模糊群決策方法在中間商選擇中的應用研究

摘 要：企業在選擇中間商時往往面臨著候選伙伴評價指標信息獲取的困難，為了使決策科學合理，采用群決策方法集成各領域不同專家的信息，通過語言變量把專家的主觀判斷轉化為對應模糊數，建立相應的數學模型，并計算出用模糊數表示的候選者綜合評價值。

關鍵詞：中間商選擇; 模糊群決策; 模糊數; 語言變量

中圖分類號：F019 文獻標識碼：A

The Applied Research on Fuzzy Group Decision Making Method for Dealer Selection

FU Shao-ling

(College of Economics and Management， South China Agricultural University， Guangzhou 510642，China)

Abstract: Enterprises are always faced with the difficulty of acquiring the evaluating index information of candidate partners when they select dealers. To make scientific and reasonable decision， the paper adopts group decision making method to integrate the information of experts from different areas. It transfers experts′ subjective opinions into corresponding fuzzy values with linguistic variable and sets up mathematics model， then it calculates the synthetical evaluating value formed by fuzzy value，with a simple applicable method based on the sequence of fuzzy value.

Key words: dealers selection; fuzzy group decision making;fuzzy value;linguistic variable

收稿日期：2006-10-13

作者簡介：符少玲（1971-），女，海南瓊山人，碩士，華南農業大學經濟管理學院講師。研究方向：信息化、物流。

基金項目： 廣州市哲學社會科學發展“十五”規劃2005年基金，項目編號：YZ2-46；廣東省自然科學基金，項目編號：06025804；華南農業大學重點學科基金贊助。

在營銷渠道中，中間商的選擇是一個復雜的、動態的過程。一般而言，選擇好的中間商將有助于減少核心企業和最終消費者的機會主義傾向，節約交易費用，回避交易風險與投資風險，提高庫存管理的效率，為客戶提供更好的服務等，若不慎選擇缺乏信用基礎、不忠于制造商企業文化、不遵守市場規范的中間商將不會給企業帶來任何價值，所以正確地選擇中間商能有效地提高企業的競爭力。

中間商選擇是一個多目標規劃問題，有學者采用AHP方法^[2]、主成分分析法^[3]來探討中間商的選擇，不足之處是在確定指標的權重時并未充分考慮多方參與決策專家的信息，為了克服單一主體決策時產生的片面性，筆者采用模糊群決策的綜合評價方法來研究該問題。

一、中間商選擇的評價指標

隨著中間商在商品流通渠道職能中地位的不同，特定類型的中間商執行渠道職能的能力有很大差異。為此，企業須建立一套具體的、合乎實際情況的評價體系來對目標中間商進行評價和選擇。結合營銷學理論，一般中間商的評價指標有：

1．中間商的市場覆蓋程度（C1）。中間商的市場覆蓋程度包括市場覆蓋范圍和銷售網點的數目，它是中間商渠道建設能力的一個重要體現。因此，這個指標是中間商的一個重要因素。

2．中間商的銷售業績（C2）。中間商的銷售業績代表了它完成特定的渠道能力，中間商銷售業績好壞與企業產品在渠道中的表現有著很大的相關程度。

3．中間商的財務狀況（C3）。中間商的財務狀況是企業的資金能否有效回收的一個重要指標。

4．中間商的管理水平（C4）。中間商的銷售管理水平，是中間商是否可以持續、穩定發展的有效指標。

5． 中間商的聲譽（C5）。中間商聲譽是指中間商在上下游關聯交易者心目中的地位，這種聲譽關系著它進一步發展的空間和對風險的抵御能力。

6．中間商的合作意愿和合作程度（C6）。中間商的合作意愿將能在很大程度上決定企業實現其銷售目標的效果，一個采取積極主動姿態的中間商將密切配合企業產品的市場推廣行動，能夠與企業共享信息。因此，中間商的合作意愿和合作程度是能否建立良好的渠道關系的關鍵。

7．中間商的產品組合（C7）。中間商銷售的產品種類和各類產品所占銷售總額的比例是中間商銷售政策的具體體現。它包括三方面內容：一是指中間商產品線的長度，即所銷售產品的種類的多少；二是指中間商產品線的深度，即所銷售的各種產品的進貨量；三是指各種產品的組合關系，是替代品還是互補品。

8．中間商的服務能力（C8）。僅僅依靠企業自身的能力來給顧客提供全方位的服務顯然是不太可能的，產品在銷售過程需要給客戶提供技術指導、財務幫助、送貨上門等等的服務，這要求中間商給顧客提供的服務項目和服務水平要與企業產品銷售所需要的服務要求相一致。

對于這些指標信息，可以通過咨詢有關地區的銷售組織、行業協會或直接向候選伙伴發出邀請，以及訪問顧客或查詢廣告、展銷會及其他途經信息來獲取。鑒于實際操作中企業往往面臨著用具體數字來刻畫候選伙伴評價信息存在困難，決策者采用語言價值變量來描述模糊信息其實是可行的，為使決策科學合理，需要多位專家共同參與決策。

二、基于自然語言變量的模糊群決策方法^[10]

模糊群決策方法主要涉及4個因素：對象集p；因素集c；評價矩陣X；權重向量ω。該模型建立步驟如下：

1．建立被評判對象的對象集p和因素集c，其中p={p1，p2，…，pn}表示候選伙伴， C={C1，C2，…，Cm}表示決策指標，則伙伴選擇問題就轉化為根據集合C對候選伙伴的排序。

2.由決策者確定指標權重ω(ω1，ω2，…，ωm)和評價矩陣X=［xij］n×m 。其中，j 表示因素Cj的權重；xij表示決策者給出的第i個候選者針對于第j個因素的評價值。根據文獻［14］，采用語言價值變量對權重和評價矩陣賦值并用對應的三角模糊數表示（見表1），然后采用群決策方法來進行主觀信息的集成與排序。

4.對候選伙伴排序。根據擴張原理^[15]，可得到非線性模糊數R[DD(]~[DD)]i，許多文獻將R[DD(]~[DD)]i近似為三角模糊數，然后采用不同方法排序^[14]。基于文獻［16］，筆者采用一種將模糊數轉化為非模糊價值量來排序的簡便方法，描述如下：設三角模糊數為M=(a，b，b，c)，其非模糊價值量則為D（M），計算公式為:

三、應用算例

某家電企業為開拓市場，須選擇中間商來銷售電器產品。現找到3家愿意合作的中間商，該企業決定從中選擇一合作伙伴，并邀請了3位專家L={L1，L2，L3} 采用上述指標來考核候選伙伴。專家給出的權重與評價矩陣的語言變量及對應的三角模糊數分別見表2、表3。

四、 結論

當企業面臨候選中間商評價指標信息獲取存在困難時，可采用模糊群決策方法整合多方決策專家的信息，把不同領域專家的主觀信息通過語言變量轉化為對應模糊數，從而較好地克服了單一主體決策時產生的片面性，使得中間商的選擇變得容易把握。

當然，在篩選中間商的實際操作中，并非必定選取綜合實力最強者，而是選取最滿意者，如核心企業實力有限，選擇時若選擇了實力很強的中間商，則渠道權力中心會偏向后者，這樣核心企業在實施其渠道和品牌時， 會處于較為被動的局面， 所以在篩選時應根據自身的情況來選擇。

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（責任編輯：習 文）

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