農產品電商直播發展模式分析

摘 要：隨著移動互聯網的發展，農產品電商直播成為農村發展新模式，部分農民、明星、網紅，甚至是縣、鄉、村干部，利用電商資源和直播平臺為農村產業發展開辟了一條新路徑。手機變成了“新農具”，數據變成了“新農資”，直播變成了“新農活”。陜西省近幾年農村電商直播發展速度很快，取得了一定成效，但發展過程中仍然存在一些問題。試圖提出一些可行性建議，以期促進陜西省農村電商發展。

關鍵詞：農產品；電商直播；問題；建議

一、陜西省農產品電商直播現狀

（一）農村電商發展環境越來越好

在國家一系列宏觀政策推動下，陜西省先后出臺了《陜西省人民政府關于進一步加快電子商務發展的若干意見》《陜西省電子商務示范縣（市、區）創建辦法》《陜西省人民政府關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的實施意見》《陜西省“十三五”電子商務發展規劃》等文件，支持各涉農縣（區）電商園區和電商服務中心建設、電商龍頭企業培育、知名網銷產品扶持、物流體系建設、人才培訓等工作。受政策的引導與支持，陜西省各涉農縣（區）出臺了電子商務發展相關文件，成立電子商務發展領導小組，設立電子商務辦公室，組建電子商務協會，明確牽頭部門和參與部門的工作職責。有效整合資金、土地、人才、技術、基礎設施、物流配送等電商要素資源，建立縣域、鄉鎮、村三級電商生態體系，實施農村電商龍頭示范企業培育工程，完善農村電商公共服務中心和網絡綜合服務平臺，加大多渠道多層次優秀農村電商人才引進和培養力度，促進農村電商文化繁榮。得到政府的支持，陜西省農村電商發展速度非常快，也打造了一些特色農村電商產品。

（二）服務體系初步形成

陜西省各個縣（區）紛紛出臺相關政策，建立電子商務機構，投入資金，加大服務力度，積極進行政策引導推進，借助阿里巴巴、京東等大型知名電商企業推進農村電商工作，初步形成了縣級電商服務中心—鎮服務站—村級服務點的電商服務體系。同時，各地方積極鼓勵推進“快遞下鄉”工程建設，推進農村物流服務體系建設，延伸農村快遞服務網絡，擴展網點，完善農村物流體系。目前，快遞已經覆蓋陜西省所有鄉鎮，甚至有些行政村快遞服務也非常便利。尤其是有特色農產品的村子，快遞服務點就在田間地頭，可以實現從樹上到用戶桌上的短時、快捷運送。比較有特色的如西安白鹿原的櫻桃基地、鄠邑區的葡萄基地、周至的獼猴桃基地等快遞網點都非常便利。

（三）農村電商新業態、新模式不斷出現

近年來，陜西省圍繞已經形成的優勢特色農業產業鏈，從兩個方面著手展開：一方面，不斷促進農村電商與鄉村旅游業、休閑農業、文創產業等新產業融合發展，打造“1+X”特色農村電商新生態體系，充分挖掘農村電商的農業生態價值、經濟價值、文化價值和旅游休閑價值；另一方面，依托社區電商新模式不斷開拓“消費+供給”的農產品銷售新空間，實現從田間地頭到餐桌的最快送達。大荔冬棗、紫陽富硒茶、平利絞股藍、洛川蘋果、富平柿餅、眉縣獼猴桃、戶縣葡萄等一大批具有陜西特色的農特產品，借助抖音、淘寶、拼多多等新媒體平臺，利用直播帶貨、短視頻推廣、拼團搶購等新模式引流，培育了西域美農干果、甘福園、倪家鍋盔、紅運道、后稷家園純醋等一批享譽全國的本地龍頭農產品企業品牌。

二、陜西省農產品電商直播存在的問題

（一）農產品電商直播存在管理不規范現象，影響長遠銷售

目前，農產品電商直播越來越多，存在管理不規范現象，具體表現在3個方面。第一，主播的直播用語不規范。主播為追求成單量，故意夸大產品特點、功效、作用與口味，等到消費者收到貨物，發現實物與描述不符合，就會產生退單和不滿，影響后續銷售。第二，產品控制不規范。農產品標準化程度低，品控把關不嚴，導致最終實物和宣傳不符。第三，物流、售后管理不規范。農產品對物流時效性要求很高，而從采摘到運輸過程中農產品容易出現腐爛變質，售后問題如果不能得到解決，會嚴重影響消費者的體驗。

（二）農產品電商直播缺乏專業電商團隊，缺乏大數據支撐

目前，不少農產品直播方式相對簡單，一部手機、一個三腳架、一個話筒就可以直播了，直播人員的話術沒有經過專業培訓，主播普遍缺乏農產品電商直播經驗，一味地叫賣導致觀看直播人數少，互動評論數量少，最終銷量更是少之又少，直播效果差。農產品直播需要專業團隊來運作，有專業人員進行后臺數據分析，有人員在鏡頭前進行直播，有人員負責售后。尤其是后臺的數據分析很重要，需要根據后臺數據來分析直播間人數、粉絲數量的變化、粉絲地域來源、下單量等情況，科學的數據分析有利于直播的有效開展，有利于后續工作開展。但是，目前很多農產品直播比較粗放，缺乏科學的數據分析，表現為盲目直播，利用延長直播時間追求預期效果，這種無的放矢的盲目直播往往事倍功半。

（三）農產品電商直播內容單一，質量不高

農產品電商直播是借助新媒體平臺開展的線上銷售活動，既然是新媒體平臺，就要與傳統銷售渠道有所區別，就要突出新媒體的特點。因此，在直播方式、直播內容方面就要有所創新。隨著時代的快速變化和新媒體的不斷出現，消費者的購物習慣、購物心理、購物偏好等方面發生了很大變化，利用新媒體直播銷售農產品時，直播內容要在心理、視覺、聽覺等方面多感官地滿足消費者的需求。但目前陜西省農產品電商直播的內容仍然局限于田間采摘、產品加工、食用展示、田間銷售等，直播內容過于普通，缺乏創新，不足以吸引消費者購買。另外，直播內容缺乏系統策劃。目前陜西省農產品電商直播常見形式是依靠名人效應請網紅帶貨（如網紅德善的農產品直播帶貨）、縣長代言（如安康市嵐皋縣縣長楊樂農產品直播）、普通農民自己直播銷售等。這些直播方式也許一時銷售效果好，但是要開展持續性銷售，最終讓消費者決定購買的還是直播內容。目前，直播內容單一又普通，缺乏系統策劃，缺乏創新點，不能收到持續性效果。

（四）農產品電商直播缺乏優秀人才

農產品電商直播是通過主播來溝通生產者與消費者，主播是橋梁，連接著生產者和消費者，主播的言行對直播效果會產生最直接的影響。縣長等領導直播帶貨，可以解決一時之需，但不是長遠之計；請網紅直播帶貨，他們對農產品及農產品的種植過程缺乏深入了解，對農產品不能通過情感層面進行解讀，難以和消費者達到情感共鳴，影響直播效果，且網紅個人的誠信、聲譽直接影響直播效果，如果網紅翻車了，就會對農產品銷售產生連帶的負面影響；普通農民直播帶貨，對農產品及農產品種植過程非常熟悉和了解，能達到情感共鳴，但缺乏營銷專業知識，缺乏直播經驗和技巧，直播內容單一，直播話術不準確，導致直播效果不佳。因此，急需具有專業市場營銷知識、直播經驗豐富、持續性好的農產品電商直播人才。

三、陜西省農產品電商直播發展模式的改進建議

（一）加強農產品電商直播各個環節管理，提升消費者體驗

2021年4月23日，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》出臺，對于網絡直播有相關的規定。但是，農產品電商直播因其特殊性，在電商直播管理方面仍然存在一些問題，主要表現在主播、產品品控、物流、售后等環節。

主播方面。一方面，要嚴格挑選主播，對主播的資質、經驗、個人能力和素養要嚴格把關，挑選符合要求的高水平主播；另一方面，要加強對主播語言規范的管理，直播過程中不能過分夸大農產品功效，出現誘導消費者購物的言辭，不能有不文明和敏感言語出現。

產品方面。農產品因為自身的特殊性，標準化和品牌化程度不高。因此，在電商直播中，應注重農產品產地的宣傳和產品質量的控制，強調產地屬性，增強消費者對產品品質的認可，嚴格篩選產品達到控制產品品質的目的。另外，要注重產品的包裝。利用包裝改變產品外觀形態，讓產品變得高端上檔次，挖掘產品的賣點和趣味性，打造具有地理標志的農產品品牌。

物流方面。農產品為了保證新鮮和口感，對物流的時效性要求很高，政府應加強農村地區物流配送網絡基礎設施建設，建立冷鏈，搭建物流渠道，保障產品銷售之后能夠及時發貨，快速送達消費者手中。

售后方面。農產品因其生長差異，不可能大小、口味完全相同。因此，在直播時要向消費者說明可能存在的產品差異，以方便消費者判斷。另外，做好售后人員培訓，遇到消費者投訴等問題，知道應該如何應對、安撫消費者情緒，與消費者溝通。

（二）打造農產品直播專業團隊，注重大數據分析

直播團隊的專業性直接影響每一場直播的效果，直播團隊專業性缺失會引發諸多問題，如沒有提前確認產品品質導致描述與實際不一致、實際庫存沒有提前排查等。直播中出現的問題都體現出直播團隊的不專業和不謹慎。直播不是簡單地拿個手機開始介紹即可，一場直播包含策劃、腳本、場景、化妝、燈光、數據分析、售后與物流等多個環節，每個環節的數據分析對直播都至關重要。主播只是直播中站在消費者面前的一位工作人員，而后臺大量的工作人員也很關鍵，直播前要先進行產品排查、化妝、燈光調試、場景搭建等工作；直播中助理要與主播密切配合，擴大直播效果，后臺及時做好數據分析和產品推送；直播后要及時清點訂單，準確、及時發貨，減少退單率，還要對本場直播進行數據分析，分析做得好的地方和不足的地方，為下一場直播的策劃、場景搭建、時間段選擇、推廣等做好鋪墊。要充分利用大數據，科學地進行數據分析，根據分析科學直播以達到預期目標。

（三）注重打造人設，借助人設豐富直播內容

消費者的消費觀念在發生轉變，由單純重視商品的物質性效用轉向注重商品的精神性效用，消費模式從生存型消費轉向享受型、發展型消費。消費已經不僅僅是為了滿足生存需要，更是人們表達和實踐生活趣味、格調、信念、價值的文化性活動。農村網紅之所以紅起來，是因為人們對他們的生活方式感興趣，向往田園生活，為了滿足這種精神需要才關注，這對農產品直播帶貨很有啟發。農產品直播帶貨應該淡化商業性，注重田園生活場景展示，注重農村生活點滴，達到心理共鳴。首先要塑造一個人設，利用人設讓消費者找到自己感興趣的觸點，從而帶動農產品銷售。就像“張同學”，他利用短視頻展示東北農村生活的點滴，真實、不造作，他的生活狀態和場景是忙碌的城市人所向往的，大家在“張同學”的生活場景里可以找尋到農村生活的安逸，做到內心平和。因此，大家喜歡他、關注他，后續的農產品直播就變得水到渠成。另外，電商直播最重要的是內容輸出，在直播之前，要注重高質量內容的輸出，短視頻內容不一定是和產品銷售有關，可以展示農村的風土人情、壯觀景象、奇特地貌、生活點滴等，通過視頻內容進一步強化人設的形象，達到與消費者的共鳴，從而為后續直播帶貨奠定基礎。

（四）加強直播培訓，培養直播電商優秀人才

電商直播要長遠發展，優秀的電商人才是關鍵，需要具有專業市場營銷知識、直播經驗豐富、持續性好的農產品電商直播人才。可以從兩個方面考慮。第一，加強對農民的直播培訓，由相關部門牽頭，邀請專業電商人員開展培訓，并且制定嚴格的考核制度，注重培訓效果。參訓人員須經過面試，篩選形象好、學習意愿強烈的農民，培訓后進行考核才能完成學習，相關部門可以給經過考核的農民一些政策上的優惠，激發農民的學習熱情。第二，由政府部門牽頭，根據農村電商人才需求，與當地開設電商專業的高校合作定向培養人才。大學生在校期間已經具備基本的理論知識，為直播打下了基礎，可以作為直播電商儲備人才，滿足人才需要。

參考文獻：

[1]張煥.鄉村振興視角下陜西省農產品直播的問題及對策[J].遼寧農業科學，2021（5）：58-59．

[2]周艷萍.鄉村振興下電商助農發展路徑：以陜西澄城縣為例[J].當代縣域經濟，2022（10）：69-70．

[3]尹清.數字經濟背景下陜西農村電商發展對策研究[J]．農村·農業·農民，2022（8）：28-29．

[4]張超.鄉村振興背景下農村電商高質量發展路徑研究：以陜西省為例[J]．投資與創業，2021（10）：58-60.

[責任編輯：李偉杰]

基金項目：2022年度陜西服裝工程學院校級科研項目“鄉村振興背景下農產品電商直播發展模式研究”（2022KY26）

作者簡介：張依玲（1987—），女，陜西寶雞人，副教授，碩士，研究方向：新媒體營銷。