新媒體時代小紅書種草筆記傳播研究

徐迎春 吳祝華

摘要：目的：隨著媒介的不斷演變，小紅書的種草筆記也持續演進。從過去品牌硬廣直接出現在筆記中，到在日常分享內容中融入軟廣，再到如今聚焦社交話題的討論和達人種草，一直以來，優質種草筆記內容始終被視為最核心的要素。種草筆記巧妙地模糊了內容場、社交場和購買場之間的界限，使用戶在接觸產品后，通過評論區的互動，與產品的關系更為緊密，最終下單購買。因此，探討小紅書種草筆記的傳播特點和內容，有助于優化內容營銷策略，提升品牌的傳播影響力。方法：文章以小紅書優質內容種草筆記為研究對象，運用ISMAS模型總結其傳播特點。同時，深入分析種草筆記的傳播內容，探討其如何吸引用戶的關注。結果：小紅書種草筆記具有根據用戶需求推送內容、口碑營銷獲得用戶信任、多圈層傳播觸達用戶等傳播特點。種草筆記在選題上，對標競品賬號和內容，致力于解決用戶的問題、滿足用戶的需求。種草筆記的標題和封面緊跟熱點，善用關鍵詞和數字，以吸引用戶的注意力，引發用戶的情感共鳴。種草筆記需要結合類型、發布時間、發布頻次等有計劃地傳播內容。同時，要警惕種草筆記可能存在的過度“濾鏡化”、隱藏廣告等風險。結論：在小紅書平臺，品牌方和創作者應根據自身需求和平臺調性，創作出優秀的種草筆記，與消費者建立情感聯結，實現內容營銷。

關鍵詞：種草筆記；小紅書；傳播；內容營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

1 小紅書平臺概述

小紅書的口號為“標記你的生活”，鼓勵用戶在日常生活場景中分享自己的狀態。其以用戶生成的筆記為核心，提供一個獨特的內容創作和分享平臺。小紅書的用戶主要是第一、二線城市的年輕女性，這些用戶喜歡追求新鮮事物，種草筆記能夠激發他們對新生活方式和生活理念的興趣，如“野外露營”“飛盤運動”“三伏天曬背”等。用戶不斷發布自己的筆記，形成了多元化的內容社區。品牌方有意識地開展種草營銷，與小紅書的用戶共享符合品牌調性的生活方式或理念，從而實現更廣泛的傳播。

2 基于ISMAS模型分析種草筆記的傳播特點

劉德寰教授提出了ISMAS模型，該模型包括興趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行動（Action）、分享（Share）這五個維度［1］。在小紅書的種草筆記生成方式中，用戶通常通過發現、搜索、創作和分享這四個步驟來生產內容。因此，可以運用ISMAS模型分析小紅書種草筆記的傳播特點。

2.1 I-S階段：以用戶需求為導向，推薦個性化的內容

在碎片化時代，抓住用戶的眼球并激發他們的興趣至關重要。無論是視頻化還是圖文化的種草筆記，在小紅書平臺上，有趣的標題和醒目的封面都是吸引用戶點擊觀看的重要觸發點。以用戶感興趣的內容為出發點，推送更為專業和真實的內容，可以引發用戶進一步搜索并嘗試。國貨品牌珀萊雅深刻洞察年輕女性對科學護膚的追求，針對小紅書平臺上流行的“早C晚A”護膚理念進行深度挖掘，連續3年推出多個爆款產品，引發素人紛紛種草，并在平臺上寫下自己使用產品的心得體會。小紅書平臺的算法機制需要明確種草筆記被平臺收錄后才會被系統推薦，內容會被推薦至一級流量池，系統再根據種草筆記的點擊量、點贊量、收藏量、評論量等數據決定是否將其推薦到下一級流量池。當用戶主動瀏覽同一創作者的內容時，系統會推送該創作者的其他內容。當用戶點擊到某個地域時，會出現當地內容推薦及小紅書的官方推薦。這些指標綜合作用，實現了個性化內容推薦，優化了用戶體驗。

2.2 M-A階段：口碑營銷建立信任，跨界聯名吸引消費者

口碑是影響用戶產生購買行為的關鍵，進而引發后續的分享行為。一篇種草筆記的口碑取決于其內容質量，而內容質量則由用戶閱讀量、點贊量、收藏量等指標來衡量。與抖音等平臺不同，小紅書種草筆記的口碑需要慢慢經營，不斷積累用戶的信任和認可，從而引發購買行為。在小紅書平臺上，想要引發消費者的購買行為，可以結合社會熱點事件和特殊節假日進行IP聯動，從而“出圈”。以2023年情人節為例，瑞幸和線條小狗聯名推出了情人節限定系列產品“修狗愛情故事”——“相思紅豆拿鐵”“帶刺玫瑰拿鐵”，同時推出了《修狗戀愛操作說明》、頭像壁紙等周邊，吸引了眾多用戶關注，營造出濃郁的節日氛圍。在情人節這個特殊節點，將可愛治愈的形象與社交平臺的特性相結合，引發了KOC（關鍵意見消費者）、素人等用戶分享，并產生了如DIY二創狗狗手機殼、狗狗搖搖樂等種草筆記。在小紅書平臺上，種草筆記的成功與口碑密不可分。激發用戶的興趣、提供有趣的內容、巧妙利用社會熱點等方法，是在小紅書上創作高質量種草筆記并產生良好口碑的關鍵，有助于品牌在平臺上建立信任，吸引更多用戶產生購買行為，并實現更廣泛的傳播。

2.3 S階段：參與式文化下，多圈層分享信息傳播

在媒體融合時代，參與式文化催生了全新的參與行為，其中小紅書平臺作為典型代表，以種草筆記的方式傳播。詹金斯認為，參與行為包括信息創作、信息傳播、社會活動、民主進程等多個方面。在小紅書平臺上，用戶展現了更廣泛、更具體的參與行為［2］。在小紅書平臺上創作和生產種草筆記的過程中，KOL（關鍵意見領袖）擁有大量粉絲，能夠快速打開市場，引起大眾關注。同時，電子發燒友、各種測評博主等KOC，熱衷于分享各類好物，提供更為垂直、專業化的內容。以快時尚品牌Brandy Melville為例，在小紅書平臺上，搜索“BM穿搭”，有18萬篇筆記。品牌方一方面不斷打造楊冪、歐陽娜娜等明星同款，利用“意見領袖”自身流量撬動粉絲群體，快速提升知名度，實現受眾多圈層觸達；另一方面，以小紅書為社交平臺，BM店員親自展示“短、露、緊”的“BM風格”。通過與KOL、KOC、素人聯動合作，品牌進一步拉近與消費者的距離，實現產品轉化。在小紅書平臺上，用戶積極參與內容創作，以種草筆記為主要形式，促成了品牌和用戶之間的互動和傳播。這種參與式的營銷策略為品牌建立了更密切的連接，也為用戶提供了更多參與和分享的機會，從而形成了更加活躍和繁榮的社區生態。這種全新的參與行為和傳播模式，為小紅書平臺和品牌帶來了更多的發展機遇和更大的潛力。

3 小紅書種草筆記傳播內容

3.1 選題

小紅書平臺上的種草筆記選題涵蓋解決實際問題的干貨合集、經驗教程、避坑指南等內容，以及分享真實故事、美景、有趣的人物和搞笑的內容。在選擇種草筆記的選題時，可以考慮以下幾個方面。

首先，深度分析優質內容和賬號，了解競品內容選題方向，可以利用爬蟲工具加速數據分析，通過市場調研發現藍海賽道。其次，根據產品使用的季節、場景，以及目標受眾的情況，制定吸引用戶的高性價比選題。針對目標用戶，可以將其劃分為兩類。一類是有清晰需求的用戶，他們會根據自身偏好搜索和選擇。對于這類用戶，可以直接圍繞針對性強的品類詞、痛點詞等創作內容。另一類是潛在用戶，他們對某一品類的需求尚不明確，很難通過品牌詞、產品詞等具有較強轉化屬性的關鍵詞來觸達。對于這類用戶，需要通過場景化的內容進行軟性種草，將他們轉化為目標用戶。因此，在選擇小紅書種草筆記的主題時，要充分考慮用戶的需求和心理特點，創作有吸引力的內容，以解決他們的實際問題，滿足他們的情感需求。

3.2 標題+封面

小紅書平臺相較于抖音的單個短視頻呈現和知乎的單條文字呈現，擁有更高的呈現自由度。對于種草筆記的封面和標題，可以從五個方面入手。第一，跟進熱門趨勢。了解一段時間內流行的內容，基本上可以揭示用戶最近一段時間想要看到的內容。第二，善于利用關鍵詞。有效地突出重點，有助于系統分發和推薦，也能讓用戶更容易抓住關鍵信息。例如“求職找工作|面試技巧”“HR必問的18個面試問題（附答案）”等，能吸引正在準備求職面試的用戶。第三，在標題中適當添加數字，直觀地抓住用戶的眼球，提高內容可信度。例如“五分鐘極速瘦手臂一周見效”“1分半19首歌的串燒帶你回味你的2022年歌單”等。第四，利用好的標題引發互動，激發用戶的好奇心，提高筆記的互動率。例如“我把畢業典禮開到了紐約街頭”“神曲本草綱目｜快來一起雕塑馬甲線”等。第五，貼近用戶，讓用戶在標題中看到身份共鳴或情感共鳴，從而點擊進入。例如“高考后想學化妝0基礎小白如何進階超干貨”“千萬不要隨便養黑貓”等。

此外，不同分類的標題和封面形式差異較大。在小紅書平臺上，用戶可在封面和標題中加入emoji表情，不再僅限于使用純文字。emoji表情具有可愛、小巧、豐富、明確等特點，深受互聯網用戶喜愛，尤其受到女性用戶青睞。在標題中使用頻率較高的表情包括“秘密”“火”“正確”“錯誤”“重要”，這些表情強調內容的獨特性、火爆性、必要性、錯誤性和重要性。單圖形式的封面能夠明確主題，直接聚焦某品牌的口紅試色、眼影盤試色等。而拼圖形式的封面則可分為二宮格、四宮格甚至多宮格，提高封面信息密度，直接寫上筆記內容的關鍵詞，強調看點。通過這些關鍵要素，小紅書平臺能夠更好地吸引用戶的注意力，優化種草筆記的傳播效果，推動用戶參與和分享，創造更活躍和繁榮的社區生態。

3.3 筆記類型

小紅書上的通用型種草筆記分為教程類、Vlog（視頻博客）、Plog（圖片博客）、開箱類、測評類、合集類、沉浸式等不同類型。每種類型呈現方式不同，適用于不同行業的內容營銷，創作者在創作內容時可以選擇一種或幾種類型結合。通用型種草筆記主要采用短視頻形式展示商業內容，通過產品展示和強烈的場景感來吸引用戶。創作者需要在視頻筆記中適當加入產品文字介紹，以有效觸達高消費意愿的人群，進一步提升搜索場景的曝光度，更好地爭奪搜索流量。商業型種草筆記更加注重關鍵詞的突出，圍繞節日話題、目標人群、產品展示、熱門話題等高頻關鍵詞展開內容。品牌方和創作者要盡可能帶動甚至制作這類內容關鍵詞，以獲得更大的搜索流量，提高品牌曝光度。行業型種草筆記包括OOTD（今日穿搭）、探店、化妝品試色、成分功效科普、旅游攻略等不同類型。因此，企業若想通過發布種草筆記在小紅書平臺宣傳產品，應結合品牌調性和受眾人群，明確筆記類型和發布時間。

4 小紅書種草筆記的風險控制

4.1 濾鏡危機

2021年，小紅書因“濾鏡風波”而成為熱門話題。在這場風波中，一些種草筆記中宣傳的旅游景點如“粉色沙灘”“小鐮倉”等，與實際情況不符。這些旅行筆記通過特定的拍攝角度、技術和后期修圖來美化景色，吸引了眾多網友拍照打卡。不少用戶在線上被種草后，發現現實與筆記所傳達的信息有差異，于是紛紛分享避雷筆記。如今，用戶越來越注重精神享受和視覺享受，并愿意為視覺景觀消費。但在面對自己不熟悉的情況時，難免會受平臺推薦內容的影響。因此，小紅書的種草筆記應避免過度美化景點，避免虛假宣傳。在推薦內容時，平臺應確保內容的真實性和可信度。用戶也應保持理性，不盲目，可以多渠道了解目的地的真實情況，以免影響旅行體驗。在這樣的前提下，小紅書作為社交平臺和旅行指南，可以更好地滿足用戶對精神和視覺享受的需求，同時保持信譽和可信度。

4.2 隱形廣告難辨別

隱形廣告是一種試圖掩蓋自身廣告身份的廣告形式，通過與其他媒體內容相結合來模糊其廣告的本質。在小紅書的種草筆記中，隱形廣告常出現在好物分享合集和測評類筆記中，通過推薦和安利的方式，以更加隱蔽的形式融入分享內容，讓用戶難以分辨哪些是真實好用的推薦，哪些產品進行了夸大宣傳。《中華人民共和國廣告法》第十四條明確規定，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”［3］。但分析實例可知，大部分廣告并不具備有效的標識。缺乏標識的隱形廣告切斷了用戶識別廣告信息的唯一途徑，侵害了用戶的知情權和自主選擇權。長期以來，由于不清楚內容是否為廣告，許多用戶被誤導，這削弱了用戶對傳播者和傳播平臺的信任感和好感。

在這種情況下，平臺應更加嚴格地遵守相關法律法規，要求廣告主和創作者在發布廣告時明確標注，以保障用戶的知情權和選擇權。用戶也應保持理性和警惕，不盲目相信相關推薦，可以多角度了解產品信息，從專業的測評和用戶的真實反饋中獲取更可靠的信息。在保障廣告透明度的前提下，小紅書更好地維護用戶的權益，能讓用戶更加信任平臺，這也有助于廣告主和創作者樹立更好的形象，奠定更廣泛的粉絲基礎。

5 結語

新媒體時代，內容營銷深入人心。作為社區電商平臺的小紅書，其優秀的種草筆記具有吸引用戶、留住用戶并提高轉化率的作用。品牌方和創作者可以借助平臺上的熱點話題，通過官方流量的支持，帶動推薦頁和搜索頁的自然流量分發，從而樹立良好的口碑。優質內容能夠大幅提高流量，延（下轉第頁）（上接第頁）長筆記的生命周期，實現內容傳播效果的最大化。同時，可打造品牌方和創作者聯動的傳播矩陣，通過不同的筆記內容呈現同一產品，從多個方面觸達用戶，但必須對種草筆記中存在的隱形廣告和“濾鏡化”虛假內容保持警惕。小紅書在加強監管的同時，要提供更多的指導，幫助創作者了解合規標準，引導其創作出更真實、更有價值的內容。平臺也可以開設相關話題加強對用戶的引導，讓用戶更加理性和謹慎地對待廣告和推薦內容。

參考文獻：

［1］ 劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.廣告大觀（綜合版），2013（4）：96-98.

［2］ 段鵬.社群、場景、情感：短視頻平臺中的群體參與和電商發展［J］.新聞大學，2022（1）：86-95，123-124.

［3］ 龐云黠，李志軍.從混同到明示：自媒體內容與廣告界限的倫理素描及探析［J］.當代傳播，2019（1）：104-108.