計算廣告的生產困境及規范路徑研究

汪欣雨

摘要：目的：隨著新技術的不斷發展和多方主體需求的不斷傳遞，計算廣告作為一種全新的互聯網廣告形式應運而生。對數據和技術的過度依賴導致計算廣告在具體實踐中出現了一系列缺陷，這些缺陷直接或間接地影響著廣告的生產，不僅不利于廣告行業發展，還會對國家、社會、個人造成一定的負面影響。因此，如何規避計算廣告的生產困境，充分發揮其技術優勢，實現良性發展，成為當下亟待解決的問題。方法：文章從計算廣告的實踐現狀出發，以批判的視角反思計算廣告生產時所面臨的困境，分析原因，并找到相應的規范路徑。結果：計算廣告生產時面臨“數據孤島”、侵犯隱私、野蠻推送三大困境，原因在于數據信息的壟斷、行業自律與他律的缺失、媒介素養的缺位?；诖?，文章提出相應的解決思路：首先，各參與廣告活動的相關生產者、傳播者、把關者等廣告主體共同協作，建立一個開放、共享的大數據環境；其次，積極開展“數據脫敏”探索，在保證用戶隱私安全的前提下，推動廣告多樣化的活動開展；最后，加強行業自律與他律，為計算廣告優質內容生產提供保障。結論：計算廣告的生產困境并非一朝一夕可以解決，需要多方協同、通力合作，才能使計算廣告生產興利除弊，實現廣告行業良性發展。

關鍵詞：計算廣告；生產困境；大數據

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

1 技術“負”能：計算廣告的生產困境

隨著計算技術和計算能力的不斷發展、提升，計算廣告的核心特征正在轉變為數字化、精準化和智能化，但其背后運行的算法邏輯也帶來了一系列問題，如“數據孤島”、隱私侵犯、野蠻推送等，不僅不利于新聞行業良性發展，還會給廣告生產帶來阻力。

1.1 數據壟斷：“數據孤島”降低數據利用效率

數據壟斷是指少數擁有并控制海量數據的公司通過獨占數據資源，從而形成市場支配地位的行為［1］。掌握著我國用戶海量數據的三大巨頭（百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司）［2］，用算法黑箱處理這些數據以獲益。例如大數據“殺熟”現象，同樣的地點、時間、平臺，會員卻比非會員多付錢；同一平臺訂酒店，價格比實際房費貴一倍等，都是通過算法黑箱獲取利益，但同時也降低了整體的使用效率。首先，體現在大型互聯網公司拒絕數據共享，阻礙了資源統一配置。其次，不同的互聯網公司所收集的用戶數據維度不同。最后，“數據孤島”可能造成大型互聯網公司對用戶數據的濫用［3］。由于數據共享意識的缺位和利益關系所限，所以互聯網企業與行政部門之間數據難以通用，要實現大數據共享，還有很長的路要走。

1.2 侵犯隱私：隱私安全導致用戶信息危機

對用戶數據的采集和使用雖然是算法運行的必要條件，但同時會引發侵犯隱私的問題。例如，當用戶在平臺進行實名認證時，用戶的個人身份信息及數據從產生到使用都可能存在泄露的風險。

技術型社會中，數據即存在［4］。計算廣告能夠輕易追蹤定位用戶，在追求精準營銷的同時涉及消費者隱私泄露的問題。計算廣告運營依賴大數據技術，然而，對數據的保護對用戶學習和分析算法造成了一定的制約。如何在技術操作與用戶隱私安全之間取得平衡，是計算廣告生產亟待解決的問題。

1.3 野蠻推送：算法編制的隱性牢籠

基于算法技術產生的野蠻推送是一種個性化廣告推送所造成的對用戶時空的侵犯和智能欺騙［5］。當廣告主有新需求時，算法會根據需求確定目標用戶，只有滿足廣告主的投放要求且用戶標簽符合受眾特征閾值的用戶，才會接收到算法精挑細選的廣告。

為了留住用戶，各大社交平臺和操作系統都會采用引導的方式降低用戶的權限，誘導他們接收平臺的廣告推送。Cookies、微信號、手機號等作為人們在網絡上的化身，將人們的個人信息、習慣及網絡行為記錄在這些數字ID背后。在用戶跟蹤技術的指引下，一則則個性化廣告如影隨形，用戶稍有不慎就會掉進算法圈套。冗長的廣告文字浪費了用戶的時間，迫使用戶分散有限的精力。當用戶無法承受廣告的不斷出現時，就會產生信息過載現象，逐漸忽略沒有意義的內容。將廣告信息不斷推送給用戶，不顧用戶需求和反感的做法被稱為粗暴推送。用戶被廣告算法禁錮在“信息繭房”中而不自知，被算法隱蔽地掠奪。與此同時，算法驅動下的各種廣告以技術來掩蓋對用戶生存空間的入侵。

2 技術阻力：計算廣告陷入生產困境的原因

由于計算廣告涉及的種種限制，因此制作廣告會遭遇多重阻礙。這些阻礙源于大型互聯網企業對數據信息的壟斷，行業尚未建立完善的自我監管和外部監管機制。此外，廣告主和媒體之間的專業素養差異也給廣告制作帶來了諸多困擾。考慮到監督和管理的不到位，這些問題無法得到徹底解決。

2.1 數據信息的壟斷

計算廣告的運作和發展與互聯網平臺密不可分。作為信息基礎設施，互聯網平臺的支持對計算廣告具有至關重要的作用。不僅如此，互聯網平臺還具備超越傳統跨國公司的社會動員能力和社會秩序塑造能力［6］。數據和信息的泄露或濫用可能對國家安全和公共利益造成威脅。同時，用戶經常面臨與互聯網平臺之間嚴重的體量和信息不平衡現象［7］。

隨著互聯網的迅速發展，傳統媒體的主流地位逐漸被沖擊，因此各大互聯網平臺都在試圖成為行業內的佼佼者。HiQ Labs V.LinkedIn近期在美國引起的大數據競爭法案是一個典型的例子。LinkedIn拒絕向HiQ提供職場數據，但這些數據是HiQ公司開展業務的核心基礎。禁止使用這些數據可能導致該公司遭受毀滅性打擊。目前，美國加州地方法院已發布臨時禁令，要求LinkedIn公司不得禁止第三方企業獲取其網站上的公開數據。引起公眾警惕的是這類信息壟斷行為可能使計算廣告陷入“數據孤島”，導致廣告生產受阻。

2.2 缺乏行業自律與他律

廣告行業自律是廣告業自我約束的道德準則，能夠遏制廣告生產中的失范行為。這些機制包括企業自我管理機制、協會自我約束機制和專職性機構自我管理機制，旨在建立有效的管理體系。各個國家的廣告行業一般都是在行業自律與他律之間相互協同。在我國，尚未建立專門的自律機構，而會員型協會的自律職能也未完善［8］。

除了我國廣告業自律不力之外，缺少對廣告行業的嚴格監管也是互聯網廣告亂象肆虐的重要原因?；ヂ摼W廣告作為新興產業，專業性和技術性強，其娛樂化、多樣化的特點決定了須采取特別的監督手段。為了加強互聯網廣告監管，需要多個法律部門聯合監管，并定期開展嚴格的監督工作。目前，網絡廣告管理中針對計算廣告、信息流廣告等形式，尚未出臺明確的相關專項法律條款。雖然《互聯網信息服務管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》可以作為參考來處理涉嫌互聯網廣告違法的事件，但針對包括計算廣告在內的互聯網廣告領域的罪行界定并不充分，因此亟須制定廣告領域的專門法律條例以填補監管漏洞。

2.3 媒介素養的缺位

在計算廣告領域，存在過多信息和用戶隱私泄露等問題。出現這些問題有多方面的原因，其中之一是受到外部利益的驅動，另一個原因是廣告主的媒介素養不高。為了適應智能媒體時代，人工智能和機器學習應該將媒介素養納入其算法，作為內容生成的新手段。然而，人工智能的廣告創意和深度遠不如人工設計師的精雕細琢，智能程序創意的優勢在于高效性，其作品不是簡單的拼貼產物。作為內容生產的一部分，人工智能雖然可以快速生成海量的廣告作品，但是無法捕捉人類的深度情感。這是因為人工智能并不具備完備的媒介素養。

此外，無論是廣告主還是廣告從業者，操作智能創意平臺都需要具備媒介使用素養和信息消費素養。如果用戶無法區分有用信息并過濾大量信息，則很難判斷廣告信息的優劣，同時無法確保平臺所提供的廣告信息的準確性和科學性。

在廣告運營領域，涉及廣告主、生產者、傳播者、審核者等多方專業知識，每個環節都需要深入了解媒體，具備對媒介設計、制作、傳播和分析的實踐經驗及分析能力。對廣告主而言，若缺乏媒介素養，就不可避免地在廣告制作過程中遇到種種難題。這些難題包括但不限于侵犯用戶隱私、野蠻推銷等，這往往會在一定程度上限制廣告主的發展。因此，廣告主不僅要對廣告素材的制作流程有深入的了解，還要提升媒介素養，以確保廣告的高質量和高效率。

3 技術祛魅：計算廣告突破生產困境的路徑

針對當前計算廣告的生產困境，首先必須促進數據多元化，以對抗“數據孤島”。其次要以“數據脫敏”保護用戶的數據隱私。與此同時，更要做好自律與他律的雙重把關。

3.1 共享多元數據，對抗“孤島困境”

為了使數據源更多元，使數據來源更加多樣化，互聯網企業需要持續加強不同部門之間的協作，以強化數據之間的聯系，同時減少數據中的冗余信息。此外，應該確立行業內部的數據管理和應用標準，以避免各企業、各部門的數據應用標準不同而導致的“孤島問題”。

除此之外，國家相關部門應加強對大型互聯網公司數據壟斷行為的監管，對平臺“殺熟”現象等違反《中華人民共和國反壟斷法》的數據壟斷行為進行警告或處罰，堅決反對壟斷及不正當競爭，并積極出臺相關政策加以約束。

3.2 以“數據脫敏”來保護用戶隱私

隨著《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人隱私保護法》的正式施行，各行各業對數據安全的關注度進一步提高。對數據安全整體建設來說，“數據脫敏”是不可或缺的重要環節。為了保護敏感信息，在不影響數據分析準確性的前提下，可以采用“數據脫敏”技術?！皵祿撁簟奔磳υ紨祿械拿舾凶侄芜M行處理，以降低數據的敏感度，從而減少個人隱私泄露的風險。

在數字營銷中，數據和算法起著重要作用，要謹慎處理敏感信息。保護用戶隱私在廣告智能化生產中尤為重要。因此，“數據脫敏”成為不可或缺的需求。應在數據收集和用戶隱私保護之間取得平衡，從而推動計算廣告和智能廣告發展。為此，要結合不同的數據需求制定不同的“數據脫敏”策略，并對用戶數據進行恰當處理，以確保廣告效果和用戶隱私安全。

隨著區塊鏈技術的發展，引入隱私風險評估機制有助于通過及時調整數據匿名化策略來保護用戶隱私，同時保障數據轉移的有效性。這種機制可以增強敏感數據的安全性。

3.3 做好自律與他律雙重把關

數據平臺和媒體平臺對計算廣告陷入生產困境負有一定的責任。針對社交媒體平臺上的內容發布，行業須建立自律監管機制。平臺在廣告投放方面須承擔審核的職責。以抖音平臺為例，當用戶瀏覽抖音時，會間歇性地劃過推送的廣告。雖然這些廣告內容質量參差不齊，不少還被給出不滿意的評價，但平臺會不斷推送新的劣質內容來抵消用戶失去興趣產生的影響。此外，隨著自媒體時代的到來，每個社交媒體用戶都有機會投放廣告，準入門檻的降低使劣質廣告的散布更為猖獗。因此，平臺應該從源頭出發，對廣告外流加強審核，以此控制低質量廣告的出現。平臺在積極吸納廣告主入駐投放的同時，應當加強對廣告主經營資質的審核。

2023年5月1日，《互聯網廣告管理辦法》正式施行，該法規進一步細化了互聯網廣告相關經營主體的責任，強化了監管措施。但同時，其也影響著計算廣告的生產和傳播。隨著監管制度的不斷完善，獲取用戶數據更加困難，這將成為計算廣告行業未來發展面臨的困境。數據的公開和共享機制的建立只有在保證數據安全的前提下，才能盡可能減少數據安全保護給計算廣告業帶來的負面影響。

由此可知，只有認識到對自身和外部環境的嚴格要求，在內外部同時進行層層審查，才能有效防止低質量廣告生產和數據信息濫用。

4 結語

計算廣告為廣告行業的發展注入了新的動力，但同時，應該正視其帶來的數據壟斷、野蠻推送、侵犯隱私等問題。對此，可以從提供技術手段支持、完善法律法規、加強行業自律與他律著手，形成多方共治的良好局面。未來，計算廣告會達成新的平衡狀態，與新興技術結合，形成蓬勃發展的良好業態。

參考文獻：

［1］ 鄧崧，呂雨婷，楊迪.數據壟斷的演化與分類：基于國內公共數據與商業數據［J］.信息資源管理學報，2022，12（1）：80-90.

［2］ 張秀麗，李開渝，李智.技術、政策、平臺與學術自主性：中國新媒體傳播研究核心議題演變的驅動力考察［J］.新聞與寫作，2021（9）：46-53.

［3］ 周鹍鵬.區塊鏈視域下數字媒體平臺反壟斷治理的新思路［J］.中州學刊，2022（11）：164-172.

［4］ 龍耘，呂山. AI時代媒介治理的倫理體系：內涵、特征及實踐原則［J］.現代出版，2021（4）：32-38.

［5］ 劉子怡.演化與重構：計算廣告在產業變革中的影響研究［J］.東南傳播，2022（1）：137-139.

［6］ 方興東，嚴峰.淺析超級網絡平臺的演進及其治理困境與相關政策建議：如何破解網絡時代第一治理難題［J］.汕頭大學學報（人文社會科學版），2017，33（7）：41-51.

［7］ 曾雄.在數字時代以反壟斷制度保護個人信息的路徑與模式選擇［J］.國際經濟評論，2022（3）：156-176，8.

［8］ 李瑾.電子商務直播虛假廣告的規制研究［D］.天津：天津財經大學，2020.