L公司商業模式轉型的財務績效分析

陳思婷　周中林

摘要：面對互聯網信息時代的發展和市場激烈的競爭環境，企業為了生存發展就需要尋求適合自身的商業模式來應對各種挑戰。2012年L公司全年虧損，為了扭虧為盈，公司于2015年開始商業模式轉型。通過分析L公司商業模式的弊端及轉型措施，通過轉型前后的財務指標分析，發現商業模式轉型對L公司財務狀況改善起到了積極的作用。

關鍵詞：L公司；商業模式；財務分析

0 引言

現代管理之父彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。[1]”所謂商業模式，即企業創造價值的模式[2]，是企業制勝的法寶，對企業的財務狀況有直接影響。隨著互聯網智能時代的到來，電子商務在企業中的廣泛運用，企業商業模式必須與時俱進。近年來國內外體育品牌進入中國市場，市場競爭加劇。商業模式變革是國內體育用品企業應對外部環境挑戰，獲得可持續發展的重要途徑。商業模式轉型是當今體育用品企業關注的熱點，本文以L公司為例，對商業模式轉型前后的財務績效進行分析。

1 文獻綜述

1.1 關于商業模式轉型的研究

Petri Ahokangas等[3]將商業模式創造和轉型的動態性作為實踐進行探索，提出了一個新穎的商業模式創造和轉型框架，還將商業模式與機會和優勢的探索、利用聯系起來。Beth Davis Sramek等[4]使用流程理論視角來解釋全渠道訂單履行流程的商業模式轉型，發現運用縱向和理論驅動方法能夠更好地了解零售全渠道運營中的商業模式轉型。郭毅夫[5]認為在商業模式轉型中，收入模式、價值鏈分析、資產配置是轉型的關鍵。張建軍[6]研究了不同類型流通供應鏈商業模式的轉型升級路徑，提出以消費者個性化需求為導向的流通供應鏈平臺生態系統商業模式。

1.2 關于商業模式轉型的財務績效研究

Edward Giesen[7]得出商業模式轉型可以幫助企業提高經營效率，在現有市場中獲取更多的價值。Malone[8]將商業模式細化到職能、核心資產、資產交換，通過分析上市公司財務數據，得出當財務指標明顯向好，商業模式對公司績效有正向影響。魏澤龍等[9]發現商業模式轉型能夠促進企業績效。不同的轉型方式有顯著正向調節作用，也有“倒U形”調節作用。李文等[10]得出商業模式創新對績效提升具有重要推動作用。在不同路徑中，市場競爭驅動均能改善績效。

1.3 文獻評述

綜上所述，國外對于商業模式轉型的研究更偏向于商業模式的創造和研究方法，而國內學者則是對商業模式轉型的內容和升級路徑進行研究。很多國內外學者在研究商業模式轉型對企業財務績效的影響，一般都是通過實證進行研究。本文在已有研究基礎之上，選取體育用品行業的L公司，通過案例分析法來研究L公司商業模式轉型對財務績效的影響，為其他體育用品企業提供商業模式轉型的經驗。

2 L公司商業模式轉型動因

2.1 L公司概況

L公司于1990年創立，是一家擁有自主品牌的體育用品有限公司，主要經營運動服飾、鞋類和運動配件，擁有參加各類國際體育賽事的服飾類優先權。公司2004年在香港上市，后在中國香港、美國俄勒岡州等地設立研發中心，致力于產品高端技術研發，提高產品的質量和舒適度。L公司致力于發展體育事業，與頂級賽事、組織和運動員進行合作并得到認可，長期支持中國運動隊贏得國民口碑。隨著2012年整個體育用品行業陷入“庫存困境”，L公司繼而尋求轉型。

2.2 L公司商業模式的弊端

L公司采用特許分銷的傳統零售商業模式，即從品牌商到特許分銷商再到零售商最后才到消費者。這種模式導致L公司對實體店的管理脫節，銷售情況反饋不及時，進而導致庫存大量積壓。在“輕資產”運營模式下，L公司無法和生產商建立穩定高效的合作關系。產品分銷過程中沒有形成完整統一的流通體系，導致產品流通不暢。

2.2.1 分銷渠道銷售能力下降

在傳統的零售商業模式下，L公司的分銷商超訂、超產的現象嚴重，導致L公司誤判產品的銷售情況，無法及時處理市場反饋信息，產品的生產和銷售環節嚴重脫節，庫存大量積壓。2008年之后國際體育品牌開始走進中國市場，L公司在“品牌商—特許分銷商—零售商—消費者”的經銷模式下導致銷售能力與生產能力不匹配，造成了2011—2014年L公司存貨周轉期和應收賬款周轉期逐年增加。存貨周轉期從2010年的52天倍增至2014年的109天，見表1。應收賬款周轉期由2010年的50.93天增加到2012年的95.67天，2013年和2014年有所回落，但相較2010年仍處于較高水平。可以看出，L公司存貨壓力巨大，商業模式亟須轉型。

2.2.2 價值創造能力下降

隨著國內市場體育用品行業的發展，愈來愈多國內、國際品牌占據大部分市場份額。面對競爭激烈的市場環境，L公司急于尋求適合自身發展的道路，提高自身的價值。上市初期，L公司市場戰略規劃過于激進，開辟年輕消費市場的同時未維護原有的市場，導致市場份額流失。2010年，L公司為了打造高質量高價格的產品理念，前后3次提價，但商品的質量始終達不到對應的價格水平，高估了產品價格，導致市場需求下降。2010—2013年營業收入持續下降，2014年小幅回升但相較于2010年營業收入下降28.86%，見表2。L公司想通過提價來減少與國際品牌的差距，但是提價的同時沒有提高產品的核心競爭力，導致戰略失敗。

2.2.3 盈利水平下降

一方面，國內和國際的運動品牌逐步向一、二線城市開辟新市場，占據大部分國內體育市場的份額，L公司擴大市場份額戰略難以實施；另一方面，L公司打折低價出售商品，雖然解決了庫存積壓，但在一定程度上影響L公司的品牌形象。L公司2010—2014年的凈利潤呈下降趨勢，2012—2014年凈利潤為負，見表2，這是由于2012—2014年L公司出現關店潮，大量特許經銷店關閉，電商平臺銷售處于摸索階段，完整的體系尚未成熟，導致經營效果不佳。

3 L公司商業模式轉型內涵

L公司在2011—2014年度受庫存問題影響之后，經過前期的探索，于2015年開始實施商業模式轉型，通過“渠道+產品+零售運營能力”打造專業零售體系，從以批發為主導的商業模式向新零售商業模式轉變，為L公司的發展注入新動力。

3.1 銷售渠道多元化

L公司明確核心業務并增加直營門店，關閉經營效率低的經銷商門店，對門店進行精細化管理。布局購物中心、核心商業區的工廠店、直營店和經銷店，實現有效覆蓋細分市場。L公司與互聯網電子商務平臺合作，打造數字化零售渠道。2019年與阿里合作打造數字化門店，根據大數據了解消費者偏好挖掘潛在需求，提高了消費者購物體驗，不斷擴大品牌影響力。

3.2 提升價值創造

依托自有供應鏈進行改善，L公司在廣西建立供應鏈基地，提高零售端產品供應能力。基于電商平臺，L公司設立物流中心，與京東合作優化物流供應鏈，大大提高了物流配送效率。L公司通過運動科學實驗室研發中心融入時尚元素，保證潮流的同時提高質量。進一步樹立品牌形象，把中國的民族文化通過創新融入產品設計中，2018年在紐約時裝周推出“國潮”元素系列服裝，開辟了設計新路徑。隨著價值創造能力的提升，L公司的營業收入穩定上升，2021年營業收入達225.7億元，同比增長56%。

3.3 提高財務效益

2015年L公司削減廣告營銷的開支和賽事贊助，重點宣傳核心產品[11]。同時提高研發新材料、新科技的能力，加強核心產品的投入，2021年研發費用達到4.14億元。核心產品的競爭力提高，銷量增多，2021年L公司的凈利潤達40.11億元，同比增長136.2%。L公司加強對經銷商的管理指導，利用數字化營銷策略提高直營店的銷量。同時進軍電商品牌并拓展線上營銷，電商收入穩步提升，2021年電商收入達64.13億元，占總收入的28.4%。

4 L公司財務績效分析

4.1 償債能力分析

L公司的流動比率整體呈現上升趨勢，流動比率在2上下波動[12]。主要是由于2015年以后L公司設立更多的供應基地，提高了產業鏈上下游的銜接能力。供應鏈的增多精準滿足用戶的不同需求提升市場競爭力，同時產品的供應能力顯著提高，流動資產增多，從本質上解決了L公司的供應問題。

2014年L公司的資產負債率高達64.1%，這是由于L公司商業模式轉型前基本上通過債權融資來獲取資金，導致負債增多，不利于公司的發展。轉型后，L公司的資產負債率整體呈下降趨勢，2021年資產負債率下降到了30.4%，見表3。這是由于轉型之后營業利潤增加，公司的借款逐步償還，負債減少。2018—2020年資產負債率有上升趨勢，是由于公司的市場業務多元化為了更好地發展而在合理范圍內波動。

L公司2014年的產權比率達到1.984，表明企業無法完全償還債務。2015年以后，L公司同時增加線上、線下銷售渠道，改變原有的單一營銷模式，開始發展數字化營銷，讓消費者快速了解到高質量產品，提升品牌影響力。L公司通過網絡直播活動提高銷售能力，使得營業收入大大提升。產權比率也逐年下降到2021年的0.435。通過上述轉型方式，L公司的償債能力有所提高。

4.2 營運能力分析

存貨周轉期反映存貨周轉速度，2014年L公司的存貨周轉期是109天，在2015年進行商業模式轉型之后，L公司的存貨周轉期逐漸下降到了2021年的58天，見表4。公司基于數字化平臺進行商業模式轉型，通過數字化平臺實現庫存共享提高了庫存流轉效率；通過分析門店的銷售情況和環境，制定了與門店匹配的產品結構，從本質上解決了庫存積壓的問題。

2015年L公司實行商業模式轉型之后，應收賬款周轉期從2014年的79天下降到2021年的13天，這說明L公司的整體銷售能力上升，見表4。L公司的直營店面數量增多，同時與互聯網電子商務平臺對接，多種銷售渠道使得消費者體驗感更好的同時又降低了運營成本，改善了應收賬款結構。這在一定程度上反映消費群體的對L公司的品牌認可度提高。

L公司的總資產周轉率在2018年和2019年分別達到1.31次和1.3次，見表4。這是由于2015年商業轉型之后，存貨結構得到改善。同時，L公司針對不同受眾群體的需求，緊跟潮流的步伐，創新性地開發熱銷單品，使得銷售收入大幅提升。2020—2021年總資產周轉率下降，主要是由于物業和資金設備費用大幅提高，另外2020—2021年L公司的長期銀行存款增多。由于疫情原因存貨相較于2019年有所增加但增幅并不大，說明疫情期間L公司更傾向于穩健發展。

4.3 盈利能力分析

總資產凈利率在商業轉型之前為-12.88%，說明L公司的整體資源利用率極低。隨著實施商業模式的轉型，L公司的總資產凈利率整體呈上升趨勢，2021年總資產凈利率達17.88%。L公司商業轉型之后對市場進行細分，精準把握不同群體的需求，拓展電商平臺提高銷量，使L公司的凈利潤明顯提升，讓企業能更好地應對市場挑戰。

從數據上來看L公司的凈資產收益率和總資產凈利率的整體趨勢基本相同。在商業模式轉型之后，凈資產收益率由2014年的-33.71%增長到2021年的26.93%，說明L公司的盈利能力逐漸提高。2015年L公司以“單品牌，多品類，多渠道”為核心，對店面資源分別進行整合，提升運營效率，同時提高產品質量，贏得消費者口碑，進而銷量增多，為企業帶來收益。

L公司2012—2014年由于戰略失敗全年虧損，見表5。2014年L公司的流動資產凈利率為-18.77%，隨著L公司的商業模式轉型，L公司的盈利能力開始有了好轉，流動資產凈利率也逐漸增長到2021年的29.25%，說明通過L公司的商業轉型，庫存積壓、經營效率和營銷模式都得到了很好的改善，使得流動資產凈利率持續上升。

4.4 發展能力分析

從營業收入增長率來看，L公司的營業收入整體為增長趨勢。雖然2014年營業收入增長率為15.51%（見表6），但2014年的營業收入在2014—2021年間最低，僅為60.47億元，2021年營業收入達到了225.7億元，營業收入增長率高達56.13%。這是由于在L公司商業模式轉型之前2012—2013年全年虧損，2013年相較于2012年的營業收入低，2014年才會出現正增長。商業模式轉型之后L公司的品牌影響力持續擴大，在市場中占據有利競爭地位。

2014年L公司的凈利潤增長率為-99.59%，見表6。由于2013年的營業利潤遠低于2012年的營業利潤，雖然2014年營業利潤有所上升但凈利潤持續虧損。商業模式轉型后，凈利潤增長率有了質的提高，2016年達到4 395.45%，2017年L公司關閉了經營不佳的直營店，凈利潤增長率為-19.91%，凈利潤較2016年有小幅下滑，但較未轉型前凈利潤仍有較大提高。隨著戰略的成熟，凈利潤增長率持續上升，2021年達到136.14%。L公司的持續盈利有利于未來的發展。

L公司總資產增長率整體呈上升趨勢，雖然2014年的總資產增長率為0.38%，但其總資產較低。商業模式轉型后L公司的總資產增長率持續上升，說明其轉型策略是成功的，從轉變銷售模式、增加銷售渠道、多元化宣傳模式、建立生產基地、整合供應商等多方面來進行商業模式轉型，使L公司的發展能力增強。

5 優化L公司財務績效的建議

5.1 進一步優化電商渠道

隨著互聯網電商平臺的發展，進一步優化電商渠道不僅是L公司商業模式進一步轉型的選擇，也是體育用品市場新零售的必然趨勢。截至2021年，L公司的電商業務收入占總收入的28.4%，提升空間較大。L公司線上門店主要是天貓、京東自營店授權店鋪，對于過季產品通常采取打折清倉。消費者可能會出現新品過季打折之后再買的心理，影響購買率。L公司可以建立專門清貨的折扣店，同時繼續拓寬線上銷售渠道，增加線上營業收入。

5.2 持續打造品牌價值

L公司打造品牌價值可以從兩個方面著手。一方面，繼續走“民族品牌”道路。近年來，隨著國家富強，消費者更傾向于購買國貨，L公司作為中國品牌，應進一步把體育精神與中國傳統文化相結合，打造更具民族特色的產品。另一方面，繼續邁向國際市場。截至2021年，L公司國際收入僅占總收入的1.3%，建議企業可以通過融合中華文化的產品吸引國際消費者，拓寬國際市場提升品牌價值。

5.3 繼續加大科研投入

在融入潮流元素的同時，應繼續加大新材料、新科技的研發投入，保證產品的質量和舒適度。截至2021年，L公司的研發費用為4.14億元，研發占比1.4%，在研發上可以繼續加大投入，提高產品的核心競爭力和市場占比，進而提高銷售能力，為L公司未來的發展注入動力[13]。

6 結語

本文從3個方面對L公司商業模式進行分析，發現其存在分銷渠道銷售能力下降、價值創造能力下降、盈利水平下降等問題，這促使其采取一系列措施進行轉型，如關閉經營不好的直營店、采用多平臺模式銷售、增加銷售渠道、完善供應鏈體系、產品質量升級、宣傳模式多元化等。通過對L公司轉型前后的財務指標分析，發現公司商業模式轉型后整體經營效率提高，收益大幅增加。L公司商業模式轉型為其未來發展奠定了基礎，也為同類型公司提供了相關經驗。

參考文獻

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收稿日期：2023-04-02

作者簡介：

陳思婷，女，1996年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：財務管理理論與實務。

周中林，男，1965年生，博士研究生，教授，碩士研究生導師，主要研究方向：國際經濟、產業經濟、企業管理。