2023年上半年少兒出版機構用戶觸達能力報告

文｜亢姿爽

在高度市場化的少兒出版領域，跨平臺布局以實現內容和渠道的遷移已經成為業務發展的新重點，是否具備用戶觸達能力已經成為衡量出版機構綜合實力的關鍵指標之一。

報告要點：

1.少兒出版機構積極拓展內容傳播渠道，在新媒體平臺的布局進一步拓寬，各平臺的賬號占比均衡增長。

2.少兒出版機構各平臺活躍度依次為微信公眾號、抖音、小紅書、視頻號、bilibili（以下簡稱“B 站”）、快手。小紅書在2023 年超越視頻號成為繼公眾號和抖音外最受出版機構重視的新媒體平臺。盡管快手賬號開設比例近50%，但活躍度低，大部分少兒出版機構已經放棄運營。

3.少兒出版機構用戶觸達能力不僅體現在賬號開設數量和覆蓋群體，更在于內容多樣性和媒體分發效果。從整體數據表現來看，青豆書坊、海豚傳媒、中信童書、蒲蒲蘭繪本館、浪花朵朵、北斗童書、一米陽光、心喜閱、樂樂趣等少兒圖書品牌的用戶觸達能力居于頭部序列。

4.從少兒出版機構用戶觸達能力來看，頭部序列中少兒策劃公司的占比過半，非專業少兒出版社表現優異。

數據說明：

采集樣本為220 家少兒出版機構在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號、B 站6 個內容社交平臺共計861 個活躍認證賬號于2023 年上半年的運營數據（包含但不限于各平臺賬號發布作品數量、閱讀數、播放數、互動數等）。

在《出版人》監測的220 家少兒出版機構中，有113 家出版社和107 家策劃公司。在出版社這一序列中，除專業少兒出版社外，還包含少兒子品牌或少兒圖書產品線較為突出的非專業少兒社，如中信出版集團、外語教學與研究出版社、廣西師范大學出版社等；在策劃公司中以同等邏輯收錄新經典文化、后浪圖書等，對此類非專業少兒出版機構的各內容社交平臺賬號收錄以少兒子品牌或少兒品類矩陣為主，如上述舉例依次為中信童書、外研童書、魔法象童書、愛心樹童書、浪花朵朵。

以抖音快手為代表的新內容平臺已經成為主流，它們為出版機構提供了直接與用戶接觸的機會。這種“用戶觸達”意味著建立與用戶之間的聯系和互動。用戶觸達能力則指一個組織或機構在互聯網和社交媒體等平臺與目標用戶建立聯系、傳遞信息和互動的能力。這一能力主要涵蓋平臺覆蓋的多樣性、內容創造和傳播、粉絲和受眾互動、用戶留存和忠誠度等多個方面。

隨著新媒體技術不斷迭代和出版機構對這一領域的重視，觸達用戶的探索變得更加深入。特別是在市場化程度相對較高的少兒出版領域，跨平臺布局以實現內容和渠道的遷移已經成為業務發展的新重點，是否具備用戶觸達能力已經成為衡量出版機構綜合實力的關鍵指標之一。

《出版人》雜志繼2021 年、2022 年推出“少兒出版機構用戶觸達能力報告”后，通過對2023 年上半年少兒出版市場的觀察與數據監測，在對用戶觸達能力指標科學化的調整后再度推出“2023 年少兒出版機構用戶觸達能力報告”。本報告新增B 站的監測，對2023年少兒出版機構在微信公眾平臺、抖音、快手、小紅書、視頻號、B 站六大平臺所開設運營的賬號及各賬號生產并傳播與機構相關的圖文、視頻、音頻等多介質的內容產品的運營與互動數據進行指數計算，反映各少兒出版機構的用戶觸達能力。

少兒出版機構全平臺布局

社交新媒體平臺近年來快速發展，在用戶互動、內容創作和產業整合方面表現出驚人的創新能力，微信公眾號、抖音、小紅書等平臺已經成為當下最受少兒出版機構青睞的內容社交平臺。2023 年上半年，《出版人》雜志所監測的220 個少兒出版機構在微信公眾號、抖音、小紅書、視頻號、快手、B 站六大平臺共計開設運營了861 個賬號，發布了42824 條圖文、音視頻內容，總互動數達5112.95 萬次。

少兒出版機構初步完成全媒體布局。2023 年上半年220 個少兒出版機構在微信公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號、快手和B 站分別開始運營有193 個、182個、144 個、168 個、107 個和67 個賬號。從圖1 中可以看到具體的占比情況，除B 站外，2023 年各平臺的賬號占比相對平均，而B 站作為長視頻平臺，是大部分少兒出版機構布局新媒體的最后一環，經過近兩年的發展，8%的少兒出版機構開設了B 站賬號并嘗試運營，少兒出版機構初步完成全媒體的布局。微信公眾號和抖音是目前最受少兒出版機構青睞的平臺，原因主要在于這兩個平臺具有廣泛的受眾和有效的內容傳播能力，這兩者與微信視頻號的賬號占比居前三位，均超過20%，各平臺賬號占比差異在縮小。

抖音成新標配，小紅書持續受關注，快手近乎被放棄。由于往年采集平臺不涉及B 站，故對賬號開設分布的分析對比只涉及微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號五大平臺。從近兩年半五大平臺開設運營賬號的分布來看（見圖2），除快手外，其余平臺的開設賬號數逐年增加，微信公眾平臺賬號數量相對穩定；自2019 年出版機構開始試水抖音到2021 年將其視作新的營銷和銷售渠道重點布局，再到2023 年上半年，已經有82.72%的少兒出版機構開設抖音賬號，使其成為繼微信公眾號外新的標準配置；同為短視頻平臺的微信視頻號雖然整體發展速度不及抖音，但無論是從日活用戶還是從賬號活躍度來看，2023 年上半年都呈現上升態勢；小紅書在2022 年反超快手新增賬號漲幅超200%，在2023 年上半年也持續增加，種草帶來的高成交轉化率使其成為2023 年最受出版機構關注的新媒體平臺。

圖2 2021年、2022年和2023年上半年五大平臺賬號開設運營數量

而快手則在2023 年處于相對停滯的狀態，新增賬號為0，從實際的活躍賬號數據來看，快手已經開始被出版機構“放棄”。對比圖3 來看，快手的活躍賬號不足40%，在六個平臺中均墊底，快手的平臺調性、變現能力都在限制少兒出版機構持續投入。

圖3 少兒出版機構六大平臺賬號活躍度

微信公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號活躍賬號占比超80%。開設賬號只是用戶觸達的第一步，實際的運營與互動才是實現持續觸達的關鍵。少兒出版機構已經逐漸走過只開號不運營的階段，對各個平臺都呈現了相應的重視。在《出版人》雜志監測的六大平臺活躍賬號分布（見圖3）中可以發現，微信公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號活躍賬號占比均超80%。其中微信公眾號的活躍程度最高，達89.63%，即在監測的193 個少兒出版機構微信公眾號中，有173 個賬號有發文與互動數據；抖音平臺僅次于微信公眾號，活躍度達86.26%；小紅書緊隨其后，活躍度達81.94%；微信視頻號活躍度為80.35%。這四個平臺的特性不一，微信公眾號是一個信息傳播平臺，適合發布長文，且少兒出版機構深耕多年；抖音以短視頻為主，有龐大的年輕用戶群體，變現方式多樣；小紅書作為新型社交電商平臺，種草能力突出；而微信視頻號作為微信生態內的短視頻平臺，先天優勢強勁，變現通道也逐漸可觀。

B 站逐漸起步，少兒出版機構挑戰重重。2023 年上半年，少兒出版機構在微信公眾號、小紅書、微信視頻號、快手、抖音和B 站六大平臺上發布了大量內容。微信公眾號占總發布量的33%，小紅書占13%，微信視頻號占11%，快手占7%，抖音占34%，B 站占2%（見圖4）。這些數字反映了少兒出版機構在不同平臺上的內容運營側重點。

圖4 少兒出版機構發文數量占比

B 站在這個平臺集合中的占比相對較低，主要原因在于B 站作為以動畫、游戲和二次元文化為特色的平臺，在某些領域具有廣泛的受眾群體，尤其是對年青一代有較大吸引力，但這與少兒出版的“媽媽類”核心受眾群體有一定錯位，加之B 站上大量的內容創作者競爭激烈，對內容的專業度和創新性有極高要求，隨之而來的就是內容制作成本的急劇攀升。除此之外，相對于其他平臺，B 站對于出版機構而言的直接變現機會有限，因此少兒出版機構還應該持續關注，并保持適當的運營策略以發掘更多的機會。

10強賬號穩定，少兒策劃公司占比進一步提高

少兒出版機構用戶觸達能力指數通過對微信公眾號、抖音、微信視頻號、小紅書、快手各平臺的運營指標進行加權計算后綜合得出。平臺的特性不同，對應監測的平臺運營指標也有差異。如微信公眾號的賬號觸達能力通過總閱讀量、平均閱讀量、最高閱讀量、頭條閱讀量和點贊量等運營指標來綜合體現；以抖音為主的短視頻平臺則側重開設賬號的作品數，包含點贊數、評論數、分享數在內的互動數，粉絲數等運營指標。最終根據指數得出2023 年上半年少兒出版機構觸達能力的排名情況（見表1）。

表1 2023 年上半年少兒出版機構用戶觸達能力30 強

從主體歸屬劃分，在2023 年少兒出版機構用戶觸達能力30 強中，有以中信出版集團股份有限公司、接力出版社有限公司為代表的10 家出版社和以青豆書坊（北京）文化發展有限公司、海豚傳媒股份有限公司、北京蒲蒲蘭文化發展有限公司為代表的20 家策劃公司，策劃公司的占比進一步提高，這得益于對市場的快速反應及對把握用戶的重視程度。

青豆書坊（北京）文化發展有限公司、海豚傳媒股份有限公司、中信出版集團股份有限公司位列三甲。青豆書坊（北京）文化發展有限公司延續了2022 年的龍頭位置，2023 年上半年在六大平臺以“青豆書坊”賬號品牌加深用戶認知深度，運營數據均居上游水平，在統計周期內的抖音平臺，其共計發布463 個短視頻作品，互動數超7.65 萬次；在備受矚目的小紅書，發布的147 秒的單條短視頻《梁永安｜很多人看上去很愛，但可能走不到結婚》點贊數超1.5 萬次，收藏數超1.2萬次，是2023 年上半年少兒出版機構表現最優的爆款推送。位列第二的是海豚傳媒股份有限公司，“海豚童書”，作為出版行業中極具品牌影響力和競爭力的童書品牌，2023 年上半年用戶觸達能力指數為1185，目前已經布局了除B 站外的五大平臺，且在微信公眾號、抖音、小紅書三大平臺均表現突出，2023 年上半年，在微信公眾號共計發布173 篇推送，總閱讀量近30 萬次；在小紅書發布201 條內容，總互動數超2.64 萬次。

中信出版集團股份有限公司2023 年上半年在少兒出版用戶觸達能力中排名第三。“中信童書”的新媒體拓展能力脫胎于中信出版集團，在新媒體矩陣的搭建與運營上與之一脈相承。2023 年上半年中信童書在抖音和小紅書平臺表現均處頭部位置，“中信出版童書旗艦店”新增作品504 個，互動數達48.62 萬次，而在直播方面，該賬號6 個月內直播276 場，總銷售額近3000 萬元。

相較2022 年，10 強賬號穩定，北京二十一世紀環球國際傳媒有限公司（“尚童童書”）、北京童立方文化品牌管理有限公司（“童立方”）、合肥狐貍家教育科技有限公司（“狐貍家”）、國開童媒（北京）文化傳播有限公司（“國開童媒”）、上海少年兒童出版社有限公司、新疆青少年出版社、新蕾出版社（天津）有限公司、江蘇《東方娃娃》期刊有限公司、江西斗半匠文化產業發展有限公司（“斗半匠”）進入2023 年上半年少兒出版機構30 強中。

四家專業少兒出版社實現全平臺運營

2023 年上半年，少兒出版社在微信公眾號上實際運營與開設賬號的占比為97.34%；在抖音的活躍賬號占比為93.8%；在微信視頻號的活躍賬號占比為83.1%；在快手開設賬號的占比為49.55%；在小紅書開設賬號的占比為66.37%。相較2022 年，少兒出版社對于新媒體平臺的運營和利用能力明顯提升。

少兒出版社30 強的用戶觸達指數門檻為350。30強賬號均開設并運營微信公眾號和抖音。前三甲中“中信出版集團股份有限公司”和“外語教學與研究出版社有限公司”分別以“中信童書”和“外研童書”作為品牌進行賬號收集，除此之外，接力出版社有限公司也進入出版社三甲行列（見表2）。

表2 2023 年上半年少兒出版社用戶觸達能力30 強

在30 強中，除“中信童書”“外研童書”“魔法象”（廣西師范大學出版社集團有限公司）、江蘇《東方娃娃》期刊有限公司、中國大百科全書出版社有限公司和江西高校出版社有限責任公司外，其余24 家少兒類出版機構均為專業少兒出版社。

24 家專業少兒出版社中，在六大平臺均開設有賬號的有接力出版社、上海少年兒童出版社、新蕾出版社和四川少年兒童出版社。

少兒圖書策劃公司借助新媒體平臺強化品牌認知

2023 年，107 家少兒圖書策劃公司在微信公眾號共計發布5299 篇圖文內容，分別在抖音、快手、微信視頻號更新8631 條、2688 條和2288 條短視頻內容，在小紅書平臺發布3529 條圖文、音視頻內容。與少兒出版社相比，少兒圖書策劃公司的重心轉移更迅速。2023年，少兒圖書策劃公司更善于運用新媒體平臺，抖音和小紅書的利用率均高于少兒類出版社。

少兒圖書策劃公司30 強的用戶觸達指數門檻為661，高于出版社的350（見表3）。這得益于30 強賬號均開設并運營微信公眾號、抖音和小紅書，開設視頻號的占比也達96.7%，快手利用率達76.67%。

表3 2023 年上半年少兒類圖書策劃公司用戶觸達能力30 強

在少兒出版機構用戶觸達能力30 強中，青豆書坊、海豚童書、蒲蒲蘭繪本館、浪花朵朵、北斗童書、一米陽光、心喜閱童書、樂樂趣、尚童童書、童立方、狐貍家、國開童媒、蒲公英童書館、愛心樹童書、童趣、奇想國童書、阿卡迪亞童書館、貝貝熊童書、平行小宇宙、斗半匠、磨鐵星球、雙螺旋童書、天略童書、小讀客童書、信誼圖畫書、步印童書、啟發童書館、未小讀、米萊童書、耕林童書榜上有名。

在少兒圖書策劃公司30 強中，“浪花朵朵”“愛心樹童書”“磨鐵星球”“小讀客”“未小讀”的認證主體分別為后浪出版咨詢（北京）有限責任公司、新經典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團股份有限公司、讀客文化股份有限公司和未讀（天津）文化傳媒有限公司，這些童書品牌是大眾圖書策劃公司內部衍生、裂變而來的。

少兒圖書策劃公司往往在資金、人力和物質資源方面有限，且不似專業少兒出版社具有長久的市場基礎和品牌知名度，在內容質量、專業度和版權資源方面也需要時間進行積累。但少兒圖書策劃公司面對激烈的市場競爭，一直敢于突破與創新，在新的媒介環境下，積極布局新媒體渠道，擴大受眾基礎，提高品牌知名度，通過多樣化的內容傳播方式，更好地滿足讀者需求，推動業務增長。

微信公眾號通過閱讀量體現觸達廣度

2023 年上半年，微信公眾號在少兒出版機構的賬號數量、活躍度及整體的用戶觸達能力方面都表現出色，居于領先地位。作為少兒出版機構運營時間最久也最成熟的內容平臺，微信公眾號觸達用戶的方式主要以圖文為主，通過閱讀量與點贊數體現用戶觸達的廣度與深度。

在220 家少兒出版機構中，中國少年兒童新聞出版總社的“幼兒畫報”排名第一，其在2023 年上半年保持日更，共計發布525 篇內容，總閱讀量超387 萬次，平均閱讀量高達7383 次；位列第二的“心喜閱童書”是由心喜閱信息咨詢（深圳）有限公司運營的，該賬號為服務號，區別于訂閱號可以每日發布，服務號以周更為主，其在統計周期內共計發文76 篇，總閱讀量超41萬次，平均閱讀量為5417 次。安徽少年兒童出版社旗下微信公眾號“萌伢童書館”以45 篇內容、35 萬次總閱讀量和7946 次平均閱讀量排名第三。

除此之外，2023 年上半年少兒出版機構微信公眾號用戶觸達能力10 強賬號還包含“外研童書”“陽光寶貝童書館”“蒲蒲蘭繪本館”“海豚童書”“一年級小課堂”“信誼圖畫書”及“啟發童書館”。

盡管少兒出版機構微信公眾號仍保持高頻的運營狀態，但受整個社交媒介環境的影響，微信公眾號的閱讀量和打開率都在持續走低。少兒出版機構尚未放棄或仍持續深耕的原因在于微信仍擁有龐大的用戶基礎，微信公眾號作為微信生態的重要一環，不僅能夠提供多樣化的內容，也能夠實現多種變現方式，如廣告合作、付費訂閱、內容付費、商品銷售等。

抖音平臺已成為少兒出版新渠道

2023 年，抖音的營銷和銷售能力雖已無須贅言，但流量費用極速攀升，如今能夠穩居頭部序列的賬號或有足夠的受眾基礎，或有較高的資金實力和投流眼光。相較2022 年，少兒出版機構在抖音的發展重心已從短視頻逐漸移向直播，制作有趣、有料的短視頻內容無疑是高成本的投入，而能實時帶來銷售的直播必然更受歡迎。

但大部分的少兒出版機構自試水抖音起便開始組建短視頻制作團隊，中信出版集團旗下“中信出版童書旗艦店”便是如此，其在統計周期內發布504 個短視頻作品，獲贊56.74 萬次，總互動數超80 萬次，在抖音已累計粉絲75.84 萬。

“斗半匠官方旗艦店”緊隨其后，2023 年上半年發布767 個作品，作品總互動數為12.51 萬次，其短視頻封面制作規范，具有系列化的特點。

除上述2 個優質賬號外，10 強賬號還包含“青豆書坊”“陽光博客Sunnbook 圖書旗艦店”“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”“海豚傳媒點讀書旗艦店”“外研社官方旗艦店”“樂樂趣官方旗艦店”“北教小雨圖書旗艦店”和“接力出版社圖書旗艦店”，10 強賬號通過“短視頻+直播”的形式，實現少兒圖書的營銷與銷售齊頭并進。■