“雙循環” 戰略下新媒體營銷助力鄉村振興的實施路徑研究

李淑娟

（郴州開放大學 湖南 郴州 423000）

習總書記提出要把滿足國內需求作為發展的出發點和落腳點，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際“雙循環”相互促進的新發展格局。全力加快鄉村振興步伐，推進農業高質量發展就是“內外雙循環”的“強基工程”，也是當前乃至今后一段時間工作的重中之重。與此同時，隨著新一輪科技革命和產業變革，新媒體營銷作為一種新興、快捷、經濟的營銷方式，被視為是促進鄉村振興的重要力量。因此，在“雙循環”戰略背景下，推動新媒體營銷與鄉村振興的深入融合，有助于提高鄉村振興工作的效能和質量。

1 新媒體營銷的概念及特點

1.1 新媒體營銷概念。新媒體是繼電視、電臺、報紙、雜志之后的“第五媒介”，新媒體通過利用數字技術和互聯網技術，建立和維護一個基于互聯網的社交化媒體平臺，以及與之相對應的、基于用戶關系的社交網絡。通過這個網絡，企業與用戶進行互動，傳播品牌信息，實現營銷目的。

1.2 新媒體營銷特點。新媒體營銷數字化：使用數字技術，如人工智能、大數據分析等，使營銷更加準確、有效；新媒體營銷互動性：用戶可通過新媒體平臺與企業進行互動，傳播品牌信息；新媒體營銷個性化：即根據用戶的不同需求和行為提供個性化的營銷服務；新媒體營銷成本低：成本相對較低，可利用現有的網絡資源和技術來實現營銷目標；新媒體營銷效果持久：一般具有較長的傳播壽命，可幫助企業進行持久的品牌推廣。

2 新媒體營銷助力鄉村振興的時代價值

2.1 有利于農產品推廣。農產品企業、農戶、消費者是農產品營銷渠道中的重要主體。在當前的信息化時代，各式各樣的新媒體營銷模式在各行各業都取得了一定的成效。由于農產品自身的特殊性，最適合它的新媒體營銷模式還有待發掘，因此很多電商都在積極搶占農產品市場。在這個大環境下，新媒體營銷的加入使營銷渠道“多渠道，少環節”，發揮特色、優勢農產品的市場優勢，農產品在線上的銷售數量迅速增長。新媒體營銷的本質是通過特定的媒體渠道促進交易，通過宣傳帶來經濟效益，發揮市場優勢，減少營銷成本。電商推廣活動和搜索引擎營銷是企業最受歡迎的新營銷模式。新媒體營銷可以根據不同類型的消費者進行不同產品的營銷活動。例如給商品貼上新的標簽，為不同的群體設計他們感興趣的產品。因此，農產品企業應該跟上時代的步伐，根據消費者的心理和購買模式，用新媒體來謀求發展。

2.2 有利于鄉村旅游推廣。新媒體因自身獨特的優勢和傳播功能，可及時將鄉村文化、鄉村活動、鄉村習俗等信息傳播發布給外界，這在一定程度上促進了鄉村旅游的發展。例如，2021 年，抖音平臺推出“新農人計劃”，鄉村素材小視頻數量大增。其中不乏有些用戶因拍攝的鄉村短視素材有特點、有看點，短視頻播放量超千萬。隨著此類短視頻的爆火，越來越多的網友開始關注鄉村文化、鄉村習俗、鄉村特產，為鄉村旅游迎來新的機遇，也逐漸讓中國鄉村走向城市、走向世界。

3 鄉鎮新媒體營銷現狀分析

鄉鎮基于傳統電商平臺實施推廣，新媒體營銷在近年來取得了長足的發展，但同時也面臨著一些挑戰和困難。

3.1 銷售渠道少，流通效率低下。從農產品的市場營銷渠道模式來看，大部分地區的農產品都是通過農戶生產者、農貿市場或超市、物流公司、本地批發商、外地批發商、城市消費者等6 個傳統流通環節進行流通。由此可見，流通過程的環節多、銷售渠道少、流通速度非常慢、效率低下等問題導致農產品損耗大。

3.2 內容缺乏吸引力。農戶了解市場需求途徑少，無法意識到特色農產品銷售與一般農產品銷售的區別，只是盲目的跟風和效仿，導致農產品的新媒體營銷缺乏特色，無法及時把自身的優勢發揮出來。同時，新媒體在營銷農產品的宣傳中，商家只是一味的把產品銷售出去，未兼顧消費者的真正需求，導致消費者的購買欲無法得到激發，營銷效果也不盡如人意。

3.3 缺少品牌建設。個別農戶雖然有意識到品牌的重要性，也與銷售方創建了自己的農產品品牌，但在品牌管理上缺乏規范性、系統性，品牌建設沒有融合文化價值，不能真正滿足消費者需求，導致新媒體營銷效果不理想，不利于農產品的銷售。

3.4 缺乏專業營銷人才。新媒體營銷需要具備數據分析能力、創意策劃能力、溝通能力、團隊合作能力的營銷專業人才，而企業和個人很難掌握新媒體營銷的技能和知識。

3.5 信息獲取渠道單一。湖南省鄉鎮缺乏高質量的信息來源，企業和個人很難獲取高質量的相關信息。

4 新媒體營銷助力鄉村振興的機制建設

4.1 加強引導，激發群眾參與積極性。利用新媒體傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀。把中國夢與農民的個人夢、農村發展夢有機結合起來，通過新媒體激發農民的民族自豪感、自信心和榮譽感，提高農民群眾對新媒體的接受程度；新媒體具有即時性和互動性，利用新媒體傳播最新農業科技成果，有利于提高農業生產技術水平，增加農產品產量，提高農產品質量；利用新媒體宣傳新型農民、致富帶頭人。通過對這些先進典型的宣傳，可以激發農民群眾的積極性和創造性，帶動更多的農民群眾加入到新媒體的隊伍中來，促進農村經濟的發展；通過新媒體宣傳農村經濟發展取得的成就，讓更多的農民群眾看到自己在新時代農村生活發生的變化，激發他們對美好生活的追求和渴望，從而吸引更多人加入到新媒體隊伍中來。

4.2 加強專業培訓，提升農戶新媒體水平。①加強對農戶進行與新媒體相關的教育和培訓，讓他們了解新媒體的優點和局限性，提高他們的認知能力和使用技巧。培養農村生產和銷售人員的技能，讓他們掌握簡單的操作方法。②加強他們對新媒體營銷知識和技能的訓練，讓他們能夠選擇最優的平臺和精準的定位目標客戶，充分發揮新媒體營銷在農產品中的作用。③通過各種宣傳活動，讓農戶了解新媒體的重要性和潛力。④政府可以通過政策支持、項目支持等方式，為農戶提供資金，讓他們購買必要的設備和工具，幫助農村地區發展新媒體，提高他們的新媒體水平。同時與相關企業、組織或機構合作，共同開展新媒體方面的活動和服務，幫助農戶提高新媒體水平。

4.3 精準定位農戶需求，提高平臺效率。①要了解農戶的需求和特點，確定媒體平臺的定位和功能。要為農戶提供針對性的服務，例如可以提供農業技術知識，農產品品牌打造技巧，及包裝、物流等服務。②要建立科學的運營機制。根據農戶的需求和特點，建立高效的運營機制，確保平臺的穩定運行和持續優化。③要注重用戶體驗。要根據用戶的需求和反饋，不斷優化平臺功能和界面，提高用戶體驗。

4.4 多方支持，形成合力。①政府支持：政府可以制定相關的政策，為農戶媒體平臺提供資金、設施和技術支持，幫助其發展和壯大。為農戶媒體平臺提供基礎設施建設，如網絡、通訊、物流等，從而提高平臺的運行效率和服務質量。為農戶媒體平臺提供公共服務，如信息查詢、農產品推廣等，從而提高平臺的知名度和影響力。通過開展人才培養活動，幫助農戶提高自身的新媒體素養和使用技能，從而更好地開展媒體平臺的運營和服務。通過提供資金支持，幫助農戶媒體平臺完善基礎設施和服務，提高運營效率和服務質量。②媒體行業合作：媒體行業可以與農戶媒體平臺合作，共同開展市場推廣活動，吸引更多的用戶和資源，提高平臺的知名度和影響力。③金融機構支持：金融機構可以通過提供融資服務，幫助農戶媒體平臺解決資金問題，加快發展速度。④農民自身努力：農民自身可以通過學習新媒體知識和技能，提高自身的綜合素質和使用技能，增強自身的競爭力。

4.5 動態記錄跟蹤。①通過用戶互動，了解用戶需求，優化平臺功能和界面，提高平臺的服務質量和用戶體驗。②通過投訴機制，及時處理用戶的投訴和問題，以保證用戶權益。③通過建立權限管理機制，合理分配用戶的權限和責任，保證平臺的正常運行。④通過建立監控機制，實時檢測平臺的運行狀態和用戶行為，及時發現和解決問題。

5 新媒體營銷助力鄉村振興的實施路徑

5.1 構建“信息—傳導路徑”。發揮好新媒體的信息傳導功能，將國家相關產業政策和市場需求第一時間傳遞給鄉村企業，保證信息鏈的通暢，并通過國內外新媒體營銷助力個人致富案例，激發鄉村農民致富的靈感和熱情，為鄉村振興提供良好的輿論氛圍與正能量；通過新媒體營銷，推廣農村產業，吸引更多的企業和人才落戶鄉村，促進農村經濟發展。新媒體營銷可以通過創新營銷模式，促進鄉村旅游、文化產業等的發展，帶動鄉村經濟增長。通過新媒體營銷，提高農產品質量和競爭力，吸引更多的消費者。新媒體營銷可以通過推廣優質的農產品，提高農民收入，改善農民生活水平。

5.2 構建“引導—教育路徑”。通過改革高職院校的新媒體營銷人才培養機制，輸送專業人才下鄉，為鄉村新媒體營銷提供有力保障，同時高職院校可通過與鄉政府的聯合辦學，實現對社會人才的培養。通過新媒體營銷，提高農村教育水平，培養更多的新型農民，改善農民生活水平。通過教育和培訓，提高農民的科技素質和文化水平，促進農村文化產業的發展。

5.3 構建“監督—反饋路徑”。一方面將新媒體的運用滲透到農產品的種植、加工、生產和銷售的全過程去，顛覆消費者認定大部分農產品為“三無產品”的傳統認知；另一方面對鄉村有代表性的企業和個人進行跟蹤管理，動態監測其后續發展現狀，將前后數據進行對比，保證新媒體營銷的效能發揮。

5.4 構建“嵌入—搭建路徑”。通過將新媒體嵌入傳統電商方式，搭建“互聯網+ 融媒體+ 電商”的鄉村振興工作新機制，如：通過“新農人”打造屬于符合各鄉村特色的國內外自媒體或其他社交媒體的網紅品牌，向全國乃至世界展示一幅幅中國新農村采菊東籬下的美麗田園畫卷。通過新媒體營銷，培養鄉村創新精神，鼓勵農民開拓創新思維和實踐能力。新媒體營銷可以通過傳承和弘揚鄉村優秀傳統文化、創新農村文化產業等方式，增強農民的創新能力和素質，建立鄉村振興支持體系，為鄉村振興提供支持和保障。