新零售背景下社區團購發展影響因素及營銷模式優化研究
——以嘉興地區為例

汪 沁 李朝敏

（嘉興職業技術學院，浙江 嘉興 314001）

一、新零售背景下的社區團購概述

近幾年，電商平臺朝著多元化的方向進行發展，其中社區團購大放異彩。《中國互聯網發展報告2022》顯示，全國電商交易額高達42.3 萬億元，同比增加19.6%。電商平臺已成為居民消費的重要領域，社區團購、內容電商和直播帶貨等電商新模式發展迅猛。在新零售背景下，社區團購以社區為依托，以消費者需求為導向，結合社區屬性，構建消費者與社區之間互動的互動式社區購物體驗。社區便利店可以為消費者提供更全面更優質多樣的服務。

目前社區團購在嘉興地區發展迅速，已形成社區化、專業化、精細化的零售業態。社區團購平臺在互聯網技術、大數據、云計算、人工智能等技術支持下，可以及時根據用戶的需求進行分類管理，將分散在不同的區域進行集中配送，從而實現客戶和商家的無縫對接。通過大數據的數據分析，用戶可以在社區內精準定位，實現個性化服務，并且可以快速地找到最合適的商品。同時，也可以根據消費者的需求建立相應的服務機制，為商家和用戶提供個性化的服務，從而達到降低配送成本、提高效率的目的。

二、理論分析和研究假設

2003 年，Delone & Mclean 經過對信息系統評價中的IS成功模型的大量討論，重新思考后提出了改進后的Delone &Mclean 的IS 成功模型，也稱為新信息系統成功模型。

根據D & M 模型，本文在分析社區團購發展影響因素時，從消費者個人因素、信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素、產品質量因素等方面衡量影響社區團購平臺的消費者使用意愿。

在設計問卷時，信息質量因素包括的問題有：I1 社區團購平臺上的團購信息更新及時，I2 能在社區團購平臺中找到目標產品信息，I3 社區團購平臺提供產品信息具有可靠性，I4 社區團購平臺提供的信息內容很容易理解。

系統質量因素包括的問題有：S1 社區團購平臺系統反應處理能力強，S2 社區團購平臺使用便捷，S3 社區團購平臺界面設計合理，S4 社區團購平臺加載圖片和文字速度快，S5 在社區團購平臺互動性強。

服務質量因素包括的問題有：G1 團長能夠及時響應需求和請求，G2 團長能夠快速解決團購時的問題，G3 團長提高的服務較為滿意，G4 社區團購平臺的配送時效對我來說很重要。

產品質量因素包括的問題有：P1 社區團購平臺上的產品價格是有優勢的；P2 社區團購平臺上的產品質量是有保障的；P3在進行社區團購時會關注售賣產品的品牌知名度問題。

對已有文獻的分析后，本文提出了以下假設：

H1：信息質量因素正向影響消費者對社區團購的使用意愿。

H2：系統質量因素正向影響消費者對社區團購的使用意愿。

H3：服務質量因素正向影響消費者對社區團購的使用意愿。

H4：產品質量因素正向影響消費者對社區團購的使用意愿。

三、調查設計與實證分析

本文采用調查問卷的方式采集數據，根據研究需要，問卷共設置了23 個問題，其中消費者個人因素設置了7 個問題，信息質量因素設置了5 個問題，系統質量因素設置了4 個問題，服務質量因素設置了4 個問題，產品質量因素設置了4 個問題，分析消費者對社區團購的使用意愿的影響因素均采用五級量表進行測度，五級分別為“非常不符合”“不符合”“一般”“有些符合”“符合”。本次調查時間為2023 年2 月18 日—2023 年4月30 日，調查對象為嘉興地區常住居民，共發放問卷180 份，剔除問題問卷后，有效問卷 172 份，有效問卷率為95.56% 。

1.消費者聚類分析

根據回收的172 份有效數據，分析可知，社區團購以女性為主，占比67.44%，年齡主要集中在青年和中年階段（18-40歲之間），占比90.7%，41 歲以上的消費人群數量較少，人群主要集中在企事業單位，占比58.24%，且消費群體主要集中在嘉興市區，樣本中家庭人均月可支配收入占比最高的區間為3000-5000 元，占比41.86%。社區團購平臺使用較為集中，排名前三分別為美團優選、拼多多和快團團，占比分別為53.49%、44.19%和34.88%。將最近一年內社區團購的次數與信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素、產品質量因素進行比對，利用簇狀堆積折線圖可以看出，除了“社區團購能提供可靠的信息”和“社區團購平臺的配送時效對我來說很重要”兩個問題，其他因素都是購買6-10 次的消費者評分最高（如圖1 所示）。

圖1 最近一年內社區團購次數與影響因素的分析比對

同時，采用K-prototype 聚類分析方法將調查者聚類得成三類群體，此三類群體的占比分別是37.21%、20.93%、41.86%（如表1 所示）。三類人群在研究項“您最近一年內社區團購的次數”上的特征具有明顯的差異性，基于對三類人群的分析，發現cluster_3 為偏好社區團購群體，該群體主要特征為近一年社區團購次數10 次以上，多為女性，年齡集中在30 歲以上，月可支配收入在5000 元以上，且信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素、產品質量因素的平均分大于3.7 分。cluster_1為常會選擇社區團購群體，該群體主要特征為近一年社區團購次數6 次以上，月可支配收入在3000 元以上，且信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素、產品質量因素的平均分大于3.5分。cluster_2 為偶爾進行社區團購群體，該群體主要特征為近一年社區團購次數1-2 次，月可支配收入兩極分化，且信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素、產品質量因素的平均分小于3.5 分。

表1 調查群體聚類分布表

2.信度分析與結構效度分析

通過SPSSAU 軟件對問卷結果進行信度分析，四類質量因素量表的Cronbach.α 系數均≥0.9（如表2 所示），結果非常理想，說明問卷的信度較高。

表2 信度分析結果

通過SPSSAU 軟件對問卷結果進行結構效度分析，結果顯示KMO 值=0.866 ＞0.8，p 值=0.00 ＜0.05，方 差 解 釋 率 為70.48%，旋轉后的累計方差解釋率為77.35%＞70%（如表3 所示），說明本問卷具有結構效度。

表3 結構效度分析結果

3.假設檢驗與結果分析

通過SPSSAU 軟件對問卷結果進行結構方程模型測量（如表4 所示），對上文提出的研究假設進行檢驗。

表4 結構方程模型回歸系數匯總表

分析信息質量因素對消費者使用意愿的影響，由結果可知，標準化回歸系數=0.325 ＞0，Z=5.704，p=0.00 ＜0.01.說明這兩者之間存在著顯著的正向影響關系。

分析信息系統質量因素對消費者使用意愿的影響，由結果可知，標準化回歸系數=0.311 ＞0，Z=5.519，p=0.00 ＜0.01.說明這兩者之間存在著顯著的正向影響關系。

分析服務質量因素對消費者使用意愿的影響，由結果可知，標準化回歸系數=0.322 ＞0，Z=6.252，p=0.00 ＜0.01.說明這兩者之間存在著顯著的正向影響關系。

分析產品質量因素對消費者使用意愿的影響，由結果可知，標準化回歸系數=0.321 ＞0，Z=6.468，p=0.00 ＜0.01.說明這兩者之間存在著顯著的正向影響關系。

因此，假設H1、假設H2、假設H3、假設H4 均得到驗證。

根據以上分析論證，得出如下研究結論：

信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素和產品質量因素對消費者在社區團購平臺的使用意愿產生明顯的正向影響，也就是說，提升社區團購平臺的信息質量、系統質量、服務質量和產品質量，可以有效提升消費者的使用意愿。

針對社區團購平臺信息質量的提升，可以從團購信息的獲取地便利度、時效性、可靠性等方面入手，讓消費者能夠方便、及時地獲取團購信息，并對該平臺產生信任。

針對社區團購平臺系統質量的提升，可以在頁面設計、系統響應能力、系統處理能力、社群互動等方面優化，減少因系統問題降低消費者體驗感的問題，讓消費者愿意使用社區團購平臺，同時互動活動也可以增加消費者黏性。

針對社區團購平臺服務質量的提升，團長起到了至關重要的作用。在社區團購中，團長是直接與消費者接觸的人員，團長需具備及時正確處理問題的能力和面對客戶的友好服務態度，能對客戶的需求和要求做出及時反應，幫助客戶快速解決社區團購中的問題，從而提升顧客的社區團購體驗。

針對社區團購平臺產品質量的提升，可以從產品的品牌、品質、價格等方面入手，讓消費者在體驗過社區團購后有二次購買的欲望，建立良好口碑，進而打開市場。

四、嘉興地區社區團購營銷模式優化建議

根據調研走訪可知，目前嘉興地區的社區團購模式從供應鏈角度劃分為三類：銷地直接配送至用戶、產地配送銷地倉庫和前置倉配送。（1）銷地直接配送至用戶的這種模式是通過整合社區居民需求統一采購商品，商品最終由消費者自提。該模式的優點是無店面成本、零庫存，缺點是商品質量不能保證。（2）產地配送銷地倉庫的這種模式是產地根據消費者的需求將商品配送至社區，再由消費者到社區自提。這種模式的優勢是產品質量好，且物流效率高，缺點是模式較為復雜，成本較高。（3）前置倉配送的這種模式是商品提前從工廠運輸至前置倉，消費者下單后由前置倉發貨，半小時內送達。該模式的優點是快件方便，用戶感知度好，缺點是前置倉倉儲成本較高。目前，嘉興地區社區團購營銷模式以產地配送銷地倉庫的模式為主，典型代表企業為養饞記，該公司在嘉興市區共有36 家門店。經分析，該模式下團購產品品質、團長管理水平、多樣營銷手段等起了至關重要的作用。

1.優化供應鏈環節，提升個性化服務能力

社區團購依托社區，具有天然的大規模屬性，從團購產品選購到末端的配送服務，用戶體量都較大。企業應基于該屬性優化供應鏈運作環節，提升資源布局的覆蓋率，降低各環節的整合成本，使得企業能夠基于價格優勢、產品品質優勢等在面向社區的營銷中擴大社區影響力和掌控力，同時降低運營成本，提升利潤空間。

同時，企業應從消費者滿意度出發，依托社區團購平臺精準挖掘消費者需求，向目標客戶和潛在客戶提供個性化和定制化的服務。企業可以基于平臺收集消費者數據，根據消費者在系統中行動軌跡、消費習慣等進行消費者需求預測，為消費者推薦符合其喜好的產品。基于靈活、動態的供應鏈支撐，提供更符合消費者需求的優質服務和產品，進而提升消費者的使用意愿。

2.加強團長精細化管理，提升社區團購認同

社區團長在社區團購中主要起到了產品銷售和社群活動管理的作用，助力社區團購成為有溫度的買賣，并能幫助社區團購降低運用成本和經營不確定性。企業應提升團長個人能力用以更好的引流獲客、下單轉化，從而提升社區居民對團購的認同度。團長個人能力的提升可以從以下三方面進行：一是精心挑選團長人選。一個好的銷售員不一定能成為一名優秀的團長，團長需要具備社區人緣好、熱心耐心、喜歡分享、喜歡接受新事物等特點，因此，社區團購企業需要制定招募標準、設計招募方式、根據社區居住人數科學計算出同一社區最優秀的團隊長人數等完備的團隊長招募計劃。二是定期對團長進行培訓。由于社區團購的特殊性，對團長的要求也更為嚴苛。企業應向團長開設產品相關知識、拓客技巧、社群管理、貨品擺放儲存、售后及糾紛處理等方面的培訓，以幫助團團長更好的做好銷售工作。同時，根據市場的變化，企業應階段性、系統性地向團長提供行業新動態相關的培訓，幫助團長更好地適應市場的變化。三是目前嘉興地區社區團購平臺對團長的激勵機制較為粗放，一般按照銷售額的一定比例發放提成，在這種簡單利益基礎上的關系是極其不穩定的，優秀的團長很容易被競爭對手以更好的激勵機制挖走。社群團購平臺需要建立多元化的激勵機制，可建立階梯遞增式的獎勵機制，還可增加團長裂變獎勵。

3.完善渠道途徑，拓展營銷方式

目前，社區團購的受眾度有限，此次調研的人群中，未使用過社區團購的人占比18.6%。因此，想要提高消費者使用意愿還應完善渠道途徑，拓展營銷方式，具體做法如下：一是拓寬商品進貨渠道。引入更多非應季、外地產品種類的采購進入平臺銷售，以滿足日益多元化的消費需求，以滿足廣大消費者的需求。二是產品質量要有保障。對質量差的產品進行篩選，嚴格按照規范的計劃書，從源頭上做好品控、篩選、儲存、運輸等工作。三是采取產地直購、就近采購的方式，縮短進貨渠道和運輸渠道的運輸時間，確保產品品質。四是通過地鐵宣傳、戶外大屏幕宣傳、紙質傳單宣傳等提高市場知名度的宣傳方式，在營銷宣傳上加大了線下促銷力度，使社區團購為越來越多的人所了解。通過以上措施，相信能夠進一步提高社區團購的受眾度，吸引更多消費者使用社區團購服務，不斷完善渠道途徑和拓展營銷方式，是社區團購發展的重要方向，也是提升競爭力的重要手段。

五、結語

本文以嘉興地區為例，研究了社區團購在新零售背景下的發展影響因素及營銷模式優化。通過對消費者需求、供應鏈管理、營銷策略等方面的分析，提出了一些有益于社區團購發展的建議。社區團購作為新零售模式中的一種重要形式，具有在線交易、高效配送、價格優勢等特點。在嘉興地區的研究中，我們發現消費者對于社區團購的需求不斷增加，尤其是在產品品質、服務質量和價格方面的需求。因此，優化供應鏈管理，提高商品品質和服務水平是社區團購發展的關鍵。同時，針對不同消費群體的需求差異，制定個性化的營銷策略也是提升競爭力的重要手段。針對以上問題，本研究提出了一些建議，首先，社區團購平臺應注重商品品質，選擇優質供應商，確保產品的新鮮度和安全性。其次，加強供應鏈管理，優化配送服務，提高配送效率和服務質量。此外，完善用戶評價制度，增加用戶對商品和服務的信任度。最后，根據消費者群體的特點，進行精細化的市場定位，制定個性化的營銷策略，提高社區團購的市場競爭力。通過本文的研究，我們對社區團購在新零售背景下的發展影響因素和營銷模式進行了深入的探討。嘉興地區作為一個典型的案例，為其他地區的社區團購提供了一些有益的借鑒和參考，希望這些研究結果能夠對社區團購的發展和優化提供一些實際的指導和幫助，促進社區團購在新零售時代的健康發展。