新媒體時代下文旅短視頻傳播分析

◎王 婷

(平潭綜合實驗區融媒體中心，福建 平潭 350400)

在新媒體時代，抖音、快手等眾多短視頻平臺迅速興起，促使短視頻成為了人們備受青睞的一種休閑娛樂方式。短視頻以短、低、準的特征成為了各類信息傳播推廣的有效方式。結合當前階段的文旅事業發展現狀，在廣泛利用短視頻宣傳當地特色旅游文化的過程中，仍存在著傳播渠道單一、內容同質化以及官方媒體傳播力較弱等不足和問題，均需要及時得到解決。

一、新媒體背景下文旅短視頻的傳播現狀

(一)單一的傳播渠道

綜合當下大多數的文旅短視頻傳播途徑，由于抖音、快手等各種短視頻平臺的崛起，為其提供了更加新穎的宣傳途徑，促使大多數的文旅短視頻都擁堵在同一平臺當中進行宣傳，僅僅通過這樣的視頻平臺單一傳播，難以達到更加廣泛的宣傳推廣作用。在新媒體背景下，促使眾多文旅宣傳部門逐漸拋棄了傳統媒體的應用，包括報刊、廣播以及電視等，逐漸退出了文旅短視頻推廣渠道的考慮范圍之內，造成主流媒體優勢喪失，影響文旅短視頻傳播效果。

通過對部分文旅短視頻的宣傳主體進行調查研究發現，大多數的景點、景區以及其管理主體等，均集中在單一的短視頻公眾平臺當中，但是由于內容上缺乏新穎表現且宣傳方式不到位，促使短視頻的關注人數、互動性等均呈現出了乏善可陳的現象[1]，對于含有巨大用戶數以及流量的微博、微信等公眾號平臺的應用較小，也無法充分結合傳統媒體的穩固根基優勢，實現基于全范圍的有效推廣宣傳，促使文旅短視頻賬號僅收獲較低的關注度。

(二)嚴重的同質化內容

根據當前在抖音短視頻平臺當中超過20 個文旅短視頻賬號相關內容進行調查研究發現，其中超過15 個賬號均呈現出一定的同質化趨勢。當前，大多數的文旅短視頻項目尚未創建專屬于自身的文旅品牌特色。經過搜索抖音發現，其中大多數的文旅短視頻內容僅僅是單一的旅游景點視頻結合文案，對于景點并沒有詳細介紹，也沒有對具體的歷史典故加以豐富，部分短視頻賬號更是出現了同質化的活動通知現象。

這樣的情況導致文旅短視頻的內容僅僅停留在淺層的表面欣賞角度，難以深入到有關旅游景觀背后的文化歷史以及自然知識等，缺少良好的優質創作，無法形成較好的吸引力。部分文旅短視頻賬號在對內容加以更新時的周期較長，部分賬號中更是夾雜著兩會新聞、節目預告或時政要聞等，對于賬號內容的規劃相對較差。過于同質化的內容，促使短視頻受眾僅僅片面接受文化旅游內容，無法促使公眾與短視頻之間產生良好共鳴、引發旅游動機。

(三)官方媒體傳播力度較弱

在文旅短視頻傳播過程當中，最為關鍵的就是有關傳播主體的存在，主體將對文旅短視頻的傳播過程產生至關重要的影響。但是結合當前階段文旅短視頻的主要宣傳媒介而言，官方媒體作為主體，占據著文旅短視頻傳播的主導地位，但其主要源于政府部門的政策引導為主體內容，難以形成更加平民化的短視頻效果，與群眾之間的交互表現相對較差，難以注重發展多元主體的重要性，而且文旅部門的相關負責人難以承擔起文旅代言作用，促使官方媒體的宣傳影響力較低[2]。由于官方媒體本身難以達到更為專業的賬號運營，使大多數的文旅短視頻賬號均存在作品數量低、質量差、影響力小、無法擴大宣傳推廣范圍等眾多問題，甚至部分賬號已經呈現出了長期無人運作、內容停止更新的現象，部分文旅短視頻賬號更是存在著局限于向外發布活動信息的層面當中。

二、新媒體背景下文旅短視頻的傳播策略

(一)依托全媒體傳播創建文旅品牌

基于以往單一的文旅短視頻宣傳推廣渠道而言，在新媒體背景下，需要積極借鑒多種不同的媒體宣傳推廣方式，實現與短視頻相互融合，進而為文旅短視頻推廣宣傳提供更加廣闊的途徑，則能夠形成更大范圍的影響力，促使更多人能夠充分了解有關當地的特色旅游文化內容。在全國各地的熱門景點廣泛宣傳推廣文旅短視頻的過程當中，部分省市依托于優良的文旅品牌開展整體性的營銷，已經逐漸走在了全國文旅短視頻宣傳的前列。以福建平潭為例，在宣傳主體上已經逐步形成了基于個人、組織、媒介以及物質載體等全方位覆蓋的新媒體背景下的全網絡短視頻宣傳效果。在火熱的宣傳背景下，福建平潭因此創建了“藍眼淚”爆款文旅品牌，“藍眼淚”相關文旅短視頻更是十分出圈。

在福建平潭的龍頭王、壇南灣等多個海域當中呈現出藍色的熒光，宛如點點星辰墜入到大海當中，如夢如幻的景色被人們稱之為“藍眼淚”。福建平潭基于“藍眼淚”這一IP，依托各種話題，在多種不同媒體上開展廣泛宣傳推廣工作。例如在當前新媒體背景下的微博、微信公眾號等，“藍眼淚”話題頻頻登上微博熱搜，相關話題頁當中可見微博賬號“平潭文旅”上傳的“藍眼淚”系列相關視頻。其中，更是以短視頻的形式，為廣大網友群眾科普產生“藍眼淚”現象的緣由，促使人們在欣賞這一綺麗景觀的同時，充分了解其背后的自然知識。在“平潭文旅”微信公眾號當中，平潭綜合實驗區旅游文體局創建了豐富多元的宣傳內容，充分運用“藍眼淚”的相關視頻，在文字、圖片等配合制作形成的宣傳資訊下，更加詳細地為人們宣傳推廣平潭當地的獨有景觀[3]。

除了依靠抖音、快手等短視頻平臺播放有關“藍眼淚”的視頻，福建平潭綜合實驗區旅游文體局也沒有拋棄傳統媒體的宣傳優勢，通過在報紙、雜志等眾多不同類型的傳統媒體上增加有關“藍眼淚”的宣傳版面，促使報紙以及雜志的受眾能夠進一步了解這一旅游奇觀。在《人民日報》海外版的“旅游天地”版塊當中的“發現天氣之美”欄目中，對“藍眼淚”這一奇觀加以講述，生動形象地結合圖文內容，展現出基于天氣氣候的景觀資源，發展生態旅游，吸引了廣大受眾前往福建平潭觀賞這一奇特景觀。

得益于“藍眼淚”IP 的火爆，福建平潭創建了獨具特色、頗具熱度的文旅品牌，帶火了當地的旅游業蓬勃發展。每年的“追淚季”，在“藍眼淚”多發區的海域附近，均會看到大量的游客或是當地居民，他們以拍攝視頻或是直播的方式對“藍眼淚”加以記錄傳播。在自發性的宣傳推廣之下，促使福建平潭的“藍眼淚”逐漸成為了標志性的景點，帶動了當地旅游事業發展。基于這樣的現象研究，發現其主要是在當代新媒體背景下，利用全媒體開展品牌性的推廣宣傳起到的積極作用。在平潭綜合實驗區旅游文體局廣泛應用廣播、報紙、電視媒體節目等方式對“藍眼淚”這一奇觀加以塑造之后，促使其成為能夠代表當地旅游文化的標志性品牌，起到了整體性的宣傳推廣作用。今后，在各大短視頻平臺或是微博、微信等社交軟件上上傳有關“藍眼淚”的相關視頻之后，瀏覽者都能夠第一時間想到福建平潭，進而形成良好的品牌特征[4]。

(二)拓展視野全面創新視頻內容

相關研究內容表示，在2022 年4 月至6 月“藍眼淚”爆發期，福建平潭接待游客300 萬人次，旅游收入超20 億元。借助于“藍眼淚”這一品牌，福建平潭創造了良好的旅游發展前景。但是在文旅相互融合的背景下，仍需打破以往在文旅短視頻宣傳過程當中存在的同質化問題，進而以更加創新的角度在網絡當中廣泛宣傳推廣不一樣的文旅短視頻內容。因此，福建平潭當地文旅局不斷鼓勵當地旅游從業者對與“藍眼淚”有關的文創產品加以開發，促使“藍眼淚”這一文旅IP 煥然一新，將會形成更加良好的宣傳推廣作用。

結合實際情況而言，當地文旅部門積極聯合旅游從業人員，在北港村創建了“海螢·畫舍”，游客可以在現場嘗試完成“藍眼淚”的丙烯畫創作，而且在臺灣小鎮當中創建了沉浸式的“藍眼淚”互動式投影。福建平潭當地的文旅部門緊緊圍繞著“藍眼淚”這一標題，開展了有關文旅短視頻內容的創新工作。不僅是簡單拍攝“藍眼淚”的景色奇觀，更是在當地廣泛發展觀星夜游、主題研學以及實景演藝等眾多不同的文創活動之下，將與“藍眼淚”有關的內容均作為短視頻創作的素材，將游客與“藍眼淚”文創活動的美麗邂逅制作成視頻，在短視頻平臺當中廣泛推廣宣傳，促使更多網絡群眾不僅看到福建平潭“藍眼淚”的景色奇觀，更是被當地的各種文創活動吸引，前往平潭旅游。

在新媒體的背景下，文旅短視頻想要實現在同質化的背景下獲得全新的突破，就不能簡單對拍攝視頻加以搬運，而是需要充分了解復雜的媒體環境，針對差異性的受眾以及群體，結合實際開展有效的創新工作。要求文旅短視頻的拍攝以及創作工作人員能夠用心地仔細觀察當地的文旅發展背景，并深入挖掘可利用的素材。通過對人們的關注點加以尋找，在其中獲得全新的亮點。在深入挖掘之后，對素材進行有序整合，并結合差異性的視角，將素材的內容向受眾展示。

例如平潭南澳仔等地出現“藍眼淚”，海浪把藍色熒光推到沙灘，猶如九天銀河落入凡間。平潭融媒體中心就此策劃推出“2023 藍眼淚之約——愛TA 就帶TA 去平潭看藍眼淚”直播，吸引了《人民日報》《澎湃新聞》《環球時報》《四川觀察》《福建日報》《海博TV》等全國40 多家媒體在微博、抖音、快手視頻號、B 站等平臺直播，全網累計觀看量超500 萬人次。

福建平潭文旅局在廣泛宣傳推廣“藍眼淚”這一文旅視頻的過程中，形成了幾種不同類型的宣傳方向。具體來講，其中之一就是面向科研團隊呈現的文旅短視頻[5]。通過轉發傳播科研類的短視頻，能夠為廣大網絡群眾加強自然知識的科普，并起到良好的生態保護宣傳作用。同時，當地文旅機構與氣象局聯合推出了專用文旅軟件，追淚APP 的誕生為全國各地的游客提供了更加詳細的系列追淚指南。

在這一景觀背后蘊含的自然現象包括了多種要素，包括天氣、風向、漲潮以及水溫等，進而引發了我國眾多科研團隊的好奇與目光。中國科研團隊致力于探索“藍眼淚”背后更多的自然秘密，因此在平潭綜合實驗區旅游文體局的努力之下，在文旅短視頻中與“藍眼淚”有關的內容新增了有關科學自然的相關內容，能夠為相關科研團隊提供更多可供參考的資料。與此同時，當地氣象局也展開了對文旅短視頻內容的大力支持，通過創建長期天氣監測與預報工作，將這樣的天氣信息內容與“藍眼淚”IP 相互關聯，形成了全新的文旅短視頻內容，使“追淚”游客以及相關科研團隊能夠根據這樣的短視頻內容決定“追淚”的時間以及最佳位置，形成了更加顯著的有效推廣宣傳作用。

(三)打造特色文旅短視頻達人圈

在新媒體背景下，各種短視頻平臺崛起之后，也帶動了各種“網紅”“達人”的存在，這樣的個體一度被貼上了流量的標簽。在短視頻媒體廣泛發展的背景下，網紅達人也被賦予了全新的任務以及形象。在充分結合當地文化以及旅游資源之后，將會對當地的文旅事業發展起到良好的促進作用。例如，四川甘孜州當地的文旅局局長劉洪親自代言當地文化旅游事業，在抖音上創建甘孜文旅局長劉洪的賬號，以獨特的視角參與到短視頻的創作當中，成為文旅短視頻中的一部分，以純真質樸的形象向全國網絡群眾廣泛宣傳甘孜美景，起到了良好的代言作用。2022 年春節前，劉洪一條“時空變裝”視頻點贊量接近200 萬。

因此，當地文旅主管部門應當積極注重對于優質宣傳達人以及代言人的扶持工作，解決以往官方媒體文旅短視頻宣傳影響力度以及作用較差的問題，可以開發全新的短視頻達人圈。通過對當地具有影響力的達人群體加以深入挖掘并積極培育，并且結合當地的實際文旅部發展趨勢以及建設情況，創建專屬的文旅短視頻達人圈運營機制，通過文旅局當地的管理負責人帶頭宣傳發展，建立相應的獎勵制度。若能夠通過文旅短視頻對當地的文化旅游事業起到宣傳推廣作用，吸引游客旅游，則可以對這樣的短視頻達人代表給予相應的獎勵。同時，需要對致力于發展當地文旅品牌的短視頻達人群體等實施動態管理以及分級培訓工作，確保文旅局官方媒體能夠充分結合這樣的達人圈，創建更加親民的文旅宣傳活動。例如，可以以短視頻平臺直播的方式，組織文旅局的官方負責人與當地的短視頻達人共創賬號，或是共同連麥的方式，以直播線上旅游風景的方式，對當地文化旅游加以宣傳推廣。

劉洪局長代言甘孜文旅事業的發展后，各地文旅部門紛紛效仿，湖北、新疆、黑龍江等地文旅部門紛紛在短視頻平臺上推出了各自文旅局長的代言短視頻。以山西省文旅局為例，在抖音短視頻平臺上上傳的短視頻中，以趙靜申局長為主的短視頻瀏覽量破百萬，點贊轉發人數更是超過12萬，可見在文旅局局長的代言影響下，各地紛紛效仿，取得了良好的成效，借助短視頻對當地文旅事業起到良好的推動作用。

三、結語

在新媒體時代背景下，文旅宣傳路徑更為廣闊。為了讓文旅短視頻獲得更加良好的傳播影響力，需要積極注重對全媒體傳播渠道的合理應用，并有效創新短視頻內容，進一步推動短視頻主體的多元發展，才能夠為文旅短視頻的高質高效傳播提供助益。