現復蘇景象。目前，美國居家外用生活用紙市場已基本恢復到疫情之前的水平。居家用生活用紙市場正面臨購買習慣的結構性變化、購買能力受到挑戰、零售商品牌銷售量增加以及節儉消費者的回歸。

為了了解2023年的美國生活用紙新動態，AFRY咨詢公司對300多名美國消費者進行了調查，以了解他們的消費遷移性和消費習慣。生活用紙市場的波動會繼續嗎？美國消費者購買能力受到挑戰會對生活用紙消費造成什么影響？美國是否回到了疫情前的服務業消費水平？是否存在長期消費遷移影響導致居家外用生活用紙需求的結構性變化？

美國居家外用生活用紙市場逐漸復蘇

新冠疫情使美國居家外用生活用紙行業和生產商經歷了一個特別動蕩的時期。在疫情暴發前，美國居家外用生活用紙需求每年穩步增長，并接近GDP水平，復合年均增長率約為2%，直到新冠疫情因居家令關閉了部分居家外用市場。人們待在家里，將服務和體驗方面的花費轉向商品消費。2020年，美國居家外用生活用紙消費量達到近10年來的最低點，為260萬t，需求下降了近15%。然而之后，隨著人們逐漸回歸服務業消費，美國居家外用生活用紙市場已經開始復蘇。

AFRY咨詢公司自2021年以來每6個月進行一次消費者調查，調查結果顯示，到2022年初，美國消費者增加了在服務業消費方面的支出（圖1），這與美國居家外用生活用紙市場的復蘇情況相吻合。然而，AFRY于2023年1月進行的最新消費者調查顯示，消費者在服務業消費方面與在購買商品方面的支出增加差別不大。2022年是美國服務業（包括居家外用生活用紙市場）強勁復蘇的一年，2023年，其增速可能會適度放緩，因為大多數積壓的服務業需求可能已經得到釋放，而通貨膨脹、經濟和消費能力問題正在影響消費者的錢包。

圖1 增加服務與商品購買的美國消費者比例

美國居家外用生活用紙市場由5個主要的終端使用服務部門組成，如圖2所示。約有超過40%的北美居家外用生活用紙的消費發生在餐飲服務場所或外賣服務中。旅游業外出住宿占居家外用生活用紙需求的大約1/4，其次是醫療保健、辦公樓以及教育和政府部門，它們的居家外用生活用紙需求各自占比均不到15%。

圖2 按終端用途市場劃分的美國居家外用生活用紙需求

疫情對主要旅游業造成的影響最大（甚至使其暫停），因為游輪停航，且根據國際航空運輸協會、主要航空公司和連鎖酒店的數據，2020年航空旅行和酒店住宿下降了50%～60%。面對疫情，線下教學也迅速轉向線上教學，導致校園暫時空置。由于人們害怕被傳染新冠病毒，醫療保健領域的虛擬線上問診顯著增加。而由于外賣送餐服務的繁榮，餐飲服務總體受到的影響較小。那么現在，在這些居家外用生活用紙消費的主要部門，美國消費者恢復到了何種程度？

美國服務業恢復到疫情之前的水平

AFRY咨詢公司于2023年1月對超過300名美國消費者進行的調查顯示，就美國居家外用生活用紙終端用途服務領域而言，人們已經在很大程度上恢復到了疫情之前的水平（圖3）。特別是，87%的受訪者表示在醫療保健行業服務方面，美國已經回到了疫情前或超過疫情前的水平。調查要求消費者按照一個評級標準評估其活動水平：1表示遠低于疫情前的水平，3表示與疫情前的水平相同，5表示遠高于疫情前的水平。結果，在醫療保健服務方面的消費獲得了最高的平均分數，這表明，可能由于人們對健康和福祉的關注增加以及在疫情期間推遲的醫療需求的積壓，導致美國民眾使用醫療保健服務的水平高于疫情之前。

圖3 美國主要的居家外用生活用紙市場終端用途領域的回復水平

旅館住宿和回歸校園（以及學生社交生活）的恢復程度分別排名第2和第3。辦公室工作，也可能與面對面會議的數量減少有關，航空旅行也尚未恢復到疫情之前的水平。值得注意的是，美國東北部和西海岸的受訪者表示回歸到辦公室辦公的情況最低，特別是西海岸的各種科技公司。

辦公結構轉變對樓宇生活用紙使用產生影響

隨著人們繼續在混合工作模式下工作，美國辦公樓中的居家外用生活用紙消費正在經歷結構性轉變。

根據2023年AFRY咨詢公司的消費者調查報告顯示，60%的受訪者每周至少有幾天是居家工作（圖4）。這是自2021年和2022年，居家工作或采用混合模式的受訪者數量持續下降之后的一次上漲，回歸辦公室后，員工和雇主仍在面對面和遠程工作模式之間尋找新的平衡。

圖4 一周中至少有幾天會居家辦公的美國消費者比例

有一個趨勢似乎很清晰，即混合工作模式將會保留下來。首先，這些調查樣本中，有55%～60%的受訪者每周至少在家工作幾天。其次，可以看到，年輕一代更傾向于混合工作模式。約73%的Z世代受訪者（1997年以后出生）稱每周至少有幾天居家辦公，而只有42%的嬰兒潮一代受訪者（1946年—1964年出生）處于同樣的情況。這是一個顯著的代際差異。

美國居家外用生活用紙市場展望：增長穩健且溫和

疫情加之Z世代進入勞動力市場，帶來的結構性轉變包括更多地居家辦公和更頻繁地參加視頻會議，而不是坐飛機到現場參加會議。每日通勤人數的減少應該有助于緩解交通擁堵，但也會減少市區咖啡館和午餐場所的客流量，從而對美國居家外用生活用紙產品需求產生負面影響。因此，美國居家外用生活用紙市場規模可能還沒有完全恢復到疫情前的水平。

然而，美國消費者現在重回服務業消費行列，并重新就醫、在發廊理發以及外出去旅游。世衛組織宣布疫情結束，這符合消費者的心情和出行意愿。因此，2023年美國居家外用生活用紙需求會繼續復蘇，盡管相比過去兩年的速度會更加平穩和溫和。

美國居家用生活用紙領域：節儉消費者回歸

美國消費者一直在應對創紀錄的高通脹。雖然預計2023年美國的通脹率將逐漸降低，但仍高于歷史平均水平。因此，AFRY希望調查美國消費者的經濟情況對購買居家用或零售生活用紙產生了怎樣的影響——消費者是否會減少大批量購買生活用紙產品，家中囤積的生活用紙隨之減少？為了省錢，美國消費者是否會轉向更低成本的產品，例如較小的包裝尺寸和零售商品牌產品？

眾所周知，美國消費者在新冠疫情暴發初期和新的新冠病毒變種暴發時囤積了大量的生活用紙產品。囤積以及大批量購買，導致自疫情開始以來美國生活用紙零售市場的銷售出現了顯著波動。為了獲取有關2023年美國居家用生活用紙需求的線索，AFRY咨詢公司就購買生活用紙產品的包裝尺寸對消費者進行了調查。

30%的受訪者表示他們目前購買的包裝比以前要小。同時，36%的受訪者增加了生活用紙產品的購買頻次。這意味著約1/3的消費者正在調整他們的生活用紙購買習慣，遠離更大的包裝尺寸，更可能是為了省錢。

零售商品牌生活用紙市場呈增長趨勢

此外，根據關注成本的消費者趨勢，美國的零售商品牌生活用紙消費量在過去十年中一直在增長。據估計，零售商品牌生活用紙產品已經占據了美國零售生活用紙市場約1/3的銷量。

在AFRY的消費者動向調查中，自2021年以來，44%～50%的受訪者表示購買了零售商品牌的生活用紙產品（圖5）。需要注意的是，被調查的消費者不僅購買了零售商品牌產品，還購買了全國性自有品牌產品。調查結果無法反映購買量，這可能會導致調查結果與零售商品牌生活用紙的整體市場份額相比有些偏高。然而，調查印證了零售商品牌生活用紙的增長趨勢，2023年1月的調查顯示購買零售商品牌生活用紙產品的美國消費者比例最高，達到了50%。

圖5 美國消費者購買自有品牌和零售商品牌生活用紙的占比

零售商品牌的增長可以歸因于購物者中的年輕一代，特別是千禧一代。根據美國零售聯合會的一項研究顯示，就整體零售商品牌產品而言，77%的美國千禧一代表示他們不想購買與其父母喜好相同的產品。同樣，在AFRY的調查樣本中，57%的千禧一代更喜歡零售商品牌生活用紙產品而不是全國性自有品牌。

另外，美國消費者，特別是年輕一代，選擇購買零售商品牌生活用紙產品，主要是因為它們的價格更便宜。近一半（48%）的調查受訪者稱，購買零售商品牌的主要驅動力是廉價，36%的受訪者認為產品質量好。只有17%的受訪者表示信任和忠誠度是他們購買零售商品牌生活用紙產品的主要原因。

廚房紙巾的更多用途

除了了解美國消費者的生活用紙購買習慣和零售商品牌購買喜好之外，AFRY咨詢公司還大概了解了疫情對增加廚房紙巾使用的影響。

約40%的調查受訪者表示，自新冠疫情以來，他們確實增加了廚房紙巾的使用。27%的受訪者將廚房紙巾用于一般清潔用途，這可能是因為疫情而導致上升的趨勢。年輕消費者中的使用趨勢是用廚房紙巾代替餐巾紙，占比達23%。其次，22%的受訪者將其用于準備食品，19%的受訪者用作擦手紙，這個份額也可能是因疫情而上升。只有9%的受訪者將粗糙質地的廚房紙巾用作面巾紙。然而，男性受訪者似乎對此不太在意。相比男性，女性更喜歡將廚房紙巾用于一般清潔和擦手紙。2023年及之后，這些趨勢應該會對廚房紙巾的需求產生積極影響。

美國生活用紙需求展望

AFRY咨詢公司的美國生活用紙消費者調查結果表明，美國居家外用生活用紙領域的前景依然樂觀，但2023年美國居家用生活用紙市場情況更加緊張，至少當地消費者更加注重成本。

美國居家外用生活用紙需求很可能會繼續復蘇，但增長速度會較為溫和。需求雙位數波動的時期已經成為過去了，在服務領域（美國消費居家外用生活用紙產品的主要場所）中，消費量持續穩步增長。辦公樓宇居家外用生活用紙消費量仍低于疫情前的水平。

一些美國消費者對購買力的擔憂削弱了他們批量購買生活用紙產品并將其囤積在家中的欲望和能力。因此，較小包裝尺寸和較低市場定位的產品或會取得成功。零售商品牌產品有望繼續占據美國生活用紙市場份額，因為消費者發現此類產品是低成本、質量良好的替代產品。