現代社會新媒體運營發展研究

◎曾志明

(廣州科技貿易職業學院，廣東 廣州 511442)

自人類誕生以來，交流與傳播的媒介一直在不斷更新與發展，從最初的依靠肢體動作到語言、文字、繪畫、圖片、音頻、視頻、動畫和VR 等多種形式。與之相對應的載體也在不斷變化與發展，由人的肢體到發聲器官、書籍、報刊、雜志、廣播、電話、電視、電影、戶外廣告和網絡等。新媒體的誕生并不意味著對舊媒體的取代，而是與舊媒體共存與融合。我們將通過研究新媒體發展，為現代新媒體運營厘清思路，為構建高效的協作運營機制奠定基礎。

一、新媒體的概念

新媒體是指利用數字技術、網絡技術、通訊技術，依靠互聯網、局域網、無線通訊網和衛星網等渠道，通過電腦、電視和移動終端(手機、平板電腦)等輸出終端，向用戶提供語音、文字、音頻、視頻、在線游戲、遠程教育等信息和娛樂方面的服務。[1]新媒體首先是由美國一個叫戈爾德馬克的唱片和電子錄像發明家在1967 年的一份《關于開發電子錄像計劃》中提出的。[2]新媒體面向的對象分為個人媒體與公眾媒體。個人新媒體包括電子郵件、即時通訊(電話、短信、微信)等；公眾新媒體包括博客、播客、論壇(貼吧)、網站、搜索引擎、電子商務、微博、微信公眾號、IPTV、互聯網電視、短視頻和直播平臺等。[1]兩種類型的媒體可以借助運營技術進行交互和實現相互之間的引流。

在我國，最初廣泛應用的公眾新媒體是微博，其前身是博客。新媒體經歷了時間短卻非常殘酷的競爭洗禮，逐漸形成幾個成熟穩定的公眾媒體平臺，如以圖文為主要內容的“兩微一端”(微信和微博，今日頭條、騰訊、網易、新浪等客戶端)，以短視頻和直播為主要內容的抖音、快手、西瓜、YY、視頻號等平臺。

二、中國新媒體運營發展歷程

雖然中國新媒體技術起步晚于西方發達國家，但是在新媒體技術以及應用方面，中國走在世界的前列。通過對中國新媒體技術及其運營發展的分析，可以清晰地了解到世界新媒體的發展趨勢。

(一)以圖文為主的新媒體發展

2009 年8 月，新浪網抓住了中國互聯網更迭時代的良機，推出微博服務網站，普通公眾可以在網站上發表簡短的消息和圖片，并通過電腦或手機隨時隨地分享、轉發、評論等，開啟一個新聞傳播的全新時代。

2012 年8 月，微信正式推出面向普通用戶開放的公眾號。由于微信公眾號的運營更專業，更能體現企業文化的建構與歷史的積淀，便于企業打造品牌，迅速吸引了很多企業商家的關注，成為另一個走紅網絡的圖文新媒體平臺。

2013 年6 月，小紅書成立。它是基于UGC 的生活分享社區和跨境電商平臺。最初源于發布在社區的《小紅書出境購物攻略》的PDF 文件，因分享國外商品購買經驗，得以在高端消費女性用戶中迅速傳播。

2016 年，自媒體開始大量爆發。微信公眾號引爆不久，今日頭條以高額資助政策吸引大量自媒體人加入，騰訊、百度、阿里巴巴、網易、搜狐也紛紛效仿，開發了企鵝號、百家號、大魚號、網易號、搜狐號等圖文分發平臺。

2017 年以后，圖文平臺走向成熟期，流量紅利逐漸消失，各平臺的補貼政策也逐漸取消。圖文平臺經過多年發展，積累了大量的用戶，因其相對較低的門檻和基于圖文的主流媒介，在市場營銷活動中，特別是在品牌塑造活動中，仍然具有舉足輕重的地位。

(二)以視頻為核心的新媒體爆發

視頻起源于現代攝影技術。相對于靜態的圖片攝影，集聲音、文字、圖像、音樂等多種媒體，集心理、哲學、美學、藝術、文化等領域的內容，集聲、光、電等技術于一體的動態視頻，更能激起人們的關注，增強傳播力。

1.長視頻時代崛起

2004 年11 月，我國第一家專業視頻網站——樂視網正式上線，開啟長視頻時代。2005 年，土豆、56 網、激動網、PPTV、PPS 等視頻網站相繼上線。

2006—2008 年，視頻網站進入爆發期，中國最高峰時期有近千家視頻網站上線，其中優酷、酷6、暴風影音等逐步崛起，騰訊、網易、新浪等門戶網站也推出視頻服務。

2008—2010 年，視頻網站進入洗牌期，大量視頻網站因國家出臺的《互聯網視聽節目服務管理規定》和席卷全球的金融危機被淘汰。2009 年底，中國網絡電視臺正式成立。2010 年3 月，愛奇藝成立，從此開啟正版、高清長視頻時代。

2010—2016 年，視頻網站進入高速增長和版權資源爭奪時期，逐漸改變以廣告收入為主的盈利模式，開啟付費觀看視頻的時代。

2017—2019 年，長視頻走向以運營取勝的道路。從電視大屏，到智慧家庭、智慧生態、智慧社區的快速發展，繼續推進付費業務。

2020—2022 年，因為疫情原因，線下影院經常不能面向公眾開放，大量觀眾涌入視頻網站，視頻進入黃金發展時期。2022 年4 月愛奇藝，首次發布第一季度贏利財報，走出長期虧損的陰霾。

2.短視頻發展之路

人們通常把20 分鐘以下的視頻稱為短視頻。快手將視頻時長縮短至1 分鐘以內，抖音將短視頻定義到15 秒左右，因其“短、頻、快”的傳播優勢，迅速獲得了各大平臺、用戶以及資本等多方的青睞。在信息傳播過程中，短視頻使受眾的參與度得到了提升，傳播受眾身份不再存在明顯的局限性，開始呈現向傳播者和參與者演變的特征。[3]

2011 年，快手在香港上市，拉開了短視頻平臺高速發展的序幕。2012—2016 年，小影、騰訊微視、魔力盒、秒拍、美拍、小紅唇、蛙趣視頻、小咖秀、火山小視頻、抖音、梨視頻相繼上線。李子柒因拍攝系列中國鄉村文化的短視頻，成為冠譽海內外的流量明星。

2017 年，土豆轉型短視頻，騰訊重啟微視，360 快視頻、百度好看視頻上線。今日頭條上線西瓜視頻，引爆短視頻風口。涌現了二更、第一軍情歡子TV、農村小野等短視頻大號。

2017 下半年，抖音15 秒的短視頻火爆起來，春節期間增長3000 多萬用戶，于是很多草根入駐，出現了一批批網紅。2019 年，抖音已經成為人們的一種生活方式。

2019 年，MCN 機構崛起，以PGC/PUGC 為主的優質內容視頻受到用戶喜愛，市場向精品化內容發展。MCN 機構通過系統策劃、創作精品內容、全方位賬號矩陣運營等營運模式，成為打造企業品牌、塑造網絡明星的強大推手。

2020 年，由于疫情嚴重，越來越多的人逗留家中，通過短視頻分享自己生活，用戶數量突增；更多明星入駐短視頻平臺，帶動短視頻平臺持續火爆。騰訊對標抖音短視頻平臺，斥巨資打造視頻號。

2022 年，短視頻平臺的流量幾乎達到頂峰，由增量時代進入存量時代，平臺之間的競爭日益白熱化。以最具代表性的抖音平臺為例，用戶接近10 億，進駐平臺的創作者達600 多萬。優質的內容競爭成為平臺發展的主流。

3.網絡直播的發展

網絡直播因其可以與粉絲在線互動，增強了真實感，提高了粉絲的熱情和黏性，而成為新一代的網絡走紅的新媒體。它從起步到爆發不過短短10 多年時間，卻經歷了起步期、發展期、爆發期等多個階段。

2005—2013 年，網絡直播市場隨著互聯網應用的深入，以YY、六間房、9158 為代表的PC 秀場直播為眾人熟知。

2014 年、2015 年，電競游戲直播出現，在大量游戲玩家的推動之下，將網絡直播市場推進新一輪的發展期，網絡直播一夜爆紅。

2016 年，網絡直播市場迎來了真正的爆發期，用戶通過移動手機客戶端實現移動秀場直播。手機視頻直播成為新興市場，開啟移動直播的元年。

2019 年，各大直播平臺積極探索“直播＋”模式，電商、短視頻等平臺也主動加入直播。網紅直播帶貨持續火爆，各路明星也紛紛入駐直播平臺直播賣貨，“口紅一哥”李佳琦成為直播帶貨頭部明星……“直播＋”新模式為直播行業帶來了新的發展動力。

2020 年，在疫情嚴峻的情況下，直播帶貨的網絡平臺如抖音、快手和淘寶業績卻呈現大幅增長之勢。網絡直播帶貨成為新時期一個新風口。

2021 年，由于新冠疫情的持續惡化，線下商店受到嚴重影響，網絡直播除在各短視頻平臺迅速發展外，還在淘寶、天貓、京東等電子商務平臺得到迅速發展。

2022 年，國家掀起互聯網整頓風暴，網絡直播被列入重點整治對象，一大批網紅明星因違規經營受到嚴厲處罰。網絡直播在國家政策的引導下，朝著健康、規范的方向發展。

三、新媒體技術與運營發展趨勢

新媒體以其即時、方便、快捷、有趣、靈活、共享等特點以及自由參與，贏得人們的喜愛。新媒體技術發展日新月異，新媒體運營平臺與運營模式也一直處在不斷的變革之中。通過對新媒體的技術發展分析，探索新媒體運營的變革思路，建構新運營模式，為社會提供更有效的優質運營服務。

(一)新媒體技術發展趨勢

現代新媒體技術與通訊網絡技術、計算機網絡技術和廣播電視網絡技術息息相關、密不可分，特別是移動通訊技術異軍突起，成為左右新媒體技術發展的關鍵。

移動通訊經歷了1G 到5G 五個發展階段。1G 模擬手機支持語音；2G 數字手機支持語音和文字業務；3G 智能手機支持語音、文字、圖片、視頻和直播等，正式開啟移動新媒體時代，使得新媒體的發展打破電腦的束縛，依靠手機進入快速發展通道；4G 智能手機傳輸速率大大提高，支持高清視頻圖像，開啟移動互聯網時代。

隨著5G、大數據、云計算和人工智能等技術的不斷進步，現在正在進入萬物智能互聯時代。短視頻、直播和電商成為新媒體的重要載體，搶占更多移動互聯網流量，成為企業營銷的得力助手。依靠頂層策劃、數字營銷、AI 算法、數據監測、輿情分析、海量資源等，建立健全高效的智能化新媒體運營體系，挖掘更深層次的流量變現方法，使得企業實現商業價值的最大化。

VR 技術是一個新興的領域，借助VR 直播，將用戶帶進到直播虛擬現場中，在現實與屏幕之間瞬間穿越，與主播近距離互動，進一步提升了直播的魅力。

(二)新媒體運營發展趨勢

新媒體的影響力與日俱增，促使傳統媒體不得不進行轉型升級，構建融媒體矩陣。新媒體不僅在深深影響著人們的生活，也在不斷改變現代社會的宣傳、營銷、推廣和品牌建設的方式，社會對新媒體的依賴越來越強。同時，圖文、短視頻和直播等各類新媒體平臺已經進入發展的新時期，呈現以下幾個發展趨勢：

一是新媒體平臺走向成熟穩定期。流量逐漸達到頂峰，流量紅利逐漸消失，由增量時期進入存量時期，同時流量不斷向頭部集中，草根階層的突圍難度越來越大。所有平臺都在走以優質內容搶占流量的道路，優質內容成為平臺競爭的核心要素。

二是平臺尋求與商業緊密結合。新媒體平臺發展初期，都是依靠大量的資金資助創作者創作優質內容，吸引流量進入平臺，但其最終目的還是要贏利，僅靠原來的廣告收入難以支撐平臺的運營和投資成本，微店、短視頻帶貨和直播帶貨都是平臺在尋求與商業緊密結合，搶奪電子商務市場，促使原來的搜索電商轉向興趣電商。

三是平臺運營模式逐漸走向融合。如以圖文為主的微信、微博平臺開啟短視頻和直播；字節跳動則是通過今日頭條、西瓜、抖音三個不同的平臺實現圖文、短視頻和直播的融合；小紅書和快手等平臺也在向圖文、短視頻和直播融合方向發展。

四是平臺運營規則逐漸趨同。之前，不同平臺根據其自身的特點，推出不同的運營規則。近年來，隨著人工智能、云計算和大數據等技術的發展與應用，幾乎所有平臺都在引進興趣算法推薦機制，導致不同平臺的運營規則逐漸趨同。

(三)未來新媒體運營模式的發展策略

根據以上新媒體發展歷程、相關技術發展和運營趨勢特點分析，結合本人在新媒體運營實踐中的體會，提出面向未來的新媒體運營模式的發展策略。

1.加強專業化的運營團隊建設

由于新媒體競爭越來越激烈，流量紅利逐漸消失，流量不斷向頭部明星集中，個體草根運營者成功的難度越來越大。新媒體運營門檻不斷提高，只有通過專業團隊創作出大家喜聞樂見的作品，并依靠專業化的創作團隊策劃、實施和維護，才能使新媒體成為企業市場營銷、產品推廣、品牌打造的得力助手。

通過各類院校、社會培訓機構培養更多專業化的人才，不斷充實到專業機構中，加大MCN 機構的建設力度，促進其專業化水平不斷提高。一方面，提升頂層設計能力與水平；另一方面，進一步細化專業分工，從而提高MCN 機構的整體實力，適應新媒體的發展需要。

2.構建產教融合新媒體運營協同機制

通過院校、新媒體運營企業和業務需求企業共同建立“新媒體運營協作基地”，融合院校師生的人力資源優勢和新媒體企業專業運營能力優勢，以及需求企業的項目優勢，能有效、快速地解決企業的問題，以相對小的成本提供急需的新媒體運營服務，又能促進院校師資提升新媒體運營能力，還能為院校的大批學生提供大量的實踐機會，從而為社會培養急需的新媒體運營人才。

3.切中中小企業的痛點

黨政機構、事業單位和大型企業對新媒體的需求主要是建立宣傳窗口。它并不關系到單位的生存，對新媒體運營要求反而沒有那么迫切。它們不缺乏經費，必要時可以投入重金，聘請高水平的專業團隊或自建新媒體運營部門，都能及時解決新媒體的運營問題。

一方面，中小企業對新媒體運營的需求更為迫切，不僅需要通過新媒體渠道獲取客戶，以保障企業的生存，而且急需通過新媒體打造品牌，樹立形象，為企業的壯大發展提供動力。另一方面，因為企業剛起步，缺乏資金和人才，沒有自建新媒體運營機構的實力，難以承擔新媒體運營過程的風險。

依靠產教融合新媒體運營協作基地，以少量的資金投入和較少的運營風險，為中小企業建立多平臺多賬號新媒體運營矩陣，迅速搭建高效新媒體運營平臺，降低他們的運營成本和投入風險，可以有效地滿足中小企業的需求。