設計師眼中的魅力品牌

■ 白洋

產品力是底層邏輯

走進設計師劉威的會客廳，很容易被他的一系列操作吸引。

劉威先是揮手調亮了室內光線，接著窗簾自動閉合，然后打開投影，再無聲的調整燈光，使整個室內的燈光更柔和，同時使PPT投像更清晰。這一系列操作，使他更便于介紹整個工作室的設計理念，以及進行相關項目案例展示。

但值得關注的是，劉威的這一系列動作是通過一個水晶旋鈕完成。記者注意到，這個具有水晶質感的控制器，是某智能品牌的杰作。

對于劉威這行云流水的便捷操作，很難不引起人的注意。除了記者，很多找到他的客戶，也會格外關注他這一系列“智能化”的無聲操作。

劉威告訴記者，這個水晶控制器，是該智能品牌的4.0產品，之前的1.0普通面板、2.0施華洛世奇面板到現(xiàn)在的純水晶面板，他都使用過，而且使用體驗非常好。

更重要的是，該款智能產品在客戶中的推薦成功率達到90%以上，其中有超過一半的客戶，是主動詢問、主動購買。當然，是在看到并體驗到劉威這一系列操作之后做出的選擇。

好產品會說話。在劉威設計師這里，這句話得到了充分的詮釋。

“現(xiàn)代年輕客群，尤其是95后、零零后，他們的需求非常個性化、理想化，也很實際化。這種實際化其實更體現(xiàn)在他們的去品牌化，相比品牌知名度，目前我接觸的高凈值年輕客群，他們更看重產品本身是否符合自己的需求，是否能將自己的想象、或者理想變?yōu)楝F(xiàn)實。如果符合這個前提條件，往往品牌和價位，就變得退而其次。”

當初，在幾個智能品牌都找到劉威嘗試合作時，他自己試用了幾款產品后，才選擇了現(xiàn)在的合作品牌。而合作的前提，是劉威自己先成為了該品牌的粉絲，并一路從1.0產品使用到現(xiàn)在的4.0。

產品力是這樣練成的。

這種產品力的邏輯，和蘋果手機和小米產品一樣，形成了自己的粉絲生態(tài)圈。這些粉絲其中很大一部分是“技術流”和“產品控”，通過產品力收獲大批粉絲的品牌，并不少。從劉威的案例中，可以看出設計師的個人喜好和性格，決定了選擇合作品牌的傾向。

據了解，該品牌的智能產品有近90%都是來自設計師推薦。從2016年成立至今，該品牌已經形成了50人的團隊，每個季度，團隊成員都要在全球范圍內了解、篩選、研究當下最前沿的科技，和銷售最好的產品，以及了解高端奢侈品牌的最新設計，從而了解自己錨定的高端客群的審美潮流和趨勢。

“有相當一部分大平層和別墅客戶不是沒有需求，而是買不到心儀的產品，設計師是產品亮相于高端客群眼前的最佳捷徑。”該智能品牌相關負責人表示，之所以能夠得到設計師青睞和主推，概在于他們將設計師轉化成了“粉絲”。

為了完成這種轉化，該品牌拋出了設計產品的四個維度。

首先，研究新品的設計靈感來源。

為了達到與家居和設計師、目標客群的審美一致，該品牌在全球范圍內與建筑設計師、室內設計師建立合作，并主打“聯(lián)合出品”概念，例如采用尾燈漸亮的“超跑”系列，就是與知名設計師聯(lián)合推出的新品。

目前，該品牌正在不斷拓展國際、國內設計師合作半徑，以全球化的視角，持續(xù)打造設計師聯(lián)名款。同時，該品牌目前正在國內尋找行業(yè)前三品牌進行合作，通過產品互融，例如智能調光功能嵌入，等等，實現(xiàn)更廣域的合作和覆蓋。

其次，在產品功能、尤其是質感上，采取與衛(wèi)浴、廚房產品一樣的體驗思路。在全國范圍建立包括設計師在內的、覆蓋高端客群的體驗館。

“瞄準高端客群，建立在高端客戶畫像基礎之上。當下，用戶獲取信息的方式非常多。通過與用戶常用品牌建立連接，了解并影響對方品味，激發(fā)符合用戶審美趣味的內心所需。在用戶沒有發(fā)覺自己的需求之前，將產品呈現(xiàn)給對方，才能充分挖掘目標客群的潛在需求。今年，我們將加快在全國范圍內、尤其是超一線和一線城市，建立純體驗館的速度。”

最近，本刊記者在走訪設計師群體時與對方進行了深入的采訪溝通交流。

在溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)對于設計師群體，尤其是本身就是年輕人、又有著自己工作室的精英、精致設計師。以及專門做高端客群的高精設計師，他們在選擇合作品牌的過程中，看重的并不是傳統(tǒng)分潤的合作模式。對于這些設計師群體而言，他們同樣年輕態(tài)、時尚化、標榜個性、追求共情，不僅將這種態(tài)度傳遞給用戶，在選擇合作的泛家居品牌中，這類高精設計師同樣有著自己的見地。可以說，品牌與設計師達成共情，即使沒有分潤因素，設計師也愿意力推。

另外，講好產品設計研發(fā)背后的故事。

往往，一款產品僅設計階段就要10個月左右的時間，但這些背后的故事，需要通過線上線下、新媒體社交平臺，向C端傳播。

目前，該品牌已經與幾個頂流生活賬號的大IP達成合作。這些IP要做的是：第一，講世界一流品牌的設計理念；第二，講與該品牌達成戰(zhàn)略合作品牌的故事；第三，講智能科技、萬物互聯(lián)的發(fā)展故事。

通過這些具有上億粉絲的IP傳播，建立起品牌、設計師、目標用戶之間的線上連接。再通過線下純體驗店，進行實地現(xiàn)場體驗，形成輸出、傳播、體驗、成交的生態(tài)閉環(huán)。

推薦的基礎是了解。

物以類聚，在今年的AWE展會上，記者看到目前廚電行業(yè)推出了全白色系列產品。過去，傳統(tǒng)廚電以黑灰為主色調，無論是產品的抗污和耐用性上，深色系更符合實用主義。但全白色面板的問世，無疑說明廚電行業(yè)在材料和美學上，邁出了更大膽的一步。

同樣，從傳統(tǒng)三件套到集成烹飪中心、集成凈洗中心等系統(tǒng)解決方案的出臺，也都是在產品、實用、美學以及客單值層面做出的更多平衡。

一方面要滿足中式廚房的動線需求，給予用戶最大的使用便捷；一方面要兼顧渠道、經銷商和市場利潤鏈的打造；同時更重要的也是為了解決在以設計師、建材家居為主的新渠道中的鋪陳。更方便在家電這種標品中，通過設計師的專業(yè)排線、布局、設計，實現(xiàn)和滿足用戶的個性化需求。而這一切，都需要以產品力為底層邏輯展開。

三、五年前，國內廚電行業(yè)與設計師互動并不多。當時，整個廚電行業(yè)正處在功能升級的關鍵時期，而確實，通過幾年時間的精進，廚電產品較比5～8年前有了質的變化。無論從吸凈率、爆炒功能、以及智能識別控煙、煙霧干燒預警、以及超薄機身、更時尚的工業(yè)設計、更具顏值的產品觀感等等方面，優(yōu)勢都非常明顯。

也正是有了產品的全面升級，加之渠道裂變和不斷前置，家電行業(yè)開始與家裝、設計師渠道展開深度合作。同時，家電行業(yè)正在通過更時尚便捷的設計，例如模塊化、系統(tǒng)化的場景空間解決方案，吸引設計師關注。

“因為目前廚電產品形成了很強的套系化屬性，我們不僅要配套或者與櫥柜合作，也要通過設計師之手植入，共同研究用戶習慣，做好專業(yè)排布設計，才能讓產品的實用功能最大化的落地。”

在國內某頭部廚電品牌營銷總監(jiān)看來，與設計師的合作，是產品升級之后功能落地的最佳承載者之一，現(xiàn)在的家電產品成套銷售的概率越來越大，無論是集成烹飪中心、集成凈洗中心，還是集成了垃圾處理器、凈水器、熱水器在內的解決方案，都是以集成形態(tài)出現(xiàn)，相比過去的單品安裝，需要排布的線路更多，加上智能化的應用，也增加了安裝的復雜性。為了達到與家居風格、尤其是開放廚房占比越來越高的今天，與設計師合作這一環(huán)節(jié)，變得尤其重要。

而設計師要優(yōu)于客戶了解到產品，才有推薦的機會，才能選擇那些與客戶家裝風格、審美品格、需求性格更匹配的產品。

品牌力是共情的推手

李響今年剛過而立之年。對于他自己而言，除了新銳設計師的職業(yè)身份之外，還是一個熱愛美食，愛好騎行的達人。

今年3月，李響參加了南京的一次騎行，騎行的主辦方是德國一個專門做淋浴噴頭的品牌。有意思的是，在騎行過程中，李響還結識了該品牌的國內營銷負責人。

實際上，從2020年開始，李響就接觸過該品牌，當時他服務的客戶是一名有德國留學背景的90后，客戶指明在裝修時選用該品牌的淋浴花灑。當時李響對該品牌并不了解，客戶家裝修完之后，李響也對這個品牌的花灑產生了濃厚的合作興趣。

在合作之后，該品牌的一系列動作讓李響感覺自己“找對了品牌”。

首先，樹立行業(yè)前瞻性。

該品牌每年會聯(lián)合相關機構做深入的市場調研，并制定每年國內發(fā)展報告書，對該行業(yè)產品、渠道、市場以及區(qū)域市場表現(xiàn)、層級消費群體進行分析畫像，進行對比。一方面作為企業(yè)內部參考資料留存；另一方面趁機發(fā)布樹立專業(yè)形象，樹立行業(yè)前瞻地位。

其次，踐行產業(yè)責任。

“現(xiàn)在全球變暖，人們改變了過去的沐浴習慣。過去可能大家習慣臨睡前洗澡，但現(xiàn)在尤其夏天，洗澡的頻次變得多起來。只要出門，無論是逛街、約會還是見客戶，幾乎都要沖個澡，以更好的形象外出。回到家中，也先沖洗一下，而不是只有臨睡前才淋浴。”

盡管該品牌的產品與水相關，但從德國總部到海外、乃至中國市場，一直在倡導環(huán)保節(jié)能，保護地球資源。尤其近兩年我國提出雙碳發(fā)展目標，該品牌通過技術改進，在不改變原有沐浴舒適度的前提下，提高水效。

當李響將該品牌的節(jié)能和改進講給客戶的時候，很多客戶首先對這一品牌理念給予贊賞和認可。“對于高凈值人群來講，尤其是有海外留學背景的客群而言，他們非常關注和環(huán)保、綠色相關的理念。”

該品牌倡導從小家出發(fā)，大到保護整個地球生態(tài)資源的、綠色可持續(xù)發(fā)展理念，得到了李響，以及和他一樣有著環(huán)保理念客群的贊同。

另外，專業(yè)專注的態(tài)度。

該品牌有著超過100年的發(fā)展歷史，而且在這100多年里，專門致力于做花灑淋浴噴頭，這種專業(yè)專注的態(tài)度，也是李響較為看重的。

每年該品牌組織的騎行、馬拉松等公益低碳活動，李響也會拉上有同樣愛好和理念的客戶一起參與，能夠與品牌步調一致、三觀趨同、有情感溝通和共情交流，讓品牌與設計師的身心愉悅。

服務力是持續(xù)合作的動力

2021年，蘇丹（獨立設計師）結束了和某空調品牌的合作，而是選擇了另外一個空調品牌作為客戶主推，最根本的原因，是蘇丹受不了“滯后的服務。”

在客戶家裝項目中，中央空調是非常關鍵的一個項目，可以說，中央空調作為最前置的產品，決定了后面的裝修流程，甚至客戶對后續(xù)產品的選擇。

往往，客戶采納蘇丹對中央空調的選擇建議后，在空調商家處基本可以實現(xiàn)風、水、冷、暖的一站式選擇。而且在蘇丹推薦中，成套購買舒適系統(tǒng)的概率非常高。而這種較高的成交率，往往來自于業(yè)主對設計師的信任。

這種信任的打破源于疫情之后，由于蘇丹有很多別墅客戶并非一套住房，裝修之后閑置一年半載的情況也較為常見，尤其是疫情期間，客戶空房率更高。

但2022年的春節(jié)，蘇丹過的確實不愉快，幾乎都是在解決客戶問題上糾結渡過。

2022年底，蘇丹的幾名客戶從北方飛到海南，打算在海南度過這一年的春節(jié)。但12月的海南依然有著一絲南方特有的陰涼，當客戶準備用中央空調采暖時，才發(fā)現(xiàn)采暖系統(tǒng)出現(xiàn)了問題。但幾乎整個元旦和春節(jié)假期，蘇丹合作的品牌都遲遲沒有及時解決客戶的問題，客戶的懊惱牽扯到蘇丹身上，讓她也很無奈。

“固然，品牌沒有及時解決售后服務，一定有多方面的原因，春節(jié)原因，人工原因，技術原因，疫情原因，長期不用故障等等。這些我都能理解，可客戶等不了，一個好好的假期，就被這一系列的售后問題給破壞了。海南的幾個客戶同時出現(xiàn)了這樣的問題。我覺得自己的問題也很大，客戶對我的信任背書也提出了質疑。”

正是這樣的服務斷層，讓蘇丹決定更換主推品牌。這次她選擇合作的是將智能作為主打的品牌，看重的就是該品牌有較為完善的服務網點，以及能夠通過遠程物聯(lián)解決問題的能力。

目前，中央空調是一個比較成熟的產品，很多售后服務的產生并非是產品本身的原因，而是因為安裝問題、使用不當、操作不對、空期保養(yǎng)等等小問題引發(fā)。

“通過智能物聯(lián)，一些小問題可以避免。或者在出現(xiàn)問題之后，可以在征得客戶同意下通過后臺進行更精準的故障判斷。對一些小問題，品牌可以通過算法遠程解決。對于需要上門解決的售后，在經過遠程物聯(lián)了解判斷之后，售后技師也可以清楚知道帶上何種工具去解決問題，而不會再發(fā)生因為遺漏工具就拖延服務時間的問題。”

在經過幾次遠程調整售后之后，蘇丹回訪客戶對售后的反饋非常好，也讓她因為擔心服務不及時、不標準而且繁瑣不敢主推的心情，放松下來。

“其實，我們設計師、尤其是主做別墅高客群的設計師特別害怕專業(yè)被質疑。其實很多高端客群，不止一套別墅，而且還有很多客戶都是老業(yè)主引薦。如果因為推薦產品而使我們的專業(yè)遭到質疑，那我寧可不做推薦。”

實際上，蘇丹的擔憂有一定的道理。

“但所幸，現(xiàn)在有更為智能的發(fā)展和工具，最大化的幫助我們去除這種擔憂，提升業(yè)主體驗。有創(chuàng)新力、研發(fā)力和服務及時性、準確性、可靠性的品牌，我還是會選擇、會引薦、會主推，并會與之長久合作下去。”