鄉村振興背景下特色農產品品牌包裝設計方法研究

趙行行 楊雅婷 熊仁國

摘要：目的：現階段，鄉村振興戰略正深入實施，國家投入大量資源幫助農村培育可持續發展的產業。各地鄉村應抓住機遇，在科學規劃的基礎上推動農特產品商業化、產業化，打造完整的農特產品開發銷售產業鏈，使之成為鄉村振興、農民致富的重要推動力。包裝設計是鄉村品牌建設的重點，是宣傳品牌理念、促進產品銷售的重要環節。當前，農產品包裝設計仍存在缺乏品牌內涵、審美單一、材質不環保等問題，基于此，文章以江蘇省常州市劉巷村為例，著重研究鄉村振興背景下特色農產品品牌包裝設計的方法。方法：文章廣泛搜集整理農產品包裝設計相關理論和實踐作品，采用文獻研究法、案例分析法、田野調查法等研究方法，對農產品包裝設計展開研究。結果：文章聚焦劉巷村水芹、翠冠梨兩大綠色產品，為其打造獨特的農產品品牌，升級農產品包裝設計，在農產品與消費者間搭建橋梁，以期達到宣傳品牌理念、推廣農特產品、增加農民收入、促進鄉村經濟發展、推進鄉村振興的目的。結論：包裝作為農產品與消費者溝通的橋梁，在宣傳鄉村品牌、促進鄉村經濟建設中具有舉足輕重的地位。隨著時代的發展，農產品包裝應呈現出更具文化內涵、更具創新精神、更加綠色環保的新面貌。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；品牌設計；包裝設計

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

0 前言

中國地大物博，鄉村資源眾多，大力推進鄉村品牌建設，是穩步推進鄉村振興的關鍵。包裝設計是鄉村品牌建設的重點，打造鄉村品牌，必須全面升級農產品包裝品質，提高市場競爭力。當前，農產品包裝設計存在缺乏品牌內涵、審美單一、材質不環保等問題，基于此，本文以江蘇省常州市劉巷村為例，著重研究鄉村振興背景下特色農產品品牌包裝設計的方法。

1 鄉村振興背景下特色農產品品牌設計價值

近年來，我國全面實施鄉村振興戰略，經濟振興是鄉村振興的關鍵，培育穩定增長的經濟點是鄉村振興的重中之重。特色農產品開發在助力鄉村振興中占有舉足輕重的地位，主要原因有三：第一，我國地大物博，農耕文化源遠流長，農特產品資源豐富、品質上乘，開發前景廣闊。原產地屬性是農產品競爭的最佳利器，農產品的原汁原味、綠色天然最能吸引消費者。第二，物產背后連接的往往是各地獨特的地域文化，具有極強的不可替代性，因此具有強大的商業開發潛力。第三，當今市面上的農產品品質參差不齊，質量得不到充分保障。在豐收季節，農產品滯銷問題嚴重，想要幫助農民脫貧致富，就必須在農民和消費者間搭建橋梁，打造特色農產品品牌，強化品牌文化賦能，提升品牌營銷能力，使農民手中的優質農產品有銷售渠道，幫助農民真正走上致富道路。

2 農產品包裝現狀

農產品土味包裝一直有其市場，一方面是因為國民審美水平有待提升，另一方面是因為簡陋粗糙的包裝雖無法呈現品牌特色和產品特點，但仍有部分消費者愿意為優質產品買單。一些鄉鎮農業企業，尤其是小微企業，對農產品的包裝設計缺乏重視，包裝過于簡單粗糙、俗套乏味，無法呈現出農產品品牌的文化內涵，使優質農產品喪失了原有的競爭力［1］。

3 鄉村振興背景下特色農產品品牌包裝設計方法

3.1 農產品品牌包裝設計應體現文化性

“講好品牌故事”是農產品品牌設計的重點，將產品故事化，用創意的語言為產品命名，不是玩弄文字，而是用有情感的語言與消費者溝通和交流，表達對消費者的真誠［2］。在品牌視覺上，應深挖在地文化符號并進行歸納和提取，作為農產品品牌設計的基礎，通過設計創意的轉化，形成最具區域特色的品牌視覺形象。將農產品品牌設計與在地文化深度融合，強化品牌文化賦能，豐富農產品品牌的文化內涵。

3.2 農產品品牌包裝設計應體現創新性

農產品品牌設計應合理融合“農”與“新”這兩大特點，科學規劃，找到平衡方式，不能太過死板。想要從一眾同類產品中脫穎而出，離不開創新設計方法的運用。一是新材料的運用。隨著科技的發展，許多新材料被應用于包裝設計中，特別是肉蛋果蔬等農產品，使用納米保鮮包裝材料，可以大大延長儲存時間。二是新技術的運用。“科技+包裝”是大發展趨勢，將新技術融入農產品包裝中，可以使其在具有一般包裝性能的基礎上，增添新的特殊性能。比如氮氣保鮮技術，能保證產品的新鮮度；還有新媒體技術，將二維碼印在包裝上，用戶通過掃碼可以了解農產品的生長、采摘過程，甚至是歷史背景、發展歷程等信息，更加直觀地向消費者展示品牌文化和品牌內涵。三是新工藝的運用。新的包裝工藝可以使包裝設計更加精美，設計手段更加多元。例如，一些農產品包裝可以結合當地文化，用現代技術將刺繡、剪紙、雕刻等傳統元素以一種新穎的形式呈現出來［3］，吸引消費者購買的同時向人們傳遞包裝背后的文化內涵，甚至走出國門走向世界，向世界傳播中華優秀傳統文化。同時，農產品品牌設計要迎合時代發展趨勢，隨著時代的發展，人們的審美觀、消費觀發生了變化，因此設計要時刻關注消費者的審美偏好，使品牌設計更好地迎合大眾需求。

3.3 農產品品牌包裝設計應體現天然性

農產品包裝應盡量選擇綠色環保無污染的材料，如草、竹、稻殼、紙漿等，既天然又易于獲得，在保留材料天然屬性的基礎上，經過初步加工還能對農產品起到一定的保護作用，能更好地體現農產品的在地性和綠色原生態品質。農產品包裝在其整個生命周期中應具有易獲取、污染小、生命周期長、易回收、可自然降解等特點［4］。

4 劉巷村特色農產品品牌包裝設計策略

劉巷村位于江蘇省常州市鄒區鎮，地理位置優越，擁有豐富的歷史文化和民俗文化。當前，劉巷村立足區位優勢和產業基底，聚焦水芹、翠冠梨兩大綠色產品，大力發展村級經濟。為更好地宣傳劉巷村的農產品，本文從包裝設計理念、材料、結構入手，涉及產品銷售、運輸、回收這幾個階段，展開劉巷村特色農產品包裝設計實踐。

4.1 基于地域文化，賦予包裝設計內涵

4.1.1 水芹、翠冠梨包裝設計

我國是世界上水生蔬菜采集利用最早、馴化栽培歷史最悠久的國家，《詩經》中“思樂泮水，薄采其芹”“觱沸檻泉，言采其芹。君子來朝，言觀其旂”描寫的都是水芹。除此之外，《本草綱目》《紅樓夢》中也有對水芹的記載。因此，打造劉巷村水芹農產品品牌，應凸顯一定的文化性，運用文化美學，打造有內涵、有“溫度”的包裝設計，使其擁有中國風的歷史底蘊和打動人心的生命力。

劉巷村水芹包裝設計（見圖1）在字體選擇上，采用了質拙的毛筆字體，向大眾傳遞一種自然的形式，體現鄉野田間的質樸和淳厚，仿佛揮毫于田間，自然之趣躍然紙上。在視覺設計上，采用漢代磚畫風格的圖案設計。劉巷村一大傳統工藝是漢代磚畫屏，其粗獷豪放、不拘一格的藝術形式與農產品品牌內涵相契合。包裝的畫面有對水芹的細致描繪，也有對農民采摘水芹的場景描繪。水芹造型簡約而不失細節，讓消費者能更直觀地了解內部商品，造型生動有趣，充滿故事感和畫面感，能喚起大眾對鄉野的記憶。這樣的視覺設計既向大眾傳遞了水芹背后的歷史文化底蘊，又體現了劉巷村水芹天生天養、綠色自然的特點。在色彩選擇上，黑色體現了水芹種植的深厚歷史文化底蘊，給人以粗獷渾厚之感；背景的荔肉色取自中國傳統色彩，旨在體現深厚的文化內涵和“農”的概念，讓人仿佛置身水芹田間，嗅到泥土的芬芳，感受潺潺的水流；芽綠色取自水芹，體現綠色與天然；英文字體的胭脂色同樣取自中國傳統色彩，給包裝增添了活潑跳脫之感。綜上，水芹整體包裝設計既有古樸田園之風趣，又融合了現代設計風格，是文化性和時代性兼具的包裝設計。

劉巷村翠冠梨包裝設計（見圖2）風格延續了水芹包裝設計的式樣，但在圖案和字體上根據翠冠梨的特征做了一些改變。植物圖案改為翠冠梨的樣式，人物故事描繪了收獲翠冠梨的場景，整體風格與水芹包裝組成一個系列，能更好地突出劉巷村農產品品牌調性，呈現群體美、規則美，有利于與其他同類產品競爭。

4.1.2 水芹農副產品（水芹粉）包裝設計

因水芹有一定的生長周期，無法實現一年四季長期供應，且水芹作為新鮮蔬菜保質期較短，運輸過程中也容易損壞，所以為使消費者能更方便地購買、食用劉巷村水芹，開發水芹農副產品有其必要性。水芹粉保留了劉巷村水芹綠色天然的特點，共推出板栗、核桃、大豆、燕麥四種口味，其方便快捷、代餐減脂的特點，能夠開拓年輕化市場，為劉巷村水芹富農脫貧提供了新思路。在設計上，與水芹、翠冠梨包裝統一風格，但在包裝結構、色彩和開合方式上做了一定改變，更符合年輕人的審美（見圖3）。

4.2 基于消費方式，優化包裝設計結構

隨著互聯網技術的發展，網購的便捷使農產品可以銷往千家萬戶。劉巷村農產品采用“線上+線下”的銷售策略，著重打造農村電子商務經濟。通過分析銷售方式和水芹、翠冠梨的特點，包裝在設計上應滿足抗震抗壓、便于運輸的需求。整個包裝采用一體式結構，既便于安裝，保證了結構的穩定性，又能夠避免使用膠帶，最大限度地減少包裝廢棄后產生的污染物。近似長方體的結構能夠滿足增加單次運輸量和保證產品安全的需求。水芹粉作為農副產品，保質期長、食用方式多樣，更容易受到年輕人的青睞，因此水芹粉包裝在結構上更注重營造新趣味和體現高品質，提高市場競爭力。

4.3 基于綠色理念，改良包裝設計材料

在包裝的材料使用方面，要考慮包裝的整個生命周期，達到便于運輸、污染小、易回收、可自然降解等要求。劉巷村農產品包裝共使用環保紙箱、麻繩、鋸木屑、玉米淀粉這四種材質，既具有無毒、無害、環保、易回收、可降解的特性，達到“取之自然，用之自然”的效果［5］，又能滿足運輸中保護產品的需求。

5 結語

鄉村興則國家興，鄉村特色農產品想要真正打開市場，就必須借助更具文化性、創新性、環保性的包裝。農產品包裝創新設計具有廣闊的前景，設計師應立足產品特色，深挖文化背景，設計出更能打動消費者的農產品包裝，使包裝成為農產品與消費者溝通的橋梁，促進農產品銷售，帶動地方經濟增長，推動鄉村振興。

參考文獻：

［1］ 李士青.鄉村振興戰略下版式設計課程的教學思考：以湖南特色農產品包裝為例［J］.綠色包裝，2022（12）：52-55.

［2］ 劉卓.農業與文創融合背景下的農產品包裝設計［J］.包裝工程，2020，41（20）：265-270.

［3］ 余佳.鄉村振興戰略下的農產品包裝創新設計與品牌塑造［J］.湖南包裝，2020，35（1）：84-87.

［4］ 劉維尚，史明熙，郭綺涵，等.鄉村振興戰略下農產品包裝健康生態設計研究［J］.包裝工程，2023，44（6）：241-249，257.

［5］ 胡夢婷.鄉村振興背景下地方特色農產品包裝設計研究［J］.綠色包裝，2021（10）：70-73.