全民健身背景下全民健身操舞賽事營銷策略研究

梁曉燕

（甘肅省慶陽市慶城縣鳳城初級中學 甘肅 慶陽 745100）

自從國家于2009 年頒布并實施《全民健身條例》之后，“全民健身”開始上升為我國的一項國家戰略。在《全民健身條例》這一政策文件的積極倡導下，我國各級政府部門與組織積極開展全民健身活動，特別是全民健身操舞運動，因其運動強度較小、運動難度較低，對參與人群的年齡、性別沒有限制，對場地器材也沒有特殊的要求，且具有健身、健心、健體、益智等多方面的價值，因而深受廣大人民群眾的歡迎。與此同時，我國各個地區積極開展全民健身操舞大賽，如今我國已經有越來越多的省市舉辦全民健身操舞大賽，并且賽事參與人數也在不斷增加。隨著全民健身操舞大賽開展規模與參與人數的不斷增加，賽事影響力也在不斷提高，這吸引了越來越多的商家與媒體的關注。本文以營銷學、市場學等學科為理論依據，探索全民健身操舞賽事的營銷策略，以進一步提高其經濟效益與社會效益，進而更好地推進其市場化發展，從而為有關部門與企業高效率地開展健身操舞賽事提供一定的理論借鑒。

1、全民健身操舞賽事SWOT 分析

在利用營銷學理論對某一事物進行分析時，SWOT 分析法是經常使用的一種分析方法，也就是對該事物的優勢、劣勢、機遇、威脅四個方面進行全面系統的分析，并將這四個看似相互獨立的因素進行關聯與匹配，以便于對事物的各個方面進行綜合比較與全面分析。在全民健身操舞賽事研究中采用SWOT 分析法，有利于對全民健身操舞賽事形成更加全面、系統、清晰、準確的認識，進而有利于制定科學有效的賽事營銷與發展對策。

1.1、全民健身操舞賽事開展優勢

全民健身操舞賽事是由國家體育總局組織立項的，因此其賽事組織機構具有很強的權威性。另外，全民健身操舞賽事活動的組織者與管理者基本上也都擁有比較豐富的賽事組織與管理經驗，不僅如此，還有來自全國各地的有關專家為全民健身操舞賽事的組織、協調、推廣與營銷等工作提供專門的建議。因此，全民健身操舞賽事活動的組織開展有著非常明顯的人力資源優勢。另外，全國全民健身操舞賽事是在每年的5-9 月在各個省市中舉辦分區賽，然后選拔出分區賽中的優秀運動員于每年10 月在山東青島參加總決賽。而青島是2008 年北京奧運會中帆船項目比賽的舉辦城市，因此在大型賽事舉辦方面已經具備非常豐富的經驗，這為其成功舉辦全民健身操舞賽事提供了良好的基礎。另外，青島市還是著名的國際旅游城市，已經具備非常強的后勤接待能力，能夠為賽事期間的人們提供良好的住宿、飲食與交通等方面的條件，因此，在開展全民健身操舞賽事方面具有顯而易見的優勢。

1.2、全民健身操舞賽事開展劣勢

全民健身操舞賽事的開展既具有一定的優勢，但同時也存在一定的劣勢。隨著全民健身操舞賽事規模的不斷擴大以及參與人數的不斷增加，賽事開展過程中的風險也在相應地增加，這為賽事組織者與管理者的工作帶來了一定的壓力，因此，如今全民健身操舞賽事的風險防控已經成為其中的一項劣勢。在賽事舉辦過程中，對于觀眾、運動員、賽事工作人員等的協調管理工作中如果存在一定的漏洞，勢必會影響整個賽事的順利開展，甚至很有可能產生更加嚴重的后果，因而有必要重點加強賽事安全工作的重視。另外，在舉辦全民健身操舞賽事的過程中，賽事組織者與管理者有必要隨時做好與志愿者之間的溝通與交流工作，以確保賽事各項工作的有序進行，盡可能地避免出現各種突發情況，以保證賽事活動的順利開展。

1.3、全民健身操舞賽事開展的機遇

充分把握賽事開展的機遇，有利于幫助賽事組織者與管理者實現經濟效益與社會效益的雙贏。當前我國全民健身操舞賽事發展面臨著一系列的機遇，主要包括三個方面：（1）國家提出并實施的“全民健身”戰略為全民健身操舞賽事提供了廣闊的發展空間，國家自從提出“全民健身”戰略之后，對全民健身活動的開展予以高度重視，并為其頒布制定了一系列的政策文件，同時也為其提供資金、人力等資源支持，旨在大力推進全民健身活動的開展，增進全民健康，這一系列的舉措為全民健身操舞賽事的開展提供了良好環境；（2）互聯網時代，新媒體技術的高速發展為全民健身操舞賽事的宣傳營銷提供了諸多便利，大大提高了賽事營銷效果；（3）全民健身操舞賽事影響力的不斷增加吸引了越來越多商家的關注，很多社會企業開始積極尋求與賽事有關組織者的合作，為其提供資金贊助，這也為賽事的發展提供了良好的機遇。

1.4、全民健身操舞賽事面臨的威脅

當前我國全民健身操舞賽事發展過程中也存在著諸多威脅，具體體現在以下幾個方面：（1）其他各種體育項目的廣泛開展為我國全民健身操舞賽事的發展帶來了一定的沖擊。隨著全民健身戰略的實施，人們用于健身的體育項目種類變得更加豐富，除了傳統的球類項目之外，還有很多其他體育項目，如跑步、爬山、冰雪運動等，種類豐富多樣的體育項目在很大程度上吸引了社會大眾的注意力，從而降低了人們對健身操舞項目的關注度與參與度，因而大大沖擊了全民健身操舞賽事的發展，為賽事的健康可持續發展帶來一定的威脅；（2）賽事舉辦過程中存在一定的危機，如暴力事件、踩踏事件、自然災害等，這些潛在的危機都會對全民健身操舞賽事的開展造成一定的威脅。

2、全民健身操舞賽事營銷策略分析

2.1、全民健身操舞賽事消費者營銷策略

基于消費者的角度對全民健身操舞賽事進行營銷的過程中，需要先對目標消費群體進行準確定位。具體而言，應該先對消費者群體進行全面分析與詳細分類，以便于社會企業在對健身操舞賽事進行營銷推廣的過程中，能夠針對不同層次的消費群體，采用不同的營銷策略，制定與之相應的價格策略，并對自身產品與服務進行針對性地調整與優化，以使之能夠充分滿足不同類型與層次消費群體的多樣化消費需求，進而達到最大限度地提升營銷效果、實現經濟效益的目的。全民健身操舞是適合全民參與的體育健身活動，由于參與門檻較低，對年齡、性別沒有特殊要求，男女老少皆可參與，因此參與人群覆蓋范圍十分廣泛。因此，在對全民健身操舞賽事進行營銷的過程中，可以根據年齡特征將目標消費群體劃分為老年人、社會成人、青少年、幼兒等人群，然后針對這些不同年齡特征的人群采用具有針對性的賽事營銷策略與活動策略，例如，可以根據消費者的年齡特征對賽事制度、參與比賽條件等方面進行相應的調整，以提高廣大群眾參與健身操舞賽事的積極性。另外，全民健身操舞賽事有關組織者還應該積極打造具有特色的品牌賽事，進而通過品牌賽事來進一步提高自身的知名度與影響力。

2.2、全民健身操舞賽事贊助營銷策略分析

在當前體育賽事領域中，體育贊助是一個非常普遍的現象，體育贊助是社會企業為了獲取市場回報與商業利益的一種行為，社會企業為體育賽事提供贊助能夠拉近與目標消費群體之間的距離，更好地了解消費者的需求特征、消費偏好等情況，同時也能夠借助體育賽事對自身品牌、產品進行廣告宣傳，進而提升自身的知名度，塑造良好的品牌形象。不僅如此，社會企業所提供的體育贊助也能夠在很大程度上緩解體育賽事運作的資金、物質等方面的壓力。因此，體育贊助是一種對企業與賽事組織者都有利的雙贏行為。作為全民健身操舞賽事的有關組織者，在進行贊助營銷、尋求企業贊助的過程中，應該慎重選擇營銷對象，準確尋找賽事與社會企業之前的契合點，充分明確贊助企業的品牌特征以及賽事發展的訴求。全民健身操舞是一項全民皆可參與的大眾體育賽事活動，不同于其他各種競技類比賽活動，其所覆蓋的人群范圍十分廣泛，因此參與者比較多，并且其所包含的項目內容也十分豐富多樣，因此，在進行贊助營銷的過程中，應該盡量突出贊助方案的個性化，增加對贊助企業的吸引力。當有企業對賽事表達出強烈的贊助意愿時，全民健身操舞賽事組織者還應該對這些目標企業的各個方面進行全面審視，具體應該對贊助企業的品牌形象、產品與服務類型、資金實力等情況進行綜合調研與分析，盡量選擇與賽事訴求相符合、口碑良好、資金實力雄厚、產品與服務覆蓋范圍比較廣泛的贊助企業，一方面有利于提高彼此間的合作效率，進而達到雙贏的目的，另一方面也有利于避免合作過程中出現各種沖突與矛盾。

2.3、全民健身操舞賽事電視轉播權營銷策略分析

全民健身戰略背景下，全民健身操舞賽事是由國家體育總局所組織立項的一項全國性大眾體育賽事，經過多年的努力，如今全民健身操舞賽事的發展規模與成熟度得到較大程度的增加，賽事舉辦城市以及參與人數也在不斷增加。漸漸地，全民健身操舞賽事開始吸引了各界媒體的高度關注。作為全民健身操舞賽事組織者，在利用電視轉播權對賽事進行營銷的過程中，應該清楚地認識到，要想保證全民健身操舞能夠得以健康、長遠的發展，還需要做到以下幾個方面：（1）要打破賽事轉播中一些主流媒體的行業壟斷行為，對于自身賽事轉播方面，積極為各界媒體創造自由競爭的條件。例如，如今國內外的很多大型體育比賽基本上都由央視進行直播，從而造成了行業壟斷，而這種壟斷行為勢必會產生各種不利的影響。因此，全民健身操舞賽事有關組織者可以積極尋求多方面的措施打破這一壟斷現象，為各界媒體報道全民健身操舞賽事提供公平的競爭環境；（2）全民健身操舞賽事有關組織者可以積極尋求經驗豐富、資質較高的中介機構來代理自身比賽的轉播權，并積極融入一些比較先進的賽事營銷理念與手段，以進一步提高賽事的社會知名度與影響力。與此同時，還應該制定科學合理的價格策略，根據相關法律法規合理合法地制定利益分配策略，避免自身與中介機構在合作過程中產生各種利益糾紛。總之，在對全民健身操舞賽事進行電視轉播權營銷的過程中，應該通過多方面的努力，打破主流媒體對賽事進行直播的行業壟斷行為，積極培育賽事組織者、社會企業、中介機構三方聯動的體育賽事轉播市場。

2.4、全民健身操舞賽事品牌營銷策略分析

體育品牌就是體育用品的品牌，具體包括體育品牌的名稱、標志、象征意義、包裝、口號以及音樂等多個符號，它是在宣傳或者營銷過程中所形成的，為了產生新的價值而將體育產品與體育消費者等各個利益相關者相聯系的一種媒介，體育品牌實際上是一種無形資產。體育賽事品牌實際上是一種以體育賽事為核心且具有獨特文化內涵的符號，這種符號是運動員在比賽過程中所表現出來的，并且被社會大眾、社會企業、各界媒體所高度認可的。體育賽事品牌具體包括賽事有關組織者與管理者為體育賽事所提供的名稱、標志、符號等。為了保證體育賽事能夠得以長期發展，賽事組織者通常會選擇創建出具有自身特色的賽事品牌。全民健身操舞賽事品牌營銷過程中，應該先對自身品牌進行準確定位，并重點突出其個性與特色，然后借助于國家實施全民健身戰略這一良好機遇，不斷提升賽事品牌的知名度與美譽度，爭取做到人人皆知，同時還應該大力培育賽事品牌的忠實消費者群體，使賽事品牌能夠深入人心。與此同時，在全民健身戰略背景下，作為全民健身操舞賽事有關組織者，還應該積極推動賽事的長期發展，不斷擴大賽事的影響范圍，充分利用各種現代傳播媒介對賽事品牌進行宣傳，以不斷提升賽事品牌效應。另外，全民健身操舞賽事組織者還應該重點加強賽事文化內涵的建立，充分體現出賽事的文化價值，一方面有利于增加賽事品牌對社會大眾的吸引力；另一方面也有利于為賽事的可持續發展提供更多的動力。除此之外，全民健身操舞賽事組織者應該積極培育賽事營銷人才，組建一支業務水平高的市場營銷隊伍，以保證各項營銷工作的高效開展。除了從營銷策略方面著手之外，還應該重點加強自身賽事機制的完善，提升賽事水平，從而增加賽事品牌對目標消費群體、贊助企業等的吸引力。

2.5、體育賽事網絡營銷策略分析

隨著現代信息技術與互聯網技術的高速發展，網絡營銷模式開始在各個行業領域中得以廣泛應用，特別是在國內外各種體育賽事中，網絡營銷模式漸漸成為賽事組織者整合營銷資源、推廣賽事活動、打造賽事品牌的重要途徑。在全民健身操舞賽事中使用網絡營銷策略時，需要重點從以下幾個方面著手：首先，建立并完善全民健身操舞賽事網站，并及時發布各種與賽事相關的信息，如賽事規程、秩序冊等，同時還應該為賽事咨詢提供及時、全面、熱情、優質的服務，維護好與咨詢者之間的關系，并根據人們的咨詢問題與反饋意見對網站進行不斷地更新與完善；其次，建立全民健身操舞賽事官方微博、微信公眾號、抖音官方賬號等，并在這些網站上定時發布賽事有關文字、圖片、視頻等內容，做到發布內容的生動活潑且有親和力，例如，可以利用這些平臺發布操舞項目的一些訓練視頻、運動員的日常訓練活動，也可以分享一些操舞項目比賽使用的音樂等。同時還應該充分重視與微博、微信公眾號、抖音官方賬號等的關注者之間的積極互動，耐心解答人們的問題，并積極收集、整合關注者的需求信息與反饋意見，以對全民健身操舞賽事進行不斷的完善。另外，除了可以利用微博、微信、抖音等網站發布賽事有關信息之外，還可以向人們傳播全民健身操舞賽事中所蘊含的拼搏向上、百折不撓、團結合作等體育精神，以增加對社會大眾的感染力，激發人們參加健身操舞運動的熱情；最后，全民健身操舞賽事有關組織者也可以專門針對教練員、運動員、志愿者等賽事參與者設立訪談節目，并通過官網、各個視頻網站等播放，以拉近社會大眾與賽事參與者之間的距離，使人們能夠從不同的角度了解全民健身操舞賽事，增加人們對賽事的認同感，進而使全民健身操舞賽事逐步深入社會大眾的內心。

3、結語

全民健身戰略背景下，作為全民健身操舞賽事有關組織者，有必要全面系統地審視賽事發展的優勢、劣勢、機遇與威脅，充分把握賽事發展中的優勢與機遇，克服其中的劣勢與威脅，從消費者、商業贊助、電視轉播權、賽事品牌、網絡途徑等多個層面探索全民健身操舞賽事的營銷策略，從而更好地促進全民健身操舞賽事的健康與可持續發展。