人物IP 視域下南充紅色旅游品牌宣傳策略研究

王 勝

（南充文化旅游職業(yè)學(xué)院，四川 閬中 637400）

南充是川陜地區(qū)一個(gè)重要區(qū)域，擁有豐富的紅色旅游資源，南充市已開(kāi)發(fā)朱德故里景區(qū)、張瀾故里景區(qū)、羅瑞卿紀(jì)念館、閬中市紅軍烈士紀(jì)念園、瀘順起義遺址等多處紅色旅游景區(qū)，其中，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)1個(gè)（朱德故里景區(qū)），4A 級(jí)景區(qū)1 個(gè)（張瀾故里景區(qū)），3A級(jí)景區(qū)2 個(gè)（羅瑞卿紀(jì)念館、閬中市紅軍烈士紀(jì)念園）。但是，在紅色資源豐富的四川，南充也面臨著來(lái)自中國(guó)紅軍城、紅軍飛奪瀘定橋紀(jì)念館等眾多著名紅色旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的紅色旅游市場(chǎng)中，做好自己的品牌宣傳就顯得尤為重要，而打造人物IP，依托人物IP 完成南充紅色旅游品牌的宣傳，是一條行而有效的路徑。

一、構(gòu)建人物IP 的基本元素

IP 是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，主要指創(chuàng)作人對(duì)其創(chuàng)造的智力成果所擁有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，如具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的圖形、品牌、觀念等，是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，可以通過(guò)分享、讓渡這種權(quán)利來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益[1]。南充5A 與4A 級(jí)紅色旅游景區(qū)擁有知名人物，以名人為依托，打造南充市本地紅旅人物IP，不僅可以提升南充市紅色旅游知名度，還能拓展南充紅色旅游的收益，但是構(gòu)建人物IP，需要滿足以下三點(diǎn)。

（一）夯實(shí)南充紅色旅游的文化根基

文化是相對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)而言的人類全部精神活動(dòng)及其產(chǎn)品，文化是所有族群的社會(huì)現(xiàn)象、精神的傳承、創(chuàng)造和發(fā)展的總和。同時(shí)，文化又包含物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個(gè)方面。朱德、張瀾、羅瑞卿三位歷史名人在南充有過(guò)多年的生活，三位歷史名人也給南充留下了寶貴的文化資源。

南充是朱德、張瀾、羅瑞卿三位歷史人物的故鄉(xiāng)，三人都在南充有過(guò)一段艱苦求學(xué)或參加革命活動(dòng)的經(jīng)歷，所以此三人給南充留下了豐富的物質(zhì)依據(jù)，同時(shí)也留下了不怕吃苦、愛(ài)家愛(ài)國(guó)的奮斗精神。他們不僅給南充留下了有跡可循的物質(zhì)文化，也給南充留下了寶貴的精神財(cái)富，而這兩點(diǎn)就是構(gòu)建人物IP 最寶貴的文化根基。搜集并整理三位歷史人物的資料，通過(guò)編撰史論、書寫傳記、出版書籍等方式，夯實(shí)三位歷史人物留下的與南充有關(guān)的文化根基，是構(gòu)建南充紅旅人物IP 的重要基石。

（二）提煉南充紅色旅游的精神價(jià)值

紅色文化，是中國(guó)共產(chǎn)黨人在長(zhǎng)期革命和建設(shè)實(shí)踐中，在帶領(lǐng)全國(guó)各族人民追求民族解放、國(guó)家獨(dú)立、社會(huì)繁榮中所形成的偉大革命精神，是中華民族偉大復(fù)興的精神力量，作為社會(huì)主義先進(jìn)文化的源泉，紅色文化與社會(huì)主義核心價(jià)值體系是內(nèi)在統(tǒng)一的[2]。而紅色旅游是紅色文化正面展現(xiàn)的渠道，有利于弘揚(yáng)光榮傳統(tǒng)、康續(xù)紅色血脈，傳承偉大建黨精神。

提煉南充紅色旅游精神的精神價(jià)值，需要做到以下幾點(diǎn)。第一，充分利用黨校、圖書館、黨史研究機(jī)構(gòu)的研究資料，對(duì)南充相關(guān)紅色歷史人物的資料進(jìn)行整理和收集，力求在深度和廣度上并存。第二，總結(jié)南充紅色歷史人物與歷史事件的典型性和獨(dú)特性。第三，提煉南充獨(dú)特的紅色精神。打造南充鮮明的紅色精神價(jià)值，增強(qiáng)南充紅色旅游的影響力和感染力。這種提煉能進(jìn)一步提升游客對(duì)南充紅色旅游的體驗(yàn)感、認(rèn)同感和自豪感。

（三）塑造南充紅色旅游的情感認(rèn)同

共情傳播的研究由來(lái)已久，最早可以追溯到1945年，相關(guān)研究在2019 年達(dá)到峰值。所謂“共情”（empathy，也有人譯作“同理心”“移情”或“神入”），是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此出反應(yīng)的能力。共情，能夠讓一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動(dòng)[3]。共情的程度的深淺會(huì)使個(gè)體做出相應(yīng)的行為舉動(dòng)來(lái)回應(yīng)他人，在紅色旅游的共情傳播中，游客在了解主人公的生平經(jīng)歷后，會(huì)自然而然地把自己帶入到故事的角色中去，從而產(chǎn)生一種類似于“歷史人物”的感情，在這樣的影響下，游客借由歷史故事進(jìn)行更深入的自我傳播，從而獲得更深刻的情感認(rèn)同。這種“共情”來(lái)源于“故事”，根據(jù)結(jié)構(gòu)主義的敘述理論，每個(gè)作品都可以由“故事”與“話語(yǔ)”構(gòu)成，其中包含人物、情節(jié)、矛盾、沖突等，而話語(yǔ)就是文本的表現(xiàn)形式，例如現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)、影像視音頻、話劇舞蹈、虛擬現(xiàn)實(shí)等。在“故事”和“話語(yǔ)”的這套組合下，傳播者可以完成顯性的故事傳達(dá)與隱性的主題的表達(dá)，在故事與主題的影響下，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾的共情。

二、打造人物IP 的基本路徑

程震在其系列分析IP 的文章中提出，一個(gè)真正具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，至少包含4 個(gè)層級(jí)，從IP 的表層到核心，可以分為四個(gè)層級(jí)[4]。形式、故事、普世價(jià)值與主題在敘事學(xué)中四位一體，相互關(guān)聯(lián)，完成南充紅色旅游的人物IP 打造需要做到以下三個(gè)步驟。

（一）開(kāi)發(fā)：挖掘經(jīng)典故事建構(gòu)經(jīng)典形象

20 世紀(jì)我國(guó)動(dòng)畫塑造了許多成功的IP 角色，例如孫悟空、哪吒、葫蘆娃。不管是過(guò)去還是當(dāng)下，IP 的打造都離不開(kāi)一個(gè)好故事，一個(gè)好故事可以吸引住觀眾，可以讓觀眾更自然地去聆聽(tīng)、去了解。通過(guò)搜集整理三位歷史人物的資料與人物生平，創(chuàng)作屬于三位歷史人物獨(dú)有的生動(dòng)故事，以緊湊的情節(jié)、鮮明的主題、生動(dòng)的表達(dá)，完成故事的書寫，借由故事構(gòu)建三位歷史人物的經(jīng)典形象。隨后通過(guò)電影電視、話劇舞蹈等方式，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)游客在旅游中了解南充紅色旅游精神，在游樂(lè)中記住英雄人物。

（二）孵化：伺機(jī)而動(dòng)打造爆款

每一個(gè)爆紅背后都有厚積薄發(fā)、伺機(jī)而動(dòng)的痕跡。南充的三位歷史人物，對(duì)于全國(guó)人民而言，雖然不是婦孺皆知，但也是家喻戶曉，三位歷史人物在全國(guó)人民心中有著崇高的歷史地位，在全國(guó)有著一批初代粉絲，參考冰墩墩孵化的成功經(jīng)驗(yàn)，南充紅色旅游在宣傳上，需要提高三位歷史人物的知名度，加深三位歷史人物在人民群眾心中的印象，提升老粉絲的榮譽(yù)感和自豪感，將老粉絲牢牢地吸引在三位歷史人物的身邊。與此同時(shí)，講述三位歷史人物的英雄事跡，塑造三位歷史人物的英雄形象，在穩(wěn)固老粉的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大新粉數(shù)量。隨后，在三位歷史人物的誕辰與相關(guān)節(jié)日中，尋找合適的契機(jī)，將三位英雄人物的故事巧妙地融入相關(guān)事件當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)三位歷史人物在宣傳上的深遠(yuǎn)傳播。

（三）宣傳：品牌的多平臺(tái)宣傳

當(dāng)代的傳播早已由原來(lái)信息的層級(jí)化傳播變成了如今的信息的扁平化傳播。著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，一個(gè)生物裂變的過(guò)程。它為人類打開(kāi)了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門。[5]”人們接收和傳播信息已經(jīng)從口語(yǔ)、文字、廣播端的傳播，升級(jí)到了電視、電腦與手機(jī)端的傳播。要擴(kuò)大南充紅色旅游的影響力與知名度，既要積極拓寬南充紅色旅游的宣傳途徑，也要?jiǎng)?chuàng)新南充紅色旅游的宣傳方式。

一方面不能完全放棄舊媒體，對(duì)于廣播、報(bào)紙、雜志等，依舊要保留基礎(chǔ)的宣傳力度，緊抓依然有此閱讀習(xí)慣的老年受眾群體；另一方面要布局新媒體，依據(jù)平臺(tái)上用戶特點(diǎn)，制作符合不同新媒體平臺(tái)的宣傳內(nèi)容，讓更多的中青年群體知道南充、了解南充，吸引更多的中青年來(lái)南充體驗(yàn)紅色旅游。

三、發(fā)展南充紅色旅游品牌的意義

首先從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)講，發(fā)展南充紅色旅游不僅能拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮，同時(shí)對(duì)防止返貧與鄉(xiāng)村振興的建設(shè)都有著一定的積極作用；其次從文化傳承來(lái)看，發(fā)展南充紅色旅游對(duì)傳承紅色文化與凝聚民族精神都有著重要作用。

（一）升級(jí)南充紅色旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力

南充擁有良好的紅色旅游資源，著力發(fā)展南充紅色旅游品牌，其目的在于，通過(guò)完成對(duì)朱德、張瀾、羅瑞卿三位歷史人物IP 的打造，加強(qiáng)地區(qū)名人效應(yīng)，增強(qiáng)地區(qū)影響力塑造，滿足游客的名人崇拜心理，吸引更多的外地游客，升級(jí)南充紅色旅游市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。其次，強(qiáng)化南充紅色旅游品牌。最后，發(fā)展的背后是產(chǎn)業(yè)的變革，是服務(wù)的升級(jí)，是為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。南充紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將把南充與周圍擁有紅色旅游的城市緊密地聯(lián)系在一起，形成游客上的互導(dǎo)與流通，同時(shí)，也把南充紅色旅游的服務(wù)方與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，讓南充的紅色旅游成為具有自我成長(zhǎng)力，自我完善力和自我更新力的生態(tài)機(jī)構(gòu)。

（二）承傳紅色基因

南充紅色旅游不僅承擔(dān)著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的責(zé)任，還承載著紅色基因傳承的重任。文化基因是存在于國(guó)家與民族群體記憶的重要成分，文化基因的存在不僅能凝聚同類，還能增加同類的認(rèn)同。發(fā)展南充紅色旅游，對(duì)傳播紅色文化和鞏固社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，以及傳承紅色基因，提升國(guó)民對(duì)黨和國(guó)家的認(rèn)同感都有極大的幫助。

（三）凝聚民族精神

紅色文化起源于偉大的紅色革命，中華人民共和國(guó)以紅色為基點(diǎn)，而紅色文化又是中國(guó)現(xiàn)代文化的價(jià)值內(nèi)核，是中國(guó)文化的精神支柱。在黨內(nèi)教育中融入紅色精神，能鼓舞共產(chǎn)黨員的士氣，能使共產(chǎn)黨員堅(jiān)定為國(guó)家為人民奮斗的理想信念；在共產(chǎn)黨的對(duì)外統(tǒng)戰(zhàn)宣傳中融入紅色精神，能使黨外人士了解共產(chǎn)黨的精神，受到共產(chǎn)黨的熏陶，從而接受共產(chǎn)黨的引領(lǐng)；在日常文化宣傳中融入紅色精神，能使人民群眾了解共產(chǎn)黨的決心，清楚共產(chǎn)黨的宗旨，從而提升廣大人民群的思想品德，幫助人民群眾樹立崇高的人生觀與價(jià)值觀。人無(wú)精神則不立，國(guó)無(wú)精神則不強(qiáng)。一個(gè)民族只有在精神上立得住、站得穩(wěn)，才能在世界民族之林屹立不倒。紅色旅游是傳播紅色文化與紅色精神的重要載體和生動(dòng)課堂，吸引更多的游客到紅色旅游中來(lái)，在紅色旅游中了解紅色文化精神，從而實(shí)現(xiàn)民族精神的凝聚。

四、結(jié)語(yǔ)

“紅色”是中華兒女與生俱來(lái)的情愫，這種情感流淌在中國(guó)人的血液里，鐫刻在中華民族的基因中，發(fā)展紅色旅游，傳承紅色精神是一件充滿價(jià)值，惠及全國(guó)人民的事情，但是紅色旅游文化品牌的建構(gòu)與宣傳在當(dāng)下仍是一大難題。南充市擁有豐厚的紅色旅游資源，也一直在努力耕耘自己的紅色旅游品牌，但要獲得持續(xù)的發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，需要在挖掘紅色人物故事，塑造紅色人物形象的同時(shí)，深挖南充紅色旅游文化內(nèi)涵，打造南充自己的紅色英雄IP，增強(qiáng)南充市本地的紅色旅游生命力，同時(shí)需要結(jié)合時(shí)代的變化，把握當(dāng)下的傳播媒介，審時(shí)度勢(shì)，制作符合媒介特性的宣傳視頻，以全新的方式講好紅色故事，傳播好紅色文化。