農民農村共同富裕導向下農村消費升級的困境及對策

劉孟琪 孫俊杰

摘要：推動農村消費升級是實現農民農村共同富裕的核心驅動力，有助于促進國內大循環與經濟增長。近年來，我國農村居民消費水平穩步提升，城鄉消費水平差距逐漸縮小，消費結構逐漸同化，但農村地區的生存性消費仍占據主導地位。農村地區線上線下消費方式不斷深度融合，城市居民成為新消費主體，為農村地區帶來新經濟增長點，然而消費環境不完善、消費結構不合理以及消費觀念不理性仍是制約因素。從實際情況與發展潛力看，我國農村地區消費升級空間仍較大。今后，需從多角度推動農村消費升級，包括拓寬農村居民增收渠道、加強農村消費市場監管、提速農村基礎設施建設、合理調節城鄉分配關系、推進農村精神文明建設，推動農民農村共同富裕目標的實現。

關鍵詞：農村消費 農民農村共同富裕 消費結構 消費觀念

* 基金資助：河南省教育廳人文社會科學研究課題：鄉村振興戰略背景下農村土地流轉問題研究（編號：2019-ZZJH-325）.

農民農村共同富裕是全體人民共同富裕的有機組成部分，直接決定著全體人民共同富裕目標的實現程度。促進農村消費升級是實現農民農村共同富裕的重要引擎，二者相輔相成。農民農村共同富裕得以實現，將在增加農民收入的基礎上，增強農村消費意愿，提高農民消費能力，提升農村消費層次，從而促進農村消費升級。農村消費升級會進一步促進產業升級，促進生產制造，激發農村經濟的內生動力，是實現農民農村共同富裕的重要動力。當前，我國農村消費支出的增長動力仍然相對薄弱，因此，將農村消費的擴容、升級、提質作為擴大我國內需的重要助推器，做好與鄉村振興戰略的有機銜接，對實現農民農村共同富裕有重要意義。

一、農民農村共同富裕導向下農村居民消費的現狀

（一）全國農村居民消費水平現狀

1.總體消費支出增加顯著。進入新時代，社會經濟快速發展，我國城鄉居民人均可支配收入呈現快速增長趨勢。根據國家統計局公布的數據，2013—2022年我國農村居民人均可支配收入逐年增加，扣除價格因素，除2020年及2022年年度增長較緩外，其他年份都維持了較高的增長速度。我國農村居民人均消費和可支配收入呈正向遞增態勢，除2017年、2020年、2022年外，其他年份農村居民人均消費實際增長率均高于人均可支配收入增長率。根據表1，在總體消費水平方面，2013—2019年，農村居民人均消費支出從7485元增長至13328元。雖然消費支出增長率受收入增速的波動影響，呈現出一定的波動性變化趨勢，但變化波動幅度較小，自2020年開始，農村居民人均消費支出增速波動變化幅度加大，究其原因是新冠肺炎疫情的暴發，農村居民選擇增加儲蓄而減少消費來預防不確定性因素。

2.生存性消費占據主導地位。按消費的項目分為八大類：食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健、其他用品及服務。從表2可知，就我國農村居民生活消費的八大類商品或服務的消費水平變動而言，2013—2019年，我國農村居民各類消費支出均逐年遞增，其中醫療保健、交通通信、教育文化娛樂支出增速較高，居住、生活用品及服務、其他用品及服務支出增速居中，衣著、食品煙酒支出增速較緩。由于新冠肺炎疫情的影響，2020年僅有食品煙酒和居住消費支出實現同比實際增長，其余六大類均有下降。2020-2022年，我國農村居民各類實際消費支出均呈現不同程度的增加。

由凱恩斯的消費學說可知，收入的提高不僅導致消費水平的增加，還推動消費總量的增加，從而改變消費結構比重：生存性消費支出比重下降，發展享受性消費支出比重上升。由表3可知，2013—2019年農村居民的生存性消費支出比例從61.3%下降至56.9%，食品煙酒、衣著消費支出比例均有不同程度的下降，尤其是食品煙酒消費支出比例降幅最大，而居住消費支出比例有小幅度增長；發展享受性消費支出比例從36.8%上升至39.7%，除生活用品及服務消費支出比例略有下降外，交通通信、教育文化娛樂、醫療保健的支出比例都有不同程度的增長，尤其是交通通信增幅最大；服務性消費支出比例由34.3%上升至39.7%。然而，2020年受疫情影響，農村居民生存型消費支出比例回升，發展享受性及服務性消費支出比例有所下降，到2022年，恩格爾系數回升至33%。除去疫情因素， 出現生存性消費支出比例下降，發展享受性消費和服務性消費支出比例增加的趨勢。整體來看，我國農村居民消費結構持續優化，但從占比來看，生存性消費支出占比始終高于發展享受性消費、服務性消費支出占比，這說明我國農村居民的消費升級空間較大。

（二）全國農村居民消費方式現狀

1.線上線下消費方式不斷深度融合。經濟的發展豐富了農村的消費結構，拓寬了消費空間，為農村居民“能消費”提供了前提，同時收入的增加激發了農村居民的消費欲望，為農村居民“敢消費”提供了保障。數字互聯網技術的不斷發展推動了互聯網經濟的興起，農村物流配送網絡得以構建和優化，農村居民的消費方式由以往傳統線下型向線下線上融合型轉變。從2016年開始，直播帶貨等新興電商模式逐漸嶄露頭角，到2018年逐漸成熟，2020年新冠肺炎疫情暴發后，直播帶貨更是成為農村地區的“新農活”。2022年，全國農村網絡零售額達到21700億元，占全國網絡零售總額的15.74%，同比增長3.6%；其中，農村實物商品網絡零售額為19900億元，占全國農村網絡零售額的91.7%，同比增長4.9%。作為電商行業發展的傳播手段和商品推廣技術，直播帶貨構建起了農產品向外銷售的快速通道，為農產品提供了更廣闊的市場，提高了農產品的銷售水平，優化和升級了產業結構，促進了農民收入的增長，為農村地區帶來了新的經濟增長點。農村居民在享受到農村電子商務帶來的紅利的同時，也受到網上購物的吸引。線上平臺的商品種類增多，農村居民的選擇范圍得以增大，消費意愿逐步提升。

2.城市居民成為新消費主體。隨著鄉村振興戰略穩步推進以及人們對生態環境、傳統文化和健康休閑的需求日益增強，鄉村旅游在中國市場的前景十分廣闊。當前階段，鄉村旅游將提升質量和深度作為發展的重點，不再是簡單的觀光，而是更注重體驗、交流與互動，推出了田園綜合體、農業教育課堂、創意農業、民宿等高質量旅游產品，形成產業集群模式，向全域旅游模式發展。這種轉變不僅增加了農民的就業機會，也吸引了城市居民“逃離”城市，前往農村地區享受自然風光和田園氛圍。2020年新冠肺炎疫情暴發后，跨區跨國旅游受限，更多城市居民選擇了距離較短、人口密度較小的本地鄉村旅游。文化和旅游部公布的國內旅游數據顯示，2020年度國內旅游人數28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%，城鎮居民出游花費1.80萬億元，下降62.2%；農村居民出游花費0.43萬億元，下降55.7%，旅游業受到重創，但在2021年第一季度有所好轉，全國鄉村旅游接待總人次為9.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%，2021年中國鄉村游客規模為86654萬人次，同比增長55.5%。總體看，鄉村旅游恢復情況相對良好。城市居民成為農村地區新的消費主體，為農村居民增加了收入，為實現農民農村共同富裕提供物質保障。

（三）全國城鄉居民消費現狀對比

1.城鄉消費水平差距逐年降低。2013年后，我國經濟發展方式逐步轉型，國家對民生和農村問題的重視逐漸增強，政策也開始向農村地區傾斜，這刺激了農村地區的消費需求，城鄉的收入和消費差距較以往有更大幅度地縮小。根據圖1可知，2013-2022年，城鄉居民人均可支配收入之比除了2014-2018年保持在2.7以外，總體呈現下降趨勢，從2013年的2.8下降至2022年的2.4。同期，城鄉居民人均消費支出之比從2013年的2.5下降至2022年的1.8，下降速度更快。從絕對數據看，2013-2022年，農村居民人均可支配收入從9430元增至20133元，城鎮居民人均可支配收入從26467元增至49283元，均基本實現了“翻兩番”，農村居民人均消費支出從7485元增至16632元，城鎮居民人均消費支出從18488元增至30391元，盡管城鄉居民人均可支配收入之間的差距縮小，但城鄉居民之間的消費水平仍存在差距。

2.城鄉消費結構呈同化趨勢。由表3和表4對比可知，城鄉居民在食品煙酒、醫療保健和交通通信消費支出占比差距較小，在衣著和居住消費支出占比差距較大，反映出農民農村共同富裕導向下縮小城鄉消費差距的主攻方向。城鄉居民在食品煙酒方面的消費支出占比都最高，2013-2019年，農村居民在食品煙酒方面消費支出占比下降幅度大于城市居民，但受疫情影響，居民普遍增加了基礎物資的儲備，促進了食品煙酒消費支出的增長，2019-2022年農村居民在食品煙酒方面消費支出占比上漲幅度又高于城市居民1.08%。從生存性、發展享受性、服務性消費支出來看，2013-2022年，城鄉居民生存性消費支出基本保持在59%上下，整體呈緩慢下降的趨勢；城市居民發展享受性消費支出基本保持在38%左右，農村居民則保持在39%左右；城市居民服務性消費支出基本保持45%左右，農村居民則保持在37%左右。同時，由表5可知城鄉居民三類消費支出比率也有逐年下降的趨勢。綜上所述，城鄉居民的消費結構有漸同化趨勢，農村居民的消費結構層次逐漸提高。

二、農民農村共同富裕導向下農村消費升級的困境

（一）農村地區的消費環境有待優化

消費環境對消費者的消費需求和消費結構有直接影響，也與消費升級成功與否有直接關聯，是消費行為升級的客觀條件。根據中國消費者協會于2023年3月13日發布的《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國農村消費環境仍有待改善。因此，改善農村地區消費環境，加強農村地區消費環境建設是刺激農民消費需求，推動農村地區消費升級，促進農民農村地區共同富裕的迫切需要。

1.消費質量不穩定。農村商業組織的形式較為單一，商業經營的規范程度較低，供銷社系統逐步退出后，農村的商業設施以小商店、小超市為主。雖然假冒偽劣產品和“三無”產品在原料和品質方面與品牌產品存在差異，質量無法得到保障，但在農村地區仍有較為廣泛的市場。一方面，其生產的成本較低，不良商家以低于品牌產品的價格銷售仍可獲利，而農村居民由于對價格的高度敏感，加之缺乏必要的消費知識和消費維權意識，難以辨別真假，導致選擇低價的假冒偽劣商品、“三無”產品。根據《報告》顯示，44.5%的消費者表示最近一年內曾在本村及附近的市場上買到過假冒偽劣產品、“三無”產品。另一方面，城市地區對產品質量的監管力度不斷增強，而農村地區市場眾多且流動性高，監管難度較大，因此假冒偽劣產品、“三無”產品逐漸向農村地區轉移尋求銷路。此外，部分農村小型商業設施和集貿市場存在未明碼標價、無資質銷售等經營不規范問題。農村市場秩序較混亂，致使農戶出于自我保護的本能而不敢消費，加大了農村地區實現消費升級的難度。

2.基礎設施不健全。農村地區基礎設施不僅直接影響農民收入，還影響著農村消費需求及消費結構的升級。其中對農村消費影響最大的配套設施一是農村物流配送，二是農村網絡通信。農村地區物流配送問題制約著農產品走出農村地區及工業品走進農村地區雙向物流通道的暢通，決定著進一步打通農村“最后一公里”和“最初一公里”雙向物流通道的暢通與否。由于我國農村地域廣闊、人口密度低，農村物流服務需要滿足大量分散分布的農戶需求，這導致物流規模相對較小，而物品的收發件密度較低。這不僅對物流采集、集中和分揀配送等環節提出了更為嚴格的要求，同時也增加了末端配送的成本。為降低成本，一些物流站采取了加價、自取或延時集中等配送策略，然而這些策略也導致了用戶在“最后一公里”遭遇較差的服務。農村網購消費不僅受到物流配送基礎設施的影響，也同樣受制于網絡通訊基礎設施的發展。盡管農村地區已實現4G網絡全面覆蓋，然而在實際應用中，信號質量不佳、信號中斷頻繁等問題普遍存在。農村地區的寬帶網絡方面也面臨難題，盡管已覆蓋到村莊，但由于寬帶網絡端口數量有限等原因，導致網絡速度受限。部分村委會和村衛生室的網絡寬帶連接不穩定，時常出現網絡不通或者網速緩慢的情況。這主要由于邊遠農村地區信息網絡基礎設施建設的不足，從而導致信號不穩定，嚴重影響了農村地區網購的使用體驗與便捷性，不僅不利于區域協調發展，也限制了消費升級、農民農村共同富裕的實現。

（二）農村居民的消費結構有待改善

農村消費結構不僅受到收入水平的影響，還會受到農村習俗文化的影響。近年來，鄉村新業態迅速發展，農村居民的恩格爾系數逐漸減小，整體生活水平得到提高，但普遍購買層次不高，對新型家電、服裝等文化娛樂、休閑類的消費占比較小。

1.恩格爾系數依然偏高。雖然農村居民的基本飲食消費需求得到滿足，但受收入水平的限制以及文化傳統的影響，農村居民更注重飲食，將食品視為社交和家庭團聚的一部分。這種文化使他們在消費時更加注重基本的生活必需品，導致食品消費占比較高，受限于收入水平，也難以在其他領域進行更高比例的消費。同時，社交性的食品支出占比越來越高，反映為農村居民更加注重儀式性的聚餐和贈禮行為，存在浪費和不合理消費現象。

2.消費結構仍然不協調。近年來，我國農村居民的消費水平持續提高，消費觀念和消費結構也在發生變化。這種趨勢反映了農村居民生活水平的改善以及社會經濟發展的進步。生存性消費逐漸下降，食品、煙酒、服飾等生活用品等支出在總消費中的比重呈逐年下降的趨勢，但受疫情影響有反彈跡象。發展享受性消費持續增加，教育文化和醫療保健等支出在總消費中的比重明顯提升，農村居民對教育和健康的關注程度上升，交通通信等支出在總消費中的比重略有提升，盡管上升效果不明顯，一部分農村居民開始重視出行和信息獲取的便利性，但在基礎設施建設和數字化普及方面仍面臨一些挑戰。

（三）農村居民的消費觀念有待轉變

長期以來，農村地區一直以自然經濟為主，農業作為主要經濟支柱存在著弱質性的特點。這種環境下，農村居民形成了穩健、節儉的消費觀念。盡管農村地區在發展進程中取得了許多進步，但大多數農村居民仍然持續表現出“惜購”的現象，對品牌、服務和消費體驗的重視相對不足。此外，對于新興的生活方式和產業，農村居民的認知也仍有待進一步提升。

1.傳統的消費觀念影響消費結構轉變。農村居民的消費行為受傳統的高儲蓄觀念等消費觀念影響，面對不確定的經濟環境，他們傾向于將儲蓄作為應對風險和不確定性的手段。務實的消費選擇使他們更加注重物品的耐用性和性價比，避免過多的奢侈品或不必要的消費，導致在一些高價值或高品質商品上的消費相對較少。農村社會往往重視代際傳承和家族的延續，因此他們愿意犧牲自己的消費以支持后代，將更多的資源投入到孩子的未來。這些傳統觀念在長期的社會環境中形成，對農村居民的消費行為產生了重要影響，進而限制了農村居民消費水平升級速度。

2.盲目跟風的消費觀念導致鋪張浪費。表面看，農民在消費內容和方式上與城市居民基本趨同。然而，深入探究農民消費現象背后的消費觀念，可以發現仍有較大的提升空間。當前，農民的消費觀念普遍表現為盲從現象，缺乏獨特個性和主體選擇意識。他們模仿城市居民和富有的村民，追隨廣告、名牌和炫耀擺闊等行為。尤其值得關注的是，一些年輕農民出于盲從，為滿足虛榮心而不惜借貸消費。這一現象的原因主要在于缺乏正確的消費觀念指導，面對多變的商品市場，農民難以進行科學且理性的分析和選擇。農村居民過分追求物質享受，盲目攀比和炫耀，導致出現過度奢侈和浪費。這些現象不利于鄉村振興基本目標的實現，也會造成城鄉消費差距愈加增大，不利于農民農村共同富裕的實現。

3.缺乏消費維權意識降低消費意愿。農村居民在消費維權意識方面存在不足，缺乏對消費者權益的充分了解，以及在面對消費糾紛時如何行使自己的合法權益的能力。這種情況在一定程度上可能源于信息不對稱，缺乏適當的法律知識和維權渠道的認知。在現代消費社會中，消費者權益受到法律保護，但農村居民可能對這些權益的法律保障了解不足。他們往往沒有意識到自己在購買商品或服務時所享有的權利，也不清楚在遇到欺詐、虛假宣傳或質量問題時應該如何維護自己的權益。一旦出現質量問題，不僅會損耗勞動投入，而且在維權過程中面臨重重困難。這使得他們常常選擇忍受損失，而不敢積極采取維權措施。此外，農村地區缺乏便捷的維權途徑和機構，使得農村居民在面對消費糾紛時難以及時有效地解決問題。相應的法律援助、消費者協會等資源在農村地區不夠充分，限制了農村居民在維權方面的行動能力。由于缺乏維權意識和便捷的維權途徑，農村居民往往在遭遇消費陷阱后改變消費傾向，降低消費意愿。

三、農民農村共同富裕導向下農村消費升級的對策

（一）拓寬農村居民增收渠道，增強消費意愿

收入作為決定消費水平的關鍵因素，隨著居民收入水平的增加，消費規模也得以擴張。在推動實現農民農村共同富裕的實踐中，提高農村居民的平均收入水平將在多個方面產生積極效應，刺激農村居民自身消費需求的提升，推動消費觀念的轉變，優化消費結構，提升消費品質，從而推動整體消費水平的升級。農村居民的消費能力是實現消費升級的核心驅動因素。因此，為實現農村居民的消費升級，必須采取措施來拓寬增加農民收入的途徑。

拓寬農民增收渠道可以從以下方面開展：一是農業結構升級與產業發展，通過引導農民轉向高附加值、高效益的農業產業，如特色農產品、有機農業等，提升農產品的附加價值，從而增加農民的收入。二是農村產業多元化，通過促進農村產業多元化發展，包括農田經濟、農村旅游、鄉村民宿等，為農民創造更多就業機會和創業機會，進而提升他們的收入水平。三是通過科技創新與信息技術應用，推動農業機械化、產業化生產和農村地區的科技創新，包括現代農業技術、電子商務等，提高農民的生產效率和市場參與能力，從而提升收入；鼓勵農業科研和技術創新，培育新品種、新技術，以提高產量和產品質量，促進農業向高端、精細化方向發展。

（二）加強農村消費市場監管力度，提升消費質量

加強農村地區消費市場監管可以有效地維護市場秩序，預防和打擊不法行為，保障消費者的合法權益和消費體驗，使農村居民敢消費。

從政府角度，可加強法律法規的制定與完善，制定適應農村消費市場特點的法律法規，明確消費者權益保護、產品質量安全、價格合理等方面的規定，為監管提供明確的法律依據。進一步加大對違法行為的處罰力度。定期對農村市場進行監測，確保產品質量和安全。對食品、藥品等關鍵領域的產品加強抽檢，防止不合格產品流入市場。建立健全專門的農村消費市場監管機構，配置足夠的人力資源和物質支持，確保監管機構的高效運行。

從農村居民角度，加強信息公示與宣傳教育。建立農村消費者權益保護信息平臺，及時公布市場價格、產品質量信息以及監管結果，增加信息透明度，提高農村消費者對市場的了解和判斷能力。開展消費者權益保護的宣傳教育活動，增強農村居民的消費維權意識和法律意識，鼓勵其積極參與監管。

從企業角度，企業應確保產品質量，建立嚴格的質量控制體系，從原材料采購到生產流程，嚴格按照標準操作，避免不合格產品流入農村消費市場，杜絕聯合壟斷、哄抬物價、虛假宣傳和欺詐的行為。建立完善的售后服務體系，提供退換貨政策和投訴渠道，以確保農村消費者在購買后出現問題能夠得到及時解決。

通過多方合作和綜合手段的有機融合，才能夠確保農村消費市場的健康有序發展，保障農村居民的權益與利益，進一步提升農村居民的消費水平。

（三）提速農村基礎設施建設，優化消費環境

為適應消費方式從傳統型消費向互聯網消費的轉變以及城市居民下鄉消費增多的趨勢，需在農村地區完善相配套的消費基礎設施，以提高城鄉居民在農村地區消費的便捷性和可獲得性。這種轉變要求重點關注物流配送基礎設施和網絡通信基礎設施的優化和完善。

在物流配送基礎設施建設方面，建議以縣域為中心，制定整體的物流發展規劃和政策，縣政府積極引導和協調各鄉鎮、村莊，確定物流配送的總體布局和發展方向；以鄉鎮為重點，可以與企業合作，建設現代化的物流中心和配送站點，提供集中的物流服務；以村為基礎，鼓勵農村居民參與合作社等合作團體，共同投資建設村級物流點，以提供取貨、派送等服務。除此之外，還需強化政府對于支持冷鏈倉儲和冷鏈物流建設的資金投入。一方面，需要制定明確的資金支持政策，包括提供專項資金、補貼和貸款等，用于冷鏈倉儲和物流設施的建設和維護。這些政策可以鼓勵企業投資興建冷鏈設施，降低其建設成本；另一方面，政府可以引導私人資本通過與政府合作的公私合作伙伴關系（PPP）模式，共同投資冷鏈倉儲和物流設施的建設。這種模式可以分攤風險，提高資金使用效率。確保工業品下鄉和農產品進城的雙向流通渠道的暢通，能為農村居民帶來收入增加和消費水平提升，從而實現一個良性的循環，同時還可以加強城鄉經濟聯系，實現鄉村振興戰略的有機推進，在實現農民農村共同富裕的基礎上向實現全體人民共同富裕推進。

在網絡通信基礎設施建設方面，主要是農村地區增建光纖網絡、基站等基礎設施，確保網絡覆蓋范圍擴大， 加強網絡設施的維護和升級，以提高網絡穩定性和性能。推出適用于農村地區的優惠套餐，或為農村居民提供免費或低成本的上網服務，降低他們使用移動數據的成本，使居民更容易訪問網絡購物平臺。開發農村特色的數字應用，如農村電商、健康服務、教育等，以提高農村居民的數字素養和消費質量。發展智能農業服務平臺，通過移動支付提供農業技術咨詢、農業物資采購等服務。完善農村地區的網絡通信基礎設施建設，提升農村居民的消費體驗、購物選擇和生活質量，激發農村地區的消費活力，推動內需增長， 從而推動農村經濟發展和產業升級，促進經濟持續健康發展。

（四）合理調節城鄉分配關系，降低消費差距

實現城鄉資本、信息和市場等要素的合理配置，需要采取綜合性的戰略來統籌城鄉發展，減少不平衡的現象，以加速消費水平的提升。當前，需要解決的城鄉分配問題集中在以下方面：

首先是解決城鄉居民收入的差距：一要提高農村居民收入。通過快速發展農村產業，實現工業與農業的良性互動，同時通過推動現代農業、農村電商、農村旅游等領域的發展，創造更多的就業機會，提高農村居民的產業收益，從而縮小城鄉收入差距。二要解決農民工就業問題。需確保農民工在城市融入的過程中不受歧視，獲得公平的機會。建立健全農民工就業和社會保障體系，提供更多的培訓和技能提升機會，從而提高農民工的職業素質和收入水平，增加其工資性收入比重。

其次是解決城鄉居民社會保障的差距：一要完善農村醫療保障體系，推動基層醫療衛生服務網絡建設，加強農村衛生基礎設施建設，提高基層醫務人員素質，能夠讓農村居民在就醫時享受到同等的醫療服務。設立農村醫療保險制度，為農村居民提供醫療費用的合理分擔和報銷，有效減輕醫療負擔。二要完善農村養老保險體系，建立全面、多層次的農村養老保險制度，為農村居民提供長期的養老保障，增加退休收入來源，提升消費信心，促進農村消費的提升。三要完善農業生產保險體系，減輕農村居民因自然災害等原因造成的經濟損失，保障他們的基本生活水平，從而提高其消費支出的穩定性。

（五）推進農村精神文明建設，轉變消費觀念

推動農村地區精神文明建設有助于推動農村居民的文化消費和服務消費增長，為消費升級提供優質的文化消費環境，進而革新消費觀念，推動農村居民消費水平的升級。一是豐富農村居民精神生活。發揮農村地區資源的多功能性，發掘優秀鄉土文化的產業價值，通過科學規劃和資源整合，用于農業、生態旅游、綠色能源等方面。鼓勵農村居民參與農村文化產業，推動傳統文化與現代創新相結合，培養農村居民的創造力和創新意識，增強其精神層面的需求。二是引導農村居民形成綠色消費觀念。需采取有效措施，將綠色健康、理性適度、科學文明等現代消費理念融入農民思想。通過引導，使積極消費觀念逐步影響農民消費行為，進而塑造現代消費生活方式，促進農村消費向更為可持續、多元化、高質量的方向發展。此外，以綜合全面的農村教育為核心，在農村地區中營造通往社會主流文化的教育通道，塑造積極健康的消費觀，培養科學適度的消費行為，從而引導農村居民培育綠色消費觀念。三是增強農村居民消費維權意識。加強農村消費者權益宣傳教育，通過宣傳欄、村級活動等途徑普及消費者權益知識，了解自身的權益。建立健全消費維權機制，設立農村消費者維權咨詢點，提供法律援助與咨詢服務，使農村居民能夠在遇到問題時得到支持。培養農村居民的自我保護意識，通過教育、法律支持和自我保護，逐步提高農村居民對消費維權的認知和積極性。

參考文獻

[1] 《2021年中國休閑度假產業發展趨勢報告：鄉村度假率先恢復》，人民資訊，2021年5月28日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1700920601185811179&wfr=spider&for=pc.

[2] 李延榮，楊榮，臧佳.“雙循環”新發展格局下農村居民消費升級困境及解決方略.[J].農業經濟，2022（04）.

[3] 張鳳娜，劉金波.農村消費升級背景下城鄉協同發展路徑研究.[J].農業經濟，2022（12）.

[4] 孫暢.農村消費升級背景下城鄉雙向商貿流通體系構建.[J].商業經濟研究，2019（13）.

（作者單位：鄭州大學馬克思主義學院）