公益廣告中紀實影像的情感傳播探析
——以《The Last Photo》為例

湯曉芳 劉文慧

公益廣告面向社會大眾，試圖通過圖文、視頻等形式傳遞社會道德等價值觀念，其主要功能是為解決社會問題，起到引領、警示、教導等作用。“情感是人適應生存的心理工具，能激發心理活動和行為動機，是心理活動的組織者，也是人際通信交流的重要手段。”［1］隨著短視頻時代的到來，紀實影像不斷應用于公益廣告之中，大量真實的影像資料，以更逼真的形式獲取觀眾的情緒變幻。

CALM公司（adam&eveDDB,London）的公益廣告短片《The Last Photo》（最后的影像），獲得了23屆戛納國際創意節金獅獎的影視類全場大獎。該廣告發布于2022年英國最大自殺預防倡議活動中，目的是為解決人們在親人死于自殺之后經常感到內疚的問題。該片剪切了大量有自殺傾向群體生前最后的生活影像，由他們的家人、朋友、親戚等周圍的人拍攝，紀實影像的介入使廣告片的情感元素更為豐滿和深刻，引發了廣泛關注。

一、公益廣告情感傳播與價值體現

“越來越多的公益廣告自發形成紀實性的風格，其真實感和感召力可圈可點。”［2］以紀實影像為主體的公益廣告，以特有的真實性滿足大眾的情感需求，將公益的社會性和真實性提升到了新的層次。

（一）情感傳播與情感價值

1.情感傳播的概念

情感傳播是人們在社會交際中展現出來多樣化的情緒和情感，與政治、經濟、文化環境、歷史發展等社會綜合元素息息相關，近年來頗受社會學和傳播學者的關注。“情感傳播活動主體思維則采用情感邏輯架構和指向方式，通過情感主體活動和過程影響傳播受體，并形成互動與共享，以情感為前提和橋梁，以情感為心路歷程和傳播圖式來力求達到傳播目標和效果。”［3］情感傳播主要立足于情感思維，把情感作為傳播的內容，情感傳遞作為主要傳播目的，是基于非理性邏輯的情感邏輯。

2.公益廣告的情感價值

公益廣告的廣泛傳播性對其情感價值傳遞重要性不言而喻。在社會價值方面，公益廣告所表達的正能量和積極的價值觀念正是群眾對于美好社會理想和價值觀念的追求；在藝術價值方面，公益廣告常常通過藝術化的表達手法，例如傳統“家文化”的含蓄模式，社會公德生動化的表達以及視頻整體影視化的模式，給觀眾以較好的藝術享受；在人文價值方面，人作為情感生物離不開對情感元素的需求，這種心理上的慰藉需求使得公益廣告想要真正深入觀眾心中，達到較好的宣傳效果就離不開情感思維，這也是公益廣告較為直接和高效的表達形式。

公益廣告中各種情感元素的應用，展現出廣闊的社會價值、藝術價值和人文價值，情感的運用也是有效貼近大眾的方式。過于邏輯化的理性思維難以深入群體。因此，公益廣告的制作和傳播需要駕馭情感表達的手段，以藝術化的方式靠近群眾，達到良好的傳播效應。

（二）公益廣告的情感價值體現

1.基于人倫五常的情感關懷

公益廣告是立足于社會現實，通過對經典的社會事件或人物的演繹吸引受眾，從而推廣良好社會道德風尚，弘揚優秀傳統文化和民族精神的廣告模式。因此，公益廣告的情感價值立足于人們普遍情感元素，調動大眾的情緒。例如，《常回家看看》《有時間多陪陪孩子》等經典公益廣告，利用了諸如親情、友情、愛情、家國同構的價值觀念，能夠深刻地觸及大眾內心深處。

傳統人倫價值的情感觀念是當下公益廣告基礎的情感元素，也是情感傳播的基礎和重要的情感方向。公益廣告中紀實影像的情感元素基于不同社會情景和事件，疊加形成復雜化而非單一的情感體驗，使得情感傳播在內容營造上就足夠豐富。

2.出于引導教化的情感共鳴

德國學者諾霍德提出“公益”的概念，認為關系到廣大群體的利益即為公共利益。公益廣告的宣教功能使得它明顯區別于商業廣告，將社會效益與公眾利益二者充分結合起來，在傳播過程中具備道德性、傳承性、教育性、國際性、警示性等。公益廣告中引導教化意義的重要性，使其在注重人文關懷之外，積極關注弱勢、邊緣群體，并呼吁廣大社會群體增強對這類人群的關懷。

另外，公益廣告通過對重大社會問題的探討和思考形成一定的教化功能，從情感上改變和引導群眾的認知觀念，維護良好社會風貌。公益廣告的情感價值還體現在構建社會美好價值觀念和道德情操上，涉及家庭、國家、衛生、環境保護、關愛殘障人士等各個方面。

二、公益廣告中紀實影像的情感體現

“紀實攝影通過對社會現實的截取和組合，用社會自身的形象解釋我們的社會，形成了我們的看法，影響我們的行為，同時昭示未來，糾正過去。”［4］紀實影像在公益廣告中的應用，能夠進一步激發觀眾的情感體驗，將先前的真實性和共振性提升到新的層次，從而能夠帶來更為強烈的情感波動。

（一）紀實視覺影像的情感觸動

在諸多情感要素中，“感動”或“驚懼”的情感元素更容易起到情感波動和傳播的效能，紀實公益廣告通過利用這一點可以形成更深刻的情感動力。公益廣告依據一定的社會現實問題，以視頻或圖文的形式反映現狀，引起更多群體的反思。公益廣告意圖傳播正向能量和價值體系，就要依附于情感之上，能夠在傳播心理上把握和收攏受眾。例如《老爸的謊言》《母親的等待》等以“家文化”為主題的一系列公益廣告，通過編排基于現實的情感大戲引起中國人內心深處最柔軟的情感，引起廣泛的傳播。與一般的紀實公益廣告不同，紀實影像片段的直接性介入不僅能夠在情感上打出先手，還能夠帶來群眾意想不到的反轉，從而帶來極大的心理震撼效應，引發更強烈的情感表達，得到觀眾的關注和共情。

《The Last Photo》的紀實影像使諸多碎片化的影像在末尾收歸到一個主題。視頻中的主人公打破了我們以往對精神類疾病患者的認知，導演意在呼吁群眾關注身邊有自殺傾向的群體，要透過表象關注到這類群體的心理健康。紀實影像的應用使得公益廣告擺脫了早期教導和勸慰式的傳統模式，讓大眾在這種真實細節中細致感悟視頻的主題。最大限度的真實才是產生震撼效應的根本動力，群眾更希望能夠在公益廣告里看到真實的內容，否則，這種不信任會產生心理上的抵觸情緒。而紀實影像由于它并非依據現實進行的演繹，而是真實記錄的生活片段，它的真實性被極大地肯定，觀眾沉浸在“絕對真實性”的沖擊下會產生更強烈的情感體驗。這樣震撼與真實的雙重體驗，對群眾的隱性社會教化和引導效果會更加順利和自然。

（二）真實敘事話語的情感共振

敘事話語可以從敘事和話語兩個方面來理解，其本質就是“在任何形式的敘事作品中所要闡明的存在物和用來講述故事的一整套方式，它包含著視覺、聽覺、故事時間、頻率等多樣的元素”［5］。紀實影像通過一個個底層敘事視角展現廣闊深刻的社會性話題，它所表達的情感需要符合廣大人民群眾正向價值觀。例如在《筷子》中表現的傳統民族文化符號，對“家”的味道的呈現，凝結了中華民族復雜多元的情感元素，存在于每一個中華兒女心中。［6］《無聲的世界》中，親情傳遞“愛”的世界和相互羈絆的情感元素。優秀的公益廣告所迸發的情感體驗是一種民族共同性，是貼合大眾的心理共識，是民族集體無意識的外化。公益廣告借助這種真實性的話語力量，形成情感上的共鳴。

“正是由于紀實攝影作品的功勞，生活中的各種形態被展示出來，我們可以很深入地了解所處的社會生活狀況。”［7］《The Last Photo》展現出不同人物的生活場景，廣闊敘事空間和豐富畫面呈現出別樣的生活形態，敘事視角轉向“第一主人公”，使觀眾能夠有強烈的代入感。對有自殺傾向群體的關注及其所呼吁關愛、友善的情緒價值也符合全球廣泛的群體情感觀念，是情感的共鳴點。假設大眾對公益廣告內所傳遞的思想和精神主旨都沒有產生情感共鳴，就不會有深刻的情感體驗和印象，更不會由此改變自己的行為和思想，也不會自發地帶動下一級傳播。因而要真正發揮出公益廣告的作用，重點在于挖掘出與受眾的情感共同點，打動觀眾，讓觀眾在觀看的時候主動產生共鳴體驗，從而對公益廣告中的社會問題進行深刻的思考。

三、《The Last Photo》中紀實影像共情框架與情感效能

（一）紀實影像技術搭建情感框架

格伯納等人認為，在現代社會大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，是一個長期的、潛移默化的“培養”過程，它在不知不覺地制約著人們的現實觀。”［8］當下，利用新媒介等多樣形式，逐漸出現了引用紀實影像的介入方式，將真實的生活和社會片段穿插在公益廣告之中，以最真實的形式號召大眾的關注，以軟性提醒的形式影響受眾的思想道德，為紀實廣告的情感元素構建注入新的活力。

隨著影像技術的普及和發展，人們隨時隨地能夠記錄現實生活和日常狀態，由PGC導演時代過渡到全民皆可拍。紀實影像最本質的地方就在于它真實的圖文和視聽，記錄了當事人的言行舉止或事件的發展過程。

加姆森和沃菲斯菲爾德認為：“事件不會自己說話,要從它們本身所嵌入的框架中呈現意義。”框架使人們得以感受到社會信息，而情感框架則以一種情感關懷和人文性的方式來呈現社會事件中的意義。一方面，影像拍攝基于強有力的情感渲染。在《The Last Photo》中，紀實影像的片段能夠清晰地呈現出這類群體的生活細節，從而讓更多的大眾了解到我們如何才能去“拯救一條生命”，并主動去了解這類有自殺傾向群體的生存和情感狀態，從而產生深刻的思考。另一方面，新型的媒體平臺和拍攝設備將紀實公益廣告的表達更加自如化。大量短視頻、日常視頻在公益廣告里的插入形成了一種地道化的拍攝手法，融入社會群體的拍攝方式。人們可以隨手記錄下此時此刻的情感和精神狀態，視頻的表達更具有親切感和人文性，能夠在視頻整體的敘事和畫面上提升傳播效能。

（二）視覺圖像修辭架構情感體驗

紀實影像源于拉丁文“docere”，表示教化。不過隨著時間的推移，包含有紀實影像的公益廣告與紀實公益廣告并不相同。“對于紀實影像而言，較之于普通的電視節目，其魅力主要體現在透過鏡頭可以留存某段珍貴的時光或者狀態，通過后期制作形成完整的影片結構。”［9］前者是包含了真實的拍攝素材，是直接性的一手記錄；后者則是針對社會的公眾性、社會現實事件進行的演繹，雖然在核心觀念上是貼近社會現實的，但表現方式是由演員或非職業演員演繹出來的。這就使得紀實影像的真實性和準確性要高于一般的紀實類公益廣告，在情感體驗上更加真實，也更容易獲取大眾心理上的認同。紀實影像為紀實公益廣告在情感表達上提供新的方式。

紀實影像形成了新的視覺圖像修辭動力。所謂視覺圖像修辭，“強調以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用，以及視覺話語的策略性建構與生產，達到勸服、對話與溝通功能的一種實踐與方法”。［10］《The Last Photo》在視覺上編輯了圖像的意義，這些有自殺傾向群體日常生活的影像資料，可以直接讓觀眾感受到這類群體日常展現的生活狀態和情緒狀態。這種日常化的畫面從視覺上完成了人們對這類群體誤區的改觀，從而給予視頻主角更多的關心和同理心，進一步改變社會公眾對有自殺傾向人群的態度，帶動良性的積極的社會價值觀念的傳播。

（三）“群像敘事”賦能情感傳播

“群像敘事是根據敘事主體來定義的。顧名思義，群像敘事通過多人、多線索的方式敘述故事。”［11］群像敘事不局限于傳統古典的敘事模式，而是利用主體多元化，不同人物呈現，并遵循同一主題，常以并列式的方式排列人物，突出最后共同的特征，從而深化主題的表達。這種敘事結構往往先設置懸念，留下線索或疑惑，并在故事結局帶來強烈的情感體驗。群像敘事常常注重借由人物表現新含義，放大這一類群體的特征或是影像所希望表達出來的特性。

《The Last Photo》使用真實視頻的排列，將紀實影像與公益廣告結合起來，龐大的人群數量在結尾突出主題立意的時候形成了震撼力。人物群像拍攝方式有自我拍攝和他人拍攝等不同的方法，但是核心內容以及廣告訴求沒有改變。廣告中有自殺傾向的群體生前最后的視頻都是以娛樂、歡快的視覺形象呈現出來的，這類人群看似陽光開朗，實則內心壓抑，對觀眾的心理認知會造成一定的沖擊，形成一定的情感效能。觀眾能更好地代入到影像表達的訴求當中，更加切實體會這類群體真正的精神需求。

“人”本身是公益廣告所要聚焦的關鍵，群像敘事的模式正是站在這一立場上更深刻地挖掘出人物背后蘊含的社會意義和價值需求。而群像相較于個體，能夠以更有信服力和真實感的方式滿足觀眾對于相關社會事件的關注，從情感上助力公益廣告的傳播。

四、公益廣告中紀實影像情感傳播的啟示

紀實影像在公益廣告中應用的最根本動力就是情感傳播，其傳播效能的提升為其他紀實類公益廣告提供了一定的借鑒意義。

（一）精準洞察受眾情感

戛納創意節影視獅評審團主席貝特利是這樣評價《The Last Photo》的：“這種洞察力是如此強大，以至于不需要其他東西附加。”紀實公益廣告想要在情感價值上打動和吸引觀眾，就要深刻體悟到當下社會群體綜合而復雜的情感需求，打造多樣化公益廣告內容，而非局限在固有的親情、愛情等常見的情感元素當中。要更多地思考社會公眾性議題，為廣闊的社會選題選取需要的情緒價值。《The Last Photo》就聚焦了邊緣化的群體，通過這種方式帶動觀眾的關懷和好奇心理，推動了公益廣告的傳播。

（二）敏銳觸及社會痛點

一般的紀實影像分為新聞資訊拍攝、現場報道和紀錄片等。在新聞攝影上，力圖通過瞬時畫面來還原事件，更具有實效性；現場報道更侵入生活日常，用了更全面、細節的方式記錄事件和人物對象，需要拍攝者能以敏銳的視角來挖掘事件的真相和本質并吸引大眾；紀錄片具有一定的電影色彩，可能會偏向導演化和主觀化，例如奧古斯·桑德的《時代的臉孔》就是將沒有關聯性的生活情節串聯起來以演繹和重現日耳曼民族的社會百態和民族圖志。

無論是哪一種分類，它的紀實性要求它的選題必須緊扣群眾生活當中根本性的問題，觸及社會痛點，反省深刻，立意深遠，不能浮于表面，只是形式化的效果。只有緊扣社會痛點，才能把握住觀眾的情感需求。央視關于留守兒童、沙漠綠洲、中國夢、支教、空巢老人等相關的紀實公益廣告都深刻反映了社會現實問題，以喚醒大眾心理上的認同。素材只有真正來源于生活、捕捉生活，才能體現出意義非凡的社會性。

五、結語

公益廣告中紀實影像的應用，突破傳統紀實公益廣告的演繹方式，直接拍攝群體的真實狀態，多樣化展示了社會問題，在傳播力上具有不可忽略的情感力量。《The Last Photo》通過情感的喚醒和表達，闡釋了紀實影像在公益廣告傳播中的情感作用。紀實影像在公益廣告中的情感勢能，清晰構建出紀實影像的情感傳播策略，為今后的紀實影像在公益廣告中的運用提供更多的理論和實踐反思。