基于“六法論” 美學價值的文創設計理念研究

摘? 要：文化產業高質量、跨越式發展是繁榮社會主義文化的重要支撐，文創產品作為文化產業的發展內容，擔負著解讀時代內涵、傳遞美學之聲的重大責任。在鄉村振興的背景下，如何推動文創更多更好地惠及廣大人民群眾，是目前文創開發的題中之義。“六法論”蘊藏著古人的美學智慧，涵蓋了在藝術研究中人們對美和人的自由性的終極追求。從“六法論”視角研究文創產品文化意義的產生與傳達，為推動文化價值的活化探索更多可能性。

關鍵詞：文創產品；六法論；鄉土美學；符號表意

2022年3月21日，文化和旅游部等六部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》（以下簡稱《意見》），成為新形勢下推動鄉村經濟文化振興的重要部署。《意見》明確指出：“激發優秀傳統鄉土文化活力，助力實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化作出積極貢獻。”[1]文創產品作為支撐文化產業發展的重要組成部分，是新時代下充分發揮文化產業多重價值的物質載體。通過文創產品講述中國故事、傳播中國聲音也將迎來新利好，新形勢下探尋文創賦能鄉村振興新的增長點，結合科學技術挖掘非物質文化遺產的新內涵大有成為未來文創賦能的焦點趨勢。而“六法論”總結了一套完善的繪畫理論體系，六法辯證統一、相輔相成，系統性地總結了繪畫對象的內在精神、作品的形式、構圖、色彩，為中國繪畫的審美結構奠定了基礎，使中國繪畫理論進入創作自覺階段。“六法論”以其反思性、批判性為解決當下文創產品設計問題提供美學視角。依托美學的自足性與介入性為破解文創設計與營銷的難題提供出路，充分利用鄉土村落的傳統文化資源進行在地性創作，實現鄉土文創的美學回歸與產業價值轉化，為鄉村的文化實踐提質增效。

一、文創理念的價值解讀

文創產品脫胎于最具代表性的文化資源，從文化資源中提取符號元素加以整合利用，通過科學技術手段重塑傳統文化內涵，是對地域文化的提煉與再現，具有實用性與觀賞性雙重價值。它得益于歷史文化的滋養，濃縮了一個地域的人文精神，同時又對中華優秀傳統文化進行創造性轉化和創新性發展，在新時代煥發出強勁的生命力。近年來，隨著相關歷史文化保護政策的出臺，隱沒的歷史文化符號重回人們視野，文化產業得以迅猛發展，文創產品的開發也呈現出欣欣向榮的局面。

文創產品具有三個顯著的特征：文化性，即產品所凝結的文化屬性，“文化是依賴象征體系和個人的記憶而維持著的社會共同經驗”[2]17，它反映的是一個地區一脈相承的文化基因。生活在同一地域的人們由于存在共同的文化記憶，舉手投足間顯現出地域文化的共性，凝結成符號融入產品中，“觀乎人文，以化成天下”也成為文創產品的基本內涵。

敘事性，文創產品建構特定的場景，將產品所要傳達的訊息包裝成完整的故事情節，利用消費者沉浸式體驗等方式將產品所蘊含的鄉土文脈“娓娓道來”，拉近產品與受眾的距離，強化情感價值。因受到媒介制約的傳統文化元素借助敘事手段在文創產品中得以延伸，文化符號與文創產品實現結合，不僅滿足了消費者的期待視野，也回應了人們對于傳統文化的呼喚，敘事性場景的建構提高了文創賦能文化振興的深度與廣度。

實用性，即消費者購買產品的用途和目的，實用性使文創產品真正走入尋常百姓家，與民眾日常生活產生更深的聯系。

二、“六法論”視角下文創開發的現狀及問題

日常生活的審美化使得視覺符號延伸逐漸成為當下文創產品設計最迫切的要求，符號所建構起的龐大的美學理念延伸了受眾視線，敘事性外觀營造的在地場景也成為消費者詩意的棲居場所，消費者在文創搭建起的符號世界里形成了一種文化默契。費孝通在《鄉土中國》中寫道：“所以在鄉土社會中，不但文字是多余的，連語言都并不是傳情達意的唯一象征體系。”[2]14文創與當地非物質文化遺產的共生，引領文化振興工作實現跨越式發展，成為文化事業和文化產業高質量發展的內生動力。但隨著消費社會的推演和視覺符號的泛濫，文創的設計開發也存在諸多問題。

（一）產品設計碎片化、符號化

日常生活中各種真實的場景被轉化為影像，藝術與社會的界限逐漸模糊，“時間也碎化成一系列永恒的當下片段”[3]7。部分文創產品只單純地將視覺元素嫁接在載體上，未能將傳統元素解構重組，亦或完全套用文物的外觀形態進行仿制，不能實現文化內涵與載體的有效結合。停留在視覺層面而無法實現與現代生活的鏈接，即便符號元素如何多樣，也只是與文化的強行嫁接，無內涵的符號堆積導致影像的混亂與飽和，難以凸顯文創產品真正的美學價值與實用價值。與此同時，文化商品的社會功能引導受眾從對方消費的表現、記號、實踐上對社會身份進行解讀，我們隨時隨地攜帶著符號賦予的身份，而這些身份不僅代表我們自己，也是他人識別我們社會地位的重要參考。符號社會致力于“培養”一批消費者，由此導致受眾“通過對無可爭辯的示范性的生活方式的建構，來強調自己的特殊優越地位”[3]97。人們越來越希望通過占有并展示文創的外觀形象來建構地位，尋求消費社會的合法化認同，這種消費趨勢直接造成大眾文化的失態。

（二）內涵挖掘簡單化、消解化

文創產品的出現使得傳統文化資源迅速找到了傳承的載體，但視覺符號濫用的背后是傳統價值觀念的缺失，其借用消費主義之手消解文化內涵，美學理念日益衰微，陽春白雪成為隨處可見的消費品。“大眾就在這一系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒面前，被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定的意義聯系。”[3]21

如何讓文創美學回歸傳統美學建構的語境，契合消費者的期待視野，是目前文創設計亟待考慮的問題。文創產品的設計開發不能一味追隨消費者的品味和需求，而是要立足于文化本身進行創意打造，使傳統美學介入視覺設計，既不能保守落后，也不能過猶不及。

（三）消費異化、失群化

目前文創產品的宣傳方式大多通過在旅游景區或博物館、美術館展覽陳列的方式售賣，較少搭建網絡銷售平臺，致使文創產品陷入“待客上門”的尷尬境地。市場開發之路舉步維艱，難以拓寬市場邊界，無法繼續吸納新的消費人群導致市場飽和。千篇一律的文創產品尚未樹立品牌形象，也未形成特色文化符號，難以獲得消費者認可。加之山寨產品肆意橫行，通過低價搶奪消費市場，劣幣驅逐良幣，進一步擠壓了文創產品的發展空間。

符號所暗含的消費社會的文化主因漸漸吞噬受眾“掩卷沉思”的契機，“亂花漸欲迷人眼”的符號使得消費者沉浸在眾多復雜的視覺包裝中而遺忘文化內核，復雜的視覺符號操縱消費社會的權力機制影響人們的消費行為，使原本的文化消費逐漸異化為炫耀性消費。把握文化創意的基本規律，打通文創賦能文化產業振興的通道，以深厚的歷史文化傳統、廣闊的國內國際視野、先進的科學技術推動文創設計走深落實，不斷推動文創國潮成為流行的文化現象，提升當代青年的文化自信，在全球化視野下表達文化身份認同是目前文創設計的重要價值選擇。

三、“六法論”語境下文創產品設計的原則

（一）“氣韻生動”——建立美學價值

“氣韻生動”是“六法”的最高準則，“氣”在中國傳統文化中具有貫通宇宙人生的虛靈性，王弼說：“天下之物，皆以有為主。有之所始，以無為本。”這里的“氣”代表著宇宙萬物之氣，代表著山川湖泊之氣，也代表著博覽群書之氣。“氣韻”既是對繪畫作品中人物精神氣質的描述，也是創作者內心世界的體現。消費者在旅游時購買文創產品不是為了消費而消費，而是在日后每每看到這件作品時都能聯想到彼時彼刻的心情，旅行中的淡淡甜蜜包含在了這件產品中，而這件作品也凝聚了消費者一段美好的回憶。在購買時消費者會就其中蘊含的文化衍生意義進行挖掘，如果產品無法輻射出強烈的感染力，則無法觸發消費者的購買動機。文創要樹立品牌形象，吸引公眾注意力，首先應建立符合產品氣質的品牌標語、口號等文化符號；其次，無論品牌如何聲名遠揚，始終要以品質為核心，以用戶需求為導向，創造為人民大眾喜聞樂見的實用的文創產品，隨著消費品質的升級，消費者對于產品品質的極致需求，無論品牌影響力如何，質量始終都是衡量文創產品生命力的基礎指標。無論我們來自哪個族群，來自哪種地理環境，血液中默默流淌的中華文脈始終是共通的。因此，文創設計就是要把這些具有集體意識的文化資源提取出來，深度挖掘鄉土文化基因，深思的文化課題，牢記文化使命，達到精神上的共識。

（二）“應物象形”——打造在地場景

“應物象形”是繪畫的基本要求，在創造書畫作品時，首先應基于事物本來的面貌客觀反映客體本身，而后才能進一步提煉、概括、加工；只有忠于繪畫造型的精準表現，才可進一步對神態提出更高的要求。在地性場景的打造并不是運用技術為受眾創造一個獨立于世俗生活之外的桃花源，而是創造一個社群來激發觀眾生成屬于自己的故事，在文創設計場景中挖掘歷史，尋找內心。在地性場景利用沉浸式方式來和受眾對話，拉近了設計場景和現實生活的對話距離，它既給予人們回歸自然的喘息空間，同時關注以“人”為中心的消費體驗，頂層設計與基層創新關聯互補、融合共生。比如蘇州博物館，專門為兒童設計一個展覽區域，展陳高度一律按照兒童的身高來設計，充分體現了場景互動的優勢，還有些博物館開設了“六藝”體驗區，設置投壺、射箭等傳統娛樂項目，讓受眾體驗古代的娛樂方式，由此也實現了實用善、科學真、藝術美的巧妙結合。在地性場景的打造構筑了文化社區共同體，充分利用互聯網技術培育新型文化產業，構建包含技術、非遺、產品、設施在內的文化產業新生態，優化人居環境，提升文化品味，彰顯人文之美。藝術的最終目的是將瞬息萬變的自然形態普遍化、永久化，我們通過欣賞藝術作品感悟宇宙智慧，圖畫天地，品類群生，澄懷味象，實現審美主體與審美客體的跨時空對話。

（三）“隨類賦彩”——提供民主開發模式

“隨類賦彩”是繪畫設色方法，即按照繪畫對象的基本顏色涂繪，隨著時代的發展，“隨類賦彩”逐步演變為根據描摹對象的精神氣質賦色，而不僅僅局限于事物本身的真實顏色。文創設計中民主化的開發模式為用戶提供自我表達的平臺，公眾有機會參與到產品制作過程，有效避免了產品同質化的現象。企業以消費者為出發點，圍繞受眾的情感價值來設計創新，這種基于“以用戶為中心”的創造理念即為“隨類賦彩”理念的延伸，可以有效提高生產、優化效率，減少資源浪費。讓消費者動手參與文創的開發、設計或開箱是近年來文創產品新的發展方向。以考古盲盒為例，消費者在拆開包裝之前并不清楚自己購買的是哪一款式，這種不確定性大大滿足了消費者的獵奇心理，開箱過程中所產生的驚喜與喜悅也提高了消費者對盲盒的期待，與其說是在銷售產品，不如說是在販賣體驗。并且盲盒中的隱藏款可以有效引發饑餓營銷，提高產品銷量。以河南省博物院的考古盲盒為例，消費者需要經過沉浸式的“考古挖掘”才能見到文創的“真容”，這種儀式感滿足了受眾動手參與的情感享受，一時之間圈粉無數。

（四）“經營位置”——實施差異化營銷

“經營位置”原指構圖，通過對位置、方向、虛實、動靜的安排襯托出畫面主題。唐代畫家張彥遠說：“經營位置，則畫之總要。”精準點明了“經營位置”的重要性。文創設計中的“經營位置”寓意根據受眾的年齡、性別、職業、受教育背景的不同分層級進行開發銷售。低消費能力群體購買文創出于紀念需求，高消費能力群體購買文創產品作為伴手禮贈予他人，消費對象需求的層次決定了目標市場的差異性，文創產品的開發設計也就需要分等級進行生產和銷售。細分消費市場不僅可以做到精準生產，精準投放，提高市場占有率，降低投資風險，而且還可以擴展銷售，擴大品牌影響力。

隨著移動互聯網的發展，微博、微信、淘寶等已逐步滲透進網絡銷售運營中，搭建產品售賣平臺，讓優秀的傳統文化走出歷史，走入現代生活，展現獨特的精神面貌和文化特色，不斷推動非物質文化遺產走出去。互聯網銷售一方面減少中間渠道，讓消費者足不出戶便可以購買稱心如意的商品；另一方面，為文創產品提供了跨界合作的可能性，隨著文旅融合的不斷深入，旅游業帶動了文創產品的網絡銷售，文化產業也成為重要的商業資本，為旅游業增添了文化內涵，二者雙向賦能。互聯網銷售平臺打通了銷售渠道，更好地釋放數據要素潛能，突破旅游地的局限，鏈接優質的專業人才和文化資源，文創產品也以數字化的方式得到了永生。數字經濟的創新性、滲透性既是新興的經濟增長點，也是傳統產業的轉型和升級的支點，是文化產業發展和數字文化消費的重要支撐。但是由于數字思維落后，網絡布局和數字內容的發展不平衡，使得很多經濟落后的區域資源很難轉換成數字消費場景。因此，防止由于數字差距而造成的區域發展失衡問題也應被提上日程。

四、結語

“六法論”是中國美術理論的重要法則，具有深厚的歷史淵源和內在邏輯，藝術在發展的過程中，不斷結合內在、外在需求修正審美標準，不同藝術門類之間也相互交流，取長補短。“六法”之間相互檢驗，不僅發展了中國的繪畫原則，美學價值也逐步滲透進其他藝術門類，隨著時代的發展也煥發出新的生命力，不斷走向新的實踐階段。

“六法論”視角下的文創設計要不斷完善創意策劃、開發設計、市場營銷等工作，以廣大人民群眾的文化需求為導向，積極推動文創產品與地域文化的和諧共生，堅持創造性轉化，創新性發展，創造出更具時代特色的文創產品。貫徹落實《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》的指導思想，營造良好的文化環境，合理利用文化資源，積極組織各項文創產品開發活動，同時避免過度開發，既不可將文創產品娛樂化、低俗化，亦不能抱殘守缺、固步自封，讓文創處處見歷史，處處顯文化，彰顯城市精神，讓廣大人民群眾在日用而不覺中潛移默化地接受文化熏陶。積極推進文化陣地建設，充分發揮文創的價值導向，構建更多讓鄉村居民喜聞樂見的文化場景，拓寬居民文化參與和文化表達的公共服務空間，營造濃厚的文化氛圍，實現滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一，推動社會主義文化繁榮興盛。

參考文獻：

[1]文化和旅游部，教育部，自然資源部，農業農村部，國家鄉村振興局，國家開發銀行.關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見[EB/OL].[2022-03-21].https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/cyfz/202204/t20220406_932314.html.

[2]費孝通.鄉土中國[M].上海：華東師范大學出版社，2019.

[3]費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000.

作者簡介：于靖宜，山東大學藝術學院藝術學理論碩士研究生。研究方向：文化產業、藝術管理。