被設(shè)置出來(lái)的峰終定律

鳳鳴山

什么是峰終定律？

在體驗(yàn)一個(gè)事件的過(guò)程中，最重要的指標(biāo)有兩個(gè)：一個(gè)是峰，一個(gè)是終。這是指事件過(guò)程當(dāng)中的高峰體驗(yàn)和事件結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)，這兩個(gè)體驗(yàn)將決定著我們對(duì)這個(gè)事件的評(píng)價(jià)，這就是“峰終定律”。

峰終定律由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出。它給予我們?cè)跐撘庾R(shí)里總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：用戶在體驗(yàn)一項(xiàng)事物后，所能記住的只是在峰（高峰）與終（結(jié)束）時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)記憶的影響并不大。

一些聰明的商家在研究了峰終定律后發(fā)現(xiàn)，這種體驗(yàn)是可以設(shè)計(jì)出來(lái)的。美國(guó)洛杉磯魔術(shù)城堡酒店的游泳池邊有一臺(tái)特殊的電話機(jī)，電話機(jī)上有一個(gè)按鍵，叫“冰棒熱線”，只要客人一按冰棒熱線，就會(huì)有一名侍者穿著非常有儀式感的衣服，戴著白手套，托著一個(gè)盛著冰桶的盤子，走到客人面前說(shuō)“請(qǐng)?zhí)暨x”。冰桶一打開，里邊是五顏六色的冰棒，隨便拿，隨便吃，各種口味都有。

若是將撥通冰棒熱線的那一刻放在整段假期的背景下來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，這是決定性時(shí)刻。當(dāng)使用過(guò)這項(xiàng)服務(wù)的客人向朋友們談起在洛杉磯的度假體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)說(shuō)：“我們?nèi)チ说鲜磕針?lè)園，還到了好萊塢星光大道，我們住在一家叫魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，游泳池邊居然有一部電話……”冰棒熱線是整個(gè)旅途中的一個(gè)決定性時(shí)刻，而這一時(shí)刻就是聰明的商家策劃好的。

如何打造峰終體驗(yàn)？打造峰終體驗(yàn)，最重要的是對(duì)平淡無(wú)奇說(shuō)“不”。第一次去海底撈吃火鍋的時(shí)候，一群服務(wù)員面帶和善的笑容，為顧客遞毛巾擦手、送水果花生，連衛(wèi)生間都有人遞手紙，臨走時(shí)還送一盒小食包。即便客人很不適應(yīng)這樣的“極致”服務(wù)，但內(nèi)心有種說(shuō)不出的舒服。以至于吃的什么完全不記得，但對(duì)海底撈的服務(wù)印象深刻。

其實(shí)，峰終定律是一種認(rèn)知上的偏見(jiàn)，對(duì)過(guò)去的事物和事件，往往更容易被人記住的是那些特別好或特別不好的時(shí)刻，或者是結(jié)束的時(shí)刻，過(guò)程中的平均值往往會(huì)被忽略。峰終定律也是營(yíng)銷上比較推崇的一種行為模式和管理概念，就像游樂(lè)場(chǎng)里面比較熱門的游玩項(xiàng)目都要排隊(duì)好久，真正的游玩時(shí)間也就幾分鐘，但人們記住的往往不會(huì)是排隊(duì)等待的漫長(zhǎng)過(guò)程，而是游玩的那幾分鐘，甚至幾秒鐘。

生活中經(jīng)常遇到的峰終定律的典型事例還有很多，比如大部分餐館都會(huì)有幾個(gè)特色菜或招牌菜，奶茶店也會(huì)有必點(diǎn)爆款，退出App時(shí)彈出個(gè)新窗口送大額優(yōu)惠券，雙11購(gòu)物時(shí)零點(diǎn)的低價(jià)搶購(gòu)和最后幾小時(shí)的返場(chǎng)優(yōu)惠，電影會(huì)有高潮和讓人印象深刻的結(jié)尾，小孩子上培訓(xùn)班結(jié)束時(shí)老師會(huì)給予表?yè)P(yáng)并發(fā)一顆棒棒糖……

善于使用峰終定律，能給我們的工作和生活帶來(lái)很多意想不到的收獲和驚喜時(shí)刻。峰終定律及其應(yīng)用研究給我們的啟示是，比起較為平均的、全流程式的顧客體驗(yàn)管理方式，將有限的資源重點(diǎn)投放于顧客接觸之峰點(diǎn)與終點(diǎn)的體驗(yàn)管理，可以利用更少的或者相同的資源實(shí)現(xiàn)更高的服務(wù)效能，從而從整體上優(yōu)化顧客體驗(yàn)。這一規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)研究、管理、政府決策打開一扇窗戶，形成極具震撼力與影響力的服務(wù)模式。