新媒體環境下高校體育文化傳播路徑研究

文/李鑫 吳悅

體育文化是高校教育的重要組成部分，對培養學生身心健康、鍛煉學生創新精神、引導校園健康風氣都有著重要的作用。新媒體具有形式豐富、吸引力和互動性強、覆蓋廣泛、傳播迅速的優勢，為高校體育文化的傳播提供了新的范式。挖掘新媒體在高校體育文化傳播中的價值，緊跟新媒體與體育文化傳播相結合的時代趨勢，需要高校對新媒體環境下體育文化傳播的內涵有更清晰的認識，進行更精準的路徑規劃。

一、新媒體環境下高校體育文化傳播的特征

在傳統體育文化傳播過程中，教師是高校體育文化的傳播者、學生是接收者，二者涇渭分明。新媒體的到來改變了高校體育文化傳播的范式，無論學生還是教師都可以成為高校體育文化的傳播者和接收者，都是體育文化傳播的重要節點。新媒體環境下高校體育文化傳播具有以下特征。

1．傳播速度的即時性。傳統媒體傳播體育文化往往需要較為復雜的過程，信息的產生、傳播、收集等環節相對復雜，阻滯因素較多，文化傳播具有明顯的延時性。新媒體則全面地解決了傳統媒體環節冗余、阻滯因素多的問題，使高校體育文化傳播速度得到很大程度提升。

2．傳播內容的多元性。在新媒體中，無論是傳播者還是接收者所表現出的審美、好惡、觀點、角度都有著明顯的差異性，這種差異性使高校體育文化內容呈現出多元化發展的態勢。

3．傳播形式的豐富性。傳統媒體傳播體育文化主要依靠紙媒、廣播電視媒體等途徑，對信息編寫、媒介制造和獲取、傳播時間、傳播人群都有著較高的要求。新媒體只需一部電腦或一只手機，對信息編寫、傳播時間和傳播人群的要求較低，可以借助多種形式進行傳播。

4．傳播范圍的廣泛性。隨著移動互聯網的飛速發展，體育文化的傳播范圍不再局限于少數愛好體育運動的學生群體中，更大范圍的學生很容易獲得相關信息并受到體育文化的熏陶。

5．傳播話語的情緒化。在高校體育文化傳播過程中，因不同人群支持自己喜愛的球隊、運動明星、運動類別而引發爭論乃至爭吵的現象層出不窮，很多“引戰”言論以片面的、話題性的方式提出，很容易使大學生受眾在觀念“站隊”的過程中產生相對偏激的認識。

二、新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的要素構成及現狀

了解新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的要素構成及其現狀，有助于我們更深入地認識當前高校體育文化傳播路徑的特點，理順各要素之間的關系，從而找到構建和完善新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的思路。

1．新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的要素構成。在新媒體背景下，高校體育文化傳播路徑的構成要素包括主體、客體、環境和技術四個方面。

高校體育文化傳播路徑的主體要素是指參與高校體育文化傳播過程的參與人，包括高校體育文化的創作者、傳播者、評價者、反饋者。主體既可以是教師、學生，也包括體育社團、興趣小組、校外機構等。客體要素是指在高校中被傳播的體育文化內容。因受地域文化、歷史傳承、建設重點、校園風氣等因素的影響，不同高校體育文化傳播的內容在風格和特點上往往存在著較大的差異。環境要素是指高校體育文化傳播所依賴的空間和土壤。既包括外部的國家、社會層面內體育文化傳播的整體環境，也包括內部的高校對體育文化傳播所營造的便利條件、保障措施等。技術要素是指新媒體為傳播體育文化所提供的數據傳輸技術、數據分析技術和平臺展示技術等。

圖1 新媒體環境下高校體育文化要素結構圖

構成高校體育文化傳播路徑的各個要素之間存在相互影響、彼此聯系的緊密關系，共同構成了一個完整的系統。其中客體要素是連接其他要素的中心環節，也是該系統的核心。其他三項要素圍繞客體要素，并與其他要素相互促進。按照系統論的思想，該系統應具有整體性、關聯性、復雜性、開放性等特點。

2．新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的要素現狀。從主體要素來看，我國多數高校建立了體育社團、興趣小組，這些社團內部成員通過新媒體共享體育文化信息。相關研究表明少部分大學生養成經常性發布體育文化信息的習慣，同時教師除體育課外很少有意識地通過新媒體引導學生建立健康的體育文化認知。學生雖然樂于從新媒體獲取體育文化，但是卻很少有學生對這些體育文化信息是如何出現、傳播產生興趣并探索其底層邏輯。一些研究發現大學生對體育輿論有著很強的自主性觀點，觀念的差異性較大。

從客體要素來看，當前學生獲取大眾體育文化信息多來自于校外網絡平臺，校內體育平臺所傳播的體育文化多局限于學校內部的體育活動，形成了大眾體育文化與校內體育文化平行發展的現象。與大眾體育文化相比，高校內部體育文化活動較少、影響力有限、傳播機制和傳播渠道不足，因此對學生的傳播效果相對較弱。

從環境要素來看，很多高校建立了信息與網絡中心，對高校體育文化傳播起到了很好的引導和監督作用。但在實際傳播過程中，由于高校信息與網絡中心往往承擔著多項工作，劃分給體育文化傳播的精力有限。很多學生也并不了解信息與網絡中心在體育文化傳播方面起到了何種作用，相當一部分學生只沉迷于通過新媒體欣賞他人運動，而非自己真正從事體育鍛煉，“意念代替運動”甚至成為一種高校體育文化現象。

從技術要素來看，雖然多數高校在官網建設、課程平臺等方面已經擁有較成熟的平臺搭建和傳播技術，但是在體育文化傳播方面卻有著明顯的滯后。校園體育社團的新媒體平臺的數量、活躍度、發布內容質量都無法與官網的其他內容相比，體育慕課平臺建設也無法與公共課程、專業課程的慕課平臺相比。

從以上要素現狀的分析可以發現，新媒體對高校體育文化傳播既有積極影響也有消極影響。一方面，新媒體使高校體育文化傳播的主體類型得到拓展，信息內容得到豐富，受眾規模得到擴大，渠道得到拓寬；另一方面，新媒體通過削弱學生對高校主流體育文化認同感的方式降低了高校主流體育文化的傳播效果，加劇了學生對體育文化的片面化認識，在提升學生對體育文化認識的同時降低了學生真實參與體育活動的動機，加劇了傳播意識的叛逆性與認識的片面性。

三、構建和完善新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的策略建議

從構成新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的四個要素分別入手，就能夠有效抓住該路徑的全部環節，從而實現新媒體環境下高校體育文化傳播路徑的構建和完善。

1．提升主體要素的路徑建議。一是加強高校體育文化傳播主體的新媒體意識。高校體育文化的傳播需要頂層設計和頂層引導，國家及地方體育部門應通過指導性文件為高校體育文化傳播的發展指明方向，時刻監督高校相關工作并提出改進建議。高校負責體育、文化建設的部門必須重視此項工作，建設和維護體育文化傳播的新媒體平臺，開展互動式傳播工作，定期總結階段性工作成果。將體育文化傳播作為重要的績效考核內容，鼓勵教師做好傳播工作，充分發揮高校新媒體與線下活動相結合模式在體育文化傳播上的獨特優勢。

二是不斷提升高校工作者的體育文化素養和應用新媒體的能力。高校應逐漸擴大和加深自身與新媒體結合的范圍與深度，全方位占領體育文化傳播的高地。為此，高校體育工作者必須具備較高的體育文化素養和應用新媒體的能力。每人至少熟練應用2個以上的新媒體平臺，并通過深入淺出、寓教于樂的形式將體育文化傳遞給學生。高校應定期組織教師應用新媒體的培訓并制定科學有效的考核體系，將考核結果作為教師績效、晉級的重要指標。

三是改善傳播者與受眾的關系，提升傳播者的傳播權威。充分發揮高校新媒體與學生受眾之間的緊密關系，進一步發展兩者在體育文化傳播過程中的圈層關系和服務關系，拉進兩者的心理距離，提高傳播者的親和力，提升傳播者的向心力。發揮學生社團、學生自媒體在學生中的影響作用，了解受眾對體育文化的心理期待，建立平等互信、友善無間、平易親切的傳播人格。

2．提升客體要素的路徑建議。一是應提高和豐富新媒體中高校體育文化傳播的質量與內容。高校應從大眾體育的文化入手擴大傳播影響，而后再選擇細分體育項目深耕質量，通過從量變到質變的傳播策略實現傳播質量的不斷升級。高校體育文化不僅要帶領大學生們獲得體育信息，更是要使學生獲得身心健康、人際交往、頑強拼搏的精神感受，因此高校體育文化傳播的內容要健康積極，形式要滿足學生良性互動的內在需求，體現體育運動的核心精神，從而使體育文化深入受眾群體的內心。

二是高校體育文化內容應具有明確的目標性。在多而全的基礎上，應努力做到形式豐富、流向明確。除不同體育項目之間的融合外，還應與學校、社會的其他領域文化相交織，充分發揮體育文化的包容性與時代性，增強傳播內容的吸引力與感召力。

三是應充分展現高校體育文化的層次多樣性、外延開放性、大眾共享性等特點。思想文化是高校體育文化的內核，在傳播過程中同時搭載了制度文化與行為文化，其內容具有相對獨立性也具有廣泛的外延開放性。在提升客體要素時應注重與高校外部文化的互動與共建共享，注重多層次文化的相互支持與展示，將體育審美、體育理想、體育技能與體育情操相融合，使不同層次、不同范圍的文化形成新的共鳴，激發出新的火花。

3．提升環境要素的路徑建議。一是應為營造體育文化傳播環境做好制度保障和人才隊伍保障。高校體育文化傳播的發展應建立在制度保障和人才保障的基礎上：其一，校內平臺的申報、內容的建設、傳播的流程都應遵循科學合理的流程；其二，傳播應遵循學校的信息安全制度，保障傳播者與受眾在和諧、友好的環境下進行互動，減少校園網絡暴力的沖突；其三，應建立獎勵制度激勵優秀的傳播主體將聰明才智投入到體育文化傳播的事業中去。

二是要將線下體育活動與新媒體文化傳播緊密聯系在一起，使新媒體體育文化傳播與體育活動彼此促進，形成良性互動。通過體育活動的開展，使學生親身感受體育帶來的愉悅，再通過新媒體加深學生思想上的認識，讓體育文化更加鮮活、更加富有生機。

4．提升技術要素的路徑建議。應搭建高校體育文化傳播的多元化新媒體平臺。將高校官網作為平臺核心，擴大新媒體傳播體育文化的范圍。不斷完善和提升校園新媒體平臺的交互效果，使用戶能夠在平臺內實現無障礙溝通，同時也方便管理端進行監督和檢索。鼓勵教師、社團、學生建立屬于個人的平臺或者賬號，發揮個人影響力塑造“明星”傳播效應。

同時嘗試利用高校便于開展體育活動的優勢搭建體育平臺。與很多體育鍛煉類平臺相比，高校擁有體育活動場地較多、設施建設較為齊備、專業性人才齊備等線下優勢，將線下優勢與新媒體文化傳播相結合必將帶來更優異的傳播效果。高校可以嘗試搭建自己的新媒體平臺，學生在平臺中尋找適合自身的鍛煉項目和興趣小組，引領學生在平臺中逐步形成屬于學校的、獨特的體育文化并不斷傳播到更大的范圍。

四、結語

新媒體正在日新月異地發展，高校體育文化傳播也應與時俱進，緊緊抓住時代發展的脈搏，以學生喜聞樂見的、易于接受的方式進行傳播。從主體、客體、環境和技術這四個角度入手，從根本解決禁錮高校體育文化傳播的問題，提升高校體育文化傳播的成效。