直播電商進入新階段

陳禹安 陳泓希

近日，印度尼西亞（以下簡稱印尼）發(fā)布2023年第31號貿易部長令，禁止社交媒體作為商品銷售的平臺。這意味著像TikTok（抖音國際版）這樣的社交平臺將無法在印尼開展直播電商活動。印尼擁有2.76億人口，排名世界第四，僅次于中國、印度和美國。2022年印尼的GDP為1.28萬億美元，居全球第16位，購買力水平世界排名第八，是東南亞最重要、最有活力的市場之一。印尼是TikTok的全球第二大市場，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用戶、超過600萬的賣家以及大約700萬的帶貨主播和視頻創(chuàng)作者。此前，已經(jīng)有印度、越南、馬來西亞、美國、歐盟等國家或地區(qū)對直播電商進行限制或禁止。

上述國家或地區(qū)限制直播電商的主要理由是直播電商會對實體經(jīng)濟造成極大的沖擊。這也引發(fā)了國內高度關注─中國會不會也對直播電商進行限制？

其實，對中國來說，自淘寶興起開始，相關的爭論就從未停止過。電商對實體經(jīng)濟確實造成了極大的沖擊，而中國人以其特有的適應性已經(jīng)逐漸習慣了這一點。

據(jù)統(tǒng)計，2022年中國網(wǎng)上零售額高達13.79萬億元，而其中近1/4是由直播電商完成的?？紤]到直播電商的興起不過短短數(shù)年，此后還將繼續(xù)增長，這一堪稱驚人的數(shù)據(jù)正體現(xiàn)了直播帶貨模式的強大影響力。

相比于傳統(tǒng)的圖文電商，直播電商擁有更強的互動性和實時性。消費者可以直接與主播互動，了解商品的實際效果，獲得購物建議，并在看到喜歡的商品時立即下單購買。這種模式給予消費者更真實、更直觀的購物體驗，一旦消費者接受并習慣了這種購物模式，就很難再返回到從前了。

精細化管理的三個方面

從目前的情況來看，國內不太可能禁止直播電商，但一定會對直播電商進行更加嚴格的監(jiān)管。實際上，直播電商已經(jīng)進入新階段──精細化管理運營的階段。原因如下：

粉絲日益成熟

從粉絲的角度來看，進入2023年下半年以來，明顯感覺到抖音平臺粉絲的商業(yè)化程度日趨成熟。

此前，粉絲對于IP類型的達人在短視頻里接廣告以及開始直播帶貨會產生較多反感，特別是忠誠度很高的鐵粉。他們非常敏感，不太能接受自己喜歡的達人這么快就“背叛粉絲”，從內容生產者淪為“賣貨主播”。這種現(xiàn)象在粉絲黏性更高的B站最為明顯。粉絲們會在評論區(qū)、粉絲群、直播公屏上發(fā)出抗議、嘲諷，甚至直接退粉或粉轉黑。當然，本來就是純電商號的主播一般不會遭到類似質疑，但這類賬號的自然流量比較一般，需要通過投放來獲得流量。

為了維護粉絲的情緒，達人IP及賬號在開始商業(yè)化之前， 要做好充分的鋪墊，不能急功近利地將流量變現(xiàn)，以免粉絲反感。比如，短視頻接廣告之前，會選擇比較好的時機，或主動提出將第一期廣告收入用于公益，或佩戴上“正在恰飯”的標志，以暗示粉絲，接廣告也是生活所需，萬望理解。此外，在短視頻的排期上，兩期廣告之間必須插排一期純內容等。

但是，近期明顯感覺到，針對達人接廣告的負面評論已經(jīng)很少出現(xiàn)了，就算短視頻一期接一期地排廣告，也不太會遭到粉絲們的強烈不滿。當達人開始直播時，粉絲群的退群人數(shù)也只有個位數(shù)，幾乎可以忽略不計。

這些現(xiàn)象意味著粉絲已經(jīng)習慣了抖音作為一個電商平臺的存在，并形成了凡是達人必會帶貨的等號思維。這同時也表明抖音平臺的商業(yè)化角逐進入白熱化的新階段。粉絲在接受達人商業(yè)變現(xiàn)的同時，已經(jīng)積累了相當多的購物經(jīng)驗，變得更加專業(yè)和挑剔，對于直播帶貨的人貨場的整體組合水平自然也會提出更高的要求。

平臺管理更加規(guī)范

從平臺方來說，一方面要加速擴大商業(yè)化規(guī)模，另一方面則要不斷完善平臺的管理規(guī)則。

其中較有代表性的舉措就是不斷優(yōu)化更新違禁詞名單，加大對主播導購語言的約束，以免主播利用直播這種影響力極大的銷售方式惡意誘導粉絲下單。

現(xiàn)在，主播不但要注意不能在直播時說極限詞、不文明用語、暗示性引導用語、刺激用戶下單用語、封建迷信用語、醫(yī)療療效用語等，而且不能以獲得運費險、加急處理、7天無理由退換、購買資格等為由，誘導用戶進行評論、點贊、刷禮物、關注、加粉絲團、亮燈牌等。如果未經(jīng)嚴格訓練，一個普通人在剛開始直播帶貨時，簡直就不知道自己該怎么說話。但這正是平臺走向精細化管理的必然。

人貨場匹配要求更精準

從達人和賬號來說，則對人貨場的匹配提出了更高的要求。

一個典型的例子是純電商賬號也能獲得自然流量。

此前，電商號一般只能通過投流獲得流量和初始粉絲。但現(xiàn)在電商號如果在人貨場的匹配上達到了精細化的標準，也能靠著自然流量起號，并獲得不錯的銷售成果。

以嬰兒輔食機為例。這是母嬰賽道的產品，對準寶寶輔食這個剛需，自然能精準吸引媽媽用戶的關注。當媽媽們到直播間時，直播間的裝飾就非常重要，如果能營造出溫馨、和諧、專業(yè)、高端的場氛圍，媽媽們很容易就建立起對主播和產品的信任，而為了孩子下單的意愿，對媽媽們來說是很強烈的。

當然，主播展現(xiàn)給粉絲的形象也非常重要，她不能太漂亮，或者裝扮得太漂亮，以免讓媽媽們自慚形穢，而產生疏離感。主播需要具備相當?shù)挠H和力，以推動構建媽媽們對產品的信任。

對于電商號來說，這種人貨場的高度匹配，將會日益成為必須達到的標準，否則在平臺的賽馬機制下，流量就會日漸枯竭，銷量就會日漸蕭條。而不斷打磨人貨場的電商號，將有望獲得很好的銷售紅利。

這種人貨場精準匹配的方式，也會日益擴延成為對達人號的要求。就抖音的算法而言，達人做的不僅僅是自身粉絲的生意，更大的流量機會在公域。而來自公域的消費者，對于達人的認知不深，關聯(lián)薄弱，如果人貨場的匹配度不夠，自然就會喪失更好的增長機會。

流量的反噬即將開始

當從粉絲、平臺、達人和賬號這三個維度梳理清楚直播電商進入精細化管理運營階段的情況后，我們知道，對于直播電商的從業(yè)者來說，草莽崛起的時代結束了，一場更卷的競爭開始了。只有更加專業(yè)、精心打磨人貨場的直播電商才能獲得生存的機會，其中的佼佼者則可以脫穎而出。在這里，我們還要補充一個預言。

對于一部分已經(jīng)攫取了巨大紅利的主播來說，流量的反噬可能即將開始。這些動輒1000多萬粉絲的達人，趁著消費者對于短視頻直播帶貨的集體性多元無知，迅速建立了自己的江湖地位。他們利用自己龐大的流量，唯利是圖，將粉絲當作韭菜，用包裝出來的完美人設，大肆銷售低劣產品，攫取了巨額收入。

但是，隨著直播電商進入精細化階段，粉絲們在被一輪輪“割韭菜”之后，獲得了足夠的訓練，他們已經(jīng)開始覺醒。如果這些既得利益的達人和賬號不能與時俱進，及時調整自己的人貨場策略，而是繼續(xù)迷信自身的流量神話，那么，等待他們的必然是無情的形象坍塌和被粉絲拋棄。

事實上，從常識層面，我們也可以知道，商業(yè)的形式無論如何變換，最終都要回到它初始的使命──為消費者創(chuàng)造價值上來。

直播電商未來的發(fā)展，當然亦如此。

作者：陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陳泓希，美國羅切斯特大學金融/營銷雙專業(yè)，《玩娛授權》作者，微信： aiyowei-1-1