農產品電商直播營銷策略探析

趙亮

摘 要：隨著數字技術的迅速發展和普及，數字經濟深刻改變了人們的生活方式。在數字化時代，農產品電商直播模式蓬勃興起，實現了農業領域與電子商務的有機結合。通過實時互動、情感共鳴和創新體驗，農產品電商直播營銷在吸引消費者、提升產品價值、促進農業轉型升級等方面展現出巨大潛力。通過探討數字經濟背景下農產品電商直播營銷的策略，以期為農業產業鏈的升級提供有益思考。

關鍵詞：數字經濟；農產品；電商直播；策略

農產品生產和銷售理念逐漸在數字經濟的映襯下煥發出新的活力。在數字化與農業的交匯處，農產品電商直播營銷嶄露頭角，為農業領域帶來了前所未有的發展機遇。利用數字技術，消費者不僅可實時了解農產品的生產過程、來源地等信息，還能與生產者進行直接互動，促成更加智慧、透明的農產品交易。

一、農產品電商直播營銷的優勢

（一）實時互動促進生產者與消費者緊密連接

農產品電商直播營銷借助實時的視頻直播平臺，將生產者和消費者直接連接在一起。實時互動不僅讓消費者直接與農產品的生產者進行交流，了解產品的種植、加工過程等細節，還可提出問題并獲得解答。這種緊密的連接不僅消除了信息不對稱，還使消費者獲得了參與的滿足感。此外，消費者還可在直播中直接提出意見和建議，促進產品的改進和創新，從而實現生產者與消費者之間的互利共贏。

（二）增強產品透明度和信任度

農產品電商直播營銷通過展示農產品的生產環境、生產過程等實景，提供更為真實、直觀的產品信息。消費者可通過視頻直播實時觀看，了解產品來源、質量等方面信息，從而提高產品透明度。這種透明度有助于打破信息不對稱，消除消費者的疑慮，提高消費者對產品的信任度，消費者可更加放心地購買產品，從而促進銷售額增長。

（三）創造沉浸式購物體驗

農產品電商直播營銷能為消費者創造一種沉浸式的購物體驗。利用直播平臺，消費者可以身臨其境地感受農田的美景、農產品的采摘過程等，仿佛親臨現場。這種沉浸式的體驗不僅增加了購物的樂趣，還可以讓消費者更加深入了解產品的背后故事，增強與生產者的情感共鳴。同時，直播中的互動環節，如抽獎、互動問答等，也為消費者帶來了更多參與感和快樂，增強了購物的滿足感。

（四）助力鄉村人口就業

首先，農產品電商直播能將農村的優質農產品推廣至更廣闊的市場，突破地域限制，讓更多消費者了解和購買農產品，提升農產品的銷售額和知名度。借助直播宣傳，農產品品牌可以打造自己的特色和形象，讓消費者對品牌有更深的認知和信任，從而提高品牌的競爭力和增加市場份額。其次，農產品電商直播為農民提供了直接的銷售渠道，通過直播銷售自己的農產品，農民可直接獲得更豐厚的銷售收入，提高收入水平。最后，農產品電商直播可促進農業與其他產業融合發展，如在直播過程中可展示農村美景、農業技術、農產品加工等環節，吸引更多人來鄉村旅游和創業，推動鄉村多產業融合發展。農產品電商直播還能為鄉村帶來更多就業機會，不僅農民可利用直播銷售自己的產品，還可培養更多的直播帶貨員、攝像師、編輯等，促進就業。

二、農產品電商直播營銷中的不足

（一）農產品貨物易受損

盡管農產品電商直播營銷可實時展示產品的生產環境和過程，但消費者最終購買的是實物產品。部分農產品在物流環節出現延誤或損壞，消費者的信任度將受到影響，進而影響購買意愿。并且，農產品電商直播也存在信息真實性不足、透明度不高的問題。有些商家可能會過度美化產品甚至夸大其成效，從而誤導消費者。在信息爆炸時代，消費者越來越注重產品的真實性和可信度，如發現農產品的實際情況與直播展示存在差異，將嚴重損害品牌形象和消費者信任度。

（二）消費者信息安全有風險

在農產品電商直播營銷過程中，消費者可能需要提供個人信息用于購買和支付，這涉及消費者隱私和數據安全。如果直播間的商家未能妥善保護消費者的個人信息，可能導致信息泄露，使消費者的隱私權受到侵犯。一旦消費者個人信息被非法獲取，不僅可能導致金融賬戶被盜用，還可能引發更嚴重的社會問題，如身份盜竊和信用詐騙，損害消費者的經濟利益和社會聲譽。而且，如果消費者對個人信息的安全性產生懷疑，可能會導致其對農產品電商直播營銷產生抵觸情緒，甚至選擇放棄購買。

（三）市場競爭較激烈

隨著農產品電商直播營銷的興起，市場競爭異常激烈，越來越多的農產品電商企業、農戶和生產者涌入市場，爭奪有限的消費者關注和購買力。為爭奪消費者，部分從業者可能會選擇降低產品價格，以吸引更多人購買。然而，長期的價格競爭可能會損害行業的整體利潤和可持續性，同時也可能降低消費者對產品的價值認知。這使農產品電商直播營銷者需要在價格與價值之間找到平衡，避免陷入惡性的價格競爭。

（四）市場監督機制待完善

目前，直播電商的進入門檻非常低，任何一個自然人或法人均可在實名制后注冊并開啟自己的直播間，這就造成農產品電商直播行業魚龍混雜，直播內容參差不齊，一些不法商家可能利用農產品電商直播平臺銷售假冒偽劣產品，欺騙消費者；還有一些主播或商家存在售后服務不規范、不及時處理投訴等問題，消費者遇到問題時難以得到有效解決和補償；目前對于農產品電商直播市場沒有明確的產業標準和規范，導致市場監管部門在執法和處罰時缺乏明確依據，難以有效監管該行業，且由于直播平臺各不相同，各直播間數量龐雜，監管部門難以及時發現和處理這些違法行為。

三、農產品電商直播營銷的策略

（一）制定個性化的內容營銷策略

農產品電商直播商家需要對不同消費者群體進行精細化的用戶畫像，了解消費者的特點、興趣、購買習慣等。借助數據分析和市場調研，商家可獲取關鍵信息，如年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等，為后續制定策略提供依據。針對不同的用戶畫像，商家要分析消費者的需求和痛點。不同年齡段的消費者關注的問題不同，年輕人更關心時尚和健康，中老年人更注重安全和實用性。在深入了解消費者需求后，商家可為他們量身定制內容，增加共鳴。同時，基于精細化的用戶畫像和消費者需求分析，商家可制定多樣化的內容。例如，對于年輕人群體，可選擇活潑時尚的主持人，展示新鮮有趣的農產品特點，突出時尚、健康等元素；對于中老年人群體，可選擇專業知名的農業專家，介紹農產品的產地、生產過程，強調安全、營養等特點。此外，還可結合節日、季節等因素，推出特色主題直播內容，增強消費者的參與感。個性化的內容營銷也可鼓勵消費者分享自己的使用經驗和故事，增加用戶生成內容，進一步擴大營銷影響。此外，個性化內容營銷策略需要不斷進行數據分析和優化。利用監測用戶行為和反饋，商家能夠了解不同內容的受歡迎程度，及時調整和優化策略。數據分析可揭示消費者的喜好和需求變化，為決策提供有力支持。因此，要深入了解不同消費者群體的特點和偏好，據此定制內容，更好地滿足他們的需求，引發其興趣和購買欲望，從而提高銷售效果和品牌影響力。

（二）打造品牌形象和故事

在打造品牌形象和故事時，農產品電商直播商家首先需要明確品牌的獨特價值。商家應該思考自己的產品在市場上有什么與眾不同之處，是什么特點吸引了消費者，如何借助直播傳達這些獨特價值。例如，如果農產品以綠色有機、健康營養為賣點，那么品牌形象和故事應緊密圍繞這些特點展開，讓消費者認識到這個品牌在市場上的獨特性。商家還可利用直播向消費者展示產品的生產過程和背后的故事。例如，前往農田、農戶家中實地直播，展示種植、養殖等生產環節，讓消費者了解產品來源和生產過程。同時，也可講述農戶的故事，分享他們的辛勤勞動，拉近與消費者的距離。并且，借助打造品牌故事，商家可創造情感共鳴，使消費者產生情感連接和認同感。品牌故事可關注人物、生活場景、社會問題等多個維度，從而引發消費者的共鳴和關注。商家也可利用直播講述農民的奮斗歷程、家庭故事，提升消費者對品牌的喜愛和信任。品牌故事也可引入用戶參與，增加互動性和參與感。品牌形象和故事需要持續不斷更新，商家可通過定期的直播活動，不斷講述品牌故事的不同方面，展示產品的新特點和創新之處，保持消費者的興趣和關注。因此，向消費者傳遞品牌的獨特價值和故事，商家可建立起深厚的消費者信任和較高的忠誠度，從而從激烈的市場競爭中脫穎而出。

（三）提供互動和參與體驗

農產品電商直播商家可在直播中設置抽獎環節，消費者在參與互動的同時有機會獲得優惠券、小禮品或折扣碼等獎品。這不僅可增加消費者的興趣，還能促使他們更積極參與互動，提高直播的觀看率和互動頻次。在直播中可設置互動答題環節，由主播向消費者提問與農產品相關的問題，如生產過程、食用方法、健康營養等知識點，消費者可采取彈幕評論或直播間投票等方式參與互動，回答正確的消費者可獲得獎品或優惠券，同時也能增加他們對農產品的了解和信任感。商家還可邀請消費者參與直播中的商品試用活動，向消費者寄送樣品，鼓勵他們在直播中試用，并在直播中分享使用體驗和感受。消費者的真實體驗可有效提升產品的可信度和吸引力，吸引更多消費者加入互動和購買行列。此外，在直播中，商家可實時回答消費者的問題，解答疑惑，也可借助提問環節激發消費者的思考和參與，引發有意義的討論。除了常規的互動方式，直播間還可設計創意互動環節，增加直播的趣味性和吸引力，如設置有趣的游戲環節、競猜活動、互動投票等，讓消費者在參與互動的過程中感受到樂趣和刺激。商家可將直播互動延伸到社交媒體平臺，采用社交媒體上的互動、評論、點贊等方式擴大互動范圍，同時也可在社交媒體上發布與直播相關的內容，引導用戶進入直播間參與互動。因此，農產品電商直播營銷可提供豐富的互動和參與體驗，激發消費者的興趣，增加直播的趣味性和吸引力，從而有效促進銷售和品牌建設。

（四）邀請名人或專家合作

在數字經濟時代，名人或專家的影響力和號召力在農產品電商直播營銷中扮演著重要角色。可邀請知名農業專家、名人農戶等參與直播，借助他們的影響力為產品背書，增加消費者的信任度和購買意愿，收到更好的營銷效果。商家需要選擇與其產品和品牌相關的合適名人或專家，這些名人或專家應具備在農業、健康、食品等領域的權威性和知名度，能為產品提供有力背書。在直播中，商家可與名人或專家合作，有針對性地制訂主題和內容。例如，邀請農業專家分享有關農產品種植、生產、加工等方面的專業知識，或邀請名人農戶分享他們的種植經驗和故事。深入剖析專業知識和真實經驗，可增加直播的權威性和可信度。同時，商家在直播間設置問答環節，讓消費者有機會向專家提問，獲取專業意見和建議，名人或專家及時解答消費者提出的問題，提供有關產品的科學知識和營養價值等信息，幫助消費者更好了解產品特點和優勢，從而增加購買信心。這種互動可提高消費者的參與度，吸引更多觀眾參與并了解產品。此外，名人或專家可現場展示農產品的種植過程、加工方法等，讓消費者目睹產品真實情況，實際體驗和演示可直觀展示產品的價值和優勢，增加消費者購買意愿。商家還可與名人或專家跨界合作，創造新的合作模式和亮點。在直播中，商家可邀請知名廚師或美食博主在直播中展示如何使用農產品制作美食，或邀請健康專家分享與農產品相關的養生知識。這種創新的合作方式可吸引更多消費者的關注。

（五）融合社交媒體和平臺推廣

將直播內容與社交媒體進行融合，農產品電商直播可達到更好的宣傳和推廣效果。在進行農產品電商直播時，商家應事先制訂綜合的推廣計劃，明確在哪些社交媒體平臺上推廣、如何推廣以及推廣的時間節點等。綜合考慮不同社交媒體的特點和受眾特征，制定有針對性的推廣策略，確保直播內容最大限度地傳播和擴散。在直播過程中，商家可采取多種方式將直播內容同步分享到微信、抖音、微博等社交媒體平臺上。通過同步分享，不僅可吸引直播平臺上的觀眾，還能吸引社交媒體上的用戶關注。此外，商家可充分利用社交媒體互動性強這一特性增加與用戶的互動。在直播過程中，商家可鼓勵觀眾在社交媒體上發表評論或提問，設立互動話題，讓用戶分享相關的經驗和想法。這種互動能吸引更多用戶的參與和留存，增加直播的曝光率。商家應根據不同社交媒體平臺的特點制作適合的內容，例如，對于圖片社交媒體平臺，可制作精美的圖片或短視頻，用以呈現農產品的特點和優勢；對于文字社交媒體平臺，可發布有深度的文章或故事，與用戶更深入互動和交流。大部分社交媒體平臺都提供了廣告投放功能，商家可根據目標受眾的特征和興趣進行定向廣告投放，將直播內容推送給潛在消費者。商家還可在社交媒體上打造一個專屬社區，與消費者建立更緊密的聯系，定期發布與農產品相關的內容，回答用戶的問題，分享用戶的使用經驗等，增強用戶的黏性和忠誠度，形成良好的口碑。為保持社交媒體的活躍度，商家應定期與用戶互動，并及時更新內容，采取不斷發布新內容、回答用戶的問題、分享最新動態等方式，保持用戶的興趣和參與度，收到持續的推廣效果。

（六）提供優惠和購物福利

在數字經濟時代，消費者對購物的性價比和實惠性更加關注。因此，農產品電商直播商家可提供各種優惠和購物福利，以激發消費者購買欲望，增加直播間流量并提高客戶黏性。商家可在直播中設置限時優惠活動，如限時折扣、限時特價等，鼓勵消費者在直播期間購買產品。在直播中，商家也可特別推薦一些優惠商品或組合銷售，讓消費者在購買多種產品時享受更多優惠，促進消費者增量購買。特價商品的推薦不僅可吸引消費者關注，還能提高購買的單筆金額，增加銷售額。商家還可設置滿減、滿贈等購物活動，鼓勵消費者在一次購物中達到一定的金額門檻，可享受優惠或獲得贈品。同時，推出針對會員用戶提供專屬的優惠和購物福利，如會員折扣、積分兌換等，以會員專享優惠激勵消費者成為會員并保持長期購買。商家可制定積分兌換和返現措施，讓消費者在購物過程中累積積分用于后續購物或兌換優惠券。此外，商家可與其他相關品牌合作，開展聯合促銷活動，拓展消費者群體，共同為消費者提供更多購物福利，拓寬銷售額增長渠道。

（七）完善農產品電商直播行業監管制度

農產品電商直播蓬勃發展，在數字經濟時代下成了新的經濟增長點和風向標，但行業過快發展也產生了一些問題，為促進行業的健康穩定發展，國家相繼出臺了各類政策措施，打擊農產品電商直播中的虛假宣傳、以次充好行為。政府相關部門要繼續加強對農產品電商直播行業的市場監管，加強對平臺的審核和管理，規范直播內容和宣傳行為，加強數據安全保護，完善相關法律法規和產業標準，提高行業的自律性和規范化水平。同時，消費者也要增強自我保護意識，選擇信譽度、品牌知名度高的農產品電商直播平臺和商家。

四、結語

在數字經濟背景下，農產品電商直播營銷成為推動銷售額增長和品牌建設的重要手段。采取制定個性化的內容營銷策略、打造品牌形象和故事等多重策略，商家可更好地吸引消費者的關注和參與，提高銷售效果和市場份額。未來，隨著數字經濟的不斷發展，農產品電商直播相關主體將持續探索和優化直播策略，以適應消費者需求的不斷變化，實現更加可持續的發展。

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[責任編輯：李偉杰]