白酒行業(yè)不再說風(fēng)口了

文/朱朝陽

雷軍說：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。”馬云接了一句：“風(fēng)口過后，摔死的都是豬。”

這是值得深度品味的兩句話，一個(gè)強(qiáng)調(diào)做企業(yè)要順勢而為，選擇大于能力，故求之于勢，不責(zé)之于人；一個(gè)強(qiáng)調(diào)做企業(yè)要專注，要深練內(nèi)功，打造企業(yè)自身的核心競爭力，不能抱有僥幸心理，不會(huì)游泳，換再多的泳池也沒有用。

不過，這兩句話都是網(wǎng)友的斷章取義，而忽略了兩位大師級(jí)企業(yè)家說這些話的大前提。

企業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)自身內(nèi)功與外部機(jī)遇發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果，不是厚此薄彼的關(guān)系。企業(yè)的成功是堅(jiān)持長期主義、不斷創(chuàng)造用戶價(jià)值的結(jié)果，至于風(fēng)口，都是等來的。

白酒行業(yè)雖為傳統(tǒng)行業(yè)，但高回報(bào)率讓這個(gè)行業(yè)從來不缺熱鬧。這幾年，資本方、品牌商、渠道商、媒體、專家等一會(huì)兒宣傳醬酒熱，一會(huì)兒宣傳清香熱，真是亂花漸欲迷人眼。真實(shí)的市場情況是，新起的醬酒品牌招商難、動(dòng)銷慢，大部分都是一單死，頭部品牌渠道庫存大，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。風(fēng)口不能再吹，因?yàn)橐呀?jīng)吹不動(dòng)了。

風(fēng)口不是吹出來的，而是等來的。深練內(nèi)功，靜待花開，或者讓自己成為風(fēng)口，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。

白酒行業(yè)真正的風(fēng)口在哪里？

首先，要了解行業(yè)的真實(shí)情況。

白酒行業(yè)的現(xiàn)狀

正視行業(yè)現(xiàn)狀，不要盲目樂觀，也不要過度悲觀。

現(xiàn)狀一：產(chǎn)能連年下滑，銷售額持續(xù)上升

喝酒的人數(shù)量明顯下滑，但酒價(jià)貴了。原因很多，有品牌商的引導(dǎo)，有消費(fèi)者健康意識(shí)的提升、消費(fèi)能力的提升。新一代消費(fèi)者還沒有成熟，老一代消費(fèi)者已經(jīng)老去或喝不動(dòng)了。所以，業(yè)內(nèi)共識(shí)的答案是：產(chǎn)品做高，品牌向上。

現(xiàn)狀二：行業(yè)集中度越來越高，市場擠壓式增長，地方酒廠經(jīng)營越來越難

集中整合的本質(zhì)是強(qiáng)者邏輯，整合與擠壓那些沒有競爭力、沒有差異化、不再被市場所接受的中小企業(yè)。酒行業(yè)競爭的殘酷性必須存在，也一直存在。

但必須辯證地去看市場，頭部企業(yè)不可能通吃一切，再強(qiáng)大的企業(yè)也不可能覆蓋所有細(xì)分市場，弱小企業(yè)也有自己的生存之地，各占各的生態(tài)位。如果找不準(zhǔn)自己的生態(tài)位，胡搞亂打，折騰幾次，企業(yè)就完了。筆者見過好多地方酒廠，硬件與品牌底蘊(yùn)都不錯(cuò)，也曾經(jīng)火過，而現(xiàn)在基本處于等死狀態(tài)，令人惋惜。

白酒行業(yè)有很多特點(diǎn)，如社會(huì)關(guān)系、納稅大戶、地方文化等，這注定地方品牌有百花齊放的可能性。找到自身的“靈魂”所在，地方酒企也可以活得有滋有味。

現(xiàn)狀三：只提價(jià)格上漲，不提用戶價(jià)值創(chuàng)新

銷售額=客單價(jià)×購買人數(shù)，喝酒的人少了是現(xiàn)實(shí)，不能一味靠提升價(jià)格去拉高銷售額。

白酒是一個(gè)神奇的行業(yè)，可以價(jià)格背離價(jià)值。因?yàn)樽陨淼纳缃粚傩裕瑑r(jià)格貴就容易被認(rèn)為品質(zhì)好，越貴越能顯示喝酒者的身份地位。

品牌商利用白酒的社交屬性，拼命漲價(jià)，做高端，只要漲不死，就往死里漲，尤其是醬酒品類，被吹得跟靈丹妙藥一樣，導(dǎo)致價(jià)格倒掛嚴(yán)重，渠道庫存壓力非常大。價(jià)格上去了，附加的價(jià)值與服務(wù)增加了多少呢？消費(fèi)者并沒有體驗(yàn)到。

白酒的創(chuàng)新性

其實(shí)，白酒消費(fèi)還有很多可以提升的機(jī)會(huì)。

一、多元化創(chuàng)造白酒的飲用場景

消費(fèi)人數(shù)總體下降，要增加銷售額，除了提高價(jià)格外，還可以提高飲用頻次，打破白酒的場景限制，擴(kuò)大白酒場景的外延。場景創(chuàng)造需求。

品牌商要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，營造多元化的消費(fèi)場景。比如佐餐酒(吃飯時(shí)，整一口，就像吃飯時(shí)喝杯飲料一樣， 要研究酒與菜的融合，什么菜適合什么酒)，比如晚上的助眠酒（很多人有晚上喝杯酒睡覺解乏的認(rèn)知），比如女士用酒（酒是百藥之長，女性特殊時(shí)期的保健酒等）。一切想象都可能成為現(xiàn)實(shí)，開創(chuàng)新的飲用場景，才是酒業(yè)健康增長的有效途徑。

二、構(gòu)建新一代的酒桌文化

不要說年輕人不喝白酒，嫌白酒辣，如果用辣來講的話，年輕人卻喜歡吃辣條、酸辣粉、火鍋等重口味食品。口感只是一方面，與其說年輕人不喜歡白酒，不如說他們是不喜歡傳統(tǒng)的白酒酒桌文化。

傳統(tǒng)白酒酒桌文化是一種服從文化，酒桌上端著啤酒去敬酒的很少，通常都是白酒。年輕人喜歡隨性、激情、平權(quán)、灑脫，喜歡平等社交，不喜歡隱藏自己的情緒，而白酒的社交文化不是他們所喜歡的。

如何創(chuàng)造年輕人的酒桌文化，讓酒桌文化變得有趣味？如何引領(lǐng)健康的酒桌文化？比如像古代文人的飲酒作詩，比如通過產(chǎn)品的創(chuàng)新把酒變成一個(gè)有趣的社交道具等，都是可以打造的文化范式。

三、不只做價(jià)格酒，更要做大眾價(jià)值酒

不能都去盲目做高端酒，社會(huì)的結(jié)構(gòu)就是分層，大眾的生意才是真正的大生意。

2022年，勞斯萊斯創(chuàng)下118年品牌史上最高銷售紀(jì)錄，共交付汽車6021 輛，同比增長8%。勞斯萊斯車型平均售價(jià)約為53.4 萬美元（約合人民幣361.89萬元）。同年，可口可樂凈收入增長11%，至430 億美元（約合人民幣2941 億元）。

不做高端，不意味著就要做低端，人們對(duì)美好生活的追求從未停止，低端是沒有未來的，要做大眾價(jià)值酒才有未來。

2022年汾酒集團(tuán)的玻汾銷售額約為75 億元，胖東來的自有品牌白酒“自由·愛”直接把成本公示出來，賺取合理的利潤，不過度營銷，回歸價(jià)值本身，真正讓消費(fèi)者為酒本身的價(jià)值買單。

消費(fèi)者越來越成熟，除了特殊接待和送禮場景外，家庭聚飲、朋友小聚、自飲等熟人場景一定會(huì)以飲用價(jià)值為導(dǎo)向。

四、共創(chuàng)價(jià)值，共享美好

價(jià)值就是值得付出的交易關(guān)系。目前的酒業(yè)渠道鏈條關(guān)系是畸形的，廠家與經(jīng)銷商之間是博弈關(guān)系，經(jīng)銷商與門店是博弈關(guān)系，食物鏈上層總想收割下層，只要有得收割，想象與行動(dòng)從未停止過，直到搞不動(dòng)。

隨著交易雙方內(nèi)功的不斷提升，收割與反收割不斷反轉(zhuǎn)。不打破陳舊落后的游戲規(guī)則，雙方都不好玩，游戲也不好繼續(xù)推動(dòng)下去。

渠道鏈條要推下去，或自上而下做推力，或自下而上做拉力，就要共創(chuàng)價(jià)值。

新店商模式就是廠商店聯(lián)合，分工明確，通過打造門店場景化助力終端吸引流量，通過做圈層深度賦能終端拓展用戶，通過云店小程序?qū)崿F(xiàn)線上銷售，通過廠家半直控模式提升終端的行業(yè)地位。

不以動(dòng)銷為導(dǎo)向的市場動(dòng)作都是耍流氓，不以培育消費(fèi)者為目的的市場動(dòng)作都是煙霧彈，廠商店必須多邊合作，才能多方共贏。

唯有創(chuàng)新，才能驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。否則，即使風(fēng)口來了，豬也飛不上去。