探析網絡直播下的美妝行業現狀

呂穎　周思娜　趙盈科

摘 要：近年來利用網絡直播以進行美妝帶貨的趨勢越來越大，對人民的生活產生了非常大的影響，因此國人對于美妝行業的質量、真假以及安全性問題愈發的重視。因而為了解當前的直播帶貨，本次論文利用文獻調查法對美妝行業的背景、環境、價值意義。

關鍵詞：直播帶貨；美妝行業；中國直播電商

一、引言

（一）研究背景。據研究資料顯示，2020年，我國直播用戶規模已達5.6億，并且這個數字還在不斷增長。同時，直播電商的規模已達9610億。如今，隨著互聯網的快速開展，促使各平臺直播帶貨行業也快速崛起，這也就導致了現在消費群體的自身消費習慣和觀念也隨著直播行業的崛起而發生了改變，這一種改變在新一代青少年的身上可以具體的體現。直播帶貨規模較小且信息量大，能借助互聯網迅速發展，使用戶能夠在不出門的情況下也能夠買到心儀的物品，在直播帶貨行業中，美妝的占比還是比較大的。

（二）研究目的。利用直播售賣美妝的方式對廣大群眾的生活已經產生了深遠的影響，從市場發展情況，行業發展狀況、行業市場分析、行業生產格局等各個方面切入到了生活的方方面面，因此對直播美妝行業的研究分析有利于較深的理解行業特性，為該行業的投資做支撐，為市民提供良好的產品與服務。

（三）研究方法。使用文獻分析法，在微播易、觀研天下、知網等查閱相關文獻資料得出對該事物的科學認識。搜集關于美妝直播的應用現狀，通過對美妝市場規模等進行歸納分析，從而在吸取專家經驗的基礎上提出自己的研究。

二、網絡直播概述

（一）網絡直播概念。網絡直播是指網絡社交方式，分兩類，一類是在網上提供電視信號的觀看”；另一類是人們所了解的“網絡直播”：在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。其通過終端將自己的視音頻圖像實時傳遞給互聯網上所有人收看。傳統媒體要緊跟新興媒介多元發展的趨勢，提高創新意識。在現階段，如何在新聞報道中更好地運用網絡直播技術，實現新聞報道的融合傳播，則是主流媒體應當深思的問題。

（二）網絡直播價值意義。網絡直播是信息擴散和傳播的另一種方式。直播跟傳統媒體單向傳播所不同，直播是屬于雙向互動的信息傳播，甚至是一種多維度的信息傳播。從這個意義上來說，直播的意義和傳統媒體及之前單向信息傳播的平臺更大，甚至于更具有顛覆性，屬于一種全新的信息傳播方式。網絡直播的最大價值其實就是信息交換成本為零，可以最大限度地降低溝通上的距離成本和信息成本。在網絡直播之前，其他傳播信息的方式，在涉及到互動的時候，都是需要付出相應成本的，比如寫信需要付出郵寄費和時間成本，電話需要付出電話成本，而進入直播傳播信息的時候，雙方互動基本上沒有金錢和時間上的成本，可以實時互動，即時溝通。所以其溝通成本幾乎為零，信息傳播的有效性也就非常強。

（三）網絡直播市場消費規模。根據調查數據顯示，2018年至2023年的中國直播電商市場規模不斷提高，預計2023年我國直播電商市場將達到近5萬億元，截止到2021年12月我國直播電商用戶約為4.6億人，占比整體網絡直播用戶為66%，占比網民規模約為45%。所以整體而言，直播電商用戶規模仍具有較大的增長空間。例如，歐萊雅，美寶蓮在新品發布會上，利用網絡直播營銷，當天在天貓旗艦店的產品一掃而空，僅僅在直播過程中就有311萬的用戶觀看。由此可見，直播營銷的優勢在化妝品品牌創下了極好的效果。

三、中國美妝行業概述

（一）行業概況。根據研究資料顯示，2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，同比增長15%，基本恢復至疫情前水平。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識增強、關注高顏值等因素驅動下，國內化妝品消費將繼續攀升，預估2023年市場規模將突破5000億元。此外，2022年消費者調研結果表明，中國化妝品用戶較上年更注重產品成分與功效，而相比之下，價格、品牌等外在因素的關注度有所下降。艾媒咨詢分析師認為，未來用戶消費將更加理性，產品效果等內在因素成為購買與否的關鍵所在。化妝品消費在一定程度上受到疫情反復的影響，但隨著多地有序復工，國民經濟平穩復蘇，中國化妝品市場規模將保持穩定增長。

（二）中國美妝行業pest分析

1．政策環境分析（P）。“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建成社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。而美妝行業作為我國重要行業之一，其行業不容忽視，近年來，我國相關部門積極發布化妝品行業相關政策，推動美妝行業規范化，行業實現健康有序發展，2021年12月中國香料香精化妝品工業協會發布了《化妝品行業“十四五”發展規劃》，堅持以消費者需求為出發點和最終目標，堅持新發展理念，提升行業發展質量，把新發展理念完整、準確、全面貫穿行業發展全過程和各方面，以創新增強發展動力，以協調提高全行業發展質量，以綠色確保行業發展的可持續性，以開放拓展行業發展新空間，開創化妝品高質量發展的新局面。2022年2月國家藥品監督管理局發布《化妝品不良反應監測管理辦法》，進一步明確和細化化妝品注冊人／備案人、境外化妝品注冊人／備案人、醫療機構、化妝品電子商務平臺經營者等各自的監測職責。在如此寬闊的政策環境下，從事美妝行業的企業應該在“十四五”時期中抓住發展機遇，持續增強活力與動力，勇于面對困難和挑戰，努力提高國際影響力。

2．經濟環境分析（E）。當前歐美是全球最大的美妝行業市場，但是近年來美妝市場已經逐漸地向亞洲特別是中國等發展中國家聚焦。在改革開放以來，隨著我國經濟的持續快速發展，綜合國力、人民生活水平的巨大變化，消費者對于“美”的追求日趨強烈，促使美妝行業得到了飛速發展，目前我國已成為全球第二大美妝消費市場，2021年中國化妝品零售總額達4026億元，較2020年增加了625.8億元，同比增長18.40%，2022年一季度中國化妝品零售總額已完成949億元，隨著美妝行業的飛速發展，對GDP的貢獻進一步增強，2021年中國化妝品零售總額占GDP的0.35%，較2014年的0.28%增長了0.07%，目前，美妝生產企業主要以中小企業為主，高檔化妝品市場仍被外資品牌占領，但是中國經濟穩步向好的發展態勢不斷鞏固和增強，常態化增長態勢基本形成，未來中國美妝市場將迎來更大的發展空間。

3．社會環境分析（S）。中國人口數量眾多，市場環境大，隨著我國居民消費水平不斷提升，外表管理觀念逐漸地發展，我國人均化妝品購買頻次和消費金額也在不斷提升，在美妝市場中，不只包括女性群體，男性與中老年人也占據著不小的市場份額，群眾對化妝品的需求愈加增強。我國人均化妝品零售額快速增長，2021年中國人均化妝品零售額達285元，較2020年增加了44.22億元，同比增長18.36%，當前消費者已形成較為全面且專業的美容護膚意識，引導著化妝品產品不斷加速迭代推新，也不斷地驅動化妝品行業飛速發展。

4．技術背景分析（T）。近年來中國化妝品行業申請專利量快速增長，2020年中國快遞行業申請專利量達13433件，較2019年增加了2353件，同比增長21.24%，2021年較2020年有所下滑，2021年中國快遞行業申請專利量為10663件，較2020年減少了2770件，同比減少20.62%，2022年1-5月中國快遞行業申請專利量已完成913件，新的技術的不斷涌現，推動中國化妝品行業往高質量方向發展。

與此同時，也存在著在科學技術方面還存在著缺陷，美妝產品采用的原料大多數是化學物品，這可能會引起皮膚問題，要想創造好的產品，美妝行業也要注意科技創新。

（三）市場結構

1．護膚市場仍占主體，但彩妝市場增長勢頭迅猛。預計未來隨著消費者對彩妝的消費意愿及能力不斷增強，彩妝行業增長空間較大，也將逐步打破國際品牌的壟斷地位。數據顯示，2020年我國本土護膚市場規模為1290億元，占比為81.9%；彩妝市場規模為286億元，占比為18.1%。預計2023年我國本土護膚市場規模將達到1977億元，占比為78.2%；彩妝市場規模達到550億元，占比將提升至21.8%。

2．新銳本土美妝市場增長勢頭迅猛。根據數據顯示，2020年我國新銳本土護膚市場規模達170億元，新銳本土彩妝市場規模達128億元；預計到2021年我國新銳本土護膚市場規模將達到647億元，新銳本土彩妝市場規模將達到361億元。

（四）市場規模

根據Euromonitor的統計數據，當前我國化妝品行業市場規模已經上升為全球第二，市場規模增速超越其他國家，占據全球第一的位置，中國逐漸成為全球化妝品行業的重要市場之一，市場空間發展潛力巨大。

根據國家統計局統計數據，即使在2020年宏觀環境不利影響沖擊下國內化妝品行業市場規模仍然達到3，400.2億元。2015-2022年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長趨勢，2022年我國化妝品行業零售總額實現3，935.6億元。

四、美妝行業的問題和對策

（一）網絡直播下的美妝行業的現存問題

1．假冒偽劣產品的泛濫。目前，美妝行業發展速度過快，許多商家為了謀求利益，在直播時的產品的質量沒有問題，然而給到消費者的產品卻存在產品質量問題，使用了一些虛假廣告、虛假銷售技巧以及化妝品偽劣產品欺騙消費者的行為屢禁不止，這極大的影響了消費者的健康和利益。同時珂拉琪也要注意并重視這些問題。

2．直播易造成亂象。網絡直播營銷從自產到發展的過程中，還未形成完全成熟化的經濟形態，只是淺層次，表面性的直播加廣告營銷，所以直播亂象嚴重。而珂拉琪也還處于發展直播營銷的起步階段，直播內容同質化傾向嚴重，同時也有些網紅主播素質低下，出現了大量低俗化內容，直播容易造成亂象甚至出現大量虛假數據等各種問題，從而影響品牌的形象，所以珂拉琪應該要注意這些問題。

3．品牌觀念不強，缺乏深度互動。如今美妝行業在不斷發展中，各大產品更新換代的速度也是十分迅速，女生消費者容易受企業品牌產品吸引，同時也容易受主播的影響，例如有些企業的品牌辨識度不高，與許多的品牌存在相似之處，但它的包裝能夠更精美，更吸引消費者的眼球。同時，在直播時，總是依靠“顏值經濟”，選擇一些高顏值主播宣傳產品，創新能力不足，營銷模式仍未成熟。所以企業應該從品牌的核心價值出發，深入挖掘其品牌的內在價值，不斷提高創新能力，培養能長久保持高關注的主播，其主播不僅需要高顏值，還需要高智商，形成獨特的品牌文化和精神內涵。

4．競爭缺乏公平性。市場上存在市場準入壁壘，一些企業為了利益而采取很多不正當的商業手段，導致了化妝品的價格浮動大，雖然美妝行業已經經過了改革和減稅政策，但市場上仍有不少官員和行業協會組織主觀上擠占市場份額、排除競爭對手的情況。同時也存在某些銷售渠道推出的低價誘導消費現象，讓消費者產生誤解。

（二）網絡直播下的美妝行業的對策及建議

1．提高直播內容質量，加強監管。在美妝直播的過程中，容易會出現內容低俗以及不良的評論。所以對于主播來說，出現了一些不良評論以及惡意刷屏現象，可以設置相應的關鍵詞屏蔽功能，避免負面信息的擴散以及惡意傳播。同時，亦可以對相應的消費者進行舉報，而企業亦可以依據被舉報的消費者的情況給予禁言，封號以及凍結的懲罰措施，減少不良信息的傳播，同時努力優化品牌宣傳中創新的實時內容，提高直播的內容質量。對于評論者來說，也就是消費者，在直播評論之時，應文明用語，對于主播的一些錯誤行為加以提醒，也要對于產品理性購買。

2．可以采取場景化營銷。選取一些不同的營銷環境能夠給消費者帶來不同的感受。比如，景甜在家里化妝，那么會營造出一種輕松，親近之感，消費者可能會覺得這類產品更值得信賴，于是便會直接購買這些產品。所以許多美妝企業可以適時地采用場景化營銷，而不僅僅是只有自己的品牌名稱，較簡單的背景板等，利用不同場景的渲染將宣傳的產品及內容讓消費者產生更直觀的感受，從而刺激消費者購買，也就不會出現單一宣傳的問題，符合了創新營銷模式的要求。

3．提高服務水平，建立品牌社群鏈接。社群是基于共同興趣的群體，隨著網絡技術的開發，網絡直播和其他社會媒體集成，形成了品牌溝通社群，形成了高度忠誠的粉絲基礎，使企業能夠準確地瞄準潛在客戶，培養對品牌的忠誠，這樣就能夠會有對這些產品一直購買的想法。為此，品牌也要必須不斷更新場景，創新直播內容，與消費者積極交互，舉行不同類型的活動，讓消費者真正了解品牌的優勢，自愿購買產品。同時，也可以在娛樂元素中不斷添加更多的品牌特征，積極與消費者進行更近一步的交流，營造和諧愉悅的氛圍。

五、總結

隨著美妝直播帶貨的營銷模式的不斷發展，各大品牌當然也不會錯過，因此要想在各大品牌中脫穎而出，那就必須不斷抓住機遇，不斷創新，堅持做客戶值得信賴的產品，不斷提高產品質量。本文進行探析當代網絡直播下的美妝行業的現狀以及問題，并提出相關的對策。可能會有所偏差，但能夠可以給人們一些借鑒的意義，深感榮幸。