網絡直播銷售的理論模型分析

張夢溪

引言

隨著網絡和科技的發展，近幾年網絡直播成為炙手可熱的話題。每個人都可以通過直播將自己的日常生活分享給大眾。《數字中國發展報告（2020年）》指出：我國固定寬帶家庭普及率在2020年底達到96%。我國數字經濟的高速發展為網絡直播打下堅實的基礎。“商業+網絡直播”的模式成為這幾年很多消費者購物的主要方式之一。中國直播電商行業在疫情期間瘋狂發展，截至2020年底市場規模超1.2億元，行業內主播人數已達到123.4萬人[1]。魏華和高勁松等[2]（2021）指出直播帶貨是主播借助商業平臺，用場景化展示產品信息，實時與消費者溝通，吸引用戶積極參與消費的一種新型電子商務營銷模式。

從2016年淘寶引入直播到現在全網火爆，7年時間使得直播帶貨走入千家萬戶。從悄然上線到全面開花，再到競爭激烈，直播電商在不斷地順應消費者的潮流銷售商品。在這種大環境下，各大平臺都在直播帶貨的商圈下激烈競爭。以電商為基礎的淘寶、以短視頻為開端的快手，以及近年來火遍海外的抖音都開始走入直播帶貨的行列。由于行業高速發展，2020年起部分地方省份出臺了對于直播電商的扶持政策，例如《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》《義烏市加快直播電商發展行動方案》等。網絡直播購物已經成為很多消費者的主流購物方式，通過網絡主播們的營銷也能夠積極幫助滯銷農產品銷售，網絡直播也逐漸成為脫貧工作的重要一環。隨著市場監管的加強，電商直播的弊端開始顯現，虛假宣傳，偷稅漏稅等現象開始展現在大眾面前。2021年商務部聯合其他部委頒布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》以及《網絡交易監督管理辦法》來約束直播行為，為直播的健康發展提供了堅實的保障機制。各大平臺在經歷了全面發展的歷程后開始了全面競爭。從搶主播、定品牌再到售后服務，供應鏈上的每個環節都成為平臺以及主播間的競爭點。市場的激烈競爭是有利于消費者權益的，但我們也需要從經濟學理論的角度探究電商直播的本質特征以及理論基礎。我國近年來對于反壟斷反不正當競爭行為加強管理，使得市場趨于健康化狀態。在這種情況下，網絡直播購物是否會損害消費者的利益也是經濟學者們需要檢驗的。本文運用線性理論模型，從壟斷廠商開始，發現在均衡條件下，主播的出現會增加銷售量，降低價格使得消費者剩余上升。當電商直播限量銷售富有彈性的商品時，社會總福利會隨之增加。政府需要對于主播“坑位費”進行監管以確保上游廠商進行電商直播選擇后的利潤為正，確保整個電商直播行業健康穩定發展。

一、文獻綜述

本文相關的文獻主要集中在兩個方向。第一點是關于直播電商的研究，第二點是網絡外部效應的研究。Verhagen和Dolen（2011）提出的商品的吸引力、享受度和電商溝通方式顯著受到消費者情緒的影響[3]。董京京等（2018）一些學者指出消費者在線存在感會影響他們線上購買的意愿[4]。Kang等（2021）證實研究表明消費者參與感與主播互動呈曲線關系[5]。Hao和Yang（2023）建立了理論模型，得出轉銷形式能夠為平臺和供應商提供更好的選擇[6]。朱逸和尹衛華（2021）采用多種數據采集方法對網絡直播購物場景進行分析，發現網絡直播購物呈現出擬劇化的特點[7]。但鳴嘯和武峰（2018）認為直播的信任和娛樂性對購買意愿影響最大[8]。本文通過最基本的古諾壟斷模型還原直播電商的本質，尋找直播電商火爆以及值得扶持發展的原因。

本文涉及網絡經濟的概念，Katz和Shapiro在1985年先驅性地提出了網絡效應的概念，發現如果消費者的期望值在均衡條件下被完全滿足，那么壟斷廠商的利潤可能會比寡頭壟斷競爭下利潤低[9]。Liebowitz和Margolis（1994）在文章中區分網絡效應和外部性，并且表明網絡外部性是一種市場失靈[10]。Cabral 等建立了一個雙商品的壟斷模型，發現當存在網絡外部性時，商品價格會隨之升高[11]。加入了網絡直播的直播效應，形成的反需求函數。直播效應借鑒于Katz和Shapiro（1985）模型中的網絡效應，但對于效應的假設基于網絡直播的特點有所變化。

二、模型

圖1 供應鏈發展

三、均衡分析

學生若記得公式，則能直接解釋該問題，若公式不熟練，則要對公式進行演變.將an=a1+(n-1)d代入，首先得到課本公式教師解讀該公式的運用，只要給出等差數列的首項a1、公差d以及項數n，就能求前n項和Sn，繼續演變，又得到函數特征很明顯的公式由此，學生能迅速回答上述問題，當d=0時，Sn是關于n的一次函數；當d≠0時，Sn是關于n的二次函數，且無論什么情況，函數的圖象總過原點.

如果v足夠大，那么社會總福利在電商模式下會增加，但這也意味著直播效應的影響力減少。圖2展示了直播電商模式下反需求函數參數之間的關系。橫軸表示。當增加時，商品需求對于價格反應更加敏感。當直播電商銷售的為富有彈性的商品且直播效應比較大時，直播電商會增加社會總福利，例如化妝品直播。

2.1.4 陽性藥環丙沙星的配制 準確稱取一定量的環丙沙星鹽酸鹽一水合物，用0.5%羧甲基纖維素鈉配制為3 mg/mL的環丙沙星溶液。

圖2 社會總福利參數變化

總結

本文運用理論模型，以壟斷為基礎發現網絡直播銷售使得商品的價格降低，消費者剩余上升，消費者們的效益也隨之升高。若網絡直播銷售集中限量銷售富有彈性的商品，會