跨媒體傳播特色與實踐進路探析
——以《中國日報》為例

高進安

在傳播媒介日趨多元化發展的時代背景下，傳統報業受到巨大沖擊，傳統媒體與新媒體的融合發展勢在必行。近年來，《中國日報》不斷對媒體資源進行協調和整合，使它們呈現出各自的獨特優勢，從而實現新聞內容更加高效的傳播。本文以《中國日報》為例，梳理其在跨媒體傳播實踐中的經驗，分析其新聞產品在內容和形式方面的特色，總結英語新聞跨媒體傳播過程中可資借鑒的現實意義。

一、對跨媒體傳播的認識

20世紀末以來，國內外的新聞界呈現出兩種景象：一是各新聞媒體之間的競爭與兼并，且這種競爭關系異常激烈；另一種則是部分媒體通過深度合作和資源共享等模式得以共同發展，這種合作模式對媒體而言是互惠互利的。正是這些現象的出現使媒體之間的發展呈現出交叉傳播和整合互動的特征，“跨媒體傳播”的概念也應運而生。［1］跨媒體傳播是媒介市場發展所產生的結果，對跨媒體傳播一般有兩種解釋：一是同一信息在不同媒體之間的傳播，既包括傳統紙媒，也包括廣播、電視、網絡，還有近些年十分火熱的社交媒體平臺；另一種則是指各媒體之間合作和互動，即所謂的“媒體聯動”，發揮各自在受眾群體、報道時效、信息保存等方面的優勢，實現優勢互補。

二、跨媒體傳播產生的主要原因

網絡技術的不斷發展是跨媒體傳播產生和發展的主要動因。網絡不僅使受眾的視野更加開闊，也改變了人們傳統的閱讀方式。當人們認為生活中的某一種需求是傳統媒體不能滿足的，必須采用新媒體才能滿足時，人們就會使用新媒體。現代人的生活方式較之過去已經發生了深刻的變化，涉及交通出行、即時通信、學習和休閑等方方面面，可支配時間變得碎片化。與此同時，人們對于新聞時效性要求的提高，也導致閱讀習慣和新聞資訊的獲取方式發生了極大的變化。從我國媒體的發展來看，媒體從紙質傳媒到電子傳媒，再到當今時代的數字傳媒，媒介革命已經進行得十分深入。只有利用各種媒介進行交叉傳播，才能更好地滿足人們對高質量閱讀的需要，而跨媒體傳播正是基于受眾需求的一種時代必然［2］。

三、跨媒體傳播中的特色分析——以《中國日報》為例

（一）跨媒體傳播中的內容特色

1.專精的外語新聞陣地

《中國日報》創刊于1981年，彼時國內已有《人民日報》《光明日報》等眾多官方中文媒體，《中國日報》的誕生則補齊了官方英文外宣方面的短板。英語是全球最廣泛使用的國際通用語言，在對外傳播中國聲音的過程中，英語讀者是絕不能忽視的。

而除了穩住英語讀者的基本盤，《中國日報》還進一步積極拓展讀者群體。2019年，《中國日報國際版》創刊，整合了原有的美國、歐洲、亞洲、非洲、拉美和加拿大等多個海外版的資源，依托國際版網站、新聞客戶端和社交媒體賬號同步宣發，這是《中國日報》全球戰略布局中的重要一環。國內的35個分社和記者站，境外的亞太、歐洲、非洲和美國4個指揮中心，以及若干記者站和辦事機構為全球戰略布局提供了有力抓手。

2.細致的選題策劃

新聞報道永遠是“內容為王”，在信息碎片化、同質化、快餐化的全媒體時代更是如此［3］。《中國日報》基于多年來面向國際社會報道中國的經驗，在新聞選題時非常注重經典傳播理念與中國特色實踐的結合，形成了以下特點：第一，選題以中國的時政要聞為主，反映真實全面的中國國情，堅守國際輿論陣地；第二，積極策劃中國文化類選題，用“軟性”內容吸引海外讀者；第三，善用諷刺漫畫評論國際新聞，犀利而不失趣味性；第四，新聞內容兼顧正面報道與負面報道、中方報道與西方報道的平衡性；第五，堅守客觀立場和中國底線，注重創新，但不為博人眼球；兼顧外國讀者的閱讀習慣，但不討好迎合。《中國日報》始終堅持上述定位特色，使文章具有時代特色和人文關懷，獲得了較好的傳播效果［4］。

（二）跨媒體傳播中的形式特色

1.報道形式靈活多樣

傳播載體的差異意味著信息編碼的不同，多樣化的信息編碼意味著有機會覆蓋到更多的信息接收群體，所以跨媒體的應用對信息傳播是非常有利的。不同媒體平臺可以發揮各自的長處，從而提高信息傳播的效果。

《中國日報》在報道國外事件時會，廣泛采用新聞事件親歷者的不同聲音，也會留意其他各種媒體的信息，在此基礎上抽絲剝繭、去偽存真，從而增加報道文章的真實性和層次感；在報道國內事件時，充分反映當事人的聲音，輔以專家觀點和政策解讀，適時地引用成語典故，增強文章可讀性的同時，也傳播了中國文化。在擴大報紙海外發行方面，《中國日報》獨辟蹊徑，充分與國外權威媒體展開合作，利用這些媒體的發行渠道。例如自2015年開始，《中國日報》與法國主流媒體《費加羅報》合作發行法文版“CHINA WATCH”，以每月一期的頻率在《費加羅報》大報上刊登，同時利用費加羅報網站的國際新聞專欄發布內容。此舉既節約了發行成本，也可以充分轉化這些外媒的讀者群體，擴大對外傳播的影響力［5］。

在平臺方面，《中國日報》除了持續建設自1995年就已經開辦的網站之外，還上線了新聞客戶端，在微信、微博、嗶哩嗶哩、抖音、臉譜、推特等社交媒體平臺開通了賬號。截至2022年底，《中國日報》在微博的關注者已經超過6494萬人，在臉譜的關注者更是突破了1億人，位居全球媒體賬號粉絲數第二位。同樣的新聞話題在上述平臺的呈現方式各有側重，譬如在青年群體居多的嗶哩嗶哩網站發布的內容往往更加輕松詼諧且注重故事的講述，在微信和微博等面向更廣泛的大眾時發布的內容則相對嚴肅且會包含一些英語科普的內容，在境外平臺發布的內容則側重于樹立全面、真實、立體的中國形象。

2.排版形式新穎實用

《中國日報》的排版一向以簡潔和富有個性而著稱。2022年，《中國日報》在第43屆新聞設計大賽中以其選送的“建黨百年”專刊、“朱鹮保護40周年”和“京杭大運河的變遷”等多個版面，斬獲“卓越獎”，這說明《中國日報》具有相當強的視覺傳播能力［6］。其中，“建黨百年”專刊借助142幅精致的手繪插畫，按照時間順序梳理了建黨百年的重要事件，畫風極具中國特色，配色鮮明和諧，氣勢磅礴；“朱鹮保護40周年”和“京杭大運河的變遷”則是以小切口呈現大視角，用精美的圖畫講述了生動的中國故事。此外，《中國日報》的圖表設計也蘊含巧思，譬如2021年4月6日的“上一年度經濟社會發展”采用花卉型的主圖以表達“經濟社會春暖花開”的寓意。

在這個“讀圖”的時代，這些版面不僅整體設計巧妙，也貼合了讀者的閱讀習慣，給人以視覺沖擊力，使得新聞的核心內容獲得更加有效的傳播［7］。更重要的是，這些圖表在跨媒體傳播的過程中易于轉化，能夠較好地適應移動客戶端的特點，使讀者能夠準確地捕捉簡明的關鍵信息，同時獲得舒適的視覺體驗。如此一來，雖然在圖片最初的設計階段需要花費更多精力，但在后續多場景的應用過程中反而更加省力，而且易于獲得裂變傳播的效果。

四.跨媒體傳播特色的影響與意義

（一）跨媒體傳播特色的影響

1.受眾群體更加廣泛

《中國日報》的紙媒讀者曾經主要限于國際組織駐華代表、各國駐華使節、跨國集團在華高層和國內具有良好英文素養的群體，而隨著跨媒體傳播的發展，其讀者群體迅速拓展。在海外，借助各國媒體的發行渠道，《中國日報》獲得了大量非英語母語的讀者；在國內，《中國日報》借助自身在英語新聞報道領域的過硬本領，受到了英語學習者的青睞。在微信公眾號平臺開設的“中國日報雙語新聞”和“中國日報網英語點津”兩個賬號提供了大量優質的雙語資源，很好地契合了具有“了解新聞資訊”和“學習實用英語”兩方面需求的讀者群體。事實證明，充分考慮不同層次讀者群體的需求，跨媒體持續提供高質量新聞資源，傳統媒體不僅有希望遏制傳統讀者流失的頹勢，甚至能夠迎來新的發展機遇。

2.傳播模式更加多元化

較之傳統紙媒單一的傳播渠道，跨媒體傳播集中了報紙、網站和新媒體平臺各自的優勢，在保留傳統媒介權威性的同時，也獲得了新媒體平臺時效性和互動性強等優點，使新聞的傳播模式更加多元化。在報道形式上，除了傳統的文字和圖片，跨媒體傳播使音視頻信息的傳遞也成為可能。中國日報新媒體部的“起底”和中國日報香港版開辟的“黃金時代”等視頻欄目，都深受讀者歡迎。在報道方式上，新媒體平臺為“人格化傳播”提供了更加便利的條件，使得“硬”新聞“軟”著陸，更易于被公眾接受。此外，《中國日報》的跨媒體傳播還融入了大眾傳播、組織傳播、國際傳播等多種模式。多元化的傳播模式不僅使得現有的新聞傳播在面對不同受眾時有了更明確的傳播方向，也增強了新聞信息的互動性，兼顧了報道內容的廣度和深度。

3.時效性更強

當今時代人們的生活節奏越來越快，人們也愈發注重新聞的時效性。傳統報紙的讀者較為分散，不僅發行投遞成本較高，從讀者的角度來看，獲取的信息也顯得有些滯后，這是進入21世紀以來傳統報業讀者流失的重要誘因。而利用多元化的跨媒體平臺進行信息的傳播，便可以不用受制于印刷、郵遞等步驟的限制，實現新聞信息的及時傳播，甚至借助新媒體平臺的直播功能，實現新聞的實時轉播，真正做到傳播的零延遲。

（二）《中國日報》跨媒體傳播特色的現實意義

隨著我國互聯網技術的進步，跨媒體傳播由于結合了不同傳播媒介的各種優勢而成為信息傳播的未來發展方向。當下，《中國日報》將紙質媒體和新媒體進行融合發展，實現了新聞資訊的全球化傳播和立體傳播，順應了時代大趨勢。

如今的《中國日報》在不斷發展中已經形成了自己獨特的優勢，堅守著獨具一格的報道風格，持續輸出頗有深度的高質量多語種內容產品，為海內外人士搭建起了解中國國情和文化資訊的權威平臺。面對國際上不時出現的詆毀中國和歪曲事實的報道，《中國日報》就是一面牢牢插在對外傳播和外宣陣地上的旗幟，用外語發出堅定的中國聲音，粉碎謠言，以正視聽；面對所有熱愛中國的國際友人，《中國日報》也是中國文化的擺渡人，積極打造讀者喜聞樂見的文化產品，弘揚中國特色社會主義核心價值觀，講述真實、鮮活、有溫度的中國故事［8］。

綜上所述，通過跨媒體傳播提升《中國日報》在更加廣泛的讀者群體中的認可度，對于我國新聞事業、對外傳播事業、文化事業和外交事業都具有頗為積極的現實意義［9］。

五、結語

在時代的浪潮下，跨媒體傳播是傳統報業打破困局的必然選擇。在轉型的過程中，既要堅持自身在內容采編和排版設計等方面的優勢特色，也要積極探索多元化的傳播渠道，認真思考讀者的需求，方能達到事半功倍的效果。而如何持續穩定地根據不同平臺的特色輸出高質量新聞內容產品，才是對各家媒體的本領的真正考驗。