基于短視頻的公共圖書館閱讀推廣服務研究*
——以廣東省立中山圖書館為例

陳冬玲 池銳宏 喬 亞 山一杰

（1.廣州民航職業技術學院圖書館；2.廣州民航職業技術學院民航經營管理學院，廣東 廣州 510403）

根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億[1]。隨著5G技術的快速發展和虛擬社交的日益普及，越來越多的用戶習慣通過網絡視頻獲取信息，短視頻行業得以蓬勃發展，并成為越來越多的政務組織創新其服務的新平臺[2]。人民日報抖音號、央視新聞抖音號的粉絲數量分別為1.55億、1.44億，排在所有媒體號的前兩位。2022年元旦當天，央視新聞抖音號發布的短視頻“我把2022第一次點贊，送給2022第一次升旗！祝福祖國繁榮昌盛！”點贊量達1861.3萬，全網熱度最高[3]。

作為新媒體、新技術的推廣者、應用者，當短視頻成為宣傳推廣領域最有力的渠道，圖書館的閱讀推廣也發生著重大變化。短視頻的出現拓展了圖書館閱讀服務的廣度、深度，提供了更多元化的展現形式，而且傳播效果更可視化，進一步拉近圖書館與用戶之間的距離。筆者以廣東省立中山圖書館（以下簡稱“中山館”）抖音賬號為例，選取2020年5月—2022年4月共兩年的數據，對公共圖書館短視頻閱讀推廣服務進行分析研究。

1 中山館抖音賬號運營概況

調研時間為2020年5月1日—2022年4月30日，中山館官方抖音賬號總計發布579個視頻，總互動數近260萬次，平均互動量達4473次，共收獲28.4萬用戶，4.5萬次評論、250萬次點贊及40485次分享，DCI值為1081，傳播影響力較為強勁。從熱門傳播內容來看，視頻主題重點聚焦歷史事件和人物、傳統文化和工藝的創新演進、熱點時事以及現代名人的跟進報道等方面，古今結合多角度呈現歷史文化的風貌與發展變遷更受讀者喜愛。

2 中山館抖音賬號運營現狀

近兩年，中山館官方抖音賬號發布的579個視頻中，共有6個視頻總互動數在10萬次以上，占比1.04%；31個視頻總互動數在1萬次以上，占比5.35%；206個視頻總互動數超過1000次，占比35.58%；222個視頻總互動數在100次以上，占比38.34%；114個視頻總互動數低于100次，占比19.69%。

2.1 視頻內容主題廣泛，緊扣熱點

在熱門視頻內容方面，涉及歷史事件和人物、傳統文化和工藝、熱點時事以及現代名人的跟進報道等相關內容成關注焦點。如，2021年7月30日發布的視頻“真真假假、調虎離山、聲東擊西，經典戰役‘四渡赤水’被納入西點軍校重點教材”，通過介紹經典戰役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材，極大地鼓動民族自豪感，吸引大量用戶點贊，成為賬號最熱視頻。選題緊扣時事和熱點新聞，科普和宣傳并行，如“近兩年，榫卯積木以極快的速度從國內火到國外”，選取山西榫卯匠人劉文輝把古建筑中的榫卯智慧濃縮到玩具積木當中，開發出具有中國特色的積木——榫卯積木，阿里國際站平臺上榫卯積木的訂單數2021年比去年增長500%，讓人們感受屬于中國的建筑拼接方式的魅力，并對《榫卯的魅力》一書進行宣傳，引領讀者感受凝結著千年華夏文明的榫卯技術經久不衰的魅力，總互動數排名榜單第二。“美上熱搜！中央美院自主設計的‘學士服’民族風十足，自帶仙氣”，內容展現中央美院將傳統民族風與現代學士服的創新結合，并引導介紹對服裝歷史感興趣的用戶可以通過《中國古代服飾研究》一書，了解自殷商至清代三千多年間中華民族服飾的情況，位列熱門視頻榜第三（詳見表1）。

表1 中山館官方抖音賬號熱門視頻TOP10

2.2 中山館抖音賬號的活躍規律

2.2.1 時段走勢

根據中山館官方抖音賬號發布時段分布圖來看，賬號發布從早6時開始，至凌晨1時結束，早間7時和下午18時這兩個時段運營活躍度高。其中，18時為全天推送、總互動數和平均互動數最高峰，該時段共發布視頻223個，總互動數達1697213次，平均互動數約為7611次。該時段發布的視頻內容主要集中在介紹傳統文化、工藝、歷史人物、結合熱點時事進行知識科普等，其中發布的一條有關榫卯積木的視頻，收獲近18萬次互動（見圖1）。

圖1 中山館官方抖音賬號發布時段走勢

2.2.2 月度走勢

整體來看，近兩年中山館官方抖音賬號發布高峰與總互動數高峰不重合，整體運維情況波動起伏，發布最高峰出現在10月，共發布8個視頻，7月用戶活躍度和熱度最高，總計發布視頻57個，互動總數達442456次，平均互動數約為7762次。其中2021年7月發布“真真假假、調虎離山、聲東擊西，經典戰役‘四渡赤水’被納入西點軍校重點教材”“驚心動魄！太空之旅是什么樣子？楊利偉文章《太空一日》正式入選語文課本”等視頻引發較多關注與討論，帶動該月互動總數上升（見圖2）。

圖2 中山館官方抖音賬號發布月度走勢

2.2.3 年度走勢

對比中山館官方抖音賬號2020年5月—2021年4月與2021年5月—2022年4月視頻發布情況，后者整體運營情況明顯優于前者，發布視頻數量以及總互動數均有顯著提升。前者共計發布視頻108個，總互動數為70531次；后者共計發布視頻399個，環比上升269.44%；總互動數達2519590次，是前者的35倍多。（詳見圖3）。

圖3 中山館官方抖音賬號發布年度走勢

3 中山館抖音賬號的運營亮點

3.1 采用標簽細分視頻類型，充分實現用戶精準引流

從統計數據可知，中山館官方抖音賬號注重對視頻內容的細分，將所有視頻分成跟隨中國航天足跡、熱點薦讀、主播帶你漲知識、主播帶你讀經典、告訴你不一樣的省圖、一問一答、挑戰星期五、看看我們推薦的好書這8個專欄，視頻分類明確，重點突出，內容全面，涵蓋時事熱點、經典帶讀、歷史知識科普等多種類別，不管是時下最前沿內容，還是古代歷史知識，都能在同一個賬號內獲取，信息內容豐富，通過對視頻內容采用標簽細分，便于用戶第一時間明確需求，了解相關信息，提升了用戶活躍度。

3.2 熱點與閱讀推廣巧妙融合，順利完成引流與推薦的結合

中山館官方抖音賬號走在熱點第一線的同時，還結合自身的品牌定位，將熱點內容與推薦相關閱讀書目巧妙融合，關注熱點確保一定流量，同時還完成科普宣傳相關知識，二者巧妙結合，順利完成引流與好書推薦這一完整過程。2021年可稱作“元宇宙年”，從小范圍專業領域研究到成為各行各業關注焦點，元宇宙的概念逐漸滲透日常生活，2021年11月12日，中山館將元宇宙概念和被稱為“中國第一位元宇宙架構師”的作家劉慈欣的作品巧妙結合，借助當時較為熱門的元宇宙概念，推薦與之相關的書目，與較為生硬直接的推薦方式對比，此種推薦方式既能保證有一定的觀看人數，也更易于為人所接受，起到更好的傳達效果。

3.3 創建問答專欄增強互動參與，有效滿足受眾的社交需求

和觀看長視頻不同，受眾在觀看短視頻時，往往伴隨著社交分享的需求。隨著短視頻的興起，人們在社交過程中用視頻交流代替了原本的文字、圖片。在視頻風格上，中山館靈活運用網絡新詞、以風趣的語言、詼諧輕松的語氣來表述，以及設計有吸引力的標題，緊緊抓住用戶的注意力，進而增強用戶黏性。此外，中山館官方抖音賬號開辟的一問一答專欄，每期視頻發布一個問題，問題內容涉及古代的風俗習俗、體育知識、歷史事件、世界文學等，內容涵蓋廣泛，風格多樣，并號召更多用戶一起回答問題，能有效滿足受眾觀看視頻的社交需求。

3.4 一鏡到底拍攝手法，讓人產生置身其境的視覺體驗

短視頻最簡單的制作方式是一鏡到底，多采取現場原聲，也有些加上音樂、花字進行修飾。一鏡到底的拍攝可以產生紀實感受，帶領觀眾進行真實、身臨其境的視覺體驗。中山館官方抖音賬號發布的視頻中，不少采用一鏡到底的拍攝手法，如挑戰星期五專欄中的你問我搶答的內容，緊張的現場搶答形式，讓受眾自動將自己代入當時的場景，伴隨著問題的提出和緊張的搶答環節，也會產生一種在置身現場的緊張感；此外，告訴你不一樣的省圖專欄中，介紹廣州著名景點的航拍視頻，也采用一鏡到底的手法，讓人身臨其境感受廣州美景。

4 中山館抖音賬號運營的不足

4.1 視頻標題文字內容較多，整體觀看體驗感較差

分析中山館近兩年發布的視頻發現不少視頻文字標題部分內容較多，若用手機觀看，展開文字部分內容占手機版面近三分之一，遮住部分畫面內容，觀感不佳，不適應自媒體時代觀眾碎片化的閑暇觀看時間，且視頻時長普遍過短，多數視頻時長在10秒以內，較長的文字內容配上時長較短的視頻，在文字尚未閱讀完畢之際視頻已經結束，導致視頻整體觀感不佳，不利于增強用戶黏性。

4.2 優質短視頻信息生產能力有待提升

縱觀中山館官方抖音賬號發布的視頻，呈現形式為簡單圖片拼接的視頻占有較大比重，視頻中圖片畫質不夠清晰、文字顏色與大小不精致等，這樣的視頻整體質量較為粗糙，給觀眾的觀看感受不佳，對視頻信息傳達的準確性、視頻的完播率、視頻的互動數及用戶黏性都會造成較大影響，不利于品牌影響力的擴大。此外，作為一個影響力較大的知識傳遞與科普類官方抖音賬號，立意深遠、內容優質及制作精良的視頻，對信息的傳遞及文化的傳播而言都具有深遠的意義。整體來看，視頻的內容生產質量還有待提升。

4.3 涉及嶺南文化相關內容較少

從中山館官方抖音賬號推送視頻內容來看，兩年間僅發布22個涉及嶺南文化的相關視頻，占比僅3.80%。中山館作為廣東省級綜合性公共圖書館、國家一級圖書館，官方抖音賬號28.4萬用戶，傳播影響力較大，因此在緊貼熱點時事、創新互動方式的同時，也應借助自身品牌的影響力，多發布涉及嶺南文化這種與地域文化相關的內容，擴大嶺南文化的知名度與影響力，進而帶動相關地區的發展。

5 公共圖書館抖音賬號的運營建議

5.1 精簡文字內容，將其作為配音講解

短視頻重在一個“短”字，過多的冗長的文字內容易引發用戶反感，極易因為過長的文字內容而失去耐心，達不到信息觸達的效果。圖書館抖音賬號運營時可適當精簡文字部分內容，提煉最主要的觀點作為標題，相關的背景介紹及完整故事脈絡可當做視頻講解部分，以講故事的形式取代現有簡單地在圖片上附上文字的形式，讓用戶觀看體驗感更佳的同時，以講故事的敘述方式更易吸引用戶關注，受到用戶青睞。

5.2 選題制作仍需深耕，以優質內容提升影響力

自媒體時代，吸引用戶的注意力成為一大要務，原創視頻由此引領著新媒體傳播與宣傳的新模式，中山館發布視頻的精良程度仍有很大的提升空間，應盡量選擇視頻的形式替代圖片的形式，若是轉載新聞以圖片形式呈現則盡可能找更為高清的圖片，畫質不夠清晰對觀看體驗造成極大的影響。此外，圖書館作為一個地區文化傳播的重要媒介，立意深刻的選題對文化傳播有著重要意義，縱觀中山館已發布的內容，革命英雄主義、愛國主義、中國傳統文化、中國制造等主題的相關視頻均取得不俗的傳播效果。

5.3 結合熱點傳播信息，多發布優質地域文化相關內容

目前，中山館官方抖音賬號有較為不俗的受眾基礎和亮眼的傳播表現，為進一步提升涉嶺南地區文化內容的知名度、擴大影響力，接下來提供優質多元、新鮮原創的個性化內容應該成為發展的突破口。從已發布的有關嶺南文化相關內容來看，內容較為全面，其中涉及歷史人物、美食等內容受歡迎程度較高。可見，當地方言與美食相關內容更易吸引觀眾的注意力與參與度，嶺南地區應發揮自身的特色優勢，如廣西南寧的白話方言、廣東的粵語、柳州螺螄粉當地美食等，均是較好的宣傳切入點。

6 結語

筆者通過對中山館官方抖音賬號連續兩年發布視頻內容的追蹤，通過對其視頻內容的分析，認為已具有一定的影響力，特別是其開辟的一問一答專欄，內容廣泛，風格多樣，極大地提升了用戶的活躍性和參與度。但是圖書館也承擔著傳播地域文化的使命，如何傳播和輸送優質多元、新鮮原創的地域文化，從而擴大嶺南地區文化內容的知名度和影響力，是今后努力的方向。