基于UTAUT模型的大學生手機旅游App使用行為探究

李芳芳,李 臻,廖倩儀,竇存芳

(四川農業大學,四川 雅安 625014)

0 引言

隨著智能手機及移動互聯網的快速普及,旅游App已成為人們旅游的重要工具,對人們的旅游行為產生了重大影響。使用手機旅游App可提高體驗滿意度,但也存在一些問題[1]。為了增強旅游體驗,手機旅游App開發了各種旅游服務,包括美食推薦、交通線路指導、旅游路線規劃、酒店預訂、景點介紹等功能,用戶可以獲取更加豐富的信息,從而做出科學決策。截至2020年底,我國手機用戶總數約為9.7億人,其中很大一部分是年輕人[2]。研究表明,隨著手機的日益便攜化,大學生對手機的依戀日益強烈,經常將其作為旅游信息獲取及預定的主要途徑。大學生具備一定的旅游消費能力,會使用在線社交網絡獲取旅行相關信息并分享其經歷、酒店評價及旅游套餐[3]。目前有研究基于4個基本要素從用戶角度考察手機App對游客旅行意愿的影響[4],但關于旅游App用戶的使用意愿特別是關于個體創新性角度的研究較少,故構建大學生手機旅游App使用行為影響因素的結構方程模型、探究其使用行為,可進一步提高手機旅游App的使用率及用戶黏性,提升旅游體驗。

1 理論基礎與研究假設

1.1 技術接受與使用模型

Venkatesh等[5]最早提出了技術接受與使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)。UTAUT包含績效期望(Performance Expectancy,PE)、努力期望(Effort Expectancy,EE)、社會影響(Social Influence,SE)及便利條件(Facilitating Conditions,FC)4個核心變量。在技術接受及使用模型中還考慮了行為意愿(Behavioural Intention,BI)與行為(Use Behavior)兩個潛變量及性別、年齡等調節因素。該模型相較于早期的模型具有很多優勢,故被應用于跨領域研究中,如政務服務、移動銀行、移動支付、移動學習、智能農業等領域。在旅游管理領域,研究主要包括移動酒店預定、在線購買、AR酒店、AR影視旅游、VR旅游。

1.2 假設發展

1.2.1 績效期望(PE)

PE與大學生使用手機旅游App是否會獲得期望的效果有關,包括提供可行的出游計劃、提升用戶使用體驗等。研究證實,績效期望與使用意愿之間存在顯著的正向影響,包括移動錢包、網上銀行、在線購物。使用手機旅游App出游具有較多優勢。Natha等[1]認為,與傳統的酒店預定方式不同,數字技術與基于平臺的應用程序(如旅游生態系統中的Airbnb)的融合,使游客更容易尋找并預定到更本地化的住宿,進而帶動游客參觀歷史名城,促進當地經濟發展。Al-Okaily[6]對270名受訪者進行問卷調查,預估如果用戶認為移動支付可以節約時間、精力、成本并增加體驗價值,那么他們更愿意采用該系統。Kim等[7]強調游客使用旅游App來實時搜索及獲取出行信息,以最大限度控制流動,緩解不確定性帶來的壓力,可產生良好的旅游體驗并增強移動App的重復使用意愿。故提出如下假設：

假設H1：績效期望(PE)對大學生使用手機旅游App的使用意愿(BI)產生顯著的正向影響。

1.2.2 努力期望(EE)

EE是指大學生認為手機旅游App能降低其出游過程中所需付出的努力程度,即技術易于使用并具有更高的性能。研究發現,EE與BI之間存在顯著的正向關系,包括移動醫療、移動支付、移動銀行。如果用戶認為移動支付App的界面及功能設計清晰易懂的,他們可以快速熟悉其操作、不花費時間及精力找到需要的信息,可強化其使用意愿。如果消費者與共享經濟平臺Airbnb的互動更簡單,界面易于使用,則可以更快、更高效地預定住宿[8]。已有文獻證實,感知易用性會對用戶使用技術的感知有用性產生顯著影響[9]。故提出如下假設：

假設H2：努力期望(EE)對大學生使用手機旅游App的使用意愿(BI)產生顯著的正向影響。

假設H3：努力期望(EE)對大學生使用手機旅游App的績效期望(PE)產生顯著的正向影響。

1.2.3 社會影響(SI)

SI是指大學生認為對他重要的其他人認為其應該使用手機旅游App的程度,如家人和朋友的建議、同行的影響等。已有研究證實,社會影響與使用意愿存在顯著的正向關系,包括移動購物、移動學習、移動支付、移動醫療、移動應用程序,但也有研究呈現出相反結論。為探究在具體情形下兩者的關系,提出如下假設：

假設H4：社會影響(SI)對大學生使用手機旅游App的使用意愿(BI)產生顯著的正向影響。

1.2.4 便利條件(FC)

FC是指大學生認為使用手機旅游App的便利性源于他們感知到支持該應用程序的知識、資源及技術條件[5],這些條件為其提供便利。促進條件對使用意愿產生積極影響,但Venkatesh等[5]的分析結果顯示,促進條件直接影響使用行為,而對使用意愿沒有直接影響,包括電子銀行、電子健康等。也有研究認為,促進條件對使用行為并沒有顯著影響[10]。如果手機旅游App有助于減少使用障礙,將會導致使用行為的增加。故提出如下假設：

假設H5：便利條件(FC)對大學生使用手機旅游App的使用行為(UB)產生顯著的正向影響。

1.2.5 感知風險(PR)

PR可以定義為大學生感知到在使用手機旅游App過程中會因不確定因素而產生負面影響。感知風險已被證明對使用意愿起到顯著的負向調節作用,包括移動錢包、移動銀行、電子政務。也有研究表明,感知風險對使用意愿沒有顯著影響。在開放銀行研究中,用戶因感知到銀行存在性能風險、財務風險及隱私風險而拒絕使用移動銀行[11]。感知風險在旅游管理中尤為重要。Fong[12]認為,人們經常擔心個人信息被泄露及金融資產被侵占,這將導致用戶預定酒店時猶豫不決,降低重復使用移動應用程序預定的意愿。出于對健康及安全的考慮,當大學生在旅游目的地感知到風險增加時會降低旅游意愿。用戶的使用意愿能對其使用行為產生重大影響。故提出如下假設：

假設H6：感知風險(PR)對大學生使用手機旅游App的使用意愿(BI)有顯著的負向影響。

假設H7：使用意愿(BI)對大學生使用手機旅游App的使用行為(UB)有顯著的正向影響。

1.2.6 個體創新性(PI)

PI可以定義為大學生愿意或敢于嘗試創新的程度。Li[13]將消費者創新定義為能更快、更頻繁地購買及使用新產品,是一種重要的人格特質。而高創新型的消費者對不確定性、風險性、冒險性有更高的容忍度,故他們對先進移動服務的接受度更高。移動應用程序的創新性越強,可能會增強消費者對其有用性的認識,他們更愿意體驗它。個體創新實際上會影響個體對創新技術的感知。研究表明,在許多不同情況下,個體創新性對感知有用性產生積極影響。根據創新擴散理論,具有高創新力的人更傾向于采用新技術,更有能力應對不確定性并低估風險的影響。如高度創新的人對網上購物的風險感知較低。故提出如下假設：

假設H8：個體創新性(II)對努力期望(EE)產生顯著的正向影響。

假設H9：個體創新性(II)對感知風險(PR)產生顯著的負向影響。

利用UTAUT模型,選取8個變量,包括努力期望、績效期望、社會影響、便利條件、感知風險、個體創新性、使用意愿及使用行為,構建研究模型,以探究大學生在使用手機旅游App方面的行為,如圖1所示。

圖1 大學生手機旅游App使用行為影響因素研究模型Fig.1 Research model of the influencing factors of college students’ use behavior of mobile travel App

2 實證分析

2.1 問卷設計與數據收集

為了探究影響大學生使用手機旅游App意愿的因素,采用問卷調查法,通過設計、發放、回收數據來獲取其個人信息、手機旅游App的使用行為等信息。針對大學生的個性特征進行情景化場景調整,以測量包括努力期望、績效期望、社會影響、便利條件、感知風險、個體創新性、使用意愿及使用行為在內的8個變量(見表1)。問題項采用李克特五分量表法,1表示非常不滿意,5表示非常滿意。共收回268份問卷,其中205份為有效問卷,有效回收率達到76.5%。運用描述性統計方法分析發現,男性與女性的比例分別達到了17.4%、82.6%;年齡在18～24歲的占比為92.8%;管理學專業的占比為19.3%,工學專業的占比為17.9%;月支出1000～2000元的學生占比62.2%,2000～3000元的學生占比20.3%;82.6%的學生采取自助游方式,17.4%的學生采取跟團游方式;43.5%的學生每年平均出游次數為1～2次;學生通過手機、旅游App獲取旅游信息的占比分別為90.3%、70.5%;85.5%的學生使用過手機地圖,74.9%的學生使用過旅游App預定門票。

表1 變量測量題目及來源Tab.1 Variable measurement topic and source

2.2 信度與效度檢驗

采用Amos 28.0軟件進行驗證性因子分析,對各項測量指標的信度及收斂效度進行檢測。問卷的測量結果見表2。

表2 各項測量指標的信度及收斂效度Tab.2 Reliability and convergence validity of each measurement index

各題項的標準化因素負荷量均在0.6以上且呈顯著性,信度系數(SMC)均大于0.36,組合信度(CR)均大于0.7,平均變異數萃取量(AVE)大于0.5,說明修正后的各測量項信度較高,內部一致性較好且收斂效度良好。

從表3可以看出,AVE值均方根均比變量及其他變量的相關系數高,說明潛變量間具有顯著的區分效度。

表3 變量的區分效度檢驗Tab.3 Discriminative validity test of variables

2.3 參數估計與假設檢驗

在研究假設基礎上構建了結構方程模型,以驗證擬合度及模擬路徑。卡方與自由度比值(CMIN/DF)為2.084,介于1～3,CFI為0.902>0.9,RMSEA為0.078<0.08,表明該模型具有良好的整體擬合度。

對模型進行路徑分析,據表4所示,通過顯著性檢驗發現,假設1、假設2、假設3、假設4、假設6、假設7、假設9的CR的絕對值均高于1.96,P值低于0.05,表明7條假設都是成立的,而假設5與假設8并未通過顯著性水平檢測,故這兩個假設不成立。在對模型進行修正及刪去不成立的假設后,所得的研究模型如圖2所示。

表4 路徑檢驗結果Tab.4 Results of path test

圖2 結構方程模型路徑分析Fig.2 Structural equation model path analysis

3 結論與啟示

3.1 主要結論

根據上述分析對提出的部分假設進行驗證。個體創新性對努力期望及感知風險具有直接影響;努力期望直接影響績效期望;社會影響、績效期望及努力期望均會影響大學生手機旅游App的使用意愿,進而影響使用行為。具體分析如下：

績效期望對使用意愿產生顯著的正向影響,表明當手機旅游App在提升服務質量及出游體驗等方面得到大學生認可度越高,越能引起大學生強烈的使用意愿。這一結論與Jeon等[14]關于顧客使用智能手機應用程序預定航班的研究結論一致,如果使用旅游App可以更快速地完成預定流程,顧客更可能使用智能手機App預定航班。

努力期望對績效期望產生顯著的正向影響,表明如果手機旅游App越簡潔易操作,大學生的使用意愿越高。這與Chan等[11]關于影響消費者使用開放銀行因素的研究結論一致,說明感知易用性對大學生使用手機旅游App的重要性。

社會影響對使用意愿產生顯著的正向影響,表明如果重要的人推薦或受其影響使用手機旅游App,會引起大學生強烈的使用欲望,這與Carlos探索移動應用程序持續意愿影響因素的結論一致[15]。

使用意愿對使用行為產生顯著的正向影響,表明當大學生對手機旅游App有強烈的使用意愿時,其將想法付諸實踐的行動力就越強。Jadil[16]認為,使用意圖是影響用戶使用手機銀行的最關鍵預測指標,與本研究結論一致。

個人創新對努力期望與感知風險產生顯著的正向影響。前者表明大學生索欲望與創新精神越強,對有用性的感知程度越強。該結論與Tan[17]對消費者購物研究中關于個人創新與努力期望關系的結論一致。后者與已有的研究結論不一致,這可能是由于大學生社會生活經驗不足,沒有能力應對不確定性等風險。

感知風險對使用意愿沒有顯著作用。Senali[18]認為,安全問題與性能風險是阻止消費者使用旅游App消費的重要因素,與本研究結論不一致。這可能是由于大學生在使用手機旅游App更傾向于檢索旅游信息,而較少考慮支付、售后等問題,故感知風險不再成為影響大學生使用意愿的主要因素。

便利條件對使用行為的影響并不顯著,這與Alalwan[19]關于約旦用戶采用網上銀行的研究結論不一致。這可能是因為5G通信網絡的進一步覆蓋,幾乎所有大學生都能獲得并使用智能設備檢索旅游信息,移動設備的廣泛使用令便利條件不再對大學生使用行為產生影響。

3.2 啟示

研究證實,社會影響、績效期望及努力期望是影響大學生手機旅游App使用意愿的三大重要預測因素,這為開發者提供了啟示。應專注于簡化旅游App的頁面設置,增強App易用性。考慮到績效期望的重要作用,需提供高效的內容開發及有用的信息,以提高用戶的旅行體驗。應強調社會影響的重要作用,關注關系營銷方法,建立與客戶之間緊密的聯系。積極與客戶溝通互動,獲得有利的反饋,促進積極口碑的傳播。例如,定期收集客戶的反饋并不斷改進應用功能。服務提供商應降低整體風險,提供良好的服務、確保安全的交易、提供高質量的產品及便利的服務。這些策略將有助于增強客戶的滿意度及忠誠度,為企業帶來長期的業務價值及市場影響力。

研究分析了大學生使用手機旅游App出游的行為,基于UTAUT模型探究其行為意圖,未來可使用UTAUT2模型來拓展對大學生旅游行為的研究,考慮價格節約取向、可信度、隱私問題等變量。本研究未采用配額抽樣,將性別作為調節變量。而年齡是一個重要的調節變量,但本研究的年齡差異并不顯著。未來可集中研究性別及年齡變量對大學生使用旅游App的影響,探索不同文化及群體消費者的需求差異。