深圳城市品牌國際傳播效能的評測與分析*

姚 曦 郭曉譞 賈 煜

（1.武漢大學新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；2.深圳大學管理學院，廣東 深圳 518060）

2021年5月31日，習近平總書記在加強我國國際傳播能力建設的集體學習時強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，形成我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。[1]以城市品牌作為建構中國特色話語體系的思路與途徑具有創新性。城市品牌作為一種“公共性物品”，其象征性意義具有鮮明的正向價值導向，是充分展現中國特色社會主義制度與城市文化優越性及活力的重要渠道，成為推動城市內聚自信、外獲認同的重要戰略工具。

近年來，深圳在科爾尼全球城市指數(GCI）排名中穩步上升，從2015年的第84名提升至2020年的第75名。尤其是自2019年《中共中央、國務院關于支持深圳建設中國特色社會主義先行示范區的意見》(簡稱《意見》）印發后，深圳的GCI城市排名快速提升4位。深圳已正式邁入全球城市的第二梯隊，標志著深圳在全球城市網絡中扮演著越來越重要的樞紐與節點角色。展望未來，深圳應積極向全球綜合競爭力第一梯隊城市進軍，打造競爭力、創新力、影響力卓著的全球標桿城市，由此可見，深圳城市品牌的國際傳播亦是提升城市國際影響力與競爭力的關鍵“助推器”。然而，若想全方位實現城市品牌的國際發展愿景的戰略性構想，需要從主客體融合的視角彌合國際傳播目標、能力與效力之間的研究界域，即效能。因此，搭建城市品牌國際傳播效能的評價指標體系，能夠將深圳品牌國際傳播工作中的“決定論”空想轉化為可視化評價。一方面，評價指標體系在一定程度上能夠厘清深圳城市品牌國際傳播效能生成及其發展的全鏈路機理，成為引導城市品牌國際傳播工作的科學行動指南與評價準則；另一方面，效能視角下的評價指標體系推動著深圳的城市管理者從過程性邏輯出發，全面且深刻地把握城市品牌國際傳播每個階段的工作投入及其實際產出的具體情況，經由對測評效果的年度性觀察，形成反饋機制，進而明確、修正與調整未來的傳播工作走向及規劃，在此基礎上，優化并整合傳播資源的配置，實現品牌價值的持續增值。

一、城市品牌國際傳播效能的評價指標體系建構

為保證評價指標體系建構的科學性，在對深圳城市品牌國際傳播效能進行評估前，我們必須在理論層面厘清城市品牌國際傳播效能的生成機制，并形成城市品牌國際傳播效能評價的主要層次模型。在此基礎上，將結構模型中的抽象化概念轉化為可操作的指標，以此測量并分析單體城市品牌國際傳播效能的實際情況。

（一）理論模型：基于“管理力-溝通力-關系力”的分層概念模型

“關系資本”作為社會資本力量的決定性因素，是將社會關系頻度與密度作為發揮降低交易成本、優化資源配置效率的核心動能。[2]

這一視角能夠探索隱藏于城市品牌國際傳播關系結構中的信任、滿意等關系資本對城市品牌的溢價能力。[3]具體來看，關系性思維推動城市管理者對利益相關者間關系的管理與維護，即城市品牌國際傳播效能必然在多元主體的理性認知、情感反應與行動意愿的不斷發展中得以產生。[4](P21)以上因素相互作用的結果成為推動城市品牌關系資本生成的重要力量。“認知”指多元主體對城市品牌“價值體系”的利益感知，與“管理力”相契合，即城市品牌國際傳播的戰略規劃及價值整合的能力；“情感”代表著多元主體對城市品牌的情感認同，“互動”則是建構這一正向關系的主要方式，即“溝通力”，具體指城市品牌國際傳播手段與策略的有效性；“行動”代表著行動意向與響應，也是城市品牌國際傳播關系網絡機制得以形成并生效的具象化反饋。[5](P10)也即“關系力”，具體指城市品牌關系的聯結程度及其溢價程度，能夠檢驗主體性投入生效與否的頂層“產出系統”。綜合而言，城市品牌國際傳播效能在“價值-互動-網絡”理論鏈路下，可進一步將其評價模型概念化為“管理力-溝通力-關系力”。

（二）指標設置：城市品牌國際傳播效能的評價指標體系建構

在城市品牌國際傳播效能理論評價框架基礎上，本文進一步將抽象化的概念轉化為具象化的測度指標，并結合德爾菲（Delphi Method）專家打分法設置指標權重。具體而言，為了保證獲取科學、客觀而又真實的數據，圍繞研究領域的特點，選取了城市品牌研究、國際傳播研究、城市經濟與發展研究、城市統計與調查等領域的專家與學者，共發放13份專家意見咨詢表，回收12份問卷，去除3份無效問卷，獲得有效問卷共計9份。最終獲得了城市品牌國際傳播效能評價體系在各個層次上的評價指標權重，結果如表1所示。

管理力分別從四個方面進行具體指標的設計，分別為清晰度、支持度、專業度與活躍度。清晰度旨在測量管理者對城市品牌國際傳播工作目標及傳播內容規劃的明確程度，研究設置了“戰略目標清晰度”與“國際身份定位清晰度”兩個具體指標層分別表征清晰度。前者考察規劃主體是否指定了實現具有長期性以及協同性的戰略目標及其方向。[6]后者具體表現為城市品牌定位的合理性。[7]支持度即城市管理者對城市品牌國際傳播的政策保障力、支持力與推動力。Zhou等學者研究了供給側、需求側和環境層的公共政策對城市品牌發展戰略的影響機制。[8]分別對應了政策保障力、支持力、推動力。專業度表現為城市品牌專業管理部門指導城市品牌國際傳播效能生成的有效性,與管理效率在理論層面具有一致性，體現為管理要素間有效的協同與組織程度，[9]具體包含專業部門建設度、國際人才隊伍建設度、平臺建設度三個具體指標。活躍度指城市品牌管理關系網絡的活躍度，具體表現為網絡主體結構的多樣性以及網絡成員的卷入度。[3]

就溝通力而言，研究以Kavaratzis的三級傳播理論為框架，設置了“自發性傳播-可控性傳播-非可控性傳播”的二級指標。[10]自發性傳播即是城市具有“物質性”特質的表征要素“與生俱來”的傳播力，從城市經濟產業、人文精神、地理景觀與社會生活方面進行測量。可控性傳播指專業組織所實施的城市品牌國際傳播手段的有效性，通過城市宣傳片的國際傳播度、城市官方媒體的國際傳播度、城市大型媒介事件的國際傳播度進行具體測量。非可控性傳播指城市品牌的口碑傳播，具體衡量指標分別為基于個體層面的“國際社交媒體的城市口碑”、基于組織機構層面的“國際媒體報道的城市口碑”、基于全球性層面的“全球性發展環境中的城市口碑”。

從關系力來看，研究設置了關系質量與關系效用兩個具體指標進行綜合評價。關系質量指城市品牌國際傳播主體間的關系密度與發展潛力，通過滿意度、信任度與承諾度共同表征其水平；關系效用指城市品牌國際傳播活動的直接效益產出程度，在“互動效益-經濟效益”的框架下，本研究設置了城市人才國際集聚度、城市旅游國際聯系度、城市投資國際聯系度三個評價指標。

二、研究方法

由于城市品牌國際傳播效能存在測量內容復雜、指標屬性稍顯模糊、信息存在不完整，以及事先預測需要等問題，使得整體評價具有一定的“模糊性”。因此，研究采用模糊綜合評價法對深圳城市品牌國際傳播效能進行評價，具體分為三個步驟。首先，確定城市品牌各個指標的因素集和評判集。其中，數據的評判來源包括定性與定量兩類。定性數據主要測量管理力與關系力，測評對象由管理者與受眾組成。具體通過既有文獻量表設置各定性指標題項，并以調查問卷的方式衡量兩類群體在城市品牌國際傳播中的感知與態度。為方便計算，采用李克特五級量表將主觀評價的語義學標度進行量化處理。定量數據主要測量溝通力，本研究通過設定參照系閾值（上限值a，下限值b，深圳的實際指標數據值為c），確定評價值d={((c-b)/(ab))×(5-1)+1}，將其最終值投影至五級范圍內。其中，在參照系的選取對象上，本研究試圖選取在國際上具有競爭力、在國內具有區域中心地位和引領示范作用的城市作為評價深圳城市品牌國際傳播效能評價的參照系對象。基于區域平衡性原則，去除了華東、華南地區的部分城市后，最終選定了北京、上海、廣州、武漢、杭州、成都、南京、重慶、天津、西安、蘇州、長沙、廈門、鄭州、沈陽等15個城市。其次，衡量各指標的權重。研究選擇了層次分析法（Analytic Hierarchy Process）來確定指標的獨立隸屬權重，進而形成模糊評判矩陣。層次分析法是一種處理復雜定性、定量問題的系統性決策方法，由美國運籌學家Saaty教授于20世紀70年代初期提出。[11]通過專家打分、模糊統計的方法來確定隸屬度，具體結果見表1。最后，通過最大隸屬度的原則對模糊評判矩陣與因素權向量進行模糊運算與歸一化處理，以此獲得城市品牌國際傳播效能模糊綜合評價的最終結果。其中，對不同評價等級賦予分值向量，從而根據綜合評價結果得到一個綜合分值。設定“優秀”為100分，“良好”為80分，“一般”為60分，“較差”為40分，“很差“為20分。則對應各等級Vi的分值向量為：S＝｛100，80，60，40，20｝。

三、深圳城市品牌國際傳播效能的測評結果與分析

(一)深圳城市品牌國際傳播效能的測評結果

在管理力層面，本文選取深圳14名從業經驗在5年以上的從事城市品牌國際傳播相關工作的高層管理者①研究者邀請了深圳市委宣傳部、深圳日報、深圳日報海外版、Eyeshenzhen等14位高層管理者進行測評。。由于受訪專家不唯一，采用頻率法確定城市品牌國際傳播的管理力問卷結果的隸屬度，模糊合成采取自下至上的計算方式，最終計算出城市品牌國際傳播的管理力的評分為76.44分。在溝通力層面，通過對城市品牌國際傳播的溝通力數據進行搜集、處理與計算，并經離差標準化的方法將其投影到1～5的數值范圍內，得到溝通力各指標的評價值，并進一步對不同評價等級賦予分值向量，最終計算出城市品牌國際傳播溝通力的評分為73.54。在關系力層面，發放了城市品牌國際傳播關系質量的調查問卷449份，回收有效問卷443份，有效回收率為98.7%。其中男占47.9%，女占52.1%，年齡34歲以下占64.9%，35歲以上占35.2%；居住在深圳市內占66.1%，非深圳占33.9%；出生在亞洲占52.7%，北美洲和南美洲分別占26.7%和10.3%，歐洲和非洲分別占7.9%和2.4%；學歷以本科為主占53.3%，研究生占比30.9%，專科及以下占15.8%。從人口學變量看來，被調查樣本涵蓋了多樣化的類型，能反映出國際受眾對深圳城市品牌認知的總貌。由于樣本量過多，在數據處理階段需將樣本轉化為定量的加權平均值為最終評價值，并進一步對不同評價等級賦予分值向量，最終計算出城市品牌國際傳播關系力的評分為76.66分，具體結果見表2。

表2 深圳城市品牌國際傳播效能綜合評價分數

獲得評價體系一級指標的標準化評價分數后，乘以目標層的權重向量，獲得深圳的城市品牌國際傳播效能的總評分為75.300分，總體水平一般，具有較大的發展空間。

(二）深圳城市品牌國際傳播效能的測評結果分析

1. 深圳城市品牌國際傳播的管理力分析

城市品牌管理是城市管理者對影響城市品牌的一系列要素進行規劃、統籌、分配、組織、控制及協調的過程。[12]管理力是在國家執政理念、自身建設、國際化戰略的全局性框架下，所形成的具體傳播理念、中長期規劃與實際效能期望，其清晰度、支持度、活躍度、專業度直接決定著傳播效能形成的可能性及其閾值水平。

清晰度：城市品牌國際身份定位清晰但專業規劃及意見不足。城市品牌國際傳播的目的并非拘泥于產生短期轟動式效應，長效且穩定的“城市身份”能夠反映管理者對城市資源開發與整合的合理性。從數據結構來看，深圳城市品牌國際傳播的清晰度得分最高，為81.74分，城市品牌的身份定位正是城市在國際社會的坐標系中尋找到城市所處的精確坐標點。[13]意味著深圳在國家執政理念、自身建設、國際化戰略的全局性框架下，已經具有完善的中長期規劃與明晰的城市身份定位，為城市品牌國際傳播能力建設指明了方向。首先，從國家戰略定位層面來看，深圳城市國際化發展的戰略要求與遠景能夠在理念和實踐上同國家的執政理念、國際化發展目標相一致。具體而言，深圳作為多重國家戰略的交匯地，進入了“雙區”驅動、“雙區”疊加的黃金發展期，具有擔負起實現社會主義現代化的崇高使命。從遠景目標來看，深圳將國際化發展規劃分為了3個五年，基于現代化、可持續、強國城市范例的階段性規劃建構了具有全球影響力的創新型城市。其次，從深圳城市品牌的國際化身份定位來看，主要從“科技創新”“消費”“創意”“交流”四個維度突出深圳獨特的國際競爭優勢，并著重于發展城市的文化軟實力，賦予城市品牌身份以多元豐富的內涵。然而，根據研究者對管理人員的訪談得知，深圳目前缺乏專業性的城市品牌國際傳播戰略規劃及意見指導，多數政策僅是針對城市國際發展本身。品牌角度的專項傳播策略能夠進一步加大國際社會對深圳認知與理解的廣度、深度與精度，是城市品牌長效發展的重要驅動力量。

支持度：深圳城市品牌專項政策體系尚未完善。城市品牌的國際傳播毋庸置疑是一種公共性活動，在政策支持方面存在著不可回避的合理性與正當性。深圳的支持度最終獲得76.96分，反映出深圳具有城市品牌相關的支持性政策，但與深圳國際化發展水平仍存有一定差距。由此可見，城市品牌國際傳播的專項建設具有較大的發展空間。具體看來，筆者依據戰略管理理論，基于“保障-供給-需求”的邏輯設計了支持度的測量量表。[7]其中，保障層對應政策保障力，從“建制性”的過程性邏輯出發，能夠衡量城市品牌國際傳播與管理工作的科學性與完整性。深圳的政策保障力處于一般水平，說明了深圳缺乏有力的城市品牌國際傳播與管理工作的制度、專項規劃與政策保障。根據研究者調研發現，深圳市政府制定的相關政策多傾向于對外交流活動領域，尚未形成“城市品牌”的“專項政策規劃”與“行動路徑”。與此同時，深圳的國際發展規劃、國際街區建設規劃等，大都停留于初步的戰略規劃層面，并未進一步推出具有行政效力的“實施細則”；供給層對應政策支持力，深圳得分相對較低，意味著深圳尚未充分重視城市品牌對國際化發展的引領作用，在政治、經濟、文化、社會等各個領域缺乏對城市品牌國際傳播在資金、人才、信息與技術等方面的多元化政策支持。需求層對應政策推動力，深圳整體需求得分較高，反映出深圳相關管理部門為吸引城市國際消費、拉動城市國際投資等制定了多元化的政策激勵措施，但仍具有較大的發展空間。總體而言，深圳城市品牌總體支持度較高，但缺乏有關城市品牌的專項政策條款，能夠反映出深圳城市品牌國際傳播模式尚未成熟。

專業度：深圳缺乏系統化的城市品牌管理部門。深圳城市品牌國際傳播的專業度模糊評價值為75.84分，處于一般的效能水平，反映出深圳城市品牌國際傳播整體的專業建設能力略有不足，管理機制尚未實現充分閉環。從“部門建設”來看，在深圳的城市品牌管理過程中，尚未有一個專門的部門來對城市品牌形象的傳播和營銷做出統一策劃和管理，政府制定城市品牌發展戰略后是由不同職能部門分別執行，導致行政資源浪費與效率不足的問題。專業部門的匱乏致使城市品牌管理者難以調動多元利益相關者的積極性并實現共同治理的目標，進一步體現出深圳城市品牌系統性管理不足，缺乏統籌計劃、組織、指揮、協調、監督的品牌運作機制。從“人才隊伍建設”來看，英文版《深圳日報》全員不足40人，內容制作和市場推廣缺乏人力資源的支撐，與先行示范區對主流英文媒體的要求存在一定距離。由于人手不足，平臺尚未配備能夠有效提高粉絲互動和傳播熱度的專職人員。與此同時，相關管理部門缺乏對國際傳播人員國際傳播理論知識的研究與培訓。這一現象反映出深圳城市品牌專業管理人才、跨文化人才的儲備不足，缺乏對國際傳播知識相關培訓工作的重視。相較于前兩者而言，深圳城市品牌的“平臺建設”相對較好，具體從深圳城市品牌研究平臺、管理平臺、合作交流平臺的建設中予以體現。《深圳市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》發起了成立世界創新城市合作組織，探索深圳與全球創新領先城市和國際友城間的創新合作機制，支持國際一流高校在深設立研究機構。這一舉措將積極推進深圳加快融入全球創新網絡的體系之中。

活躍度：深圳城市品牌管理主體結構單一。管理力得分最低的指標為城市品牌國際傳播管理的活躍度，為73.58分。結果顯示，深圳城市品牌建設的主體結構單一，尚未形成利益相關者共創城市品牌的合力機制。其中國內主體力量占比高于國外主體力量占比，且參與主體多為組織機構，國內外城市居民的參與度相對較低。具體而言，本研究具體從“城外-城內”利益相關者類型的豐富度進行評價。[14]深圳城內管理主體構成以國內政黨界、媒體界、產業界等多樣化組織機構為主，居民主體份額較低。基于長期價值考量，城市品牌價值必然經由外生性認知向內在性認同的方向發展。[15]因此，深圳應進一步鼓勵市民參與城市品牌的定位、營銷及文化產品的開發，通過提升居民滿意度建構城市品牌高階的象征性價值。深圳城外管理主體總體份額較低，跨國政府、企業等多樣性組織參與不足，國際性居民主體份額相對較高。城市品牌應盡可能最大化降低城市品牌國際傳播的多元主體因跨文化距離而形成的信息認知壁壘、錯位與偏差。因此，深圳的相關管理部門應鼓勵國外利益相關者在城市品牌治理網絡體系中的有序參與及積極表達，保障城市品牌始終依循著對話、交互、共享的路徑，追尋主體間的最大化認同與關系的合理化。

2. 深圳城市品牌國際傳播的溝通力分析

自發性傳播分析：深圳的國際關注度與競爭實力尚未匹配。深圳的國際關注情況大體符合人們對它的一般印象。城市品牌的國際性價值很大程度取決于城市經濟、文化、社會等方面的既有“存量”。這一“存量”作為城市的現實環境，自發性地進行對外傳播，國際用戶社交媒體上的發文量能夠有效表征城市品牌自發性傳播的廣度與覆蓋度，也即城市的國際關注度。筆者以“城市名+關鍵詞”構造檢索詞，使用python通過推特API獲取參照系內15個城市以及深圳市2021年1月1日至12月31日間的Twitter文本數據，共計235938條推文，去除無效推文（只包含圖片或鏈接、文本內容字符數小于5）及重復推文后，獲得128962條推特文本數據，人文精神維度25716條，地理景觀維度2800條，社會生活維度62248條，經濟產業維度38198條。其中，深圳經濟產業推文數1721條，社會生活1633條，地理景觀160條，人文精神743條。由此發現，深圳經濟產業的國際關注度較為突出，占總體比重最高，其他城市具體數值如表3所示。

表3 參照系內城市品牌國際關注度

由于推文數量與深圳社會經濟發展基礎呈正相關，進一步反映出深圳應著力于塑造自身作為商業理想區位的“宜商”城市品牌形象。從數據排名看來，其總推文數量不及北京的十分之一，然而，根據中國社科院-聯合國人居署聯合課題組發布《全球城市競爭力報告》顯示，2021年，深圳的全球城市的經濟競爭力、可持續發展競爭力等多維度的綜合評分位居世界第9，部分指標甚至超越北京、上海等國際性城市。這一現象進一步反應深圳的全球知名度難以與其自身發展實力相契合。深圳應在城市國際傳播工作方面加大投入力度，形成與自身實力相契合的國際認知度與關注度。

可控性傳播分析：自有媒體建設力不足，付費媒體投入力度強勁。在可控性傳播各指標的評價中，由于受極端值影響過大，研究均采用排名數進行Min-Max離差標準化進行處理，將其投影至0～5的評分區間，最終得出深圳的可控性傳播各維度的評價值，如表4所示。

表4 深圳城市品牌可控性傳播評價值

首先，深圳自有媒體的國際傳播能力建設相對落后，深圳的官方媒體國際傳播影響力遠遠低于參照系內的其他城市，其官方賬號@shenzhen粉絲量不足1萬，由此推斷，深圳自有媒體的海外經營力不足，缺乏對國外社交媒體輿論環境的重視。其次，深圳城市大型媒介事件與國際宣傳片等付費媒體投入力度較強。根據人民日報海外網數據研究中心發布的《中國城市形象宣傳片海外傳播影響力指數報告》顯示，深圳市城市宣傳片海外影響力排名第一。其中，《Shenzhen：The Migrant Experiment》在Facebook和YouTube平臺發布，觀看量高達120萬+，獲得點贊9546次。從城市會展的國際傳播來看，深圳在“十四五”規劃中明確提出要建設國際會展之都。據《2021年度中國展覽統計報告》顯示，深圳展覽業發展綜合指數評價位居全國第4，展覽面積達503萬平方米，占全國展覽面積的5.4%，國際展覽業協會認證項目數高達18個。其中，盡管受到疫情影響，深圳的線上境外展發展勢頭依舊迅猛 ，環球資源線上展共承辦25場展覽，并開啟了全球直播與云展廳的數字展播形式。以會展為交流平臺與傳播渠道，帶動深圳經濟文化產業的國際合作力與影響力，成為向世界展示中國科技與中國文化故事的關鍵平臺。

非可控性傳播：深圳已成為全球網絡中的重要節點。深圳國際化競爭力已達到較高的水平，成為全球發展網絡中不可或缺的節點城市。然而，如表5所示，根據非可控性傳播的評價值顯示，深圳的國際社會認可度不足。在關于國際新聞媒體報道的城市口碑的測評上，本文獲取了2021年1月1日至2021年12月31日內與深圳相關的新聞報道文本，共計4083條。通過GDLET數據庫進行文本情感分析，并將文本情緒進一步劃分為五類，即非常不積極、不積極、中立、積極和非常積極，且分別賦予1～5分的權重；最終計算出GDLET新聞語料總體數據的情緒加權平均值為2.749分。如表5所示，國外媒體對深圳進行報道時，傾向于中立的情感態度。

表5 國際媒體對深圳城市品牌的情感態度

就國際社交媒體的城市口碑而言，研究以“Shenzhen”為檢索詞，共爬取2021年1月1日至2021年12月31日期間的有效推文數據158863條。通過情感分析模型統計，國際受眾對深圳市的整體呈現出正面的情感傾向，如表5所示。

就全球發展環境中的城市口碑而言，研究以全球城市指數（Global Cities Index）為衡量指標，自2008年GCI體系推出，深圳即位列榜單內初始的60個城市之一。2013年以來，深圳城市得分與排名快速提高，總體得分年均復合增長為6%，是全球城市得分平均增速的6倍，中國城市得分平均增速的3倍。如今，深圳已正式邁入全球城市第二梯隊（31～75名），總評價值處于優秀的層級中，標志著深圳在全球城市網絡中扮演著越來越重要的樞紐角色。

3. 深圳城市品牌國際傳播的關系力分析

關系效用：深圳城市品牌的人才與投資效能較高。城市品牌的國際傳播在經濟、人才維度展現了良好的效能結果。從城市人才國際聯系度來看，深圳已建立了與青年群體穩固的品牌文化關系，具有較強的國際人才吸引力。調查結果顯示，2021年深圳新引進落戶2.7萬名留學回國人員，首創三年新高，作為全球最年輕的城市，常住人口平均年齡不到33歲，已成為國際性青年人才強大的集散地，為城市創新發展增添著源源不斷的活力。由此可見，深圳“青春之城”的品牌形象與國際性青年群體形成了良好的文化關系。

從城市旅游國際聚集度層面來看，考慮到疫情防控期間國際旅行的較高風險和不確定性，且伴隨著當前疫情在國內局部地區時有反復，疫情管控整體仍較嚴格，部分入境旅游需求無法得到充分釋放，因此難以獲得相關城市的公開數據，該評價值僅存在部分參考價值。①本指標以2021年各市政府國民經濟與社會發展統計公報中的“城市入境旅游人次”中“外國人數量”作為測評數據。然而，旅游能夠充分反映城市品牌在國際傳播過程中的“社會互動率”，個體親歷的城市品牌體驗被看作是面對面溝通的理想傳播方式。[16]因此，深圳應加強城市品牌的旅游與人才吸引力，進一步加強國際受眾與城市品牌互動的密度與深度，并以此提升城市相關產業的聯動發展價值。

就城市投資國際聚集度層面而言，宜商型城市品牌的國際傳播驅動著深圳外商投資實際效益值的持續增長。深圳通過樹立“全球科技創新中心”的城市形象，廣泛地傳播先行先試的改革精神和一流的營商環境，并通過國際會展等傳播形式提升了深圳國際商業交流的參與度和影響力，以此廣泛吸納外資，實現與國際經濟的緊密聯結。

關系質量：國際受眾的滿意度與信任度較高，承諾度相對較低。通過對深圳市內的外籍居民與深圳市外的外籍居民發放問卷，從滿意度、信任度與承諾度三個層面衡量深圳城市品牌國際傳播的關系質量，分別為4.178、4.430、3.985①由于三級指標下的量表內容未進行權重處理，則滿意度、信任度與承諾度以加權平均值為評價值。。總體看來，深圳與國際利益相關者間建立了較為緊密的品牌關系。

從滿意度測度結果來看，國際受眾普遍對深圳城市品牌的國際傳播較為滿意，存在較高的期待與熱情，整體情感依戀度較高。具體來看，深圳城市品牌國際傳播的相關內容達成了與國際受眾的心理契合，實現了與國際受眾在文化、價值、情感上的連接，并進一步激發了國際受眾對城市的內心期待值與想象空間。然而，深圳城市品牌的現實成效與國際受眾預期具有微小偏差。因此，過高的情緒指數對深圳城市品牌的未來發展提出了更高的要求和挑戰，深圳應進一步深耕國際受眾的多元化需求，全面優化城市品牌的國際化發展的質量與能級，從根本上滿足國際受眾的需求與價值。

從信任度測度結果而言，一方面，深圳城市品牌具有較強的誠信基礎，其國際化發展的速度與質量取得了國際社會的廣泛認同，國際社會信用體系的完善程度與運行狀況良好，具有較高的國際信用資本價值。例如，英國Z/Yen集團與中國（深圳）綜合開發研究院聯合發布“全球金融中心指數”（GFCI）報告顯示，2021年深圳主觀評價的加權平均得分高達799分，聲譽優勢排名全球位列第6。進一步說明，深圳國際競爭力的穩步前進帶動了自身國際聲譽與信用資本價值的顯著提升。

就承諾度測度結果來看，其評價值相對較低，國際受眾尚未在城市品牌的體驗中獲得較高程度的物質歸屬、文化歸屬與社會歸屬感，進而難以產生對城市品牌的維護承諾；最終制約了穩定品牌關系的建構與培育。然而，有意思的是，即使國際受眾的歸屬感較低，但對深圳城市品牌的行為承諾具有較高的積極情感傾向，題項“我會向周圍人推薦該城市”與“ 我準備未來多參與該城市的活動”得分較高，分別為4.303與4.412。該結果進一步說明，個體一旦對城市品牌產生信任，就會對城市品牌發展產生責任感與行為意圖，即深圳城市品牌國際傳播的信任度是提升國際受眾對深圳行為承諾的重要原因。

四、結論與展望

本研究在“效能”的研究范式下，通過關注深圳城市品牌國際傳播目標、能力與效果的最大化協同度，深刻融合了能力與效力的兩類指標，從系統性視角檢閱了“決定論”空想下的理論性邏輯缺陷與現實性的工作成效問題。[17]具體來看，基于“管理力-溝通力-關系力”的指標體系，對深圳進行了相關的實證研究。從管理力來看，總體得分為76.44分，處于較好的管理效能水平，具體表現出深圳城市品牌國際身份定位與國際傳播目標較為清晰，政策的保障力、支持力與推動力較為充分，然而，根據研究者訪談了解到，深圳尚未設置專業的城市品牌獨立管理部門，進而增加了城市品牌相關性活動的行政成本，并影響了城市品牌多元主體間的統一調度、緊密協同與共同治理愿景。因此，研究建議深圳可在未來設置“城市品牌辦公室”，為統一策劃并管理城市品牌提供良好的行政模式。就溝通力而言，總體得分為73.54分，處于一般的效能水平。具體而言，深圳城市品牌的自發性傳播度整體得分較高，即國際受眾知曉度較高，然而，根據最新全球城市指數（GCI）的數據顯示，深圳已邁入全球城市網絡中的第二梯隊，具有較強的城市競爭力，其總體推文數量卻不及北京的十分之一，與其自身發展實力存在一定差距，進一步說明深圳國際傳播能力的建設工作尚不充分，因此，未來應在城市品牌國際傳播工作方面加大投入力度，形成與自身實力相契合的國際社會影響力。從關系力來看，總體得分為76.66分，在經濟、人才維度方面展現了良好的效能結果，然而，研究發現，生活在國內的國際高卷入度受眾對深圳的預期值與現實值之間具有微小偏差，且城市歸屬感不足。品牌關系的形成建立在城市與國際受眾共生共創的互惠性機制的基礎上，深圳未來應增強城市品牌國際傳播的深度與溫度，通過培育高質量的城市品牌關系提升其實際效能水平。

本文建立的指標為深圳城市品牌的理論與實踐發展提供了基礎性動能，然而，研究仍有待深入和改進。首先，深圳城市品牌國際傳播的效能評估需要融入深圳國際戰略愿景的實際規劃中，才能超脫于傳統意義上的營銷活動，將其升級為引導城市發展的關鍵性走向。然而，由于我國現階段缺乏對傳播效能研究的敏感性與專業化認識，導致深圳城市品牌國際傳播存在模糊的“對標”基礎，這一限制使本指標體系僅實現了對效能基本內涵的嵌入，并未從完全意義上實現對效能實際值的清晰考察。有鑒于此，未來相關研究可積極探討“國際效能目標”這一基礎性概念，進而為提出明確的目標值指標提供有效的理論參考價值。其次，受制于研究者關系網絡資源的局限性，無法接觸到國外政府、跨國企業等相關性組織與個體，因此，在對深圳進行實證研究時，僅選取了生活在國內的外籍人員，雖然一定程度上能夠體現其城市文化的高卷入度，但由于利益相關者國籍的單一性間接提升了最終指標值的模糊性。因此，在未來的相關研究或在評價指標體系的實際應用中，指標使用者可進一步豐富實證研究中的關系主體類型，以此深刻評析“他者”視角對城市自我表達的認同度與理解度。最后，研究多數指標的二手數據來源不具備連貫性、易獲得性與普遍性，例如城市的友好國家數量、入境游客數量等，因此，為減輕實際應用者的工作難度，不得不剔除相關的變量因素，有鑒于此，未來有關城市品牌的相關性研究可多以大數據平臺中的一手材料為主，例如文本情感分析、大數據智能語義分析等，與此同時，本研究已嘗試通過谷歌GDELT新聞報道庫進行文本爬取與分析，能夠一定程度反映出城市的國際口碑，相關研究者在未來亦可挖掘多元化的數據庫，進而豐富研究數據的獲取渠道與來源。